Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị và mối quan hệ giữa chúng. Từ những cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: 2. Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợi của khách hàng.
Việc đánh giá chất lượng của hàng hóa hữu hình là điều dễ dàng vì nó có hình dáng, màu sắc, chất lượng .cụ thể và được đánh giá thông qua các giác quan. Ngược lại, dịch vụ là hàng hóa vô hình. Nó được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Svensson, (2002). Nó có ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể cách ly.
Do vậy việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc phức tạp. Có nhiều định nghĩa về dịch vụ: Zeithaml & Bitner, (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Koler, (2017) thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. 12 Như vậy, có thể hiểu dịch vụ theo cách phổ biến nhất, đó là là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham gia của bản thân khách hàng.2 Những đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất nhất định. Tính vô hình – Không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. - Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với họat động cung cấp dịch vụ.
Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều là cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ thường không lặp lại cùng một cách thức, khó tiêu chuẩn hóa.Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát: các nhân viên phục vụ khách nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau, biểu hiện của từng người trong thời gian khác nhau cũng rất khác nhau, khách hàng thường đánh giá dịch vụ thông qua cảm nhận. - Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 13 Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ mà mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình về chất lượng dịch vụ. Các mô hình này có điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Điểm chung của các mô hình là chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần.
Mỗi thành phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen, (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ; Grouroos đề nghị chất lượng dịch vụ gồm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Nguyễn Đình Thọ & c.g, (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời với mô hình gồm 4 thành phân chính là: Mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên chỉ có hai thành phần chính tạo nên sự thoả mãn của khách hàng là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình., (1985), những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện thì đã cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Có thể xem đây là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm.
Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề 14 này nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: - Sự tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu - Sự đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa - Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp… - Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm.
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ… Parasuraman và c.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ Dưới quan điểm của Phillip Kotler “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” Kotler & c. Với quan điểm này, Phillip Kotler đã đưa ra những đặc tính, tiêu chí cụ thể của dịch vụ hay khả năng đáp ứng của dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, một số tác giả khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ góc độ của khách hàng. Cụ thể, Cronin & Taylor, (1992) lập luận rằng chất lượng dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ.
15 Theo tác giả, trong khuôn khổ nghiên cứu này và dựa trên việc tổng hợp các khái niệm đã nêu tác giả sử dụng khái niệm: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ sau quá trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng (siêu thị) để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Đào Xuân Khương, (2014), Nguyễn Thu Hà, (2014). Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị thì quan điểm về chất lượng dịch vụ siêu thị cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các công ty. Cạnh tranh trong lĩnh vực này đã có sự thay đổi đáng kể từ giá rẻ sang chất lượng dịch vụ như mạnh lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, … Trong nghiên cứu của Mehta & c.g, (2000) tại Singapore đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ; Nghiên cứu của Dabholka & c.g, (1996) kiểm định chất lượng dịch vụ siêu thị tại Mỹ với 05 thành phần bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của của hàng.5 Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Trên thế giới đã có nhiều kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của các siêu thị qua đó đưa ra bảng xếp hạng. Tuy vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị trên thế giới được thực hiện dựa trên những chỉ tiêu khác nhau hoặc chỉ đánh giá một mặt nào đó của dịch vụ siêu thị, điển hình như: Tổ chức The Retail Asia-Pacific đưa ra bảng xếp hạng 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ở 14 nền kinh tế Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan, Malaysia, New Zealand, Philippines, Singapore, South Korea, Thailand, Taiwan và Vietnam với 2 tiêu chí xếp hạng chính là tổng doanh thu (overall sales turnover) và doanh thu trên một mét vuông mặt bằng kinh doanh (sales turnover per sq.
16 Tại Việt Nam các chuỗi siêu thị được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Buzzmetrics Social Listening: Chất lượng dịch vụ siêu thị được đánh giá với các tiêu chí: “Có nhiều sản phẩm đa dạng”; “Sản phẩm có giá cả cạnh tranh”; “Có nhiều chương trình khuyến mãi”; “An toàn thực phẩm”; “ Thức ăn ngon”; “Thái độ phục vụ của nhân viên”… 2. Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khách hàng Là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Wikipedia).2 Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler & c.