Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt

Khóa luận nhận biết thương hiệu tại Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ở TP Huế

• Tác giả: Phan Văn Rôn
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phan Văn Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu tại Đồng phục Thiên Việt

Nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker. Yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc định vị doanh nghiệp may mặc trên thị trường. Đối với Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, nhận thức thương hiệu quyết định khả năng cạnh tranh trực tiếp. Doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất đồng phục học sinh, công sở và bảo hộ lao động. Thị trường trọng điểm tập trung tại khu vực miền Trung, đặc biệt là thành phố Huế. Mức độ nhận biết bao gồm các giai đoạn từ nhận biết thụ động đến ghi nhớ thương hiệu đầu tiên. Khách hàng khi phát sinh nhu cầu may đo sẽ ưu tiên gợi nhớ những nhãn hàng quen thuộc. Nhận thức tích cực tạo dựng nền tảng niềm tin vững chắc. Điều này giúp cắt giảm chi phí quảng bá trực tiếp. Nghiên cứu mức độ nhận diện giúp ban lãnh đạo Thiên Việt đánh giá hiệu quả tiếp thị. Từ các dữ liệu thu thập, doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh kế hoạch kinh doanh. Sự thấu hiểu thị hiếu đảm bảo vị thế vững chắc trước nhiều đơn vị may mặc khác.

1.1. Khái niệm và thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng đối tượng mục tiêu nhận diện và gợi nhớ lại danh tính nhãn hiệu. Thang đo của Aaker phân loại nhận biết thành bốn cấp bậc cơ bản. Cấp bậc thấp nhất là hoàn toàn không nhận biết. Cấp bậc thứ hai là nhận biết có nhắc nhở thông qua gợi ý biểu tượng hoặc hình ảnh. Cấp bậc thứ ba là nhận biết không nhắc nhở khi khách hàng tự liên tưởng đến ngành hàng. Cấp bậc cao nhất là nhận biết đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Tại cấp bậc này, tên thương hiệu trở thành lựa chọn ưu tiên mỗi khi nhu cầu xuất hiện. Việc thấu hiểu các thang đo này cung cấp cơ sở định lượng rõ ràng. Doanh nghiệp may mặc dễ dàng đo lường hiệu quả quảng bá.

1.2. Giới thiệu tổng quan Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt

Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt là doanh nghiệp chuyên may đo và cung ứng trang phục theo yêu cầu. Trụ sở chính và xưởng sản xuất của công ty đặt tại thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm ban giám đốc, phòng kinh doanh và xưởng may. Quy mô lao động có xu hướng gia tăng đều qua các giai đoạn phát triển. Năm 2020 công ty có 45 nhân sự. Đến năm 2022 tổng số lao động đã đạt 69 người. Đội ngũ nhân viên nữ chiếm tỷ lệ cao do đảm nhiệm khâu tư vấn khách hàng. Trình độ học vấn phổ biến là trung cấp và cao đẳng nghề kỹ thuật. Doanh nghiệp hướng tới phân khúc trường học, nhà hàng, khách sạn và các cơ quan hành chính.

II. Thực trạng nhận biết thương hiệu tại Đồng phục Thiên Việt

Số liệu khảo sát giai đoạn 2020-2022 cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của công ty còn bộc lộ nhiều hạn chế. Đa số khách hàng nhận diện thương hiệu chỉ ở mức có nhắc nhở. Tỷ lệ khách hàng đạt mức nhận biết đầu tiên chiếm tỷ trọng rất khiêm tốn. Khách hàng chủ yếu biết đến công ty qua hình thức truyền miệng và quan hệ quen biết sẵn có. Các kênh truyền thông trực tuyến như website hay mạng xã hội chưa phát huy hiệu quả tối ưu. Tần suất xuất hiện biểu trưng Thiên Việt trên các phương tiện kỹ thuật số còn thấp. Nhiều đối tác doanh nghiệp nhầm lẫn hình ảnh công ty với các cơ sở may mặc gia công nhỏ lẻ. Tình trạng này làm suy giảm năng lực cạnh tranh khi đấu thầu hợp đồng lớn. Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp về chất lượng vải và chính sách bảo hành chưa thực sự đồng bộ. Nhân viên tư vấn chưa đồng nhất trong cách giới thiệu giá trị cốt lõi. Sự thiếu hụt các chiến dịch tiếp thị bài bản khiến độ phủ thương hiệu bị giới hạn tại địa bàn nội tỉnh.

2.1. Đánh giá nhận diện các yếu tố thương hiệu cốt lõi

Bộ nhận diện thương hiệu của Thiên Việt bao gồm logo, slogan, màu sắc chủ đạo và danh mục mẫu áo. Nghiên cứu thực tế chỉ ra điểm tiếp xúc nhận diện chưa thật sự nổi bật. Khách hàng ghi nhớ tên gọi Thiên Việt tương đối tốt nhưng dễ quên biểu tượng đồ họa. Màu sắc nhận diện trên đồng phục mẫu và bao bì chưa đạt tính đồng nhất cao. Khẩu hiệu kinh doanh chưa tạo được dấu ấn cảm xúc sâu sắc trong tâm trí đối tác. Điểm chạm truyền thông tại showroom và xưởng may chưa gây ấn tượng thị giác mạnh mẽ. Sự phân tán trong thiết kế tài liệu quảng cáo làm giảm tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp.

2.2. Những rào cản ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

Nhiều rào cản nội tại và khách quan cản trở việc mở rộng nhận diện thương hiệu. Nguồn lực tài chính dành riêng cho ngân sách tiếp thị còn hạn hẹp. Đội ngũ nhân sự phụ trách marketing chưa chuyên biệt hóa, kiêm nhiệm nhiều đầu việc khác nhau. Cạnh tranh trong ngành may mặc địa phương diễn ra ngày càng gay gắt. Các cơ sở may nhỏ lẻ áp dụng chiến lược phá giá tạo áp lực lớn. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng của khách hàng doanh nghiệp thay đổi nhanh chóng. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về trải nghiệm số và tốc độ phản hồi thông tin. Công ty chưa đầu tư đúng mức vào công cụ số hóa để nắm bắt kịp thời nhu cầu này.

III. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Đồng phục Thiên Việt

Để cải thiện vị thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp tiếp thị tích hợp và bền vững. Đầu tiên là chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu từ logo, catalogue đến đồng phục nhân viên. Mọi ấn phẩm tiếp thị phải đồng điệu về màu sắc và thông điệp truyền thông. Thứ hai là đẩy mạnh ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động phân phối. Công ty cần tối ưu hóa website chuẩn SEO và phát triển trang fanpage chuyên nghiệp. Việc cung cấp nội dung hữu ích về cách chọn vải hay thiết kế đồng phục sẽ thu hút tệp khách hàng tiềm năng. Thứ ba là tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng tại địa phương. Doanh nghiệp có thể tài trợ đồng phục cho các sự kiện học đường hoặc giải đấu thể thao. Hoạt động này tạo thiện cảm tự nhiên và gia tăng mức độ phủ sóng hình ảnh. Cuối cùng, công ty cần xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng sau bán chu đáo. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành kênh quảng bá truyền miệng đáng tin cậy nhất.

3.1. Tối ưu hóa kênh truyền thông số và thương mại điện tử

Kênh tiếp thị kỹ thuật số mang lại cơ hội tiếp cận khách hàng với chi phí hợp lý. Công ty cần tái cấu trúc website chính thức theo hướng thân thiện trên thiết bị di động. Nội dung bài viết tập trung chia sẻ kiến thức chọn chất liệu vải và bảng giá minh bạch. Kỹ thuật SEO từ khóa giúp thương hiệu vươn lên nhóm đầu trang kết quả tìm kiếm Google. Đồng thời, doanh nghiệp nên đẩy mạnh quảng cáo nhắm chọn đối tượng trên Facebook và Zalo. Việc tương tác nhanh qua tin nhắn hỗ trợ chốt hợp đồng thuận tiện hơn. Các video ngắn giới thiệu quy trình may thực tế sẽ tạo dựng uy tín rõ rệt đối với người mua.

3.2. Đào tạo nhân sự và nâng cao trải nghiệm điểm chạm

Nhân lực đóng vai trò đại sứ thương hiệu trực tiếp trong mắt khách hàng. Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ tư vấn. Tác phong làm việc chuyên nghiệp tạo ấn tượng tốt ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Mẫu đồng phục của nhân viên tư vấn phải thể hiện chuẩn xác tinh thần thương hiệu. Showroom trưng bày cần sắp xếp khoa học với đầy đủ bảng màu và mẫu vải thực tế. Quy trình xử lý khiếu nại và bảo hành đường may cần diễn ra nhanh chóng, minh bạch. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc biến khách hàng đơn lẻ thành đối tác trung thành lâu dài.

IV. Ứng dụng mô hình đo lường nhận biết thương hiệu Thiên Việt

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt. Việc đo lường định kỳ giúp ban giám đốc nắm bắt chính xác mức độ quan tâm của khách hàng. Dữ liệu thực chứng phản ánh rõ điểm mạnh và điểm yếu trong quy trình tiếp thị. Đây là căn cứ khoa học để phân bổ ngân sách kinh doanh hiệu quả nhất. Không những thế, mô hình nghiên cứu này còn có tính ứng dụng cao cho toàn ngành may mặc địa phương. Các xưởng may vừa và nhỏ có thể học hỏi phương pháp thu thập số liệu và phân tích dữ liệu. Sự chủ động trong việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu tạo nền tảng vững vàng cho doanh nghiệp phát triển dài hạn. Khi độ nhận biết đạt đỉnh cao, doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị phần sang các tỉnh lân cận. Giá trị thương hiệu được nâng tầm sẽ trực tiếp gia tăng doanh thu và lợi nhuận thuần hàng năm.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ

Kinh nghiệm thực tiễn từ Thiên Việt cho thấy tầm quan trọng của chiến lược định vị thương hiệu từ sớm. Các doanh nghiệp may mặc nhỏ thường chú trọng kỹ thuật may mà bỏ quên tiếp thị. Nhận biết thương hiệu mờ nhạt khiến việc tiếp cận khách hàng mới gặp nhiều khó khăn. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ quy chuẩn nhận diện nhất quán ngay từ ngày đầu thành lập. Việc tập trung vào thế mạnh cốt lõi như tốc độ hoàn thành đơn hàng hay giá thành cạnh tranh sẽ tạo sự khác biệt. Doanh nghiệp cần chủ động thu thập phản hồi khách hàng để liên tục hoàn thiện dịch vụ. Quản trị thương hiệu chuyên nghiệp giúp tạo dựng lợi thế lâu dài.

4.2. Hướng nghiên cứu mở rộng về lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu nhận thức thương hiệu mở đường cho các đề tài phân tích chuyên sâu tiếp theo. Mức độ nhận biết là tiền đề tất yếu để hình thành lòng trung thành của khách hàng. Các đề tài kế tiếp có thể khai thác mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định mua lặp lại. Phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp phỏng vấn sâu sẽ mang lại dữ liệu phong phú. Phạm vi khảo sát nên mở rộng sang các tỉnh lân cận như Đà Nẵng và Quảng Trị. Điều này giúp đánh giá năng lực cạnh tranh trên bình diện toàn khu vực miền Trung. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp thêm nhiều lý thuyết thực tiễn cho ngành quản trị kinh doanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Văn Rôn (chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung vào đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại địa bàn thành phố Huế.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và cạnh tranh thương mại gia tăng, thương hiệu giữ vai trò then chốt trong việc định vị doanh nghiệp, xác lập uy tín và duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Đối với ngành công nghiệp may mặc nói chung và phân khúc sản xuất đồng phục nói riêng, sản phẩm không chỉ đáp ứng công năng sử dụng mà còn là phương tiện định hình hình ảnh tổ chức. Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực may mặc thời trang đồng phục tại thành phố Huế với hơn 10 năm kinh nghiệm. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành, doanh nghiệp đứng trước thách thức trong việc nâng cao khả năng gợi nhớ và nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường thực trạng nhận biết thương hiệu và cung cấp cơ sở thực chứng để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nhận diện.

Câu hỏi nghiên cứu của khóa luận gồm ba nội dung:

1. Yếu tố nào làm ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục Thiên Việt?
2. Tác động của các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu?
3. Giải pháp nào để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt?

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát được xác định là: Trên cơ sở nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế, đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.

Mục tiêu cụ thể gồm ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
2. Xác định và đánh giá mức độ nhận thức về thương hiệu đồng phục Thiên Việt tại thành phố Huế của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt thời gian qua.
3. Đề xuất giải pháp tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục Thiên Việt tại thành phố Huế trong thời gian đến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục Thiên Việt của khách hàng tại thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đồng phục Thiên Việt tại thành phố Huế, tập trung vào các cá nhân có quyền quyết định đặt may đồng phục như chủ quán, quản lý nhà hàng, người đứng đầu các câu lạc bộ/đội nhóm hoặc lớp trưởng tại các trường cao đẳng, đại học.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt và địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

Tác giả hệ thống hóa nền tảng lý luận về thương hiệu và nhận diện thương hiệu từ các nguồn học thuật và văn bản pháp lý:

• Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận theo Philip Kotler, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Amber & Styles (1996), cùng quy định pháp lý về "Nhãn hiệu" theo Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 của Việt Nam.
• Cấu tạo và thành phần thương hiệu: Cấu trúc thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần đọc được (tên thương hiệu, logo, slogan) và phần không đọc được (giá trị thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu). Phân loại thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.
• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991): Gồm 5 thành tố (sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác).
• Cấp độ nhận biết thương hiệu của Keller: Tháp nhận biết gồm 4 cấp độ: Nhận biết đầu tiên (Top Of Mind - TOM), Nhận biết không trợ giúp (Spontaneous Brand Awareness), Nhận biết có trợ giúp (Helped Brand Awareness), và Không nhận biết thương hiệu (Unfamiliarity).
• Yếu tố nhận diện thương hiệu theo Trương Đình Chiến (2005): Nhận biết qua triết lý kinh doanh, qua hoạt động của doanh nghiệp và qua hoạt động truyền thông thị giác (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, logo, slogan).
• Tổng quan các mô hình thực nghiệm: Nghiên cứu quốc tế của Bilgin (tác động của truyền thông mạng xã hội); Ling K. (chất lượng dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, danh tiếng); Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhatar (hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, uy tín, trách nhiệm xã hội CSR). Nghiên cứu trong nước của Trần Thị Hồng Quyên (mì Nissin); Phạm Thị Liên (Viettel); Nguyễn Công Huân (Apec Group tại Thừa Thiên Huế).

Từ tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Các biến độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Giá cả, (4) Sản phẩm, (5) Quảng cáo, (6) Slogan.
• Biến phụ thuộc: Mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Tiêu chí đánh giá cụ thể (Biến quan sát)
A. Tên thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	Tên thương hiệu dễ đọc và dễ nhớ Tên thương hiệu dễ nhận biết Tên thương hiệu gây ấn tượng Tên thương hiệu có ý nghĩa
B. Logo	LG1 LG2 LG3 LG4	Logo độc đáo, ấn tượng Logo có sự khác biệt Logo dễ nhận biết Logo dễ nhớ, có ý nghĩa
C. Giá cả	GC1 GC2 GC3	Giá cả hợp lí Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Mức giá được công khai rõ ràng
D. Sản phẩm	SF1 SF2 SF3 SF4	Sản phẩm đa dạng về chủng loại Sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, màu sắc Sản phẩm luôn cập nhật xu hướng Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo
E. Quảng cáo	QC1 QC2 QC3 QC4	Hình thức quảng cáo đa dạng Cách truyền tải gây ấn tượng, chú ý Hình ảnh quảng cáo dễ hiểu Quảng cáo xuất hiện thường xuyên
F. Slogan	SL1 SL2 SL3 SL4	Slogan dễ đọc và dễ nhớ Slogan ấn tượng và thu hút Slogan có sức hấp dẫn Slogan có sự khác biệt
G. Nhận biết thương hiệu	NB1 NB2 NB3	Dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của công ty Dễ dàng nhận biết logo của công ty Dễ dàng nhận biết quảng cáo của công ty

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ từ các phòng ban của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt giai đoạn 2020–2022, tài liệu giáo trình và các công trình nghiên cứu khoa học liên quan.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định cỡ mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát: $n = 5 \times m$). Với 23 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $5 \times 23 = 115$ mẫu. Để hạn chế rủi ro bảng hỏi lỗi, tác giả khảo sát 130 mẫu.
• Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), hướng đến các đối tượng có thẩm quyền quyết định chọn may đồng phục tại các trường học, nhà hàng, quán ăn, câu lạc bộ trên địa bàn thành phố Huế.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Excel:
  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO đạt từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. < 0,05; tiêu chuẩn Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loading) > 50%; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5; mỗi nhân tố giữ lại ít nhất 2 biến quan sát.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình có dạng $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$, kiểm định hệ số hồi quy ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Chương 1 xây dựng khung lý thuyết tổng thể về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Tác giả làm rõ bản chất thương hiệu dưới hai góc độ: quan điểm truyền thống (thương hiệu là thành phần của sản phẩm) và quan điểm hiện đại (sản phẩm là thành phần của thương hiệu), nhấn mạnh thương hiệu thỏa mãn đồng thời nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý của khách hàng. Nội dung chương phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu (nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, cảm nhận - tin cậy, kinh tế), 5 thành tố tài sản thương hiệu theo David Aaker, và 4 cấp độ nhận biết theo Keller (đỉnh cao là Top Of Mind).

Chương này cũng tổng hợp kinh nghiệm nâng cao nhận thức thương hiệu từ các tập đoàn quốc tế như Apple (trải nghiệm người dùng và tính đơn giản), Nike (gắn kết vận động viên thể thao và tài trợ sự kiện), Amazon (xây dựng cộng đồng và hệ thống đánh giá trực tuyến). Từ đó, tác giả rút ra bài học cho Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt: cần duy trì sự nhất quán trong thiết kế và thông điệp, đẩy mạnh tính sáng tạo trong thiết kế mẫu mã áo đồng phục, chủ động liên kết với người có ảnh hưởng trong ngành thời trang và phát triển cộng đồng khách hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với 23 biến quan sát độc lập và thiết kế thang đo Likert 5 điểm.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thực nghiệm. Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt (tên viết tắt: TV FASHION) đặt trụ sở tại số 15B Kiệt 36 Phạm Thị Liên, Phường Kim Long, Thành phố Huế, chính thức hoạt động từ ngày 21/04/2014, ra mắt thương hiệu may mặc đồng phục từ năm 2015 dưới sự điều hành của Giám đốc Lê Đăng Thủy. Công ty đạt năng lực sản xuất hơn 1.000 áo thành phẩm mỗi ngày, cung ứng cho gần 500 khách hàng doanh nghiệp và tổ chức (tiêu biểu như FPT, Viettel, Mobifone).

Về cơ cấu tổ chức, công ty vận hành theo mô hình gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chức năng: Kế toán - Tài chính (Kế toán tổng hợp, Kế toán bán hàng), Kỹ thuật (Thiết kế, Nhân viên xưởng may), Kinh doanh (Chăm sóc tư vấn khách hàng, Đại lý và Cộng tác viên), và Nhân sự tổng hợp.

Biến động quy mô nhân sự của công ty giai đoạn 2020–2022 được thống kê chi tiết như sau:

Chỉ tiêu	Năm 2020 (Người)	Năm 2021 (Người)	Năm 2022 (Người)	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số nhân viên	45	55	69	+10	22,22	+14	25,45
1. Phân theo giới tính
- Nam	19	21	27	+2	10,53	+6	28,57
- Nữ	26	34	42	+8	30,77	+8	23,53
2. Phân theo chuyên môn
- Lao động phổ thông	10	14	17	+4	40,00	+3	21,43
- Trung cấp/Cao đẳng	20	23	32	+3	15,00	+9	39,13
- Đại học và sau đại học	15	18	20	+3	20,00	+2	11,11

Về thực trạng nghiên cứu định lượng: Dựa trên khảo sát 130 khách hàng, tác giả đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Thiên Việt qua các chỉ số thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy tuyến tính xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố (Tên thương hiệu, Logo, Giá cả, Sản phẩm, Quảng cáo, Slogan) đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Huế. Trên cơ sở đó, tác giả chỉ ra các thành tựu đạt được về nhận diện mẫu mã và chất lượng, đồng thời nêu rõ các mặt hạn chế, tồn tại trong hoạt động truyền thông và nguyên nhân dẫn đến các hạn chế này tại doanh nghiệp.

Chương 3: Định hướng và hàm ý chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Đồng phục Thiên Việt

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển thương hiệu và các hàm ý chính sách cụ thể theo 6 nhóm yếu tố:

• Yếu tố tên thương hiệu: Chuẩn hóa cách thức hiển thị tên gọi TV FASHION và Đồng Phục Thiên Việt trên các ấn phẩm, tài liệu giao dịch và phương tiện truyền thông.
• Yếu tố logo: Tối ưu hóa tính ứng dụng của logo công ty, tăng cường độ tương phản và khả năng ghi nhớ khi in/thêu trên các chất liệu vải đồng phục.
• Yếu tố slogan: Hoàn thiện thông điệp khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, làm nổi bật giá trị cốt lõi và cam kết chất lượng sản phẩm.
• Yếu tố sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại mẫu mã, cập nhật xu hướng thời trang học đường và công sở, kiểm soát chặt chẽ quy trình may mặc để đảm bảo độ bền.
• Yếu tố quảng cáo: Đa dạng hóa hình thức truyền thông trực tuyến, tối ưu hóa nội dung trên Fanpage và Website, tăng tần suất xuất hiện thông điệp quảng cáo trên các nền tảng số.
• Yếu tố giá cả: Minh bạch hóa bảng giá dịch vụ, xây dựng chính sách giá cạnh tranh theo số lượng đặt hàng và duy trì các chương trình ưu đãi định kỳ.
• Các hàm ý quản trị khác: Nâng cao năng lực đội ngũ tư vấn khách hàng, mở rộng mạng lưới cộng tác viên tại các trường đại học, cao đẳng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập cơ sở dữ liệu định lượng: Thu thập và phân tích hợp lệ mẫu khảo sát gồm 130 khách hàng là người đại diện đặt may đồng phục tại thành phố Huế từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.
• Kiểm định mô hình đo lường: Kiểm định thành công độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho 23 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Giá cả, Sản phẩm, Quảng cáo, Slogan) và các biến thuộc thang đo Nhận biết thương hiệu; thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút trích các nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích hồi quy: Xác định được mối tương quan tuyến tính và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện và chính sách marketing hỗn hợp đến mức độ nhận thức thương hiệu Thiên Việt tại thị trường Huế.
• Phân tích nguồn lực nội bộ: Ghi nhận sự tăng trưởng quy mô lao động từ 45 người (năm 2020) lên 69 người (năm 2022), trong đó lao động nữ chiếm tỷ trọng cao (60,87% năm 2022) do đặc thù tiếp xúc và tư vấn khách hàng; trình độ trung cấp/cao đẳng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu lao động (46,38% năm 2022).

Giải pháp và kiến nghị

• Đối với doanh nghiệp: Triển khai đồng bộ 6 nhóm hàm ý chính sách về tên thương hiệu, logo, slogan, cải tiến sản phẩm, tối ưu hóa chi phí/giá cả và mở rộng kênh quảng cáo số.
• Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế (Phần III): Đề xuất các cơ quan quản lý hỗ trợ môi trường pháp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành may mặc tiếp cận các chương trình xúc tiến thương mại, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và phát triển thương hiệu địa phương.

Đóng góp của đề tài

Khóa luận đã hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong bối cảnh cụ thể của ngành sản xuất may mặc đồng phục tại miền Trung; xây dựng và kiểm định mô hình thang đo nhận biết thương hiệu phù hợp với quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thừa Thiên Huế; cung cấp nguồn dữ liệu thực chứng làm cơ sở ra quyết định chiến lược cho ban giám đốc Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về điều kiện tiếp cận toàn bộ tổng thể khách hàng, điều này làm giảm mức độ khái quát hóa của kết quả nghiên cứu cho toàn bộ thị trường.
• Kích thước mẫu: Quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức 130 đối tượng, dù đáp ứng quy tắc tối thiểu của Hair và cộng sự ($n \ge 115$), nhưng độ bao phủ chưa thật sự lớn so với số lượng khách hàng thực tế trên địa bàn.
• Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát sơ cấp chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023) và giới hạn tại địa bàn thành phố Huế; dữ liệu thứ cấp chỉ tổng hợp đến hết năm 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh thành lân cận thuộc khu vực miền Trung nơi công ty có phân phối sản phẩm.
• Áp dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với kích thước mẫu lớn hơn nhằm tăng cường tính đại diện thống kê.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình (như chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự trung thành thương hiệu, hoặc quyết định mua hàng) để đánh giá toàn diện chuỗi tác động của tài sản thương hiệu.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong đề tài tốt nghiệp, từ thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, xác định kích cỡ mẫu theo Hair et al., đến quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội OLS).
• Nhóm nghiên cứu về nhận diện thương hiệu doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Cung cấp hệ thống thang đo chi tiết gồm 23 biến quan sát đánh giá các khía cạnh nhận diện thương hiệu may mặc (tên, logo, slogan, giá, quảng cáo, sản phẩm).
• Ban lãnh đạo và phòng Marketing của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của khách hàng tại Huế và cơ sở dữ liệu nhân sự, giúp định hình kế hoạch phân bổ ngân sách quảng cáo và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để tính kích thước mẫu khảo sát tối thiểu?
Tác giả áp dụng công thức của Hair và cộng sự đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát độc lập ($n = 5 \times m$). Với mô hình gồm 23 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $5 \times 23 = 115$ mẫu. Thực tế nghiên cứu đã khảo sát 130 mẫu hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Tên thương hiệu (4 biến: TH1–TH4), (2) Logo (4 biến: LG1–LG4), (3) Giá cả (3 biến: GC1–GC3), (4) Sản phẩm (4 biến: SF1–SF4), (5) Quảng cáo (4 biến: QC1–QC4), và (6) Slogan (4 biến: SL1–SL4).

3. Quy mô nhân sự của Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2020–2022?
Tổng số nhân viên công ty tăng trưởng liên tục: từ 45 người năm 2020 lên 55 người năm 2021 (tăng 22,22%), và đạt 69 người năm 2022 (tăng 25,45%). Trong đó, lao động nữ luôn chiếm tỷ lệ ưu thế (26 người năm 2020, 34 người năm 2021 và 42 người năm 2022); xét theo chuyên môn năm 2022, lao động có trình độ trung cấp/cao đẳng chiếm số lượng lớn nhất (32 người), tiếp đến là đại học/sau đại học (20 người) và lao động phổ thông (17 người).

4. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo nhân sự, sản xuất kinh doanh) được thu thập trong giai đoạn 2020–2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp các khách hàng tại thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

5. Khái niệm pháp lý về thương hiệu được tác giả căn cứ trên văn bản luật nào của Việt Nam?
Tác giả dẫn chiếu Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, khẳng định pháp luật Việt Nam không dùng thuật ngữ "thương hiệu" mà sử dụng khái niệm "nhãn hiệu": "Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau".

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Văn Rôn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá thực nghiệm mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt tại thành phố Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 130 khách hàng kết hợp phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính, đề tài đã làm rõ tác động của các yếu tố nhận diện (tên gọi, logo, slogan) và chính sách marketing (sản phẩm, giá cả, quảng cáo) đến tâm trí người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp may mặc Thiên Việt hoàn thiện chiến lược truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Chương II Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TN HH MTV Đồng Phục Thiên Việt Chương III Định hướng và hàm ý chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TN HH MTV Đồng Phục Thiên Việt Phần III Kết luận và kiến nghị 6 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ HẬ BIẾT THƯƠ G HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler: “ Thương hiệu (brand) là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phNm, dịch vụ khách cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phNm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”[20] Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình ) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một các nhân hay tổ chức”[21] Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,.

hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.[13] Đối với pháp luật Việt N am không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm N hãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”[9] Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phNm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố hữu hình của sản phNm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.[14] Từ các khái niệm trên, cho thấy thương hiệu có rất nhiều cách hiểu khác nhau. 7 Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu chung nhất về thương hiệu đó là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phNm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm sản phNm, tên, logo, hình ảnh, và sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng.

Từ tổng thể ta có hai quan điểm về sản phNm và thương hiệu như sau: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phNm (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: sản phNm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs). Sản phNm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

Hơn nữa, “sản phNm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phNm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh những thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phNm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.1: Mối quan hệ giữa sản phŠm và thương hiệu [7] Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa sản phŠm và thương hiệu 1. Chức năng của thương hiệu.

Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận diện và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh 8 nghiệp phân đoạn thị trường.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phNm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tĩnh, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bời nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,. sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khNu hiệu, màu sắc,. và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng.

Và mỗi các nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau. Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phNm cùng loại khác. Không những thế khi chính thương hiệu trở thành tài sản được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.

Đặc điểm thương hiệu Theo Kotler, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phNm và phương tiện quảng cáo. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phNm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phNm. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vị doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

N goài ra, thương hiệu 9 là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo từ 2 thành phần cơ bản bao gồm: phần đọc được và phần không đọc được.[2] - Phần đọc được + Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phNm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt.

+ Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc và nhận biết được đối với doanh nghiệp đó. Điểm khác biệt duy nhất của logo và tên thương hiệu là tên thương hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không đơn thuần là một biểu tượng mà nó có mang theo nhiều ý nghĩa cụ thể, nhằm gửi tới khách hàng qua các thông điệp đầy cảm hứng và mong muốn từ nhà sản xuất. + Slogan: là một câu nói hay đôi khi chỉ là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả rõ hơn về sản phNm hay thương hiệu của doanh nghiệp.

N hững slogan được coi là hay, có sức ảnh hưởng lớn sẽ khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể liên tưởng ngay đến doanh nghiệp thì đó chính là những slogan thành công nhất. - Phần không đọc được: + Giá trị của thương hiệu: Bao gồm các đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay khi nhìn thấy logo hay nghe đến tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phNm của nhãn hiệu đó. Yếu tố này được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu” + N goài ra còn có các yếu tố khác như các thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng,. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phNm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích 10 tâm lí cho khách hàng mục tiêu: N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phNm.

N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phNm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân các thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế,.2: Thành phần của thương hiệu [17] Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu [17] 1. Vai trò của thương hiệu Vai trò đối với khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phNm - Mỗi sản phNm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau.

Việc sử dụng một thương hiệu đã được bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan.