Chương 1 người học có được các kiến thức cơ bản sau: - Hiểu các khái niệm cơ bản về thương hiệu; các khái niệm liên quan va quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp/tô chức. - Hiễu được vai trò chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. - Hiéu được thương hiệu thực sự là một tài sản lớn của doanh nghiệp. - Vận dụng các kiến thúc về xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường.
Những khái niệm cơ bản về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong quá trình phát triển học thuật, khái niệm thương hiệu đã xuất hiện và được thay đỗi để phù hợp với sự phát triển của lĩnh vực quản trị thương hiệu 10 hiệu. Do vậy, trong thực tế đã tồn tại nhiều quan điểm về thương Một số quan điểm điển hình được sử dụng phố biến như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: Thương hiệu là một cái tôn, biểu tượng, kỹ hiệu, kiểu dáng hay một sự phối của mội hợp của các yếu tổ trên nhằm mục đích để nhận dạng san phẩm hay dịch vụ nhà sẵn xuẤt và phân biệt với các thương hiệu của đi thủ cạnh tranh. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để xác nhận ứng với sản chủ sở hữu và phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất hay cung phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại ngành trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của la marketing. Một trong những người dua ra cùng quan điểm truyền thống hội Kotler. Quan điểm của ông về thương hiệu có sự tương đồng với Hiệp Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng địch hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, công dụng để xác nhận hàng hóa hay hàng vụ của một người bán hay một nhóm người bản và phân biệt chúng với hóa và dịch vụ của các đối thủ canh tranh” (Kotler, 2002). Như vậy, các quan điểm truyền thống coi các yếu tố của hệ thống nhận điện là thương hiệu và để cao chức năng xác nhận và phân biệt của thương đỗi, hiệu.
Nhưng đến cuối thé ky XX, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thông không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt. Do điểm vậy, hình thành các quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Một số quan tổng hợp tiêu biểu thể hiện sau: Kapferer dua ra quan điểm về thương hiệu: “Môi sản phẩm mang thương hiệu có thể là một sản phẩm vật chất, một dịch vụ, một của hàng, một địa điểm, hưởng đến một tổ chức, hay một ý tưởng. Thương hiệu là một cái tên mà ảnh đó là : người mua ”.
Định nghĩa này nắm bắt được bản chất của một thương hiệu, một cái tên với sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua (Kapferer, 2004). Theo Keller “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associafions) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thúc của một sản phẩm 11 hoặc dịch vụ” Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nỗi bat) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller, 2003). Như vậy, Keller nhấn mạnh đến đặc tinh vd hinh cia thuong hiéu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Trần Minh Đạo (2012) đưa ra khái niệm về thương hiệu: “Thươ ng hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về nức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ được thể hiện trong tập hợp các tính năng chất hượng, các địch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua iên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng”.
Như vậy, thương hiệu đã được cụ thể hóa bằng lợi ích của sản phẩm/dịch vụ được cung cấp, thông qua chất lượng và các địch vụ chuyên biệt kết hợp với các yếu tố nhận điện theo quan điểm của Philip Kotler (2003). Ambler & Styles là những nhà nghiên cứu điển hình của quan điểm tổng hợp: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là thành phan cha thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phan marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiễn) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” (Ambler & Styles, 1996).
Quan điểm về sản phẩm va thương hiệu thể hiện trong Hình 1. Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu 2 A San pham Thuong hiéu Hình 1. Sản phẩm và Thương hiệu Nguồn: Ambler đt Styles, 1996 Quan điểm sản phẩm là một thành phân của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có bai nhu 12 Sản phẩm chỉ cung câu: (1) Nhu cầu về chức năng và (2) Nhu cầu về tâm lý.
cung cấp cho khách cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới hàng cả hai (Hình 1. Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhucằu | .| - Thuộc tính chức năng. hữu hình Nhu cầu _ | Thuéc tinh tam ly ˆ vô hình Ngân sách.2: Thương hiệu và khách hàng (Nguôn: Hankinsos & CowRing, 1 996) tố của hệ thống Nhu vay, quan điểm truyền thống chỉ để cao tới các yếu quan điểm nhận điện thương hiệu vả chức năng phân biệt của thương hiệu. Với ích mà thương tổng hợp, thương hiệu được coi là tất các các thuộc tính hay lợi cập ở trên, tác giả hiệu cung cấp.
Với các quan điểm về thương hiệu đã được dé sử dụng trong lựa chọn khái niệm của Ambler & Styles (1996) lam khái niệm cung cấp cho cuốn giáo trình này: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tỉnh quan điểm khách hàng mạc tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo yếu cung cấp này cho rằng, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu chủ marketing hỗn lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần phần của hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiền) cũng chỉ là một thành của thương hiệu, thương hiệu”. Quan điểm này đã thể hiện bản chất bên trong hệ thống nhận điện (Theo quan điểm truyền thống) chỉ là các yếu tố giúp nhận tích ở trên, suy ra thương hiệu và cái bên trong của thương hiệu.
Với các phân cho khách cho cùng: “thương hiệu chính là tập hợp các thuộc tính cung cấp tính này có thê hàng mục tiêu các giá trị hay lợi ích mà họ đòi hôi”. Các thuộc 13 là thuộc tinh hữu hình hoặc thuộc tính vô hình và tương ứng với nó sẽ là giá trị hữu hình (các lợi ích chức năng) và giá trị vô hình (các lợi ích tâm lý). Khách hàng nhận biết hay đánh giá thương hiệu cũng đựa vào các giá trị mà nó đã cung cấp cho khách hàng. Điều quan trọng cần lưu ý, thương hiệu là một cái tên có ảnh hưởng tới người mua.
Như vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu và các đối tượng liên quan. Với khái niệm trên, điều kiện tiên quyết để tạo dựng một thương hiệu thành công có thể được tóm tắt như san (Melewar & Walke r, 2003). ~ Thuong hiệu phải thống nhất, phù hợp với chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. - Thương hiệu là bản tóm tắt ngắn về kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu phải liên tục được thực hiện thông qua các chính sách marketing doanh nghiệp. - Thương hiệu cần được định vị nhất quán trên fhị trường. - Thương hiệu cần cung cấp giá trị cho khách hàng, thông qua tiêu dùng khách hàng nhận được giá trị này. - Thương hiệu cần mô tâ, thể hiện mối quan hệ liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng.
~ Thương hiệu tết cần cung cấp được một nên tảng cho sự đối mới và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Nhu trén, 16 rang một thương hiệu tồn tại khi nó đã có sức mạnh để ảnh hưởng đến thị trường, Để có được một thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt; chiếm lĩnh được thị trường, với mức giá phù hợp, hệ thống kênh phân phối và chiến lược truyền thông mạnh cùng với kinh nghiệm đã tích lãy được trong quá trình phát triển thương hiệu. Đây là lý do tại sao các thương hiệu như là hệ thống hoạt động của ba yếu tố (Hình 2.3): sản phẩm hoặc dịch vụ; khái niệm về thương hiệu (giá trị để xuất); tên và biểu tượng của thương hiệu. 14 Khai niém thương hiệu (Giá trị để xuất) Tên và biểu tượng Sản phẩm hoặc thương hiệu dich vu Hinh 1.3: Hé théng thuong hiéu (Nguén: Kapferer, 2004) 1.
Thành phan của thương liệu. Qua nghiên cứu các khái niệm về thương hiệu, chúng ta thấy, ngày nay thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn, nó không chỉ còn là cái tên hay biểu tượng. Để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh cần dựa vào thành phần của thương hiệu (Hình 1. Thương hiệu bao gồm các thành phan sau: Thành phần chức năng: Thành phần này có 5 chức năng cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc tính bổ sung, chất lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yêu tổ giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, tính độc đáo của sản phẩm mà các sản phẩm khác không thể có được, vị trí thương hiệu, các yếu tế riêng biệt mà chỉ có ở đoanh nghiệp. Hai thành phần cơ bản trên, cùng với một mức giá của sản phẩm và giá các sản phẩm cạnh tranh khác, lợi ích thực tế mà sản phẩm/thương hiệu đó cung cấp sẽ tạo ra giá trị thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu bay còn được gọi là giá trị sử đụng.
15 Chi dan địa lý Chỉ dẫn địa lý là đấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cy thé, Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý do điều kiện địa lý quyết định, được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó.