Nghiên cứu sự ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên agoda của sinh viên thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu tác động của đánh giá khách sạn trực tuyến trên Agoda đến quyết định đặt phòng của sinh viên TP.HCM. Phân tích chi tiết và kết quả khảo sát.

• Tác giả: Lê Minh Khánh Đoan
• Người hướng dẫn: PTS. Phạm Thị Lan Phương
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Đề cương nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Cách đánh giá khách sạn trực tuyến định hình ý định đặt phòng

Sự bùng nổ của công nghệ 4.0 đã thay đổi hoàn toàn ngành du lịch. Mô hình OTA (Online Travel Agent) ra đời, mang lại sự tiện lợi vượt trội. Các nền tảng như Agoda.com cho phép người dùng đặt phòng chỉ với vài cú nhấp chuột. Theo thống kê, hơn 70% khách sạn tại Việt Nam đã tham gia vào các kênh OTA (VietNamBooking, 2021). Thị trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam được dự báo đạt 9 tỷ USD vào năm 2025. Trong đó, các thương hiệu toàn cầu như Agoda chiếm lĩnh tới 80% thị phần. Điều này cho thấy xu hướng đặt phòng trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ. Đặc biệt, đối tượng sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh là nhóm khách hàng năng động, am hiểu công nghệ và thường xuyên tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định. Một trong những yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất chính là đánh giá khách sạn trực tuyến. Đây là một dạng truyền miệng điện tử (eWOM), được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn quảng cáo. Nghiên cứu này tập trung làm rõ sự ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của nhóm đối tượng này. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp doanh nghiệp Agoda và các khách sạn đối tác xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường du lịch điện tử đầy tiềm năng.

1.1. Sự trỗi dậy của các Đại lý Du lịch Trực tuyến OTA

Các đại lý du lịch trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái du lịch hiện đại. Chúng hoạt động như một cầu nối giữa khách sạn và khách hàng, cung cấp một nền tảng tập trung để tìm kiếm, so sánh và đặt phòng. Ưu điểm lớn nhất của các OTA như Agoda là khả năng tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng và cung cấp công cụ quản lý đặt phòng hiệu quả. Đối với người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, các kênh OTA mang đến sự tiện lợi, minh bạch về giá cả và quan trọng nhất là kho dữ liệu khổng lồ về đánh giá của người dùng trước. Những nhận xét này giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn khi lựa chọn một dịch vụ vô hình như lưu trú.

1.2. Vai trò của truyền miệng điện tử eWOM trong ngành du lịch

Truyền miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là những giao tiếp không chính thức giữa các khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua môi trường Internet (Ye & cộng sự, 2011). Trong ngành du lịch, eWOM có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ. Các dịch vụ du lịch mang tính rủi ro cao vì chúng vô hình và không thể đánh giá trước khi tiêu thụ. Do đó, người tiêu dùng, nhất là giới trẻ, liên tục tìm kiếm đánh giá trực tuyến từ các nhóm tham khảo để giảm bớt sự không chắc chắn. Những nguồn thông tin này được đánh giá cao hơn các kênh truyền thống vì chúng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, tạo ra độ tin cậy cao hơn.

II. Thách thức cốt lõi Độ tin cậy của đánh giá và quyết định

Vấn đề lớn nhất mà người dùng phải đối mặt khi tham khảo đánh giá khách sạn trực tuyến là xác thực độ tin cậy của nguồn thông tin. Mặc dù nội dung do người dùng tạo ra được cho là đáng tin cậy hơn thông tin từ nhà quảng cáo (Kusumasondjaja và cộng sự, 2012), không phải tất cả các đánh giá đều khách quan. Các đánh giá có thể bị thao túng hoặc không phản ánh đúng thực tế, gây khó khăn cho ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của người dùng. Nghiên cứu của Chung & Buhalis (2008) chỉ ra rằng khách du lịch thường ẩn danh khi chia sẻ đánh giá, điều này có thể làm tăng tính khách quan nhưng cũng mở ra khả năng cho những bình luận không xác thực. Đối với sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm đối tượng nhạy bén nhưng cũng cẩn trọng, việc phân biệt giữa đánh giá thật và giả là một thách thức. Họ cần dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như số lượng đánh giá, tính hợp thời của bình luận và đặc điểm của người đánh giá để đưa ra phán đoán. Vấn đề này đặt ra yêu cầu cho các nền tảng như Agoda phải có cơ chế kiểm duyệt và xác thực hiệu quả để bảo vệ người tiêu dùng và duy trì một môi trường thông tin trong sạch, từ đó củng cố ý định đặt phòng của khách hàng.

2.1. Phân biệt đánh giá khách quan và thông tin quảng cáo

Người tiêu dùng hiện đại ngày càng nhận thức rõ sự khác biệt giữa nội dung do người dùng tạo ra và thông tin thương mại. Các đánh giá trực tuyến được coi là nguồn tham khảo quan trọng vì chúng xuất phát từ trải nghiệm thực tế mà không có mục đích thương mại rõ ràng. Theo Le (2021), khi khách du lịch tiếp cận nhiều nội dung đa dạng về một địa điểm, họ sẽ tin tưởng và kỳ vọng trải nghiệm tương tự. Tuy nhiên, ranh giới này đôi khi bị làm mờ bởi các bài đánh giá được tài trợ hoặc đánh giá giả mạo, đòi hỏi người đọc phải có kỹ năng phân tích và đánh giá nguồn tin một cách cẩn trọng.

2.2. Rủi ro và sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến

Ngành du lịch đặc trưng bởi tính vô hình của sản phẩm. Khách hàng không thể “dùng thử” một phòng khách sạn trước khi thanh toán. Điều này tạo ra một rủi ro cảm nhận đáng kể. Đánh giá khách sạn trực tuyến đóng vai trò như một công cụ giảm thiểu rủi ro hiệu quả. Những bình luận chi tiết, hình ảnh thực tế từ khách hàng trước giúp người dùng hình dung rõ hơn về chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất và trải nghiệm tổng thể. Một lượng lớn các đánh giá tích cực có thể làm giảm nhận thức về rủi ro và thúc đẩy ý định đặt phòng, trong khi các đánh giá tiêu cực lại có tác dụng cảnh báo mạnh mẽ.

III. Phương pháp phân tích các yếu tố định tính của đánh giá

Để hiểu rõ sự ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến, cần phân tích các yếu tố định tính, bao gồm tính hữu ích, đặc điểm của người đánh giá, và tính hợp thời. Tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng đánh giá sẽ hỗ trợ quá trình ra quyết định của họ (Park & Lee, 2009). Một bài đánh giá hữu ích thường chứa thông tin chi tiết, liên quan và khách quan. Thứ hai, đặc điểm của người đánh giá cũng là một yếu tố quan trọng. Theo mô hình của Quambusch (2014), yếu tố này tác động tích cực đến ý định đặt phòng. Người dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào những người đánh giá có chuyên môn, hoặc những người có hoàn cảnh tương tự họ (Akehurst, 2009). Cuối cùng, tính hợp thời đề cập đến việc thông tin có được cập nhật và phù hợp với thời điểm hiện tại hay không. Một trang web cần được cập nhật nhất quán để cung cấp giá trị cho người dùng (Madu & Madu, 2002). Các đánh giá gần đây thường thu hút nhiều sự chú ý hơn vì chúng phản ánh tình trạng mới nhất của khách sạn, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn trên Agoda của sinh viên.

3.1. Tác động của tính hữu ích và tính hợp thời đến quyết định

Tính hữu ích của đánh giá là khía cạnh cốt lõi. Người dùng không chỉ đọc đánh giá, họ tìm kiếm thông tin có giá trị. Một đánh giá được coi là hữu ích khi nó cung cấp các chi tiết cụ thể về tiện nghi, sự sạch sẽ, thái độ nhân viên, hoặc các vấn đề tiềm ẩn. Song song đó, tính hợp thời đảm bảo rằng thông tin vẫn còn phù hợp. Một bài đánh giá từ hai năm trước có thể không còn phản ánh đúng chất lượng dịch vụ hiện tại của khách sạn sau khi đã được nâng cấp hoặc xuống cấp. Vì vậy, các sinh viên khi tìm phòng trên Agoda thường ưu tiên lọc và đọc các nhận xét mới nhất.

3.2. Ảnh hưởng từ hồ sơ và chuyên môn của người đánh giá

Uy tín của người đánh giá là một tín hiệu mạnh mẽ về độ tin cậy. Người dùng có thể cảm thấy tin tưởng hơn vào một bài đánh giá từ một tài khoản có lịch sử đánh giá chi tiết, công khai danh tính hoặc được nền tảng xác nhận là “khách đã ở”. Yếu tố chuyên môn, dù không phải lúc nào cũng rõ ràng, có thể được suy ra từ cách viết chi tiết và am hiểu của người bình luận. Trong bối cảnh trực tuyến, người dùng có xu hướng tìm kiếm lời khuyên từ những người mà họ cho là có cùng sở thích hoặc tiêu chuẩn, làm tăng sức nặng cho ý định đặt phòng.

IV. Bí quyết giải mã các yếu tố định lượng và giá trị đánh giá

Bên cạnh các yếu tố định tính, các yếu tố định lượng như số lượng đánh giá và giá trị của đánh giá (tích cực/tiêu cực) đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định đặt phòng. Số lượng đánh giá được coi là một chỉ báo về mức độ phổ biến và sự quan tâm của cộng đồng đối với một khách sạn. Một lượng lớn bình luận, dù tốt hay xấu, đều giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm (Mitchell & Khazanchi, 2008). Đối với các sản phẩm du lịch có tính bất đối xứng thông tin cao, số lượng đánh giá lớn có thể tạo ra cảm giác an toàn và giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Mặt khác, giá trị của đánh giá tập trung vào nội dung tích cực hay tiêu cực. Thông tin tiêu cực thường có sức ảnh hưởng lớn hơn và lan truyền nhanh hơn. Một vài đánh giá tiêu cực có thể khiến thái độ của người tiêu dùng trở nên bất lợi (Zhao và cộng sự, 2015). Ngược lại, đánh giá tích cực là công cụ quảng bá hiệu quả, xây dựng hình ảnh tốt cho khách sạn. Do đó, sinh viên TPHCM khi sử dụng Agoda thường xem xét cả hai khía cạnh này: một khách sạn có nhiều đánh giá và tỷ lệ đánh giá tích cực cao sẽ có nhiều khả năng được lựa chọn hơn.

4.1. Mối quan hệ giữa số lượng đánh giá và nhận thức thương hiệu

Số lượng đánh giá trực tuyến cao báo hiệu mức độ phổ biến của khách sạn. Điều này không chỉ thu hút những người đang tìm kiếm thông tin mà còn gián tiếp xây dựng nhận thức thương hiệu. Khi một khách sạn liên tục xuất hiện với hàng trăm hoặc hàng ngàn lượt đánh giá, nó tạo ra một ấn tượng về sự tồn tại lâu dài và được nhiều người lựa chọn. Đối với sinh viên, một nhóm khách hàng thường tìm kiếm sự xác thực từ đám đông, số lượng bình luận lớn là một yếu tố tâm lý quan trọng, thúc đẩy họ tìm hiểu sâu hơn về khách sạn đó.

4.2. Phân tích ảnh hưởng của đánh giá tích cực và tiêu cực

Tác động của đánh giá tích cực và đánh giá tiêu cực không đối xứng. Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2008) cho thấy thái độ của người tiêu dùng trở nên tệ hơn khi tỷ lệ đánh giá tiêu cực tăng lên. Người dùng thường đặt nặng thông tin tiêu cực hơn vì nó giúp họ tránh được những trải nghiệm tồi tệ. Tuy nhiên, một hồ sơ toàn những đánh giá tích cực hoàn hảo cũng có thể gây nghi ngờ. Sự kết hợp giữa các đánh giá tích cực chiếm đa số và một vài đánh giá tiêu cực được xử lý tốt thường tạo ra hình ảnh chân thực và đáng tin cậy nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định đặt phòng cuối cùng.

V. Ứng dụng kết quả Giải pháp cho Agoda và các khách sạn

Từ những phân tích trên, bài nghiên cứu cung cấp những ý nghĩa thực tiễn quan trọng. Đối với doanh nghiệp Agoda, việc hiểu rõ sự ảnh hưởng của đánh giá khách sạn trực tuyến giúp họ tối ưu hóa nền tảng. Agoda có thể phát triển các thuật toán hiển thị đánh giá thông minh hơn, ưu tiên những bình luận có tính hữu ích và tính hợp thời cao. Ngoài ra, việc xây dựng hệ thống xác thực người đánh giá mạnh mẽ hơn sẽ làm tăng độ tin cậy của toàn bộ hệ thống, từ đó củng cố ý định đặt phòng khách sạn của người dùng. Doanh nghiệp cũng nên tạo điều kiện để các khách sạn tương tác, phản hồi các đánh giá, đặc biệt là các đánh giá tiêu cực, thể hiện sự chuyên nghiệp và quan tâm đến khách hàng. Đối với các nhà quản trị khách sạn, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý danh tiếng trực tuyến. Họ cần chủ động khuyến khích khách hàng hài lòng để lại đánh giá tích cực và xử lý các phàn nàn một cách kịp thời và công khai. Việc phân tích nội dung các đánh giá còn giúp khách sạn nắm bắt nhu cầu và xu hướng của thị trường, đặc biệt là của nhóm sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, để cải thiện chất lượng dịch vụ và đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.

5.1. Đề xuất chiến lược tối ưu hóa hiển thị đánh giá trên Agoda

Agoda có thể cải tiến giao diện người dùng để làm nổi bật các thông tin quan trọng trong đánh giá. Ví dụ, sử dụng công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên để tóm tắt các điểm chính từ hàng trăm bình luận (ví dụ: “95% khách khen vị trí”, “80% khách phàn nàn về wifi”). Thêm các bộ lọc nâng cao cho phép người dùng tìm kiếm đánh giá dựa trên loại khách du lịch (ví dụ: gia đình, cặp đôi, sinh viên) sẽ giúp cá nhân hóa trải nghiệm và tăng tính hữu ích của thông tin, từ đó thúc đẩy ý định đặt phòng.

5.2. Hướng dẫn quản lý danh tiếng trực tuyến cho nhà quản trị

Các khách sạn không nên xem đánh giá trực tuyến là một yếu tố bị động. Họ cần xây dựng một quy trình chủ động: khuyến khích khách hàng để lại phản hồi sau khi lưu trú, theo dõi liên tục các đánh giá trên Agoda và các nền tảng khác, và phản hồi một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp. Việc trả lời công khai các đánh giá tiêu cực, đưa ra lời xin lỗi và giải pháp, không chỉ giải quyết vấn đề cho một khách hàng mà còn cho thấy sự tận tâm với tất cả các khách hàng tiềm năng đang đọc được, biến một tình huống tiêu cực thành cơ hội xây dựng lòng tin.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT 2. Khái niệm về đánh giá trực tuyến Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa “Đánh giá trực tuyến là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng Internet”. Có thể nói đánh giá trực tuyến, như là nguồn thông tin của eWOM, đóng một vai trò rất quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra, đánh giá trực tuyến không chỉ là một hình thức của truyền miệng trực tuyến mà còn trở thành một phương tiện quan trọng trong hoạt động marketing bởi vì nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến như là bước đầu tiên để mua hàng. Vì vậy, đánh giá trực tuyến trở thành một trong những kênh thông tin mà khách du lịch sử dụng khi đưa ra các quyết định lựa chọn. Các đánh giá trực tuyến được cho rằng là có khả năng nâng cao nhận thức về một khách sạn (Vermeulen và Seegers, 2009) và sự cân nhắc của người tiêu dùng (Bickart và Schindler, 2001). Khái niệm về truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - eWOM) Hình thức truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - eWOM) là quá trình tham gia của khách hàng và phản ứng của họ (ví dụ: thích, bình luận, chia sẻ) trên các nền tảng xã hội trực tuyến nhằm mục đích thể hiện quan điểm cá nhân (tích cực hoặc tiêu cực) hoặc hướng người tiêu dùng ủng hộ hoặc từ chối các thương hiệu sản phẩm- dịch vụ (Yuan-Shuh-Lii & Monle-Lee, 2012).

eWOM cũng được xác định là những giao tiếp không chính thức giữa khách hàng với nhau về các đặc điểm và tính năng của sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua mạng trực tuyến (Ye & cộng sự, 2011), nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại (Litvin & cộng sự, 2008; Severi & cộng sự, 2014). Tổng quan về đánh giá trực tuyến hiện nay Các nghiên cứu về tần suất sử dụng đánh giá trực tuyến ở người tiêu dùng cho thấy rằng khoảng 41,1% người sử dụng mua sắm đọc các nhận xét mỗi khi họ mua hàng; 26% nói rằng họ thường đọc đánh giá. Hầu hết người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đánh giá trực tuyến như một kênh thông tin (63,8%), và họ cũng thích sử dụng blog (27%), trang web mua sắm (17%), trang web cổng thông tin (15%) để chia sẻ những thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm hay các dịch vụ mà họ đã sử dụng (Nguyễn, 2017). Bên cạnh đó, đánh giá trực tuyến cũng có những tác động đến hoạt động kinh doanh khách sạn.

Nghiên cứu trên trang TripAdvisor cho thấy hơn 61 % du khách tin tưởng đánh giá trực tuyến – họ thậm chí truy cập các trang web truyền thông xã hội và kiểm tra hình ảnh chia sẻ nhằm làm cơ sở để thực hiện quyết định lựa chọn cuối cùng. Tuy nhiên, có đến 79% số du khách nói rằng sẽ có phản ứng xấu đối với khách sạn khi đọc một đánh giá mang chiều hướng tiêu cực của khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Trong một nghiên cứu của trường đại học Harvard, người ta phát hiện một đánh giá tăng một ngôi sao về các sản phẩm, dịch vụ khách sạn trên trang web Yelp có thể chuyển thành sự gia tăng doanh số 5% hoặc nhiều hơn (Quambusch, 2015). Sự ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ngành du lịch Nhiều nhà nghiên cứu đã xác định rằng một tỷ lệ cao người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến bằng cách đọc các nhận xét của khách hàng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng (Cheung và cộng sự, 2008) và với sự xuất hiện của công nghệ Internet ngày càng có nhiều du khách tìm kiếm thông tin trực tuyến (Litvin et al.

Tìm kiếm thông tin về du lịch là một trong những hoạt động trực tuyến phổ biến nhất (Yoo & Gretzel, 2008). Trong ngành du lịch, đặc trưng với tính rủi ro cao của các giao dịch mua, người tiêu dùng thường tham khảo đánh giá của khách hàng trực tuyến. Các dịch vụ du lịch có rủi ro cao vì chúng vô hình và không thể đánh giá được trước khi tiêu thụ thực tế. Do đó, eWOM có ảnh hưởng đặc biệt khi người tiêu dùng liên tục tìm kiếm đánh giá nhóm tham khảo trên internet để giảm bớt sự không chắc chắn.

Del Chiappa (2011) nhấn mạnh thêm rằng những nguồn thông tin này được người tiêu dùng đánh giá cao hơn so với các nguồn thông tin du lịch truyền thống bởi họ chia sẻ trải nghiệm cá 5 nhân của bản thân. Một số nhà nghiên cứu có phát hiện rằng đánh giá của khách hàng trực tuyến có tác động lớn nhất lên các lựa chọn nơi lưu trú trong ngành du lịch so với các dịch vụ du lịch khác (Del, 2011; Yoo & Gretzel, 2008). Doanh nghiệp Agoda Agoda là công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến cho khách sạn được thành lập vào năm 2005 với trụ sở chính ở Singapore. Là trang web mang đến sự lựa chọn rộng lớn về các loại chỗ ở và phòng khách sạn cho khách hàng.

Đồng thời, website đã tiếp nhận hàng triệu đánh giá, nhận xét từ khách hàng được độ xác thực cao bởi hầu hết các ý kiến được thu thập sau khi khách hàng đã làm thủ tục trả phòng tại khách sạn đó. Hiện nay, khu vực hoạt động chủ yếu của Agoda là châu Á, trong đó có Việt Nam. Mặc dù tính đến hiện tại Agoda không có trụ sở ở Việt Nam, nhưng doanh nghiệp đã kết nối được 59452 nơi ở theo website chính thức của Agoda với các đối tác tại Việt Nam. Năm 2008 Agoda đã giành được giải trang web cung cấp nơi nghỉ ngơi tốt nhất trong cuộc bình chọn của Travelmole Web Asia.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN 2. Độ tin cậy của nguồn thông tin Đánh giá trực tuyến cho phép người dùng tiếp cận thông tin chi tiết với độ tin cậy cao so với thông tin do nhà quảng cáo cung cấp. Bên cạnh đó, Kusumasondjaja và cộng sự (2012) cũng đồng ý rằng các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy hơn các nguồn thương mại hoặc trung gian. Các nghiên cứu trước đây về độ tin cậy của phương tiện truyền thông xã hội tác động đến người tiêu dùng tìm kiếm thông tin du lịch.

Trong báo cáo của họ, các bài đánh giá xếp vị trí thứ 3 trong danh sách các nguồn đáng tin cậy nhất sau người thân và bạn bè. Cụ thể như sau danh sách các nguồn đáng tin cậy được xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau: Người thân, bạn bè, đánh giá của các du khách khác trên mạng xã hội, trang web du lịch chính thống, công ty du lịch và quảng cáo trên TV, đài, báo. Nguồn thông tin mà người dùng tiếp cận là vô cùng lớn, vì vậy khi khách du lịch nhận được nhiều nội dung khác nhau về vị trí mong muốn của họ, họ sẽ tin tưởng vào nội dung đó 6 và mong muốn trải nghiệm đó tương tự như những khách du lịch đã viết đánh giá trước đó (Le, 2021). Người tiêu dùng đồng tình rằng thông tin eWOM đáng tin cậy hơn với mục đích giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm, bởi vì trải nghiệm thực tế của mọi người mà không có mục đích thương mại sẽ thuyết phục hơn quảng cáo trên phương tiện truyền thông.

Tất cả nội dung do người dùng Internet tạo ra được coi là có độ tin cậy cao đối với khách du lịch. Khách du lịch không có mục đích lợi nhuận khi chia sẻ đánh giá của họ (Chung & Buhalis, 2008) và hầu hết họ đều ẩn danh nên đánh giá của họ sẽ khách quan hơn và có độ tin cậy cao. Do đó, đánh giá trực tuyến trở thành tài liệu tham khảo quan trọng dành cho khách du lịch có ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. Bên cạnh đó, độ tin cậy của nội dung do người dùng tiêu tạo được xác định bởi trải nghiệm trước đây của khách du lịch, kiến thức và tác giả của các đánh giá.

Có một số nghiên cứu khác cũng chia sẻ quan điểm về độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến. Ví dụ, trong nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2007), họ tuyên bố rằng nội dung do người tiêu dùng tạo được coi là đáng tin cậy hơn các nguồn khác có chuyên môn như một trang web chuyên nghiệp. Và một đánh giá hoặc bài đăng được coi là đáng tin cậy sẽ có tác động đến quá trình ra quyết định của khách du lịch và kỳ vọng của họ cao hơn. Các mô hình lý thuyết đo lường ý định thực hiện hành vi a) Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (TRA) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).

Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (Ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). 7 Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Karami, 2006). Lý thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây.

2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (Nguồn: Ajzen và Fishbein - 1975) b) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.