CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Khái niệm “dịch vụ” từ lâu đã xuất hiện và thường gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.Mác đã chỉ ra nguồn gốc sự ra đời và phát triển của dịch vụ khi cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá. Khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” [C.Ăngghen, Toàn tập, 1993, tr.
Với nhận định này của C.Mác, có thể thấy dịch vụ không tách rời khỏi những hoạt động sản xuất kinh tế và ngày càng được cải thiện để đáp ứng yêu cầu của NSD. Ở một quan điểm khác, theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Ngoài ra, ở góc độ dịch vụ, theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Tuy có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ có 12 một số đặc tính sau: tính không tách rời được, tính không đồng nhất, tính vô hình, tính không lưu giữ được.
Tính vô hình: Không giống như hàng hoá sản phẩm vật chất, dịch vụ mang tính chất vô hình nghĩa là không nhìn thấy được, không nghe thấy được, không nếm được, hay ngửi thấy được khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ, quá trình hưởng thụ chất lượng diễn ra trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ. Người mua cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua thông tin, thời gian, địa điểm, con người, trang thiết bị, giá cả, các biểu tượng, các phong cách tồn tại nơi làm dịch vụ mà suy ra chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất: Đặc tính này thể hiện sự khác biệt của dịch vụ. Cách thực hiện dịch vụ thường khác nhau ở những địa điểm khác nhau thông qua phong cách phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian phục vụ, con người phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ.
Điều này tạo nên tính không đồng nhất ở các nhà phục vụ. Thậm chí, sự phục vụ của nhà cung cấp có thể đem đến một cảm nhận trái ngược mong muốn của khách hàng. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời thể hiện thông qua việc người sử dụng dịch vụ không thể phân biệt rõ ràng, rạch ròi giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Hai giai đoạn này tồn tại song song với nhau.
Người sử dụng dịch vụ đồng hành một phần hay suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ tồn tại ở dạng vô hình chính vì đặc tính này mà dịch vụ không thể lưu kho cất giữ rồi đem bán như những hàng hoá thông thường. Chính vì không thể tồn trữ được nên việc giữ vững những giá trị như nhau cho khách hàng là một yêu cầu đặt ra đối với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, chính vì không lưu trữ được nên khi có sự thay đổi nhu cầu ở khách hàng thì nhà cấp dịch vụ phải thay đổi theo để cho phù hợp với yêu cầu, mong đợi của khách hàng.
KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận 13 thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ: Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo Lehinen & Lehinen (1982): Chất lýợng dịch vụ phải ðýợc ðánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Ðình Thọ & ctg.L Berry (Parasuraman và ctg) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết.
Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Ðây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo quan điểm của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên 14 ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ: 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức ðộ thỏa mãn của khách hàng: Theo Bachelet (1995); Oliver (1997) thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân; Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”. Các nhà kinh doanh dịch vụ thường quan niệm rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, trên thực tế đã có nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Theo Zeithaml & Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa 15 chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu như các nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.