CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hệ thống GS25 14 1.1 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống cửa hàng GS25 GS25, trước kia được gọi là LG25, đã mở cửa hàng đầu tiên của họ tại Hoegi- dong, Seoul vào năm 1990. Tuy nhiên vào năm 2005, tập đoàn GS tách khỏi tập đoàn LG, tên LG25 đã được đổi tương ứng thành GS25. Kể từ năm 2014, các cửa hàng tiện lợi GS25 có thể được nhìn thấy tại các trạm xăng GS Caltex.
Vào tháng 3 năm 2019, GS25 đã thay đổi nhận diện thương hiệu lần đầu tiên kể từ khi đổi tên thành GS25. Slogan mới là "Lifestyle Platform" (Nền tảng lối sống) đang được áp dụng trên tất cả các bảng hiệu cửa hàng mới. Tuy nhiên, hầu hết các cửa hàng vẫn sử dụng bảng hiệu cũ kể từ tháng 8 năm 2019. Hiện tại, GS25 có hơn 12.000 cửa hàng tại Hàn Quốc.
Là thương hiệu độc lập đầu tiên tại Hàn Quốc được thành lập vào năm 1990, GS25 là đại diện tiêu biểu cho hệ thống cửa hàng tiện lợi của Hàn Quốc. Đầu năm 2018, GS25 ra mắt tại thị trường Việt Nam đánh dấu cho việc liên doanh thành công giữa tập đoàn GS Retail Hàn Quốc và tập đoàn Sonkim. Tiếp nối sự phát triển vượt bậc này, GS25VN sẽ mở hệ thống 2.000 cửa hàng trên toàn quốc trong 10 năm tới và sẽ còn tiến xa hơn nữa trong tương lai.2 Tổng quan về loại hình cửa hàng tiện lợi Khái niệm Cửa hàng tiện lợi ưu việt đúng như tên gọi của nó. Điều đầu tiên cần nói là các cửa hàng tiện lợi phần lớn đều mở cửa 24/24, đáp ứng hầu hết nhu cầu mua sắm của khách hàng dù vào thời điểm nào trong ngày.
Cửa hàng tiện lợi là hình thức kinh doanh bán lẻ tương tự như siêu thị mini nhưng với quy mô nhỏ và danh mục mặt hàng cũng chỉ tập trung vào những mặt hàng thiết yếu hằng ngày như đồ ăn nhanh, nước giải khát, các mặt hàng tạp hóa, vệ sinh cá nhân… kết hợp với một số dịch vụ rất thuận tiện cho người tiêu dùng như bán thẻ điện thoại. Các cửa hàng này cũng có thể cung cấp dịch vụ chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng, nạp card điện thoại cùng với việc sử dụng máy fax hoặc máy photocopy với chi phí cho mỗi bản sao nhỏ (phiếu tính tiền hoặc bill). Đặc điểm Nâng cấp phù hợp: Kinh doanh cửa hàng tiện lợi không cần phải có một nguồn vốn lớn, hay diện tích phải rộng mà chỉ cần chủ cửa hàng có một nguồn vốn nhỏ cùng với bản chi tiêu hợp lý là có thể phát triển một cửa hàng tiện lợi. một cửa 15 hàng tiện lợi với diện tích như thế này vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ, đa dạng các loại sản phẩm cho đa số người dân, phục vụ tốt nhất cho khách hàng của mình.
Với diện tích khiêm tốn của cửa hàng, ta có thể dễ dàng thuê nhân viên cùng với logo và đồng phục của cửa hàng làm tăng sự nhân diện của khách hàng về cửa hàng. Điều này sẽ tạo ra sự riêng biệt để cho khách hàng ấn tượng về tên cũng như thương hiệu, và dễ dàng hơn trong việc mở chuỗi chi nhánh trong tương lai. Không gian cửa hàng không ngửng mở rộng: Ưu tiên diện tích và vị trí địa lý được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu. có thể trong cùng một con phố cách 500m là tìm được một cửa hàng tiện lợi.
Mức độ phủ rộng của những cửa hàng tiện lợi thế này sẽ dễ dàng chiếm được niềm tin của khách hàng bằng những vị trí được mở gần với những nơi tập trung đông đúc dân cư như trường học, gần chợ… thường rất dễ nhân rộng và phục vụ thuận tiện cho nhóm đối tượng này. Hoạt động 24/24: Khác với các cửa hàng tạp hóa truyền thống, các cửa hàng tiện lợi đang có là việc phục vụ khách hàng 24/24 giờ hàng ngày phù hợp cho nhiều người muốn mua đồ nhưng sợ các tạp hóa đóng cửa. Đây được xem là điểm cộng có thể đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi lúc. Cơ sở vật chất: Cơ sở cửa hàng luôn đảm bảo hàng hóa đầy đủ không thiếu các mặt hàng cần thiết của mọi người.
Không gian mát mẻ, đầy đủ bàn ghế có thể ăn tại chổ, luôn mở máy lạnh 24/24 để giữ thực phẩm luôn tươi và không lo sợ nóng khi trải nghiệm thực phẩm tại cửa hàng. Ngoài ra cưa hàng còn có sẵn các bình nước nóng nếu khách có nhu cầu muốn ăn mì tại chổ mà không cần mang về đem lại sự trải nghiệm tuyệt vời với khách hàng. Phần mềm quản lý bán hàng: Với các phần mềm bán hàng, nhân viên có thể bán trong tần suất cao như: công đoạn quét mã vạch sản phẩm, nhận tiền thanh toán hay in hóa đơn một cách dễ dàng mà không lo khách đơi thanh toán chờ đợi quá lâu cũng là một điểm cộng cho dịch vụ này. Nhở phần mềm quản lý ta có thể đảm bảo việc thu, chi dễ dàng, qua đó đưa ra hướng đi cho cửa hàng trong tương lai.2 Sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. 16 Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng băng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. Cấp độ cao nhất là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ. Như vậy: hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó.2 Phân loại sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đúng với ý của khách hàng. Mức độ hài lòng về sản phẩm/dịch vụ đều dựa trên sự đánh giá của khách hàng,nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng, ngược lại nếu không đáp ứng kỳ vọng của họ thì sẽ bị đánh giá là không hài lòng.
Từ đó ta phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 yếu tố: Không hài lòng: không đáp ứng đúng tiêu chuẩn hoặc không thỏa mãn đúng mong muốn mà khách hàng đã đề ra ban đầu. Hài lòng: khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy hài hài lòng với những gì đang diễn ra và không có muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm - dịch vụ Rất hài lòng: Vượt qua kỳ vọng của khách hàng đã đề ra, mang đến trải nghiệm tuyệt vời với khách hàng.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ - Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, 17 quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. - Theo Edvardsson (1998) thì khái niệm về dịch vụ nên cần được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bởi vì nó là tổng hợp nhận thức của khách hàng về kết quả của dịch vụ và kết quả khách hàng được tạo ra theo quá trình tạo ra dịch vụ thông qua quá trình đó.
Như vậy, có thể hiểu, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng - Dịch vụ theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp. - Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện, văn minh các nhu cầu của sản xuất và của đời sống xã hội. - Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. - Từ điển Wikipedia: Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận.
Tổng kết lại về dịch vụ: - Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. - Nó là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm: 18 - Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.