Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Kotler (2002), định nghĩa dịch vụ “là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo Kotler & Armstrong (1996), “dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì.” Khái niệm về dịch vụ mua chung Theo trang mạng http://www.com, định nghĩa mua chung là “cung cấp phiếu giảm giá cho một nhóm khách hàng.” Dịch vụ mua chung “cố gắng để khai thác sức mạnh của mua tập thể bằng cách cung cấp giảm giá đáng kể, chẳng hạn như giảm một nửa, nếu một nhóm người cùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, một trong các hình thức của dịch vụ khuyến mại trực tuyến là “Bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng những lợi ích khác”, tương đồng với dịch vụ mua chung, và cũng theo Nghị định này, các khái niệm được hiểu như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.” “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.” “Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.” Đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nhất cho dịch vụ mua chung (groupon), tuy nhiên cách hiểu phổ biến nhất đang được áp dụng, dịch vụ mua chung là hình thức nhiều người cùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một công ty trung gian (thường là một website) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng thời gian cố định. Cùng với sự thành công nổi trội của công ty Groupon tại Mĩ, đến nay, khái niệm “groupon” đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và tại Việt Nam, một trong những cách gọi phổ biến của loại hình dịch vụ này là “mua chung”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Đặc điểm của loại hình dịch vụ mua chung này là lôi kéo khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm, dịch vụ. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) - Nguồn: http://www.org/ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng.
Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 5 thành phần, đó là: Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Độ đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Trong đó 2 thành phần cuối (sự đảm bảo và độ thấu cảm) là bao gồm của 7 thành phần trong thang đo mà Parasuman đưa ra trước đó vào năm 1985: Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Các nhà nghiên cứu cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại khe hở: Khe hở 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó. Khe hở 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ.
Khe hở 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó. Khe hở 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó. Khe hở 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được.
Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính đo 5 thành phần đã đề cập ở trên để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát.