Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ của các mô hình cửa hàng tiện lợi, đặc biệt khi cơ cấu dân số có tỷ lệ người trẻ cao. Theo số liệu từ Nielsen được nhóm tác giả trích dẫn trong văn bản, trung bình tại Hàn Quốc mỗi cửa hàng tiện lợi phục vụ khoảng 1.000 người, trong khi tại Việt Nam tỷ lệ này lên đến 69.000 người/cửa hàng. Chia sẻ từ đại diện GS25 cũng cho thấy tại các thị trường như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, cửa hàng tiện lợi là kênh bán lẻ tăng trưởng nhanh nhất khi kinh tế phát triển và thu nhập người dân cải thiện. Tại Việt Nam, thị trường hiện có hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như Circle K, FamilyMart, Ministop, VinMart+, 7-Eleven và GS25.

Trong bối cảnh chịu ảnh hưởng từ dịch bệnh, sự cạnh tranh giữa các nhãn hàng và nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng, hoạt động kinh doanh của các chuỗi bán lẻ gặp nhiều thách thức. Nhóm tác giả thực hiện đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng phục vụ.

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của cửa hàng GS25, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao thương hiệu và chất lượng dịch vụ. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được văn bản xác định gồm:

  1. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của cửa hàng GS25.
  2. Đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ của GS25 như: thái độ của nhân viên, chất lượng của dịch vụ, giá cả dịch vụ phù hợp, sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ.
  3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các phiếu biểu mẫu soạn sẵn để thăm dò ý kiến khách hàng, qua đó tìm điểm hạn chế cũng như mặt tốt của dịch vụ nhằm khắc phục và phát huy.
  4. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
  5. Đề xuất các phương án nâng cao chất lượng hình ảnh, dịch vụ của cửa hàng.

Ba câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

  1. Các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng là gì?
  2. Mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng?
  3. Làm thế nào để củng cố và nâng cao sự hài lòng và tin cậy của khách hàng?

Về ý nghĩa, đề tài hỗ trợ hệ thống nhận diện mong muốn của người tiêu dùng, xác định các yếu tố cốt lõi chi phối sự thỏa mãn của khách hàng trong phạm vi khảo sát, từ đó đề xuất biện pháp giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực xung quanh các trường đại học và công ty ở gần các chi nhánh cửa hàng GS25 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thực hiện và thu thập kể từ ngày 22 tháng 02 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài tổng hợp các lý thuyết nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

  • Lý thuyết về sự hài lòng: Nhóm tác giả viện dẫn quan điểm của Bachelet (1995) và Oliver (1997) (sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc dựa trên kinh nghiệm cá nhân); Zeithaml và Bitner (2000) (sự hài lòng bị tác động bởi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân); Philip Kotler (2006) (sự hài lòng là sự so sánh nhận thức về sản phẩm với kỳ vọng, phân chia thành 3 cấp độ: không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng).
  • Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ: Tiếp cận theo Edvardsson (1998), Từ điển Tiếng Việt và các tài liệu kinh tế học, khẳng định dịch vụ có 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu.
  • Chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL: Dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đo lường khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức qua 5 thành phần: Tin cậy (reliability), Phản hồi (responsiveness), Phương tiện hữu hình (tangibles), Năng lực phục vụ (assurance) và Cảm thông (empathy); cùng các định nghĩa của Philip Kotler và cộng sự (2005), Lewis và Booms (1983), Asubonteng và cộng sự (1996). Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được củng cố qua các nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Spreng và Taylor (1996), Spreng và Mackoy (1996).
  • Các mô hình tham khảo: Mô hình trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000); mô hình giá trị cảm nhận của Sang (2015) tại siêu thị Big C Cần Thơ; mô hình mức độ hài lòng đối với KFC của Kamarun Saman (2011); các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự (2019) về cửa hàng tiện lợi 24h tại TP.HCM (275 mẫu); Võ Thị Lan và cộng sự (2013) về Co.op Food tại TP.HCM (208 mẫu); Bùi Thành Đạt (2016) về siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum (178 mẫu); và luận án của Đào Xuân Khương (2014) về siêu thị chuyên doanh tại Hà Nội (410 mẫu).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tác giả và tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để xác định 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng và hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, khảo sát khách hàng từng sử dụng dịch vụ GS25 tại TP.HCM (chủ yếu là sinh viên Trường Đại học Công nghệ TP.HCM - HUTECH và nhân sự tại các khu vực lân cận cửa hàng).
  • Nguồn dữ liệu và xử lý: Kích cỡ mẫu thu về đạt 200 phiếu, sau khi làm sạch thu được 199 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA - trích Principal Component Analysis, phép quay Varimax, điểm dừng Eigenvalue > 1) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định đa cộng tuyến (Tolerance, VIF) cùng biểu đồ phân tán phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương này phác thảo quá trình hình thành thương hiệu GS25: mở cửa hàng đầu tiên tại Hoegi-dong (Seoul, Hàn Quốc) năm 1990 với tên gọi LG25; năm 2005 đổi tên thành GS25 khi tập đoàn GS tách khỏi LG; từ năm 2014 mở rộng tại các trạm xăng GS Caltex; tháng 3/2019 triển khai slogan nhận diện mới "Lifestyle Platform". Đến thời điểm khảo sát, thương hiệu sở hữu hơn 12.000 cửa hàng tại Hàn Quốc. Tại Việt Nam, GS25 xuất hiện từ đầu năm 2018 qua liên doanh giữa GS Retail Hàn Quốc và Tập đoàn Sơn Kim (SonKim Group), đặt kế hoạch phát triển 2.000 cửa hàng trong 10 năm.

Chương 1 cũng phân tích đặc trưng của loại hình cửa hàng tiện lợi (mở cửa 24/24, diện tích tinh gọn, vị trí gần khu dân cư và trường học, cung cấp thực phẩm ăn liền, đồ dùng thiết yếu, dịch vụ tiện ích thanh toán và phần mềm quản lý bán hàng). Đồng thời, chương hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm dịch vụ, mô hình đo lường SERVQUAL và tổng thuật 4 công trình nghiên cứu trong nước về bán lẻ hiện đại nhằm làm căn cứ xây dựng khung nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương trình bày quy trình nghiên cứu 8 bước: từ xác định vấn đề, mục tiêu, cơ sở lý thuyết, thảo luận nhóm định tính, điều chỉnh thang đo, khảo sát 200 khách hàng, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến phân tích mô hình hồi quy đa biến và đưa ra kết luận, kiến nghị.

Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của GS25". Thang đo bao gồm:

  1. Cơ sở vật chất (CSVC): 5 biến quan sát (CSVC01: bãi xe an toàn; CSVC02: không gian rộng rãi; CSVC03: diện mạo cửa hàng; CSVC04: mạng lưới tiện nghi, dễ mua sắm; CSVC05: đầy đủ tiện ích nhiệt độ, ánh sáng, nhà vệ sinh, chỗ ngồi).
  2. Nhân viên (NV): 4 biến quan sát (NV1: tác phong sạch sẽ, ưa nhìn; NV2: thái độ phục vụ niềm nở, lịch sự; NV3: phục vụ nhanh nhẹn, hiệu quả; NV4: giải đáp thắc mắc).
  3. Giá cả (GC): 3 biến quan sát (GC1: giá phù hợp so với cửa hàng tiện lợi khác; GC2: giá phù hợp với chất lượng; GC3: giá ổn định so với thị trường).
  4. Khuyến mãi (KM): 3 biến quan sát (KM1: thông tin thông báo rộng rãi; KM2: khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn; KM3: quà tặng, bốc thăm trúng thưởng, voucher).
  5. Dịch vụ (DV): 5 biến quan sát (DV1: dịch vụ thẻ cào, thẻ game, vé xem phim; DV2: thanh toán hóa đơn điện, nước; DV3: đổi mới sản phẩm, bảo đảm sức khỏe; DV4: thanh toán ví điện tử/ngân hàng; DV5: hỗ trợ đặt hàng online).

Năm giả thuyết nghiên cứu được thiết lập (H1 đến H5), giả định mỗi nhân tố Cơ sở vật chất, Nhân viên, Giá cả, Khuyến mãi và Dịch vụ đều có tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 3 trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu của 199 phiếu khảo sát hợp lệ trên SPSS 20.0:

Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu nghiên cứu:

  • Giới tính: Nam giới chiếm ưu thế với 137 người (68,8%), nữ giới có 62 người (31,2%).
  • Độ tuổi: Tập trung lớn nhất ở nhóm 18 đến 24 tuổi với 144 người (72,4%); dưới 18 tuổi có 27 người (13,6%); từ 25 đến 31 tuổi có 20 người (10,1%); từ 32 đến 41 tuổi có 6 người (3,0%); từ 41 tuổi trở lên có 2 người (1,0%).
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 94 người (47,2%); nhân viên văn phòng có 50 người (25,1%); công việc tự do có 46 người (23,1%); buôn bán tại nhà có 6 người (3,0%); nghỉ hưu có 3 người (1,5%).
  • Thu nhập: Mức dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 81 người (40,7%); từ 5 đến 10 triệu đồng có 76 người (38,2%); dưới 1,5 triệu đồng có 28 người (14,1%); từ 15 đến 30 triệu đồng có 8 người (4,0%); từ 30 triệu đồng trở lên có 6 người (3,0%).
  • Tần suất mua hàng tại GS25: Trên 10 lần chiếm 101 người (50,8%); dưới 10 lần chiếm 91 người (45,7%); từ 30 lần/tháng trở lên chiếm 7 người (3,5%).

Bảng tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát (N = 199):

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số (Frequency) Tỷ lệ phần trăm (Percent) Tỷ lệ tích lũy (Cumulative %)
Giới tính Nam 137 68,8% 68,8%
Nữ 62 31,2% 100,0%
Độ tuổi Dưới 18 27 13,6% 13,6%
Từ 18 đến 24 144 72,4% 85,9%
Từ 25 đến 31 20 10,1% 96,0%
Từ 32 đến 41 6 3,0% 99,0%
Từ 41 trở lên 2 1,0% 100,0%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 94 47,2% 47,2%
Nhân viên văn phòng 50 25,1% 72,3%
Công việc tự do 46 23,1% 95,4%
Buôn bán tại nhà 6 3,0% 98,4%
Nghỉ hưu 3 1,5% 100,0%
Thu nhập Dưới 1,5 triệu 28 14,1% 14,1%
Dưới 5 triệu 81 40,7% 54,8%
Từ 5 đến 10 triệu 76 38,2% 93,0%
Từ 15 đến 30 triệu 8 4,0% 97,0%
Từ 30 triệu trở lên 6 3,0% 100,0%
Tần suất ghé cửa hàng Dưới 10 lần 91 45,7% 45,7%
Trên 10 lần 101 50,8% 96,5%
30 lần/tháng 7 3,5% 100,0%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

  • Thang đo Cơ sở vật chất (5 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,650; hệ số tương quan biến tổng của CSVC1 là 0,256, CSVC2 là 0,473, CSVC3 là 0,430, CSVC4 là 0,381, CSVC5 là 0,383.
  • Thang đo Giá cả (3 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,550; tương quan biến tổng của GC1 là 0,345, GC2 là 0,481, GC3 là 0,348.
  • Thang đo Nhân viên (4 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,540; tương quan biến tổng của NV1 là 0,353, NV2 là 0,362, NV3 là 0,407, NV4 là 0,349.
  • Thang đo Khuyến mãi (3 biến): Cronbach's Alpha đạt 0,468; tương quan biến tổng của KM1 là 0,257, KM2 là 0,390, KM3 là 0,234. Tác giả ghi nhận biến KM1 và KM3 có tương quan biến tổng dưới 0,3 nhưng vẫn được giữ lại để đưa vào bước phân tích tiếp theo.
  • Thang đo Dịch vụ (4 biến trong bảng phân tích độ tin cậy): Cronbach's Alpha đạt 0,736; tương quan biến tổng của DV1 là 0,365, DV2 là 0,455, DV3 là 0,491, DV4 là 0,446.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Biến độc lập: Hệ số KMO đạt 0,880; kiểm định Bartlett đạt giá trị kiểm định Chi-bình phương xấp xỉ 839,321 với 105 bậc tự do (df), giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05). Có 3 nhân tố được trích với giá trị Eigenvalue > 1 (lần lượt là 5,262; 1,373; 1,007), tổng phương sai trích đạt 50,940% (> 50%).
  • Biến phụ thuộc: Hệ số KMO đạt 0,824; kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-bình phương xấp xỉ 254,466 với 28 bậc tự do (df), Sig. = 0,000. Có 2 nhân tố được trích với Eigenvalue > 1 (2,893 và 1,077), tổng phương sai trích đạt 49,630% (tác giả làm tròn và ghi nhận ở mức xấp xỉ 50%).

Kết quả phân tích hồi quy đa biến: Mô hình hồi quy được nhóm tác giả thực hiện đưa vào 4 biến độc lập gồm Cơ sở vật chất (CSVC), Giá cả (GC), Nhân viên (NV) và Khuyến mãi (KM) để giải thích biến phụ thuộc Y (Sự hài lòng). Kết quả thể hiện trong Bảng 3.15 của văn bản:

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Sai số chuẩn (Std. Error) Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta Giá trị thống kê t Mức ý nghĩa Sig. Độ chấp nhận (Tolerance) Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
(Hằng số) 0,596 0,159 — 3,746 0,000 — —
CSVC 0,266 0,060 0,283 4,472 0,000 0,367 2,722
GC 0,191 0,046 0,233 4,123 0,000 0,458 2,183
NV 0,355 0,060 0,383 5,923 0,000 0,351 2,846
KM 0,049 0,051 0,056 0,955 0,341 0,434 2,302

Nhìn vào kết quả hồi quy, có 3 nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05) gồm Nhân viên (Beta = 0,383), Cơ sở vật chất (Beta = 0,283) và Giá cả (Beta = 0,233). Nhân tố Khuyến mãi có hệ số Beta = 0,056 nhưng giá trị Sig. = 0,341 (> 0,05), cho thấy chưa đủ bằng chứng thống kê để khẳng định tác động đến sự hài lòng ở mức ý nghĩa 5%. Các hệ số phóng đại phương sai VIF dao động từ 2,183 đến 2,846 (đều nhỏ hơn 10). Tác giả nhận định hệ số Tolerance đều nhỏ hơn 0,5 (từ 0,351 đến 0,458). Phân tích đồ thị phân tán Scatter plot giữa giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa cho thấy các điểm phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục tung độ 0, đáp ứng giả định về phương sai của phần dư không đổi.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương tổng kết các phát hiện nghiên cứu, chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng đối với GS25 chịu sự chi phối chủ yếu từ uy tín, thái độ phục vụ của nhân viên, điều kiện cơ sở vật chất và giá cả sản phẩm. Dựa trên số liệu thực tế, chương đưa ra các hàm ý quản trị tập trung vào hai nhóm giải pháp:

  • Cơ sở vật chất: Đảm bảo kiểm soát nguồn gốc, hạn sử dụng, bao bì sản phẩm; thiết lập chính sách đổi trả hoặc hoàn tiền rõ ràng đối với hàng lỗi, hỏng; giữ gìn vệ sinh không gian ăn uống, đảm bảo hoạt động liên tục của điều hòa, hệ thống wifi, lò vi sóng và máy nước nóng.
  • Nhân viên: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ giao tiếp, chuẩn hóa tác phong phục vụ niềm nở, ân cần, giải đáp chi tiết thắc mắc của khách hàng, nhằm xây dựng hình ảnh thân thiện và gia tăng sự gắn kết của người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể về hành vi và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ chuỗi GS25 tại TP.HCM:

  • Mức độ tác động của các nhân tố: Trong mô hình hồi quy đa biến với 4 biến độc lập được đưa vào, nhân tố Nhân viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,383 (t = 5,923; Sig. = 0,000). Nhân tố Cơ sở vật chất xếp thứ hai với Beta = 0,283 (t = 4,472; Sig. = 0,000). Nhân tố Giá cả xếp thứ ba với Beta = 0,233 (t = 4,123; Sig. = 0,000). Nhân tố Khuyến mãi có Beta = 0,056 nhưng không có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,341 > 0,05).
  • Đặc trưng cơ cấu khách hàng: Nhóm khách hàng chủ lực của GS25 tại các điểm khảo sát là nam giới (68,8%), nằm trong độ tuổi 18 đến 24 (72,4%), có nghề nghiệp là học sinh, sinh viên (47,2%) và nhân viên văn phòng (25,1%), thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (40,7%) và có tần suất ghé cửa hàng trên 10 lần (50,8%).

Đóng góp của đồ án:

  • Tác giả tự đánh giá đây là nghiên cứu định lượng khảo sát trực tiếp về sự hài lòng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 tại TP.HCM trong bối cảnh các công trình học thuật chuyên sâu về riêng thương hiệu này còn tương đối ít.
  • Kết quả cung cấp luận cứ thực nghiệm giúp các nhà quản lý cửa hàng tiện lợi và quản trị viên chuỗi GS25 định vị các yếu tố ưu tiên trong vận hành, đặc biệt là công tác đào tạo nhân sự trực tiếp và duy trì cơ sở vật chất tại điểm bán.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản đồ án nêu rõ các mặt hạn chế cụ thể trong quá trình triển khai:

  • Phạm vi khảo sát và mẫu nghiên cứu: Cỡ mẫu 199 phiếu chỉ tập trung chủ yếu quanh một số trường đại học và doanh nghiệp gần chi nhánh GS25, chưa bao quát được toàn bộ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Kỹ thuật đo lường: Thời gian thực hiện ngắn (thu thập từ ngày 22/02/2022). Dữ liệu tự khai báo qua phiếu khảo sát trực tuyến mang tính tương đối; các mô hình xử lý số liệu còn một số chỉ số thang đo chưa đạt mức tối ưu (hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Khuyến mãi chỉ đạt 0,468, Giá cả đạt 0,550 và Nhân viên đạt 0,540, thấp hơn ngưỡng lý tưởng 0,600).
  • Mô hình nghiên cứu: Chưa bao quát hết các biến ngoại lai tiềm năng khác có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp được đề xuất:

  • Kéo dài thời gian nghiên cứu và gia tăng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn ra toàn bộ các quận huyện của Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Bổ sung phương pháp phỏng vấn sâu trực tiếp và trao đổi thông tin với người dân để nắm bắt nhu cầu thực tế.
  • Bổ sung thêm các nhân tố mới ngoài 5 nhóm nhân tố ban đầu để hoàn thiện mô hình giải thích sự hài lòng về dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử khi thực hiện các bài tập nghiên cứu định lượng, khóa luận tốt nghiệp về chất lượng dịch vụ bán lẻ và hành vi người tiêu dùng.

Những nội dung có giá trị tham khảo bao gồm:

  • Quy trình chuẩn bị và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cho chuỗi cửa hàng tiện lợi dựa trên các thành phần cơ sở vật chất, giá cả, nhân viên, khuyến mãi và dịch vụ tiện ích.
  • Kỹ thuật trình bày các bảng thống kê mô tả nhân khẩu học và các bước xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính và kiểm định đa cộng tuyến).
  • Trường hợp nghiên cứu thực tiễn giúp người học nhận diện và thảo luận các vấn đề phát sinh trong xử lý số liệu định lượng, như hiện tượng thang đo có hệ số Cronbach's Alpha thấp hoặc biến độc lập không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

Câu hỏi thường gặp

Mẫu khảo sát của đồ án có những đặc điểm nhân khẩu học chính nào?

Mẫu nghiên cứu gồm 199 phiếu khảo sát hợp lệ, thu thập từ ngày 22/02/2022. Về giới tính, nam giới chiếm 68,8% (137 người) và nữ giới chiếm 31,2% (62 người). Độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm đa số với 72,4% (144 người). Nhóm nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên với 47,2% (94 người) và nhân viên văn phòng chiếm 25,1% (50 người). Mức thu nhập phổ biến nhất là dưới 5 triệu đồng/tháng (40,7%) và từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (38,2%). Tần suất ghé cửa hàng GS25 trên 10 lần chiếm tỷ lệ cao nhất với 50,8% (101 người).

Những nhân tố nào có tác động mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình hồi quy?

Trong mô hình hồi quy đa biến ở Bảng 3.15 với 4 biến độc lập, có 3 nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05) tác động thuận chiều đến sự hài lòng, xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần:

  1. Nhân viên (NV): Beta chuẩn hóa = 0,383; t = 5,923.
  2. Cơ sở vật chất (CSVC): Beta chuẩn hóa = 0,283; t = 4,472.
  3. Giá cả (GC): Beta chuẩn hóa = 0,233; t = 4,123. Nhân tố Khuyến mãi (KM) có hệ số Beta = 0,056 nhưng giá trị Sig. = 0,341 (> 0,05) nên không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo trong đề tài đạt mức nào?

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 thang đo thành phần như sau:

  • Cơ sở vật chất: Alpha = 0,650 (5 biến quan sát).
  • Dịch vụ: Alpha = 0,736 (4 biến quan sát).
  • Giá cả: Alpha = 0,550 (3 biến quan sát).
  • Nhân viên: Alpha = 0,540 (4 biến quan sát).
  • Khuyến mãi: Alpha = 0,468 (3 biến quan sát). Nhóm tác giả giữ lại toàn bộ các biến quan sát để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA dù một số biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và một số thang đo có Alpha dưới 0,600.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập ghi nhận các chỉ số nào?

Trong phân tích EFA biến độc lập với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax, hệ số KMO đạt 0,880; kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-bình phương xấp xỉ 839,321 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Có 3 nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 được trích ra, giải thích tổng phương sai trích là 50,940% biến thiên của tập dữ liệu khảo sát.

Nhóm tác giả đề xuất những giải pháp cụ thể nào nhằm cải thiện dịch vụ tại GS25?

Đề tài tập trung kiến nghị vào hai phương diện thực tế:

  • Về cơ sở vật chất: Đa dạng hóa mẫu mã hàng hóa, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ; ban hành chính sách đổi trả hoặc hoàn tiền rõ ràng cho sản phẩm lỗi, hỏng; giữ gìn vệ sinh cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát, duy trì các tiện ích ăn uống tại chỗ (bàn ghế, lò vi sóng, bình nước nóng, máy lạnh).
  • Về nhân viên: Huấn luyện tác phong phục vụ ân cần, niềm nở; hướng dẫn kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ giải đáp khúc mắc cho khách hàng nhằm tạo dựng ấn tượng tích cực và gia tăng mức độ gắn bó của người tiêu dùng.

Kết luận

Đồ án hoàn thành việc xây dựng khung phân tích thực nghiệm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua tập dữ liệu 199 mẫu khảo sát được xử lý trên SPSS 20.0, nghiên cứu chỉ ra rằng Nhân viên, Cơ sở vật chất và Giá cả là ba yếu tố có tác động tích cực mang ý nghĩa thống kê đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Mặc dù còn những giới hạn nhất định về quy mô chọn mẫu và độ tin cậy của một số thang đo, kết quả nghiên cứu đã cung cấp các chỉ số tham chiếu hữu ích cho công tác quản trị dịch vụ bán lẻ và làm tài liệu phục vụ học tập, nghiên cứu định lượng kinh tế.