CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. KIẾN THỨC CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG 1. Một số khía cạnh liên quan sự hài lòng a. Khái niệm sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng (CS) là một thuật ngữ đã nhận được nhiều sự quan tâm, chú ý của các nhà nghiên cứu, các học viên bởi vì tầm quan trọng của nó như là yếu tố then chốt trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu cho tất cả các hoạt động kinh doanh đặc biệt là trong thị trường cạnh tranh như ngày hôm nay (Anderson et al, 1994).
Một số các định nghĩa của các nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng như sau: + Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm thuộc về tâm lý học nó có liên quan đến cảm giác hạnh phúc, niềm vui của khách hàng. Sự hài lòng có được từ những gì người ta hy vọng và mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ hấp dẫn (WTO, 1985). + Sự hài lòng là sự đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng đáp ứng được kinh nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ trước đó (Oliver, 1992). + Sự hài lòng chỉ đơn thuần là kết quả của những điều không hay sẽ không xảy ra, đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng (Besterfield 1994).
+ Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui hay thất vọng xuất phát từ kết quả nhận được từ sản phẩm và dịch vụ sau khi so sánh với mong đợi của khách hàng (Philip Kotler, 1997). Căn cứ vào điều này ta thấy, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là kết quả của nhận thức và sự ước lượng tình cảm, ở đây có một số tiêu chuẩn được so sánh với giá trị nhận thức của Luan van 8 khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nếu giá trị nhận thức hay giá trị cảm nhận thấp hơn dự kiến, khách hàng sẽ không hài lòng. Mặt khác, nếu giá trị nhận thức vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ được hài lòng.
+ Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tác giả tâm đắc nhất là khái niệm về sự hài lòng của Parasuraman, ông đưa ra sự lý giải rất chi tiết, cụ thể và dễ hiểu. Ông cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Các thuộc tính liên quan sự hài lòng + Đối tượng của sự hài lòng: hầu hết tất cả các định nghĩa về sự hài lòng đều liên quan đến chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên sự hài lòng cũng liên quan đến các đối tượng khác ngoài chất lượng như yếu tố giá cả, thời gian giao hàng hay sự hài lòng với danh tiếng của tổ chức. Vì vậy tùy theo mục đích muốn đạt được là gì mà người ta có thể chú ý đến bất kỳ đối tượng nào của sự hài lòng mà mình quan tâm. + Sự hài lòng có thể liên quan đến một thuộc tính cụ thể của sản phẩm và dịch vụ (Cronin & Taylor 1992).
Ví dụ với dịch vụ viễn thông di động, sự hài lòng có thể liên quan đến một thuộc tính cụ thể của dịch vụ nhắn tin, dịch vụ cuộc gọi là chất lượng âm thanh, tốc độ gửi tin… Mặt khác sự hài lòng có thể liên quan đến thuộc tính tổng thể của sản phẩm và dịch vụ hay hình thức tổng thể về sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. + Sự hài lòng là một quá trình hay là kết quả: đây là một khía cạnh của sự hài lòng mà nhận được sự tranh luận đáng kể và liệu sự hài lòng của khách hàng được khái niệm là một quá trình hay là kết quả. Luan van 9 Với các nhà nghiên cứu là Oliver, 1980; Parasuraman et all, 1988 khái niệm sự hài lòng như một quá trình. Với quan điểm này thì sự hài lòng của khách hàng là cảm giác từ quá trình so sánh giữa nhận thức và kỳ vọng.
Nó căn cứ vào lý thuyết Disconfirmation của Richard Oliver (Oliver 1980). Mô hình này bao gồm 4 thành phần chính: kỳ vọng; nhận thức; so sánh kỳ vọng, nhận thức và sự hài lòng. Khách hàng sẽ thỏa mãn nếu nhận thức bằng hoặc lớn hơn kỳ vọng. Ngược lại khách hàng không hài lòng nếu nhận thức dưới mức mong đợi.
Kỳ vọng So sánh giữa kỳ Sự hài lòng vọng và nhận thức Nhận thức Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của Oliver, 1980. Nếu dựa vào quan điểm sự hài lòng là một quá trình thì các khái niệm không tập trung vào sự hài lòng mà tập trung vào các yếu tố dẫn đến sự hài lòng, các tiền đề dẫn đến sự hài lòng và nó xảy ra chủ yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ (Vavra 1997). Nhiều công trình nghiên cứu gần đây xem sự hài lòng là kết quả hay kết thúc một quá trình tiêu thụ dịch vụ (Vavra 1997). + Sự hài lòng là nhận thức hay cảm xúc: hầu hết các quan điểm đều cho rằng sự hài lòng được đánh giá từ hai yếu tố nhận thức và tình cảm, cảm xúc cá nhân của khách hàng (Oliver 1993; Gronroos, 2001; Wong A., 2004; Edvardsson et al, 2005; Martin D.
+ Sự hài lòng là chủ quan hay khách quan: theo Pizam A. & Ellist (1999) nói rằng một số nhà nghiên cứu nhận thấy quá trình hài lòng của khách Luan van 10 hàng là chủ quan trong kỳ vọng nhưng khách quan trong nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Klaus (1985) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá chủ quan về kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng và dựa trên một số mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng và các thuộc tính khách quan của sản phẩm. Nhưng hầu hết sự mong đợi và nhận thức là những hiện tượng tâm lý, dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi người.
Vì vậy trong nghiên cứu này sự hài lòng của khách hàng được đánh giá một cách chủ quan nhưng chúng ta đo lường nó dựa vào cách tiếp cận khách quan, do đó khách hàng phải khách quan thể hiện bất cứ điều gì mà họ có thể biết về sản phẩm một cách khách quan không thiên vị. Ý nghĩa và cách đo lường sự hài lòng của khách hàng a. Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng Duy trì khách hàng: nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng trong việc giữ chân khách hàng (Bolton, 1998; Rust and Zahorik, 1993; Zeithaml et al. Duy trì khách hàng được coi là yếu tố thiết yếu trong quản lý mối quan hệ với khách hàng (Reichheld, 1996; Kotler & Keller năm 2006).
Sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận: sự hài lòng khách hàng được xem như là tiền đề cần thiết của lòng trung thành khách hàng, và lần lượt là yếu tố dẫn dắt cho lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh (Heskett et al, 1997; Reichheld, 1993). Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành, khi đó khả năng tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm tăng gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. (Nguồn: http://www.com/Customer_Surveys/Customer_Satisfaction.pdf ) Dẫn dắt ý định về hành vi: tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng dẫn đến lợi nhuận được cải thiện, tích cực trong việc quảng cáo bằng truyền Luan van 11 miệng và giảm chi phí tiếp thị (Reichheld, 1996).
Một khách hàng ở mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè vể sản phẩm và dịch vụ đó. Người nghe cảm thấy tự tin và quyết định mua nhanh chóng hơn so với chưa được nghe kể. Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng có thể đêm lại những lợi ích sau: tạo lòng trung thành của khách hàng kể cả nhân viên; giúp nhân viên phản ứng nhanh hơn với những biến động của thị trường.
Xác định và tận dụng những cơ hội, tạo ra những năng lực cốt lõi của tổ chức nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh, duy trì hay đạt được thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí. Một trong những lợi ích mà các nhà quản trị nhìn nhận rằng: trong cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng sẽ cung cấp thông tin tốt nhất để tiến hành một chương trình cải tiến chất lượng (Rust et al, 1994). Ý nghĩa đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một phương tiện hữu ích để đạt được một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos, 1991; Reichheld năm 1996 và Kotler & Keller năm 2006). Đo lường sự hài lòng khách hàng cho phép các tổ chức đánh giá được khả năng, năng lực của mình để đáp ứng được kỳ vọng và mong muốn của khách hàng.
Cho phép các tổ chức phân tích được năng lực cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ra bên ngoài thị trường từ đó xác định rõ hơn lĩnh vực nào cần cải tiến cũng như ưu tiên phục vụ nhóm khách hàng nào. Đây cũng xem như là căn cứ để phân khúc thị trường. Đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được sử dụng để so sánh hiệu suất của các đơn vị kinh doanh riêng biệt trong một tổ chức ở thời Luan van 12 gian và địa điểm khác nhau (Jones & Gryna, 1988 in Mehdi B. Ngoài ra đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được các nhà cung cấp sử dụng để chứng minh triết lý là cần giành được sự chú ý và quan tâm của khách hàng để khách hàng có thể quảng cáo truyền miệng về những sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Phương pháp tiếp cận sự hài lòng của khách hàng Một định nghĩa hay một khái niệm để xác định rõ sự hài lòng của khách hàng là chưa đủ, phải có cách tiếp cận thật sự rõ ràng, khả thi mới xác định được chúng. Nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau sẽ cho hiệu quả khác nhau nhưng mỗi sự lựa chọn đều phụ thuộc vào một vài nhân tố quyết định.