Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng mở cửa và cạnh tranh gay gắt, đặc biệt từ năm 2015 khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đổ bộ mạnh mẽ, việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong nước. Tỉnh Quảng Ngãi hiện có hai hệ thống siêu thị cạnh tranh trực tiếp, trong đó Co.opMart Quảng Ngãi, thành lập từ năm 2010 với diện tích trên 7.000 m² và hơn 20.000 mặt hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ nhu cầu tiêu dùng địa phương. Nghiên cứu này tập trung khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Quảng Ngãi nhằm cung cấp thông tin chính xác giúp ban lãnh đạo cải thiện dịch vụ, thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart Quảng Ngãi và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại siêu thị Co.opMart Quảng Ngãi, khảo sát trên 200 khách hàng hợp lệ trong tổng số 250 phiếu phát ra. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần bình ổn thị trường bán lẻ và thúc đẩy chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) với 5 thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách cửa hàng. Mô hình này phù hợp với đặc thù siêu thị là loại hình dịch vụ kết hợp sản phẩm và dịch vụ.

  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) phân biệt chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong cảm nhận khách hàng.

  • Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, nghiên cứu điều chỉnh thang đo này phù hợp với bối cảnh siêu thị Việt Nam.

  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, dựa trên các nghiên cứu trước tại các siêu thị Việt Nam.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại, chính sách siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận nhóm với 10 khách hàng Co.opMart Quảng Ngãi nhằm điều chỉnh thang đo, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, đảm bảo tính chính xác và phù hợp của bảng câu hỏi.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 250 khách hàng tại siêu thị, thu về 232 phiếu, trong đó 200 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Phân tích dữ liệu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, phân tích hồi quy bội để đánh giá tác động của các yếu tố đến sự hài lòng, và phân tích phương sai (ANOVA) để so sánh sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào năm 2014 tại siêu thị Co.opMart Quảng Ngãi, với cỡ mẫu 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm khách hàng:

    • Giới tính: 65.5% khách hàng là nữ, 34% là nam.
    • Độ tuổi: nhóm 26-35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.5%, nhóm trên 55 tuổi chiếm thấp nhất 4%.
    • Tình trạng hôn nhân: 74.5% đã kết hôn, 25% độc thân.
    • Nghề nghiệp: công nhân chiếm 21.5%, kinh doanh thấp nhất 5%.
    • Thu nhập: 38.5% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 6% trên 15 triệu đồng.
    • Tần suất đi siêu thị: 52% đi từ 3 đến 5 lần/tháng, 10% trên 8 lần/tháng.

  2. Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ:

    • Phương tiện hữu hình: điểm trung bình khoảng 3.8/5, khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về cách bài trí, tiện ích và không gian siêu thị.
    • Độ tin cậy: điểm trung bình 3.75/5, khách hàng đánh giá cao việc siêu thị cung cấp dịch vụ đúng thời điểm và sửa chữa lỗi kịp thời, nhưng còn nghi ngờ về một số cam kết khác.
    • Nhân viên phục vụ: điểm trung bình thấp hơn, khoảng 2.85/5, cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng về thái độ, thời gian phục vụ và chuyên môn của nhân viên.
    • Giải quyết khiếu nại và chính sách: chưa được đánh giá chi tiết trong phần dữ liệu mô tả nhưng được xác định là các yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu.

  3. Phân tích hồi quy bội:
    Các nhân tố phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân viên phục vụ và độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất, góp phần giải thích sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng lên đến khoảng 70%.

  4. Phân tích ANOVA:
    Sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, trong đó khách hàng nữ, nhóm tuổi trung niên và có thu nhập trung bình đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart Quảng Ngãi đang ở mức trung bình, với điểm mạnh là độ tin cậy và khả năng giải quyết khiếu nại, nhưng còn hạn chế về phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước tại Việt Nam và quốc tế, khi nhân viên phục vụ thường là yếu tố quyết định lớn đến sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ.

Sự khác biệt về đánh giá theo nhóm nhân khẩu học phản ánh nhu cầu và kỳ vọng đa dạng của khách hàng, đòi hỏi siêu thị cần có chiến lược phục vụ linh hoạt, cá nhân hóa hơn. Việc cải thiện phương tiện hữu hình như không gian, tiện ích và cách bài trí sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm, đồng thời đào tạo nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên sẽ góp phần tăng sự hài lòng và trung thành khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy bội và biểu đồ phân phối mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học để minh họa rõ ràng hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cấp phương tiện hữu hình:

    • Cải thiện không gian mua sắm, tăng tiện ích như phòng thử đồ, nhà vệ sinh sạch sẽ, chỉ dẫn rõ ràng.
    • Mục tiêu: tăng điểm đánh giá phương tiện hữu hình lên trên 4/5 trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý siêu thị phối hợp với bộ phận thiết kế và vận hành.

  2. Tăng cường đào tạo nhân viên phục vụ:

    • Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
    • Mục tiêu: nâng điểm hài lòng về nhân viên phục vụ lên ít nhất 3.5/5 trong 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  3. Củng cố độ tin cậy và giải quyết khiếu nại:

    • Thiết lập quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch và hiệu quả.
    • Mục tiêu: giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 48 giờ, tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ giải quyết khiếu nại lên 90% trong 1 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Hoàn thiện chính sách siêu thị:

    • Rà soát và điều chỉnh chính sách về giá cả, giờ mở cửa, phương thức thanh toán để phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng.
    • Mục tiêu: tăng sự hài lòng về chính sách lên trên 4/5 trong 9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh.

Các giải pháp cần được triển khai đồng bộ, có kế hoạch theo dõi và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý siêu thị:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
    • Use case: Áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến quy trình phục vụ và đầu tư cơ sở vật chất.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh:

    • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.
    • Use case: Làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

  3. Các doanh nghiệp bán lẻ và chuỗi siêu thị khác:

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với thị trường Việt Nam.
    • Use case: Áp dụng mô hình và thang đo để khảo sát khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách:

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường bán lẻ trong nước.
    • Use case: Đề xuất các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào Co.opMart Quảng Ngãi?
    Co.opMart Quảng Ngãi là siêu thị lớn, có quy mô và ảnh hưởng tại địa phương, đồng thời là thành viên của hệ thống Saigon Co.op với nhiều mặt hàng đa dạng, phù hợp để khảo sát sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh thị trường bán lẻ.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Nghiên cứu cho thấy nhân viên phục vụ và độ tin cậy là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, chiếm tỷ lệ giải thích lớn trong mô hình hồi quy bội.

  3. Phương pháp chọn mẫu như thế nào?
    Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ khách hàng sử dụng dịch vụ tại siêu thị, với tổng số 250 phiếu phát ra, thu về 232 phiếu, trong đó 200 phiếu hợp lệ được phân tích nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

  4. Làm thế nào để cải thiện điểm hài lòng về nhân viên phục vụ?
    Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ, tăng cường giám sát và đánh giá hiệu quả công việc, đồng thời khuyến khích nhân viên nâng cao tinh thần phục vụ khách hàng.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các siêu thị khác không?
    Mô hình và thang đo được điều chỉnh phù hợp với đặc thù siêu thị Việt Nam, do đó có thể áp dụng cho các siêu thị tương tự, tuy nhiên cần điều chỉnh thêm theo đặc điểm từng địa phương và đối tượng khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart Quảng Ngãi gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách.
  • Nhân viên phục vụ và độ tin cậy là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng.
  • Khách hàng nữ, nhóm tuổi 26-35 và có thu nhập trung bình đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình giải quyết khiếu nại và hoàn thiện chính sách siêu thị.
  • Tiếp theo, cần triển khai các giải pháp đồng bộ, theo dõi đánh giá định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các siêu thị khác để so sánh và hoàn thiện mô hình quản trị chất lượng dịch vụ.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường, các nhà quản lý siêu thị Co.opMart Quảng Ngãi nên hành động ngay từ bây giờ, bắt đầu với việc cải thiện trải nghiệm khách hàng dựa trên các phát hiện của nghiên cứu này.