MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay đƣợc cho là thị trƣờng có tiềm năng phát triển lâu dài. Các siêu thị trong nƣớc ra đời và phát triển nhanh chóng nhƣ: siêu thị Citimart, Unimart, Intimex, Sài Gòn Co.opmart… Hơn nữa ngày nay với các chính sách mở cửa thị trƣờng, Việt Nam sẽ mở cửa tự do hoàn toàn đối với thị trƣờng dịch vụ bán lẻ, số lƣợng các siêu thị nƣớc ngoài ngày càng xuất hiện nhiều nhƣ Big C, Metro, LotteMart. Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lƣỡng trong quyết định mua và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lƣợng dịch vụ.
Đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ thì việc cung cấp chất lƣợng dịch vụ cao chính là yếu tố chính tạo nên sự thành công cho cửa hàng bán lẻ đó. Tuy nhiên thực tế là các siêu thị ở Việt Nam thƣờng coi trọng giá cả và sản phẩm để thu hút khách hàng, trong khi chất lƣợng dịch vụ vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam hiện chỉ có ba siêu thị lớn đó là siêu thị Co.opmart, siêu thị sách Nguyễn Văn Cừ và siêu thị Hòa Bình.Thị trƣờng Tam Kỳ vẫn khá hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ. Ngoài ra, các siêu thị tại Tam Kỳ đã ra đời hơn 10 năm nay nhƣng chƣa có nghiên cứu cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với siêu thị Co.opmart – siêu thị đƣợc cho là lớn nhất tại thành phố Tam Kỳ.
Từ những lý do trên, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đối với việc mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ là cần thiết nhằm sớm nhận biết đƣợc khách hàng đang hài lòng và không hài lòng ở những điểm nào, từ đó đề xuất giải pháp nhằm mang đến một chất lƣợng dịch vụ tốt nhất trong tƣơng lai. Vì vậy tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart 2 Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng. - Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. - Đƣa ra những hàm ý, chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Khách hàng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.
- Thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 4/2015 đến tháng 11/2015. Phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. 3 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với việc điều tra bằng bảng câu hỏi, thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 qua các phân tích nhƣ: phân tích thống kê, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết. Kết cấu đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 4: Hàm ý và chính sách. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn Ý nghĩa khoa học: giúp xác định đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó.
Ý nghĩa thực tiễn: giúp siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ nhận thức đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của siêu thị và những mặt nào khách hàng không hài lòng để từ đó khắc phục, nhằm gia tăng chất lƣợng dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách hàng hơn nữa trong tƣơng lai. Tổng quan tài liệu nghiên cứu a. Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” (A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation) của các tác giả Pratibha A. Thorpe và Joseph O.
Rentz, 1996 Mục đích của cuộc nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ trong môi trƣờng bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận các thang đo đo 4 lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ. Nghiên cứu đã chọn ra những mặt đƣợc xem là những khái niệm tổng quát về chất lƣợng dịch vụ cùng với việc tham khảo tài liệu chi tiết và thang đo SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự đã đề xuất ra mô hình gồm 5 nhân tố: khía cạnh vật lý (Physical Aspects), độ tin cậy (Reliability), tƣơng tác cá nhân (Personal Interation), giải quyết vấn đề (Problem Solving) và chính sách (Policy). Trong cuộc điều tra với mẫu gồm 227 ngƣời trả lời từ 7 cửa hàng của 2 chuỗi cửa hàng bách hóa ở miền Đông Nam Hoa Kỳ. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát chất lƣợng dịch vụ hƣớng về phía sự đồng ý cao của thang đo.
Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ theo mô hình 5 yếu tố cơ bản nêu trên. Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” (To identify the factors impacting customer satisfaction in food retail supermarkets), năm 2013 của tác giả Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) Mục đích của cuộc nghiên cứu là để hiểu các yếu tố khác nhau tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm ở Ấn Độ. Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong thời gian 3 tháng ở siêu thị bán lẻ thực phẩm ở thành phố Bangalore, Ấn Độ bằng cách sử dụng bảng câu hỏi, mẫu gồm 500 ngƣời là khách hàng của siêu thị và sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert. Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ thực phẩm.
Biến độc lập là 17 biến quan sát thuộc 5 yếu tố: dịch vụ khách hàng (Customer Service), môi trƣờng cửa hàng (Store Enviroment), nhãn hiệu đa 5 dạng (Brand Variety), địa điểm thuận tiện (Convenient Location), mua sắm thuận tiện (Shopping Convenience). Các yếu tố chính đƣợc tách từ các biến độc lập bằng cách sử dụng phân tích nhân tố, sau đó là thực hiện phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ của siêu thị, từ kết quả đó giúp các nhà bán lẻ thực phẩm xây dựng chiến lƣợc và các hoạt động tiếp thị để thu hút và giữ chân khách hàng. Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: nghiên cứu ở thành phố Surat” (Factors Affecting Customer Satisfaction In Organized Retail Stores: a Study of Surat City) của tác giả Dr.
Patel và Dr. Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ, 5/2013 Mục tiêu nghiên cứu nhằm biết đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ có tổ chức, xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của các nhân tố đó trong tổng thể sự hài lòng khách hàng. Khảo sát tiến hành với 315 ngƣời theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng phần mềm SPSS 19. Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: sản phẩm tiện lợi (Product Convenience), nhân viên dịch vụ (Employee Service), mua sắm tiện lợi (Shopping Convenience), phƣơng diện vật lý (Physical Features), giá cả (Pricing).
Kết quả cho thấy rằng khách hàng ở thành phố Surat hài lòng với các cửa hàng bán lẻ có tổ chức. Trong đó yếu tố mua sắm tiện lợi có ảnh hƣởng nhiều nhất, còn giá cả là yếu tố không có ảnh hƣởng gì đến sự hài lòng của khách hàng. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ (Customer Satisfaction towards Retailers) của tác giả Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011 Mục đích của nghiên cứu này là để xác định và mô tả các yếu tố của sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và đại siêu thị ở Visby mà cụ thể là các nhà bán lẻ ICA, ICA Nara Torgkassen và Coop Forum; so sánh phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với những nhà bán lẻ. Phƣơng pháp lấy mẫu là phi xác suất, kích thƣớc mẫu là 125 ngƣời (trong đó có 50 ngƣời trả lời cho ICA, 50 ngƣời trả lời cho COOP và 25 ngƣời cho cửa hàng ICA Nara).
Nghiên cứu tập trung vào 9 khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng là: vị trí (Location), dịch vụ bổ sung (Additional Service), chất lƣợng sản phẩm (Product quality), thiết bị (Facilities), độ tin cậy (Reliability), quy trình (Process), giá trị tiền tệ (Value for money), nhân viên (Staff), dịch vụ nhân sự (Personel Service). Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng là ở mức trung bình và cảm thấy hài lòng với các yếu tố vị trí, nhân viên lịch sự và độ tin cậy của các siêu thị, trong khi đó yếu tố các dịch vụ bổ sung đƣợc xếp hạng thấp nhất. Khách hàng hài lòng với siêu thị ICA Nara và ICA hơn là Coop Forum. Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” (A Study of customer loyalty and satisfaction towards sales India in Ahmedabad City) của 2 tác giả Ms.
Pratima Shukla và Dr. Kishor Barad, 2014 Nghiên cứu này nhằm tìm ra khoảng cách giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với việc bán hàng ở Ấn Độ. Hơn nữa, nghiên cứu còn xác định mức độ hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối 7 với các cửa hàng. Kích thƣớc mẫu của nghiên cứu là 100 ngƣời ở thành phố Ahmedabad (Ấn Độ).