Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. 2) Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. 3) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. 4) Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
5) Chương 5: Kiến nghị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về sản phẩm2 Sản phẩm là bất kỳ cái gì được chào bán trên thị trường nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn, thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng của khách hàng. Theo tiêu chí của hệ thống quản lí chất lượng về cơ sở và từ vựng ISO 9000: 2000, sản phẩm được định nghĩa là “ kết quả của các hoạt động hay các quá trình”. Như vậy sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm từ những hoạt động sản xuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và các dịch vụ.
Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra và cung cấp “ sản phẩm” của mình cho xã hội. Hơn nữa, bất kỳ một yếu tố vật chất hoặc một hoạt động nào do tổ chức tạo ra nhằm đáp ứng các yêu cầu bên trong và bên ngoài tổ chức đều được gọi là sản phẩm. Với quan niệm như vậy, thì sản phẩm không chỉ là những sản phẩm vật chất hữu hình như quần áo, xe cộ, bánh kẹo…mà còn bao gồm những sản phẩm vô hình như buổi chiếu phim, biểu diễn ca nhạc, chuyến du lịch, dịch vụ thẩm mỹ,… 2.2 Cấp sản phẩm Căn cứ vào các thành phần hợp thành của sản phẩm, có thể chia ra ba cấp sản phẩm. Sản phẩm cơ bản Là những sản phẩm có các đặc tính kỹ thuật cơ bản mà khách hàng mong đợi khi mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ.
Ở cấp độ này, sản phẩm cung cấp cho khách hàng những lợi ích thiết thực gồm: Công dụng: mỗi sản phẩm mang lại những công dụng nhất định, thực sự giải quyết được những vấn đề của khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng. 2 Tổ chức quản lí tiếp thị và bán hàng- NXB LĐ-XH Hà Nội 2004 Quản lí chất lượng trong các tổ chức – NXB Thống kê LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Ví dụ công dụng của chiếc quạt là tạo gió, công dụng của sơn là bảo vệ bề mặt, công dụng của thuốc là chữa khỏi bệnh… Tác dụng: không phải là những chỉ tiêu mà sản phẩm có được mà là hiệu quả sử dụng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, có cùng chỉ định an thần gây ngũ, nhưng thuốc an thần nào làm giấc ngũ ngon hơn, ít đau đầu hơn thì sẽ có tác dụng cao hơn. Độ tinh tế: không những quyết định tới hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm mà còn khẳng định đẳng cấp của sản phẩm.
Độ tinh tế được thể hiện ở chất lượng sản phẩm, trình độ công nghệ, kỹ xảo, sự lành nghề trong việc chế tạo sản phẩm. Ví dụ đối với chủng loại hàng là xe máy thì độ êm, độ giảm xóc, sự an toàn… hoặc là kiểu dáng, phối màu, đường may của chiếc áo tạo nên cấp độ tinh tế khác nhau giữa các sản phẩm. Và đó là những yếu tố quan trọng đối với sự quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng. Sản phẩm hình thức Sản phẩm hình thức là cấp độ sản phẩm hữu hình, thể hiện những lợi ích cốt lõi thành hình thái sản phẩm cụ thể.
Nó là sự tiếp xúc giữa sản phẩm với khách hàng trên thị trường, là yếu tố giúp cho khách hàng nảy sinh sự chú ý, mong muốn mua sắm. Trong đó bao gồm: Đặc điểm của sản phẩm: thể hiện mức độ thời thượng của sản phẩm, nó thỏa mãn được nhu cầu tinh thần của khách hàng, thể hiện rõ được giá trị văn hoá của sản phẩm. Từ đặc điểm của sản phẩm còn có thể đánh giá được hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm. Chất lượng: là những nguyên vật liệu, hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, sự sáng tạo được sử dụng để chế tạo ra sản phẩm, cái gọi là “ hàng thật giá thật” chính là chỉ vấn đề về chất lượng sản phẩm.
Ví dụ đối với chiếc xe máy, đó là chất thép của máy, sự chính xác, tinh xảo của từng chi tiết. Kiểu dáng: sản phẩm có thoả mãn được nhu cầu thẩm mỹ của khách hàng từ trong kiểu dáng của nó. Kiểu dáng còn cần được xét đến sự phù hợp đồng bộ với những sản phẩm khác và xét đến xu hướng thẩm mỹ, thời trang và môi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 trường văn hoá, xã hội nói chung. Xã hội càng phát triển thì hoạt động quan hệ xã giao của con người càng phức tạp và có yêu cầu cao đối với kiểu dáng sản phẩm.
Bao bì: là bộ phận cấu thành nên sản phẩm. Nó có chức năng bảo vệ và bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ. Bao bì còn là phương tiện để khác biệt hoá so với các sản phẩm cùng loại khác, gây sự chú ý và hứng thú mua sắm từ khách hàng. Nó còn thể hiện chức năng tuyên truyền và quảng cáo cho sản phẩm.
Bao bì thể hiện tốt tính năng của sản phẩm được bảo vệ một cách hiệu quả. Bao bì là bộ phận cấu thành của sản phẩm, có thể giúp khách hàng nảy sinh ra ấn tượng về sản phẩm một cách gián tiếp. Có loại bao bì vì có được tính nghệ thuật cao nên giúp sản phẩm có được giá trị độc đáo. Có những sản phẩm có bao bì đẹp mắt mà trở thành sản phẩm quý hiếm của các nhà sưu tầm.
Sản phẩm gia tăng Đó chính là dịch vụ trước và sau bán hàng như quảng cáo, bảo hành, sửa chữa, thay thế, hướng dẫn sử dụng, vận chuyên, lắp đặt…Trong tương lai, tính năng và chất lượng sản phẩm ngày càng xích lại gần nhau, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn được tự thể nghiệm các dịch vụ. Dịch vụ là sự tiếp nối chức năng sử dụng của sản phẩm, nếu xét vấn đề từ góc độ của người tiêu dùng, thì dịch vụ là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm. Đối với việc tiêu dùng, sản phẩm có dịch vụ và sản phẩm không có dịch vụ là hai loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau. Ví dụ khách hàng khi mua một chíếc tivi, họ phải đúng trước hai sự lựa chọn: một chiếc tuy có chất lượng tốt, giá cả khá hợp lí, nhưng nếu có sự cố thì sẽ không biết đem tới đâu để sửa, nếu linh kiện bị hỏng cũng rất khó mua lại; còn chiếc thứ hai cũng tốt nhưng có giá hơi cao, tuy nhiên khi sản phẩm có sự cố sẽ có nhân viên sẳn sàng đến tận nhà để sửa.
Vì mục đích của khách hàng khi mua tivi là để xem chương trình nên trong trường hợp bình thường, họ đều lựa chọn chiếc thứ hai chứ không phải chiếc thứ nhất vì chiếc thứ nhất nếu có sự cố sẽ lập tức trở thành đồ phế thải, không còn giá trị sử dụng; trong khi đó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 với chiếc thứ hai nhiều nhất thì khách hàng chỉ dừng xem chương trình tivi mất một buổi tối mà không ảnh hưởng gì đến quá trình sử dụng liên tục của sản phẩm. Xét tổng thể của sản phẩm chiếc thứ hai có ưu thế hơn chiếc thứ nhất.Sự thỏa mãn khách hàng 2.Khái niệm về khách hàng3 Khách hàng là một người hoặc một tổ chức mà nhà kinh doanh tin rằng sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp từ việc mua hàng hoá và dịch vụ của họ. Theo định nghĩa này, một khách hàng không nhất thiết phải là một người mua hàng hóa/dịch vụ từ doanh nghiệp. Trong thực tế, khách hàng có thể rơi vào một trong ba nhóm khách hàng: • Khách hàng hiện tại gồm các khách hàng đã và đang mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp, thường trong vòng một khoảng thời gian.
Khách hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối quan hệ hiện tại với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn tìm cách để giữ mối quan hệ với họ. Ngoài ra, khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho doanh số bán hàng trong tương lai, đặc biệt là nếu họ hài lòng với mối quan hệ hiện có với các nhà tiếp thị. • Khách hàng cũ bao gồm những người trước đây có quan hệ với các tổ chức tiếp thị thường là thông qua mua hàng trước.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không còn cảm thấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không còn mua hàng trong khoảng thời gian nhất định hoặc đã chuyển qua mua hàng từ nhà cung cấp khác. • Khách hàng tiềm năng bao gồm những người chưa bao giờ mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp nhưng nhà marketing thấy họ có thể trở thành khách hàng hiện tại. Như chúng ta sẽ thấy trong chiêu thức tiếp thị hiện đại, nhà Marketing phải tạo cho nhóm khách hàng này nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của mình nhằm thay thế những khách hàng cũ và duy trì, tăng trưởng doanh số của công ty mình.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng Làm thoả mãn khách hàng là mục tiêu phấn đấu của các doanh nghiệp nhằm góp phần mang lại thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sự thoả mãn khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 19974) Sự thoả mãn khách hàng được định nghĩa từ rất nhiều tác giả.
Sau đây là một vài định nghĩa thông thường nhất về sự thoả mãn khách hàng tác giả tham khảo được: Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiển thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Winton 19885) Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Định nghĩa này hàm ý: sự thoả mãn khách hàng chính là sự hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ). Do đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.