Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2, nhóm tác giả đưa ra các khái niệm cơ bản về hành vi tiêu dùng, mỹ phẩm thuần chay, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài của nhóm tác giả nhằm làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa vô cùng đa dạng. Theo Hawkins, Best & Coney (2001) định nghĩa về Hành vi tiêu dùng là: “Đề cập đến các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng được quan sát thấy trong quá trình ra quyết định mua hàng”. Một cách tiếp cận khác về hành vi tiêu dùng của Loudon & Bitta (1984) là: “Quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc từ chối những hàng hoá và dịch vụ”.
Bên cạnh đó, khái niệm hành vi tiêu dùng còn được hiểu “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” (Schiffman & Kanuk, 1997). Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Theo Cleber Barros, Rosana Bevenuto Guilhen Barros với nghiên cứu: “Mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ: Định nghĩa và khái niệm”, mỹ phẩm thiên nhiên được hiểu là các sản phẩm trong quá trình sản xuất và vòng đời của nó sử dụng nguyên liệu thô với phương pháp sản xuất được coi là bền vững hơn, làm việc với số lượng thành phần nhỏ hơn (tối giản) và đảm bảo an toàn khi sử dụng chúng trong khi trở nên ít gây hại cho môi trường hơn, có một loại có thể tái chế bao bì. Theo Katelyn Urban, Rachel L. Delost (2022) với nghiên cứu “Một hướng dẫn về dưỡng da có kiến thức: Ý nghĩa của Sạch, Tự nhiên, Hữu cơ, Thuần chay và Không thử nghiệm trên động vật”, định nghĩa được chấp nhận về một sản phẩm thuần chay là sản phẩm không chứa các sản phẩm hoặc các sản phẩm phụ liên quan đến động vật, không thử nghiệm trên động vật.
Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả đặc biệt tập trung nghiên cứu về mỹ phẩm thuần chay. Vậy nên, ta cần hiểu rõ về hai khái niệm Mỹ phẩm thiên nhiên và Mỹ phẩm thuần chay để tránh việc nhầm lẫn. Mỹ phẩm thiên nhiên là dòng chữ miêu tả được dùng phổ biến nhất trên các loại bao bì mỹ phẩm. Tuy nhiên, một sản phẩm dù chỉ có 1% thành phần phần có nguồn gốc thành phần từ thiên nhiên như thực vật hay khoáng chất, cũng được dán nhãn là sản phẩm tự nhiên.
Nhưng với mỹ phẩm thuần chay thì khác, mỹ phẩm thuần chay sẽ không có chiết xuất từ động vật trong thành phần sản phẩm. Bên cạnh đó, sản phẩm không qua nghiệm trên động vật. Logo Leaping Bunny – đã được quốc tế công nhận là dấu hiệu nhận biết sản phẩm không qua thử nghiệm trên động vật trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm. Chính yếu tố nhân đạo cùng các tác động tích cực tới môi trường đã khiến mỹ phẩm có nguồn gốc thành phần hoàn toàn từ thực vật trở thành xu hướng làm 9 đẹp mới.
Và trong bài nghiên cứu này, chúng tôi nhấn mạnh tác động của mỹ phẩm thuần chay đối với xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng Theo (Han và Kim, 2010), một trong những điều quan trọng nhất cần xây dựng trước khi xác định sự phát triển của chiến lược tiếp thị đó là hành vi của người tiêu dùng. Việc điều tra các mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng như các quyết định mua hàng để dự đoán các xu hướng sắp tới cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thành công. Nhận thức về các sản phẩm xanh của con người cũng ngày càng tăng đáng kể đã tạo ra những tác động không nhỏ đối với nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành mỹ phẩm.
Sự quan tâm của người tiêu dùng có xu hướng được thể hiện cao hơn với sản phẩm không chỉ mang lại chất lượng tốt mà còn thân thiện với môi trường. Với sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, mỗi công ty phải hiểu được hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng như một trong những chìa khóa thành công của công ty. Trong hoạt động thực tiễn, trong việc kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với các sản phẩm đang bán dựa trên thiết kế chiến lược marketing xây dựng được các chiến lược marketing, cũng như các sản phẩm mới đang phát triển thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi của người tiêu dùng. Việc phân tích cái gì, khi nào, tại sao và làm thế nào có thể được giải thích là hành vi của người tiêu dùng (Anute et al., 2015) và doanh nghiệp phải làm gì để có thể nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay.
Để dựa vào đó, doanh nghiệp mới có thể đề ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả, chiến lược Marketing thu hút đánh vào thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và mỹ phẩm thuần chay Theo Nora Amberg, Csaba Fogarassy (2019) đã thực hiện nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng xanh trong thị trường mỹ phẩm” đã nhấn mạnh rằng: Người tiêu dùng ngày càng cởi mở hơn với việc sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên, và nâng cao nhận thức về môi trường và sức khỏe hơn. Điều này có thể được tìm thấy trong hành vi của người tiêu dùng bởi họ xem xét về tình trạng môi trường, sức khỏe của chính họ. Họ sẵn sàng chi tiền nhiều cho một loại mỹ phẩm thiên nhiên được làm từ các thành phần tự nhiên và trả thêm cho các loại sản phẩm được đóng gói bằng vật liệu tự nhiên.
Thậm chí họ đồng ý chọn loại mỹ phẩm thiên nhiên kém hiệu quả hơn thay vì loại mỹ phẩm thông thường. Theo Matea Matic, Barbara Puh (2015) đã thực hiện nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng đến mỹ phẩm thiên nhiên” đã chỉ ra rằng: Đối với các mỹ phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng đã có nhận thức về những ưu điểm của sản phẩm sẽ khuyến nghị mua hàng với những người khác. Tuy nhiên những đối tượng không chú trọng về sức khỏe cũng có xu hướng mua mỹ phẩm thiên nhiên hơn và sẽ có thái độ tích cực đối với mỹ phẩm thiên nhiên. Từ đó có thể thấy được mỹ phẩm thiên nhiên ảnh hưởng mạnh mẽ đối với nhận thức người tiêu dùng cũng như đối với hành vi tiêu dùng.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu,mỹ phẩm thiên nhiên có một tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của người dùng. Qua quá trình nghiên cứu, từ đó nhóm tác giả có thể khẳng định được mối liên hệ mật thiết giữa hành vi tiêu dùng và mỹ phẩm thuần chay. Trước hết, mỹ phẩm thuần chay sẽ chiếm được sự yêu thích của mọi người bởi sản phẩm được chiết xuất hoàn toàn từ nguyên liệu thiên nhiên, không chứa nguồn gốc từ động vật, thân thiện với người dùng. Hơn hết, mỹ phẩm thuần chay nổi bật bởi tính nhân đạo -xuyên suốt quá trình thử nghiệm không gây hại cho động vật, không thử nghiệm trên động vật.
Từ đó thu hút được người tiêu dùng đến với sản phẩm và sử dụng 11 sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng bị thu hút và sẵn sàng đồng ý để trải nghiệm mỹ phẩm thuần chay bởi sản phẩm đánh vào tâm lý quan tâm đến môi trường, sức khỏe và đặc biệt là tính nhân văn của họ. Qua đó có thể thấy rằng, với nền tảng là sản phẩm xanh, mỹ phẩm thuần chay có ưu thế ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ, tâm lý của người tiêu dùng, kể cả họ có quan tâm đến sức khỏe hay không, nhưng yếu tố bảo vệ môi trường, tính nhân văn mà sản phẩm mang lại sẽ là điều họ quan tâm đến. Vậy nên, mỹ phẩm thuần chay cũng đã, đang và sẽ có tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay Cocoon Thương hiệu Thương hiệu được xem là một tính năng mạnh mẽ để thu hút một số lượng lớn người tiêu dùng mua các sản phẩm cụ thể và đã trở nên quan trọng trong thị trường xa xỉ. Một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức hay hành vi mua của người tiêu dùng về một thương hiệu là tầm ảnh hưởng mạnh của thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu của họ. Tóm lược lại nội dung về các yếu tố thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng thì tầm ảnh hưởng mạnh của thương hiệu và mức độ nhận dạng thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng. Có nghĩa là khi mức nhận dạng thương hiệu/ hình ảnh thương hiệu tăng hay giảm thì đều tác 12 động mạnh đến quyết định mua hàng.
Mô hình nhận thức Thương hiệu Giá cả Giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng và có tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Khi giá cả phù hợp, nó sẽ kích thích nhu cầu mua sắm và thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Ngược lại, nếu giá cả không đáp ứng được mong đợi và ý muốn của người tiêu dùng, điều này có thể dẫn đến sự giảm sút trong mức tiêu thụ sản phẩm. Chưa kể đến người tiêu dùng có nhu cầu về giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng Được định nghĩa là các chiến dịch, chiến lược quảng bá, tiếp thị hay các chương trình ưu đãi nhằm tăng độ tiếp cận khách hàng cũng như kích cầu. Các yếu tố gồm có trong xúc tiến bán hàng: Chương trình khuyến mãi, dùng thử: bởi tâm lý người tiêu dùng quan tâm sản phẩm có chất lượng tốt và được ưu đãi, ngoài ra họ có xu hướng dùng thử để xem mức độ tương thích với da. Chiến lược KOL’s Marketing: là phương thức hữu hiệu bởi người tiêu dùng hiện nay có xu hướng sử dụng theo review người nổi tiếng, KOL, … đây là 13 phương thức giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng.