Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng bình quân tiêu dùng cá nhân đạt khoảng 10,5%/năm trong giai đoạn 2010-2019, kéo theo tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng trung bình 15,5%/năm. Tại thành phố Nha Trang, thu nhập bình quân đầu người tăng đều đặn, thúc đẩy chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ, đồng thời làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân. Sự xuất hiện của các siêu thị hiện đại như Big C đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực bán lẻ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang. Mục tiêu chính là xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày, vị trí, an toàn, giá cả cảm nhận và dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi siêu thị Big C tại Nha Trang, với dữ liệu thu thập từ năm 2020-2021.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp nhà quản lý siêu thị và các doanh nghiệp bán lẻ khác tại Việt Nam hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường bán lẻ đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố chính gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Đơn giản hóa SERVQUAL bằng cách chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà không xét đến kỳ vọng.

  • Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ: Được định nghĩa là mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ sau quá trình tiếp xúc với nhà cung cấp.

  • Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị: Bao gồm hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, vị trí siêu thị, an toàn siêu thị, giá cả cảm nhận và dịch vụ khách hàng (bao gồm giao hàng tận nhà).

  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó sự hài lòng là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận sâu với 15 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Big C Nha Trang để hiệu chỉnh mô hình và thang đo. Tiếp đó, khảo sát sơ bộ 150 mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 215 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Big C Nha Trang bằng bảng câu hỏi chính thức dựa trên thang đo Likert 7 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và thiết kế thang đo thực hiện trong năm 2020, khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu hoàn thành trong quý đầu năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng: Kết quả SEM cho thấy tất cả 7 yếu tố nghiên cứu đều có mối quan hệ cùng chiều và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Big C Nha Trang. Trong đó, giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0,35, tiếp theo là nhân viên phục vụ (0,28) và dịch vụ khách hàng (0,22).

  2. Độ tin cậy và giá trị thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0,79, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA trích được 8 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 65,7%, các biến quan sát có trọng số tải trên 0,5, chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ và phân biệt tốt.

  3. Phân bố mẫu khảo sát: Trong 215 mẫu hợp lệ, khách hàng nữ chiếm 64,2%, nhóm tuổi 31-40 chiếm 56,7%, thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm 71,6%. Mẫu đa dạng và phù hợp để phân tích.

  4. Thực trạng dịch vụ tại Big C Nha Trang: Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng hàng hóa (hơn 28.000 mặt hàng), trưng bày khoa học, vị trí thuận tiện và an toàn siêu thị. Tuy nhiên, tồn tại về thái độ phục vụ và thời gian chờ thanh toán còn gây phiền hà cho khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại. Nhân viên phục vụ và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Việc Big C Nha Trang chú trọng vào đa dạng sản phẩm và trưng bày khoa học giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, đồng thời vị trí thuận tiện và an toàn tạo cảm giác tin cậy. Tuy nhiên, các vấn đề về thái độ phục vụ và quy trình thanh toán cần được cải thiện để giảm thiểu sự không hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, bảng phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, cũng như biểu đồ tròn mô tả tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện chính sách giá cả: Đề xuất Big C Nha Trang áp dụng các chương trình khuyến mãi linh hoạt, giá cả cạnh tranh hơn nhằm nâng cao chỉ số giá cả cảm nhận, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do bộ phận marketing và quản lý giá chịu trách nhiệm.

  2. Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá và khen thưởng nhân viên xuất sắc. Thời gian thực hiện trong vòng 3 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý siêu thị thực hiện.

  3. Tối ưu hóa quy trình thanh toán: Áp dụng công nghệ thanh toán tự động, tăng số lượng quầy thu ngân vào giờ cao điểm để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng. Kế hoạch triển khai trong 4 tháng, do bộ phận vận hành và công nghệ thông tin đảm nhiệm.

  4. Mở rộng dịch vụ khách hàng: Phát triển dịch vụ giao hàng tận nhà và chăm sóc khách hàng sau bán hàng, tăng cường các chương trình hậu mãi hấp dẫn nhằm gia tăng sự hài lòng và trung thành. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do phòng dịch vụ khách hàng và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường cạnh tranh.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và mô hình phân tích về sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

  3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị Kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và ứng dụng mô hình SERVQUAL, SERVPERF.

  4. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bán lẻ: Hỗ trợ đánh giá và cải tiến dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Big C Nha Trang?
    Giá cả cảm nhận được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 35% ảnh hưởng tổng thể, theo kết quả phân tích SEM.

  2. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) do không có danh sách cụ thể người tiêu dùng, đảm bảo thu thập đa dạng mẫu khách hàng.

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?
    Sử dụng thang đo Likert 7 điểm để khách hàng đánh giá mức độ hài lòng tổng quát và từng yếu tố dịch vụ, kết hợp phân tích thống kê để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo.

  4. Mô hình SERVQUAL và SERVPERF khác nhau như thế nào?
    SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ, trong khi SERVPERF chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng, giúp đơn giản hóa quá trình đánh giá.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các siêu thị khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ khác trong bối cảnh tương tự tại Việt Nam.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Big C Nha Trang, trong đó giá cả cảm nhận và nhân viên phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,79 và tổng phương sai trích đạt 65,7%, đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình.
  • Mẫu khảo sát đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, phản ánh chân thực đặc điểm khách hàng tại Nha Trang.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các siêu thị khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường.