## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo. Theo báo cáo cuối năm 2019 của Mathnasium Times City, mức học phí đã tăng 15% vào tháng 3 và 30% vào tháng 11 năm 2019, trong khi dịch vụ khách hàng không đáp ứng được kỳ vọng, dẫn đến tỷ lệ giữ chân khách hàng giảm liên tục, xuống còn 62% trong quý IV năm 2019, giảm 8% so với cùng kỳ năm trước. Số lượng khách hàng mới cũng giảm khoảng 30% so với năm trước, chỉ còn khoảng 15 khách hàng mới mỗi tháng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.

Nghiên cứu tập trung phân tích hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Mathnasium Times City trong giai đoạn 2018-2020 nhằm đánh giá mức độ hiệu quả của hệ thống này trong việc đáp ứng kỳ vọng khách hàng và đề xuất các giải pháp cải thiện. Mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định thực trạng CRM, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng CRM. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize)**: Được phát triển bởi Peppers và Rogers (1995), mô hình này nhấn mạnh bốn bước quan trọng trong quản trị quan hệ khách hàng gồm nhận diện khách hàng, phân biệt giá trị và nhu cầu, tương tác hiệu quả và cá nhân hóa dịch vụ nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên sự tin tưởng.

- **Mô hình SERVQUAL (Parasurama, Zeithaml & Berry, 1988)**: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố chính gồm độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. Mô hình này giúp đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

- **Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM**: Theo nghiên cứu của Luis E. Mendoza và cộng sự (2006), ba yếu tố then chốt ảnh hưởng đến CRM gồm quy trình quản lý khách hàng, yếu tố con người (nhân sự) và công nghệ thông tin. Các yếu tố này được áp dụng để phân tích thực trạng CRM tại Mathnasium Times City.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu**: Dữ liệu được thu thập từ báo cáo nội bộ của Mathnasium Times City, khảo sát 12 nhân viên và 50 khách hàng hiện tại, cùng các tài liệu nghiên cứu, báo cáo ngành và phỏng vấn sâu với quản lý trung tâm, tư vấn viên và giáo viên.

- **Phương pháp phân tích**: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát bảng hỏi và phân tích thống kê mô tả, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn và quan sát thực tế để đánh giá hiệu quả CRM.

- **Timeline nghiên cứu**: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ 2018 đến 2020, với khảo sát chính thức thực hiện vào đầu năm 2020.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tỷ lệ hài lòng về giáo viên**: 56% khách hàng rất hài lòng về trình độ và khả năng giao tiếp của giáo viên, 80% hài lòng về thái độ thân thiện, tuy nhiên 54% khách hàng trung lập và 10% không hài lòng về khả năng giáo viên hiểu và chăm sóc học sinh.

- **Chất lượng dịch vụ**: 52% khách hàng hài lòng về sự thân thiện và hỗ trợ của tư vấn viên, 46% hài lòng về sự an toàn của học sinh khi đến và về trung tâm, nhưng chỉ 18% hài lòng về khả năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

- **Cơ sở vật chất**: 82% khách hàng hài lòng về phòng học sạch sẽ, thoáng mát, 56% hài lòng về tài liệu học tập, nhưng 38% không hài lòng về không gian giải lao cho học sinh.

- **Chính sách ưu đãi**: 58% hài lòng về chính sách giảm giá cho con thứ hai hoặc khi giới thiệu bạn bè, nhưng 46% không hài lòng về chính sách dạy bù và phí chuyển lớp.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự không hài lòng liên quan đến khả năng tương tác và chăm sóc cá nhân của giáo viên do sự thay đổi nhân sự liên tục, khiến giáo viên mới chưa kịp hiểu rõ học sinh. Ngoài ra, dịch vụ hỗ trợ như đưa đón học sinh và cung cấp đồ ăn nhẹ chưa được đáp ứng do hạn chế về nguồn lực và chi phí. So với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực, chính sách học phí và ưu đãi của Mathnasium Times City còn kém linh hoạt, ảnh hưởng đến sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Kết quả khảo sát có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố, giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và điểm yếu của hệ thống CRM hiện tại.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Thành lập phòng chăm sóc khách hàng chuyên biệt**: Giảm tải áp lực cho bộ phận tư vấn và giáo viên, nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do Ban Giám đốc Mathnasium Times City chủ trì.

- **Ứng dụng hệ thống quản lý thông tin khách hàng tập trung**: Sử dụng phần mềm quản lý của Mathnasium để lưu trữ và cập nhật thông tin học sinh, giúp nhân viên dễ dàng truy cập và chia sẻ dữ liệu, triển khai trong vòng 3 tháng.

- **Tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng cho nhân viên**: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 3 tháng/lần nhằm nâng cao khả năng hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, do phòng Nhân sự phối hợp với Trung tâm đào tạo thực hiện.

- **Cải thiện dịch vụ hỗ trợ học sinh**: Cung cấp đồ ăn nhẹ trước giờ học và dịch vụ đưa đón học sinh trong khu vực Times City, xây dựng kế hoạch chi tiết về nhân sự và chi phí trong 12 tháng tới.

- **Đa dạng hóa chính sách ưu đãi và khuyến mãi**: Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng giới thiệu học sinh mới và chính sách linh hoạt về học phí, nhằm tăng tỷ lệ giữ chân và thu hút khách hàng mới, áp dụng ngay trong năm học tiếp theo.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo các trung tâm giáo dục**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến CRM và áp dụng mô hình quản lý hiệu quả để nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

- **Nhân viên tư vấn và giáo viên**: Hiểu rõ vai trò trong hệ thống CRM, cải thiện kỹ năng giao tiếp và chăm sóc học sinh, từ đó nâng cao sự hài lòng của phụ huynh.

- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing**: Tham khảo mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực CRM tại thị trường Việt Nam.

- **Các doanh nghiệp dịch vụ khác**: Áp dụng các bài học về quản lý quan hệ khách hàng, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh cao và yêu cầu dịch vụ cá nhân hóa.

## Câu hỏi thường gặp

1. **CRM là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp giáo dục?**  
CRM là quản lý quan hệ khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

2. **Mô hình IDIC gồm những bước nào?**  
IDIC gồm Identify (nhận diện khách hàng), Differentiate (phân biệt giá trị và nhu cầu), Interact (tương tác hiệu quả) và Customize (cá nhân hóa dịch vụ).

3. **Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả CRM tại Mathnasium Times City?**  
Ba yếu tố chính là quy trình quản lý khách hàng, yếu tố con người (nhân viên) và công nghệ thông tin.

4. **Làm thế nào để cải thiện sự hài lòng của khách hàng trong giáo dục?**  
Cải thiện chất lượng giáo viên, tăng cường giao tiếp với phụ huynh, nâng cấp cơ sở vật chất và chính sách ưu đãi linh hoạt.

5. **Tại sao cần thành lập phòng chăm sóc khách hàng riêng biệt?**  
Giúp chuyên môn hóa công tác chăm sóc khách hàng, giảm tải cho giáo viên và tư vấn viên, nâng cao hiệu quả quản lý và sự hài lòng của khách hàng.

## Kết luận

- Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Mathnasium Times City cơ bản đáp ứng được kỳ vọng của phần lớn khách hàng, góp phần duy trì doanh thu và phát triển trung tâm.  
- Một số hạn chế như khả năng tương tác cá nhân của giáo viên, dịch vụ hỗ trợ và chính sách ưu đãi cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng.  
- Đề xuất thành lập phòng chăm sóc khách hàng chuyên biệt, ứng dụng công nghệ quản lý thông tin, tăng cường đào tạo nhân viên và cải thiện dịch vụ hỗ trợ.  
- Các giải pháp này dự kiến triển khai trong vòng 6-12 tháng nhằm nâng cao hiệu quả CRM và cạnh tranh trên thị trường.  
- Kêu gọi Ban Giám đốc và các bộ phận liên quan phối hợp thực hiện để đạt được mục tiêu phát triển bền vững.