Luận văn thạc sĩ ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán ở tp hcm

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Lương Thị Minh Trâm
• Chuyên ngành: Thị trường chứng khoán
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới tại các công ty chứng khoán trên địa bàn Tp.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn
• Địa điểm: Tp.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Phương pháp thực hiện
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm trong nghiên cứu
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.2. Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng
• 1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
• 1.2.2. Giá và sự thỏa mãn của khách hàng
• 1.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 1.4. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thực hiện nghiên cứu
• 2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 2.1.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
• 2.1.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.2. Thang đo giá dịch vụ
• 2.1.2.3. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
• 2.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.2.1. Phân tích kết quả khảo sát
• 2.2.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.1.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 2.2.1.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 2.2.1.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.1.4.1. Phân tích tương quan
• 2.2.1.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.1.4.3. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ môi giới tại các công ty chứng khoán trên địa bàn Tp.
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN TRÊN ĐỊA BÀN TP.
• 3.1. Giải pháp nâng cao sự cạnh tranh của công ty về giá dịch vụ
• 3.2. Giải pháp nâng cao năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên
• 3.3. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng
• 3.4. Giải pháp nâng cao mức độ thuận tiện cho khách hàng
• 3.5. Giải pháp nâng cao về phương tiện hữu hình
• PHẦN KẾT LUẬN
• 0.6. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán

Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng trong bất kỳ ngành dịch vụ nào, đặc biệt là trong lĩnh vực môi giới chứng khoán tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán. Thị trường chứng khoán tại TP.HCM đã phát triển mạnh mẽ, với nhiều công ty chứng khoán mới ra đời, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Do đó, việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là điều cần thiết để tồn tại và phát triển.

1.1. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ môi giới

Sự thỏa mãn khách hàng được định nghĩa là cảm giác hài lòng của khách hàng khi dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ. Trong dịch vụ môi giới chứng khoán, sự thỏa mãn này có thể được đo lường qua chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra những khách hàng giới thiệu. Theo nghiên cứu, khách hàng hài lòng có khả năng quay lại sử dụng dịch vụ cao hơn, từ đó tăng doanh thu cho công ty.

II. Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và thái độ phục vụ của nhân viên. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các công ty chứng khoán cải thiện dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm từ nhân viên đều góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.2. Giá cả và sự thỏa mãn khách hàng

Giá cả dịch vụ môi giới cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá cả với chất lượng dịch vụ nhận được. Nếu giá cả hợp lý và dịch vụ tốt, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn.

2.3. Thái độ phục vụ của nhân viên

Thái độ phục vụ của nhân viên môi giới có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp và sẵn sàng hỗ trợ sẽ tạo ra ấn tượng tốt và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm, sau đó là khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán.

3.1. Nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu sơ bộ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Thang đo được điều chỉnh dựa trên phản hồi từ nhóm nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy.

3.2. Khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu

Khảo sát chính thức được thực hiện với một mẫu khách hàng lớn. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán tại TP.HCM phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Các công ty chứng khoán cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

4.1. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại là khá cao, nhưng vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện. Khách hàng mong muốn có thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng.

4.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và thái độ phục vụ đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cần có các biện pháp cụ thể để cải thiện những yếu tố này.

V. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, các công ty chứng khoán cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua đào tạo nhân viên, nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng. Đảm bảo rằng nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và tư vấn cho khách hàng.

5.2. Tăng cường dịch vụ khách hàng

Cung cấp thêm các dịch vụ giá trị gia tăng như tư vấn đầu tư, thông tin thị trường và hỗ trợ kỹ thuật. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy được chăm sóc và quan tâm hơn.

5.3. Đánh giá và cải tiến liên tục

Thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng. Dựa trên phản hồi, các công ty chứng khoán cần có kế hoạch cải tiến dịch vụ một cách liên tục.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán

Sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ môi giới chứng khoán là một yếu tố sống còn cho sự phát triển bền vững của các công ty chứng khoán tại TP.HCM. Việc hiểu rõ và cải thiện các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn sẽ giúp các công ty duy trì và mở rộng thị phần.

6.1. Tương lai của dịch vụ môi giới chứng khoán

Với sự phát triển của công nghệ và thị trường, dịch vụ môi giới chứng khoán sẽ ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Các công ty cần nhanh chóng thích ứng với xu hướng mới để giữ chân khách hàng.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Cần có các nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của thị trường chứng khoán. Điều này sẽ giúp các công ty có cái nhìn tổng quan hơn về nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chứng khoán Việt Nam đã ghi nhận bước tăng trưởng vượt bậc từ mốc sơ khai chỉ với 5 công ty chứng khoán lên đến 102 công ty hoạt động vào tháng 12 năm 2008. Trải qua hai đợt biến động lịch sử vào năm 2001 và năm 2007, thị trường nhanh chóng trở thành kênh dẫn vốn quan trọng nhưng cũng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Đặc biệt, cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới mở đường cho các định chế tài chính 100% vốn nước ngoài tham gia thị trường từ năm 2012, đặt ra thách thức sống còn trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút nhà đầu tư mới.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu là xác định và lượng hóa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ môi giới ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư cá nhân. Mục tiêu trọng tâm bao gồm việc xây dựng mô hình kiểm định thực chứng, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố và đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của khách hàng tại các sàn giao dịch.

Phạm vi không gian của đề tài tập trung vào địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát khách hàng tại 7 công ty chứng khoán hàng đầu chiếm hơn 60% thị phần toàn quốc trong giai đoạn tháng 10 năm 2008. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua mô hình hồi quy đạt hệ số giải thích 62% biến thiên của sự thỏa mãn, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp ban lãnh đạo các công ty chứng khoán phân bổ ngân sách tối ưu, nâng cao năng lực cạnh tranh và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ theo chuẩn quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết chất lượng dịch vụ của Christian Gronroos và Valarie Zeithaml, nhấn mạnh 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được. Khung phân tích cốt lõi kế thừa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, bao gồm các khía cạnh: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết cảm nhận giá cả của Russell Winer và Valarie Zeithaml, xác định mức phí giao dịch là biến số hy sinh tài chính tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Các khái niệm trung tâm bao gồm: dịch vụ môi giới chứng khoán theo Luật Chứng khoán năm 2006, chất lượng kỹ thuật gắn liền với kết quả giao dịch và sự thỏa mãn của khách hàng theo định nghĩa của Philip Kotler. Từ nghiên cứu định tính ban đầu, mô hình lý thuyết tổng quát được thiết lập với 7 nhân tố độc lập tác động đến mức độ thỏa mãn.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 15 nhà đầu tư tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt vào ngày 20 tháng 9 năm 2008, kết hợp phỏng vấn thử nghiệm 20 khách hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi và bổ sung yếu tố Sự thuận tiện.
• Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Triển khai phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết từ ngày 1 đến ngày 21 tháng 10 năm 2008.
• Chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại 7 công ty chứng khoán lớn gồm SSI, ACBS, VCBS, BVSC, SBSC, VDSC và BSC. Dựa trên quy tắc Bollen với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 tham số ước lượng (5 nhân với 27 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu 135 mẫu), tác giả đã phát ra 350 phiếu khảo sát và thu về 320 bảng trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 91.4%.
• Kỹ thuật phân tích: Toàn bộ dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS, trải qua các bước kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, kết hợp phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát gồm 320 khách hàng phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: Tỷ lệ nam giới chiếm 53% với 170 người, nữ giới chiếm 47% với 150 người. Độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi chiếm áp đảo 67% với 213 người, nhóm dưới 25 tuổi chiếm 26% và trên 50 tuổi chiếm 7%. Về thu nhập, nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 43%, nhóm dưới 5 triệu đồng chiếm 31%, thu nhập 10 đến 15 triệu đồng chiếm 14% và trên 15 triệu đồng chiếm 12%.

Quá trình kiểm định thang đo qua 5 lần phân tích nhân tố khám phá EFA đã loại bỏ 4 biến quan sát không đạt yêu cầu phân biệt, giữ lại 23 biến thuộc 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt 62% tại điểm dừng Eigenvalue là 1.004. Cụ thể, các thành phần Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm đã hội tụ thành một nhân tố thống nhất là Năng lực - thái độ phục vụ. Thang đo Sự thỏa mãn trích được 1 nhân tố với phương sai giải thích 57.8% tại Eigenvalue là 2.866.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa đạt hệ số xác định R bình phương điều chỉnh là 0.62 với mức ý nghĩa thống kê p dưới 0.05, xác nhận 5 yếu tố đều tác động cùng chiều lên sự thỏa mãn:

• Giá dịch vụ có mức tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta bằng 0.354.
• Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên giữ vị trí thứ hai với hệ số Beta bằng 0.286.
• Phương tiện hữu hình tác động với hệ số Beta bằng 0.184.
• Sự thuận tiện đạt hệ số Beta bằng 0.152.
• Mức độ tin cậy có hệ số Beta bằng 0.110.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Giá dịch vụ đóng vai trò chi phối hàng đầu đối với sự hài lòng của nhà đầu tư. Trong bối cảnh thị trường chứng khoán Việt Nam giai đoạn này có biên độ dao động mạnh, các nhà đầu tư cá nhân đặc biệt nhạy cảm với chi phí giao dịch và các chính sách phí linh hoạt. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các kết luận thực nghiệm của Varki và Colgate về tầm quan trọng của yếu tố chi phí trong khối ngành tài chính.

Nhân tố Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên xếp thứ hai, chứng minh rằng sự tận tâm, tốc độ xử lý lệnh và khả năng giải quyết vướng mắc kỹ thuật của nhân viên môi giới là điểm tựa tâm lý vững chắc cho khách hàng. Các dữ liệu khảo sát có thể được trực quan hóa rõ nét thông qua biểu đồ phân bổ tỷ trọng Beta và bảng ma trận tương quan giữa 5 biến độc lập với biến phụ thuộc. Điểm đánh giá mức độ thỏa mãn chung hiện đạt mức trung bình khá, trong đó biến quan sát về việc ưu tiên lựa chọn công ty giao dịch đạt điểm trung bình cao nhất là 3.44 trên thang điểm 5.0, cho thấy dư địa cải thiện dịch vụ của các công ty chứng khoán vẫn còn rất lớn.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng:

• Cơ cấu lại chính sách phí và đa dạng hóa gói giá: Ban Giám đốc và Phòng Marketing cần thiết lập biểu phí giao dịch bậc thang linh hoạt từ 0.15% đến 0.25% tùy theo giá trị giao dịch và tần suất giao dịch của từng phân khúc khách hàng. Thời gian triển khai trong vòng 3 tháng đầu năm, mục tiêu gia tăng mức độ hài lòng về giá thêm 20%.
• Chuẩn hóa năng lực chuyên môn và tác phong phục vụ: Khối Môi giới phối hợp cùng Phòng Nhân sự tổ chức 120 giờ đào tạo chuyên sâu mỗi quý về phân tích kỹ thuật, quản trị danh mục và kỹ năng giao tiếp. Chỉ tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng đúng hạn lên trên 98% trước quý 3.
• Đầu tư nâng cấp hệ thống hạ tầng và phương tiện giao dịch: Bộ phận Công nghệ thông tin tiến hành nâng cấp bảng điện trực tuyến, tối ưu hóa giao diện đặt lệnh đa kênh qua website và phần mềm, giảm độ trễ khớp lệnh xuống dưới 1 giây. Đơn vị quản lý cơ sở vật chất cải tạo sàn giao dịch khang trang, chuyên nghiệp trong thời hạn 6 tháng.
• Mở rộng mạng lưới tiện ích và sản phẩm giá trị gia tăng: Bộ phận Phát triển sản phẩm đẩy mạnh dịch vụ ứng trước tiền bán tự động trong chu kỳ thanh toán T+3, đồng thời chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ tài chính cầm cố chứng khoán. Lộ trình thực hiện hoàn thành trong 12 tháng, hướng tới mục tiêu nâng chỉ số hài lòng toàn diện của khách hàng từ 3.44 lên mức tối thiểu 4.2 trên thang đo Likert 5 bậc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban điều hành và Giám đốc Khối Môi giới tại các công ty chứng khoán: Sử dụng mô hình 5 nhân tố định lượng để tái định vị chiến lược cạnh tranh, tối ưu hóa biểu phí và phân bổ ngân sách đầu tư cơ sở hạ tầng dịch vụ.
• Chuyên viên môi giới và tư vấn đầu tư tài chính: Vận dụng các phát hiện về hành vi của nhóm khách hàng 25 đến 50 tuổi chiếm 67% thị phần để nâng cao kỹ năng tương tác, tư vấn giải pháp tài chính phù hợp với từng mức thu nhập.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Kinh doanh Chứng khoán: Tham khảo dữ liệu thực chứng từ 7 công ty chiếm 60% thị phần để ban hành các quy chế quản lý hành nghề môi giới, bảo vệ quyền lợi nhà đầu tư và kiểm soát cạnh tranh lành mạnh.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng bộ thang đo 23 biến đã hiệu chỉnh cùng quy trình xử lý dữ liệu SPSS/EFA làm tài liệu tham khảo phục vụ nghiên cứu học thuật và giảng dạy.

Câu hỏi thường gặp

• Thang đo sử dụng trong luận văn có nguồn gốc từ đâu và được điều chỉnh như thế nào? Thang đo gốc kế thừa mô hình SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman gồm 21 biến, kết hợp thang đo giá của Winer gồm 3 biến. Qua nghiên cứu định tính tại sàn Rồng Việt, tác giả bổ sung nhân tố Sự thuận tiện gồm 5 biến. Sau 5 lần phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình được tinh gọn còn 23 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chính thức.

• Cỡ mẫu 320 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 320 hoàn toàn đáp ứng chuẩn nghiên cứu định lượng. Theo nguyên tắc Bollen tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát, mô hình 27 biến ban đầu chỉ cần tối thiểu 135 mẫu. Cỡ mẫu 320 hợp lệ thu được từ 7 công ty chứng khoán lớn chiếm hơn 60% thị phần giúp các ước lượng thống kê đạt độ chuẩn xác cao.

• Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng giao dịch chứng khoán? Kết quả phân tích hồi quy xác định Giá dịch vụ là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.354. Điều này chứng minh mức phí giao dịch hợp lý và chính sách phí linh hoạt là tiêu chí then chốt quyết định sự gắn bó của nhà đầu tư với công ty chứng khoán.

• Vì sao ba yếu tố Đáp ứng, Năng lực phục vụ và Đồng cảm lại gộp thành một nhân tố trong phân tích EFA? Trong môi trường giao dịch chứng khoán tại Việt Nam, khách hàng thường xem trình độ chuyên môn, sự tận tâm và tính kịp thời của nhân viên là một thể thống nhất. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến này tải chung vào một nhân tố có tổng phương sai giải thích đạt 62%, do đó được gom lại thành nhân tố Năng lực - thái độ phục vụ.

• Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm mức độ hài lòng của khách hàng? Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số xác định R bình phương điều chỉnh là 0.62. Kết quả này cho thấy 5 nhân tố gồm Giá dịch vụ, Năng lực - thái độ phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự thuận tiện và Mức độ tin cậy giải thích được 62% sự biến thiên của mức độ thỏa mãn, phần 38% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình tác động.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập thành công mô hình 5 nhân tố giải thích 62% biến thiên mức độ thỏa mãn của khách hàng giao dịch chứng khoán tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giá dịch vụ và Năng lực - thái độ phục vụ của nhân viên là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh nhất đến hành vi lựa chọn sàn giao dịch của nhà đầu tư.
• Đề tài hoàn thiện bộ thang đo thực nghiệm 23 biến quan sát chuẩn hóa, đạt độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.739 đến 0.880.
• Khảo sát thực tế tại 7 công ty chứng khoán chiếm hơn 60% thị phần chỉ ra mức độ thỏa mãn của khách hàng mới đạt điểm trung bình 3.44 trên 5.0, đòi hỏi sự cải cách mạnh mẽ về chất lượng phục vụ.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện về biểu phí, đào tạo nhân sự, công nghệ bảng điện và dịch vụ giá trị gia tăng với lộ trình thực thi rõ ràng từ 3 đến 12 tháng.

Trong giai đoạn 6 đến 12 tháng tới, các công ty chứng khoán cần nhanh chóng rà soát lại biểu phí và tổ chức các chương trình chuẩn hóa năng lực nhân viên môi giới. Hãy áp dụng ngay các phát hiện thực chứng từ nghiên cứu này để nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng thị phần và chuẩn bị sẵn sàng cho sự cạnh tranh quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ môi giới chứng khoán, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.2 Các khái niệm trong nghiên cứu 1.1 Khái niệm về dịch vụ Ngành dịch vụ càng ngày càng chiếm một thị phần lớn của thương mại toàn cầu. Ngành dịch vụ bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau từ lĩnh vực du lịch, lĩnh vực tài chính cho đến lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe v. Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu quan tâm về lĩnh vực dịch vụ. Cho đến thời điểm này chưa có một định nghĩa nhất quán về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu.

Do tính vô hình, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa về dịch vụ trở nên khó khăn hơn các lĩnh vực khác. Các quốc gia khác nhau có cách nhận về dịch vụ không giống nhau, cách định nghĩa về dịch vụ phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) định nghĩa “Dịch vụ là những hành vi, quá trình thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (1999), định nghĩa “Dịch vụ là một LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Theo Vũ Trí Dũng (2007) dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cần được chú ý bao gồm: Thứ nhất, các dịch vụ đều vô hình. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, dịch vụ không thể nhìn thấy được, thử mùi vị và không thể nắm bắt được. Về phía khách hàng sử dụng dịch vụ, để hạn chế sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường dựa vào các dấu hiệu nhận biết như: địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, biểu tượng của công ty để đánh giá chất lượng dịch vụ của dịch vụ được cung cấp.

Về phía công ty cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ của công ty, nhà cung cấp dịch vụ có thể thực hiện các biện pháp như: tăng tính hữu hình của dịch vụ, tạo sự chú ý của khách hàng đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ và đặt tên gọi cho dịch vụ được cung cấp. Thứ hai, dịch vụ thường không đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như: nhân viên, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ.

Đối với cùng một cá nhân cung cấp dịch vụ, chất lượng dịch vụ nhiều khi cũng thay đổi theo tâm trạng và tinh thần của cá nhân đó. Sự không ổn định về chất lượng giải thích vì sao khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ thường hỏi ý kiến của khách hàng khác để lựa chọn người cung cấp dịch vụ. Thứ ba, dịch vụ không thể tách rời. Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời.

Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất sau đó mới mang tiêu thụ. Thông thường để thực hiện một dịch vụ, người cung cấp dịch vụ thường phải tiến hành một số bước không thể tách rời nhau LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 để thu được kết quả mà người sử dụng dịch vụ mong muốn. Thứ tư, dịch vụ không lưu giữ được. Đó là lý do mà các công ty hàng không đưa ra các điều khoản phạt trong trường hợp hủy bỏ chuyến bay, bởi vì vé không được bán sẽ bị mất vĩnh viễn.

Tính không lưu giữ được dịch vụ không ảnh hưởng nếu nhu cầu được biết trước. Tuy nhiên, nếu nhu cầu dao động thì công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp vấn đề về mức độ sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật. Ví dụ, đối với các xí nghiệp vận tải công cộng, phương tiện vận chuyển bị quá tải vào những giờ cao điểm nhưng lại không sử dụng hết công suất vào các thời gian còn lại trong ngày.2 Khái quát về môi giới chứng khoán 1.1 Khái niệm môi giới chứng khoán Môi giới chứng khoán là nghiệp vụ cơ bản nhất của các công ty chứng khoán. Môi giới chứng khoán theo định nghĩa của Luật chứng khoán Việt Nam (2006) là việc công ty chứng khoán làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán cho khách hàng.

Theo nghĩa rộng, hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm một số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của khách hàng, thanh và quyết toán các giao dịch, cung cấp các giấy chứng nhận chứng khoán. Theo nghĩa hẹp, môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó công ty chứng khoán đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch trên Sở giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC mà chính khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó (Bùi Kim Yến, 2005). Người môi giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí dịch vụ, họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó. Nghiệp vụ môi giới còn được hiểu là làm đại diện – được ủy quyền thay mặt khách hàng mua bán một hoặc một số loại chứng khoán.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Các loại môi giới chứng khoán Môi giới dịch vụ (Full Service Broker) : Là loại môi giới có thể cung cấp đầy đủ dịch vụ như mua bán chứng khoán, giữ hộ cổ phiếu, thu cổ tức, cho khách hàng vay tiền, cho vay cổ phiếu để bán trước, mua sau và nhất là có thể cung cấp tài liệu, cho ý kiến cố vấn trong việc đầu tư. Môi giới chiết khấu (Discount Broker): Là loại môi giới chỉ cung cấp một số dịch vụ như mua bán hộ chứng khoán. Đối với môi giới loại này thì khoản phí và hoa hồng nhẹ hơn môi giới toàn dịch vụ vì không có tư vấn, nghiên cứu thị trường. Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành: Đây là những nhân viên của một công ty chứng khoán thành viên của một Sở giao dịch, làm việc hưởng lương của một công ty chứng khoán và được bố trí để thực hiện các lệnh mua bán cho các công ty chứng khoán hay cho khách hàng của công ty trên sàn giao dịch.

Vì thế họ có tên chung là môi giới trên sàn (Floor Broker). Các lệnh mua bán được chuyển đến cho các nhà môi giới thừa hành này có thể tư văn phòng công ty, cũng có thể từ các môi giới đại diện (Registered Representative). Môi giới độc lập hay môi giới 2 đô la: Môi giới độc lập (Independent Broker) chính là các môi giới làm việc cho chính họ và hưởng hoa hồng hay thù lao theo dịch vụ. Họ là một thành viên tự bỏ tiền ra thuê chỗ tại Sở giao dịch (sàn giao dịch) giống như các công ty chứng khoán thành viên.

Họ chuyên thực thi các lệnh cho các công ty thành viên khác của Sở giao dịch. Sở dĩ có điều này là tại các Sở giao dịch nhộn nhịp, lượng lệnh phải giải quyết cho khách hàng của các công ty chứng khoán đôi khi rất nhiều, các nhân viên môi giới của các công ty này không thể làm xuể hoặc vì một lý do nào đó vắng mặt. Lúc đó các công ty chứng khoán sẽ hợp đồng với các nhà môi giới độc lập để thực hiện lệnh cho khách hàng của mình và trả cho người môi giới này một khoản tiền nhất định. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Ban đầu các nhà môi giới độc lập được trả 2 đô la cho một lô tròn chứng khoán (100 cổ phần) nên người ta quen gọi là “môi giới 2 đô la”.

Môi giới độc lập cũng được gọi là môi giới trên sàn (floor broker), họ đóng vai trò không khác gì một môi giới thừa hành, chỉ khác là họ có tư cách độc lập – tức họ không đại diện cho bất kỳ một công ty chứng khoán nào cả. Nhà môi giới chuyên môn: Các Sở giao dịch chứng khoán thường qui định mỗi loại chứng khoán chỉ được phép giao dịch tại một điểm nhất định gọi là quầy giao dịch (Post), các quầy này được bố trí liên tiếp quanh sàn giao dịch (floor). Trong quầy giao dịch có một số nhà môi giới được gọi là nhà môi giới chuyên môn hay chuyên gia. Các chuyên gia này chỉ giao dịch một số loại chứng khoán nhất định.

Nhà môi giới chuyên môn thực hiện 2 chức năng chủ yếu là thực hiện các lệnh giao dịch và lệnh thị trường.3 Các hoạt động môi giới chứng khoán Giao dịch chứng khoán niêm yết: được thực hiện qua 2 hình thức đặt lệnh truyền thống. Đặt lệnh giao dịch trực tiếp: đây là cách thức đặt lệnh thường gặp. Khách hàng sẽ điền phiếu lệnh và gửi trực tiếp cho nhân viên phòng môi giới tại sàn giao dịch của công ty chứng khoán. Các nhân viên môi giới sẽ nhập các lệnh giao dịch chứng khoán của khách hàng vào hệ thống giao dịch.

Đặt lệnh giao dịch qua điện thoại. Với mật khẩu được cung cấp, khách hàng có thể dễ dàng yêu cầu đặt lệnh giao dịch chứng khoán bằng cách gọi điện cho công ty chứng khoán. Bên cạnh 2 loại hình đặt lệnh trên thì giao dịch trực tuyến là hình thức giao dịch mới, khách hàng có thể đặt lệnh thông qua website của công ty chứng khoán. Với hình thức giao dịch mới này các nhà đầu tư có thể chủ động giao dịch.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Giao dịch chứng khoán OTC Ngoài các cổ phiếu niêm yết trên sàn thì còn có các loại chứng khoán OTC. Công ty chứng khoán sẽ kết nối những nhu cầu mua và bán chứng khoán OTC của khách hàng. Khi tiến hành thực hiện giao dịch OTC khách hàng sẽ được công ty chứng khoán cập nhật các thông tin về giá cả giao dịch của các cổ phiếu OTC trên thị trường.