Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ đã được các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa tuỳ theo cách nhìn ở những góc độ khác nhau và cũng đồng thời làm phong phú thêm về định nghĩa của dịch vụ. Parasuraman và ctg (1988) cho rằng những kiến thức về sản phẩm hữu hình thì sẽ không đủ để nhận thức về đặc tính của dịch vụ, dịch vụ có ba đặc trung như sau: tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính vô hình. Zeithaml và Bitner (1996) cũng đã bổ sung thêm một đặc tính nữa là tính dễ bị phá vỡ. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Britner, 2000).
Johnson và Sirikit (2002) định nghĩa dịch vụ là một hình thức thái độ có liên quan đến sự hài lòng đồng thời cũng có thể dẫn đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Gronroos (1990) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình mà trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên, hàng hóa, các nguồn lực vật chất, các hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi tiếp nhận và giải quyết những vấn đề của khách hàng. Dịch vụ cũng đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng trong việc giới thiệu, chào bán các sản phẩm và dịch vụ (Wal và ctg, 2002). Chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi là một yếu tố khác biệt có hiệu quả.
Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như xu hướng trên toàn thế giới khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có một sản phẩm chất lượng có thể không được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và ctg, 2002). Theo Fitzsimmons và Fitzsimmons (2001), một đặc điểm riêng biệt trong vận hành dịch vụ là có sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ. 9 Dịch vụ cũng là những hoạt động, những lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp, cống hiến cho khách hàng nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu bền với khách hàng. Có điều đặc biệt là người tiêu dùng thường thích chất lượng dịch vụ các yếu tố chi phí khác và giá luôn được cải tiến, hoàn thiện liên tục (Boyer và Hult, 2005).
Đối với dịch vụ, quá trình là sản phẩm. Vì vậy vai trò của nhà quản lý vận hành dịch vụ bao gồm cả hoạt động sản xuất và tiếp thị trong hệ thống mở có sự tham gia của khách hàng. Vai trò tiếp thị thể hiện trên hai nhiệm vụ chính hàng ngày: (1) hướng dẫn khách hàng đóng vai trò chủ động tham gia trong quá trình dịch vụ và (2) điều hòa nhu cầu để cho phù hợp hơn với khả năng phục vụ (Fitzsimmons và Fitzsimmons, 2001). Kotler và Armstrong (2004) đã cho rằng những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác dài lâu với khách hàng đều là dịch vụ.
“Dịch vụ”, theo định nghĩa của Heizer và Render (2006) là: “Những hoạt động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình (chẳng hạn dịch vụ giáo dục, giải trí, cho thuê phòng, chính phủ, tài chính và y tế)”. Nói chung, đã có rất nhiều khái niệm, định nghĩa liên quan đến dịch vụ đã được phát đưa ra với nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng nhìn chung lại thì dịch vụ là những hoạt động nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của những người tiếp cận và sử dụng dịch vụ đó.2 Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có được 4 đặc tính quan trọng như sau: - Tính vô hình: Parasuraman và ctg (1988) đã cho rằng dịch vụ có tính vô hình vì dịch vụ là các cách thức thực hiện hoặc những trải nghiệm. Chúng ta không thể đánh giá bằng cách nhìn thấy, va chạm, cảm giác mùi vị của dịch vụ trước khi được mua sắm (Kurtz và Clow, 1998). Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ có mức độ mô hình khác nhau (Zeithaml và Britner, 1996).
Đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. 10 - Tính không đồng nhất: Riêng mỗi cá nhân cũng thường có những sở thích, tính cách riêng, vì vậy nên mỗi nhân viên phục vụ sẽ tạo ra các mức độ khác nhau của dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1988). Mặc dung với cùng một quy trình giống nhau nhưng những nhân viên khác nhau sẽ thực hiện một dịch vụ một cách khác nhau. Ngoài ra, dịch vụ cũng sẽ có sự khác biệt trong những hoàn cảnh hay thời điểm khác nhau cho dù cùng nhân viên đó phục vụ.
Trong hoạt động cung ứng dịch vụ, không thể có được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. - Tính không thể tách rời: Một thuộc tính cơ bản của quá trình dịch vụ là tính không thể tách rời (Gronroos, 1998), việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời là tính đặc thù riêng của dịch vụ (Kurtz và Clow, 1998). Khách hàng đóng vai trò chủ động trong quá trình thực hiện dịch vụ và khách hàng cũng luôn hiện diện trong quá trình này.
Có sự gắn kết không thể tách rời của nhân viên phụ vụ với quá trình vận hành dịch vụ và khách hàng cũng luôn hiện diện trong quá trình này. Từ đó thấy được rằng phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng sẽ ảnh hưởng chất lượng của quá trình vận hành dịch vụ. - Tính không tồn trữ: Vì dịch vụ không có tồn kho hay cất giữ nên nó sẽ không giống như các hang hóa hữu hình khách (Kurtz và Clow, 1998) vì liên quan đến vấn đề cung cấp dịch vụ nên đặc tính này là một mối quan tâm lớn đối với các nhà cung cấp. Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi thì dịch vụ cũng sẽ thay đổi tương ứng, các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng tìm cách để điều tiết cung và cầu phù hợp với nhau.
Cơ hội mới luôn được tạo ra do đặc tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ, đặc tính này sẽ tạo ra cơ hội cho một tổ chức xây dựng một kế hoạch sáng tạo để tận dụng khả năng và quản lý nhu cầu trong tương lai (Zeithaml và Britner, 1996). Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng vấp phải những khó khăn, gian khổ để có hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá của khách hang về chất lượng dịch vụ đó.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo Schroeder (2003) chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất, kinh doanh, đi cùng với chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng. Trong những giai đoạn gần đây người ta bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến quản lý chất lượng. Chất lượng được xem không chỉ là một hành động sản xuất mà nó còn là điều gì đó mà toàn bộ tổ chức cần nỗ lực cung cấp cho khách hàng.
Hiện nay chất lượng có một nghĩa rộng hơn, bao gồm cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng. Chất lượng là nền tảng cho sự thành công trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào và được xem như một nhân tố chính yếu trong việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Chất lượng được định nghĩa là “đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách trong hiện tại và tương lai”. Điều này có nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng (Schroeder, 2003).
Chất lượng được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm. Đã có rất nhiều định nghĩa, giải thích khác nhau về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trong giai đoạn trước đây, tuỳ theo góc độ nhìn nhận của mỗi nhà nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ đã được quan tâm từ những năm 1980 như một tiêu chuẩn, xu hướng mới trên toàn thế giới ở giai đoạn này, khi các nhà cung cấp, tiếp thị xác định, nhìn nhận được rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể bảo đảm duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và ctg, 2002). Lợi thế cạnh tranh được định nghĩa là một chiến lược tạo giá trị và đồng thời nó lại không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng nào (Barney, 1991).
Berry (1998, trang 423), gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Khái niệm về chất lượng dịch vụ cũng là kết quả có được từ sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó và sự 12 cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và ctg, 1985, 1988, 1991). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó dựa theo quan điểm của Kotler và ctg (2005) Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất to lớn của Parasuraman và ctg (1988, 1991).
Parasuraman và ctg (1988, trang 17) đã đưa ra định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Như vậy, khách hàng có trở lại hay không phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ hay sự thoả mãn của khách hàng quyết định. Vì vậy chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nhà cung cấp dịch vụ.