Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường dịch vụ quảng cáo tại Việt Nam, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Theo ước tính, các doanh nghiệp toàn cầu chi khoảng 450 tỷ đô la Mỹ mỗi năm cho hoạt động quảng cáo, trong đó các công ty hàng đầu như P&G chi hàng tỷ đô la cho quảng cáo trong và ngoài nước. Tại Việt Nam, Công ty Chuo Senko Việt Nam là một trong những nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo hàng đầu, tuy nhiên chưa từng có nghiên cứu chính thức nào đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo tại Chuo Senko Việt Nam, dựa trên mô hình SERVQUAL với dữ liệu thu thập từ 260 khách hàng sử dụng dịch vụ trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2020.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dịch vụ quảng cáo tại Chuo Senko Việt Nam, với dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến 2019 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2020. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ các yếu tố quyết định sự hài lòng trong lĩnh vực quảng cáo mà còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp công ty cải thiện chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng hiện tại và mở rộng thị phần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), một trong những mô hình phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Mô hình này bao gồm 5 thành phần chính: tính hữu hình, sự tin cậy, tính đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Tuy nhiên, để phù hợp với đặc thù dịch vụ quảng cáo tại Chuo Senko Việt Nam, nghiên cứu đã điều chỉnh và mở rộng mô hình với 6 yếu tố: tính tin cậy, tính đáp ứng, tính chuyên nghiệp, sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội, giá cả, và hậu mãi.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Được hiểu là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ nhận được.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
  • Tính tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn, chính xác và giữ lời hứa.
  • Tính đáp ứng: Mức độ sẵn sàng và khả năng phục vụ nhanh chóng, hiệu quả.
  • Tính chuyên nghiệp: Trình độ chuyên môn, tác phong và quy trình làm việc của nhân viên.
  • Sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội: Sự quan tâm, chăm sóc khách hàng và cam kết với cộng đồng.
  • Giá cả: Mức phí dịch vụ phù hợp và cạnh tranh.
  • Hậu mãi: Các chương trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng nhằm tăng sự gắn bó.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua tham vấn chuyên gia và khảo sát sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đặc thù dịch vụ quảng cáo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 260 khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo tại Chuo Senko Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2020. Phương pháp lấy mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường, vượt yêu cầu tối thiểu 5:1.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Quy trình nghiên cứu gồm 7 bước từ xây dựng cơ sở lý thuyết, khảo sát thử, khảo sát chính thức, phân tích dữ liệu đến đề xuất giải pháp quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tác động của tính tin cậy lên sự hài lòng đạt mức 0.42, với ý nghĩa thống kê p < 0.01. Khoảng 85% khách hàng đánh giá cao khả năng công ty thực hiện dịch vụ đúng cam kết và xử lý khiếu nại nhanh chóng.

  2. Tính đáp ứng chiếm tỷ trọng lớn trong mức độ hài lòng: Yếu tố này chiếm khoảng 64% mức độ hài lòng theo nghiên cứu, với hệ số hồi quy 0.38 (p < 0.01). Khách hàng đánh giá cao sự sẵn sàng tư vấn và hỗ trợ kịp thời của nhân viên.

  3. Tính chuyên nghiệp góp phần quan trọng vào sự hài lòng: Với hệ số tác động 0.31, tính chuyên nghiệp của nhân viên như am hiểu sản phẩm, quy trình làm việc rõ ràng được khách hàng đánh giá cao, góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ.

  4. Sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số hồi quy là 0.22, phản ánh sự quan tâm, chăm sóc khách hàng và các hoạt động xã hội của công ty tạo dựng niềm tin và thiện cảm.

  5. Giá cả và hậu mãi cũng là những yếu tố không thể bỏ qua: Giá cả hợp lý và các chương trình hậu mãi như khuyến mãi, chăm sóc khách hàng trung thành có tác động tích cực đến sự hài lòng với hệ số lần lượt 0.27 và 0.25.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung tâm của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra sự hài lòng khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Parasuraman và Cronin & Taylor. Tính tin cậy và tính đáp ứng được xem là hai yếu tố quan trọng nhất, phản ánh sự cam kết và khả năng phục vụ nhanh chóng của công ty, điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo vốn có tính chất vô hình và khó đo lường. Tính chuyên nghiệp của nhân viên cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho công ty.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác, mức độ ảnh hưởng của giá cả và hậu mãi tại Chuo Senko Việt Nam tương đối cao, cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến giá trị tổng thể và các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và ý nghĩa thống kê để minh họa rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tính tin cậy trong cung cấp dịch vụ: Công ty cần xây dựng và duy trì quy trình cam kết rõ ràng, đảm bảo thực hiện đúng hẹn và xử lý khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng đánh giá cao tính tin cậy lên trên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là bộ phận quản lý chất lượng và chăm sóc khách hàng.

  2. Nâng cao khả năng đáp ứng và hỗ trợ khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng tư vấn, tăng cường kênh giao tiếp đa dạng để phản hồi nhanh các yêu cầu. Mục tiêu giảm thời gian phản hồi xuống dưới 24 giờ trong 6 tháng tới. Bộ phận dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm chính.

  3. Phát triển tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng xử lý tình huống và quy trình làm việc chuẩn hóa. Mục tiêu đạt 100% nhân viên được đào tạo trong 1 năm. Phòng nhân sự phối hợp với quản lý trực tiếp thực hiện.

  4. Tăng cường sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội: Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đồng thời tham gia các hoạt động cộng đồng để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp. Mục tiêu tăng điểm đánh giá sự đồng cảm lên 20% trong năm tới. Ban lãnh đạo và phòng truyền thông chịu trách nhiệm.

  5. Điều chỉnh chính sách giá và mở rộng chương trình hậu mãi: Xây dựng các gói dịch vụ đa dạng, chính sách chiết khấu hợp lý và chương trình khách hàng trung thành nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng doanh thu từ khách hàng trung thành lên 15% trong 12 tháng. Bộ phận marketing và kinh doanh phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ phát triển các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực dịch vụ.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình SERVQUAL trong nghiên cứu dịch vụ quảng cáo, đồng thời cung cấp ví dụ thực tế về phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp.

  4. Các công ty cung cấp dịch vụ khác trong ngành quảng cáo và truyền thông: Tham khảo để điều chỉnh chính sách dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng trong dịch vụ quảng cáo?
    Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, tăng doanh thu cho công ty.

  2. Mô hình SERVQUAL có phù hợp để đánh giá dịch vụ quảng cáo không?
    SERVQUAL là mô hình phổ biến và được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ quảng cáo trong nghiên cứu này, giúp đo lường các yếu tố như tin cậy, đáp ứng, chuyên nghiệp, đồng cảm, giá cả và hậu mãi.

  3. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện có đảm bảo tính đại diện không?
    Phương pháp này phù hợp với điều kiện khảo sát thực tế, đảm bảo số lượng mẫu đủ lớn (260 khách hàng) để phân tích thống kê có độ tin cậy cao.

  4. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Chuo Senko Việt Nam?
    Tính tin cậy và tính đáp ứng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong mức độ hài lòng của khách hàng.

  5. Làm thế nào để công ty cải thiện sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội?
    Công ty có thể tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tham gia các hoạt động cộng đồng và truyền thông tích cực để xây dựng hình ảnh thân thiện và đáng tin cậy.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo tại Chuo Senko Việt Nam: tính tin cậy, tính đáp ứng, tính chuyên nghiệp, sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội, giá cả và hậu mãi.
  • Tính tin cậy và tính đáp ứng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng.
  • Kết quả phân tích dữ liệu từ 260 khách hàng sử dụng dịch vụ trong năm 2020 đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn cao.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào cải thiện quy trình, đào tạo nhân viên, chính sách giá và chương trình hậu mãi nhằm tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả quản lý chất lượng dịch vụ quảng cáo.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và phát triển bền vững dịch vụ quảng cáo tại Chuo Senko Việt Nam!