Chương 1 cũng xác định đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và nội dung nghiên cứu của đề tài nhằm giúp nghiên cứu đúng trọng tâm. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này tập trung trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu. Đó là khái niệm, lý thuyết và các nghiên cứu trước về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu, xây dựng mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công ty Chuo Senko Việt Nam.
Những lý luận cơ bản 2. Dịch vụ và dịch vụ quảng cáo 2. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
Tại Việt Nam theo Luật thương mại năm 2005 thì định nghĩa “cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán, bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận”. Như vậy, dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó (Philip Kotler, 2012) 1 Các dịch vụ cũng được xác định bởi một tập hợp các đặc điểm được coi là duy nhất trong các dịch vụ (Rathmell 1966; Zeithaml et al 1985; Moeller 2010). Các đặc điểm độc đáo thường được trích dẫn nhất của dịch vụ là tính vô hình (dịch vụ phi vật lý), tính không đồng nhất (dịch vụ được tùy chỉnh), tính không thể tách rời (dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời) và tính dễ hỏng (dịch vụ không thể lưu trữ).
Một số dịch vụ không có cả bốn đặc điểm. Ví dụ, sản xuất và tiêu thụ dịch vụ sửa chữa không diễn ra đồng thời. Khách hàng chỉ có thể sử dụng lại thiết bị sau khi đã sửa chữa xong và giao cho họ. Tuy nhiên cách tiếp cận dựa trên đặc điểm này đang mất dần sức thuyết phục.
Các nhà nghiên cứu nhận thấy nó “không chính xác và gây hiểu lầm” (Vargo và Lusch 2004b), “thiếu sót sâu sắc” (Lovelock và Gummesson 2004), tạo ra “sự nhầm lẫn lớn” (Hill 1977), và “lỗi thời như các đặc điểm dịch vụ chung” (Edvardsson và cộng sự 2005). Trên thực tế, mười chuyên gia dịch vụ hàng đầu thậm chí đã đưa ra “lời kêu gọi từ bỏ bốn đặc điểm này” (Grove et al 2003). Có thể thấy rằng cả định nghĩa và cách tiếp cận dựa trên đặc điểm như nêu trên đều không xác định các dịch vụ một cách rõ ràng. Các quy tắc pháp lý điều chỉnh lĩnh vực dịch vụ cũng không cung cấp thông tin đủ cụ thể về cách xác định dịch vụ.
Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xác định lại vấn đề này, tiêu biểu có nghiên cứu của Sandeep Kayastha (2011). Sandeep Kayastha (2011) đề xuất các định nghĩa mới về dịch vụ và phân biệt giữa dịch vụ và phí dịch vụ. Theo đó, dịch vụ trước hết là sự trao đổi thông qua dạng hợp đồng. Nói theo ngôn ngữ ẩn dụ của Sandeep Kayastha (2011) thì dịch vụ cũng được định nghĩa như là một thứ gì đó "không rắn không lỏng" hoặc "không thể thả xuống chân".
Sandeep Kayastha (2011) chỉ ra rằng dịch vụ và hàng hóa vật chất là hai thứ khác nhau. Dịch vụ là một loại trao đổi trong khi hàng hóa vật chất là một loại vật chất. Đất, nước, cây, núi, đá, cá là hàng hoá vật chất – những thứ đã tồn tại nhiều trước khi con người xuất hiện trên trái đất. Các dịch vụ chỉ ra đời khi con người bắt đầu buôn bán.
Trao đổi thường được xem là giao dịch trong đó một bên bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ cho một bên khác để lấy đổi lấy tiền – phí dịch vụ. Việc trao đổi là thỏa thuận tự 1 nguyện giữa hai bên, trên những ràng buộc về mặt pháp lý với nhau. Những thỏa thuận như vậy được gọi là hợp đồng ở các dạng đơn giản, phức tạp tùy cấp độ nhưng điểm chung là hai bên hướng đến thực hiện các cam kết trong đó. Hợp đồng cũng có thể bị hủy bỏ bởi sự đồng ý của hai bên, do nhiều nguyên nhân như vi phạm hợp đồng, sự thất vọng, hoạt động của pháp luật, v.
Từ đó, Sandeep Kayastha (2011) định nghĩa dịch vụ là trao đổi và trao đổi gắn với các hợp đồng. Hợp đồng thường gắn với một số quyền và nghĩa vụ theo hợp đồng. Ví dụ trong hợp đồng cho thuê máy photocopy, khách hàng giao quyền cho cửa hàng kinh doanh dịch vụ photocopy sao chụp và đổi lại có nghĩa vụ trả tiền công sao chụp. Ngược lại, các cửa hàng kinh doanh dịch vụ cho thuê máy photocopy có nghĩa vụ sao chép và giao bản sao, trả lại tài liệu gốc, chuyển quyền sở hữu đối với giấy tờ sao chụp cho khách hàng.
Hợp đồng photocopy trong cả hai trường hợp đều được coi là dịch vụ. Một ví dụ khác, trong bảo hiểm, các bên được bảo hiểm thực hiện nghĩa vụ hợp đồng bằng cách trả phí bảo hiểm cho công ty bảo hiểm và công ty bảo hiểm thực hiện nghĩa vụ hợp đồng của chính mình bằng cách trả số tiền bảo hiểm cho bên được bảo hiểm. Công ty bảo hiểm chỉ có nghĩa vụ thanh toán số tiền bảo hiểm nếu trường hợp bất trắc xảy ra. Các công ty đào tạo truyền đạt kỹ năng, thực hiện các bài kiểm tra, chứng nhận các buổi biểu diễn và họ cũng cung cấp sách hướng dẫn đào tạo và văn phòng phẩm cho học viên.
Học viên được quyền sử dụng các kỹ năng được truyền đạt cho họ và quyền sở hữu đối với hàng hóa được cung cấp cho họ. Cho dù các công ty đào tạo có cung cấp hàng hóa vật chất cho học viên hay không thì hợp đồng cung cấp đào tạo được coi là dịch vụ. Trong các dịch vụ, các bên tham gia giao dịch các loại quyền và nghĩa vụ khác nhau. Trong dịch vụ cho thuê máy photocopy, khách hàng trao quyền cho cửa hàng kinh doanh dịch vụ photocopy để sao chụp và cửa hàng kinh doanh dịch vụ photocopy chuyển nhượng quyền sở hữu giấy photocopy cho khách hàng; trong dịch vụ vệ sinh, khách hàng cấp quyền bảo lãnh; trong dịch vụ cho thuê, người cho thuê trao quyền chiếm hữu; trong các dịch vụ cho vay tiền và bảo hiểm, các bên ký kết giao dịch các yêu cầu có thể kiện; trong đào tạo, học viên có được quyền sử dụng các kỹ năng được truyền đạt cho họ, và; trong hợp đồng đại lý, đại lý có quyền phân 1 phối hoặc bán hàng hoá của bên giao đại lý.
Mặc dù các quyền và nghĩa vụ pháp lý được giao dịch trong các dịch vụ nêu trên là khác nhau, nhưng cách thức mà các bên ký kết thực hiện nghĩa vụ hợp đồng là chung cho tất cả các bên. Trong mỗi dịch vụ này, các bên ký kết hoàn thành các nghĩa vụ hợp đồng của mình trong một khoảng thời gian. Điều đó cũng hàm ý có cả sự chậm trễ có thể xảy ra trong việc thực hiện các hợp đồng dịch vụ. Trên thực tế, sự chậm trễ là không thể tránh khỏi trong việc thực hiện các loại hình dịch vụ trên.
Trong dịch vụ photocopy và làm sạch, các hành vi cần thiết để photocopy hoặc giặt quần áo chỉ có thể được thực hiện trong một khoảng thời gian; trong dịch vụ cho thuê, người cho thuê trao quyền sở hữu trong một thời hạn nhất định; trong dịch vụ cho vay tiền, người cho vay cho vay tiền trong một thời hạn xác định; trong dịch vụ bảo hiểm, công ty bảo hiểm bảo hiểm rủi ro cho các sự kiện trong tương lai; trong các dịch vụ đào tạo, các kỹ năng chỉ có thể được truyền đạt trong một khoảng thời gian. Trong dịch vụ đại lý, đại lý chỉ có thể phân phối hoặc bán hàng hoá sau khi họ được uỷ quyền của họ. Cuối cùng, Sandeep Kayastha (2011) đưa ra định nghĩa mới về dịch vụ như sau: "Dịch vụ là những giao dịch trao đổi thông qua các hợp đồng trong đó các bên ký kết và hoàn thành tất cả các nghĩa vụ hợp đồng của họ trong một khoảng thời gian". Đồng thời Sandeep Kayastha (2011) phân biệt với các trao đổi phi dịch vụ thông qua định nghĩa: “Trao đổi phi dịch vụ là những hợp đồng trong đó các bên ký kết thực hiện tất cả các nghĩa vụ hợp đồng của họ trong khoảng thời gian bằng không”.
Yếu tố hợp đồng, cam kết và thời gian thực hiện cấu thành nên định nghĩa dịch vụ. Một số đặc điểm đáng chú ý của các định nghĩa này là Sandeep Kayastha (2011) coi dịch vụ là hợp đồng một cách rõ ràng, gồm nghĩa vụ hợp đồng của cả hai bên và chỉ dựa trên sự khác nhau về thời gian thực hiện nghĩa vụ hợp đồng để xác định đó là dịch vụ hay phí dịch vụ. Không giống như các định nghĩa trước, định nghĩa này về dịch vụ không quan tâm đến bản chất của các hành vi được thực hiện hoặc hàng hóa được mua bán, mục tiêu của việc trao đổi, liệu người bán có chuyển giao quyền sở hữu hay không, sản xuất và tiêu dùng có diễn ra đồng thời hay không, v. Do đó, 1 các trao đổi trong đó các bên ký kết cam kết không thực hiện các hành vi hoặc kinh doanh hàng hóa hữu hình, hoặc chuyển giao quyền sở hữu cũng có thể là dịch vụ.
Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhau như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.