Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Lựa Chọn Hàng May Mặc Việt Nam và Trung Quốc Tại TP.HCM

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại TP.HCM trong việc chọn lựa giữa hàng may mặc Trung Quốc và Việt Nam, phân tích xu hướng và yếu tố ảnh hưởng.

• Tác giả: ThS Lâm Ngọc Điệp
• Trường học: Trường Đại Học Phan Thiết
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Lựa Chọn Hàng May Mặc Việt Nam và Trung Quốc Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Đề Tài NCKH Cấp Trường
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Phan Thiết

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MAY MẶC, LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM TRONG VIỆC LỰA CHỌN GIỮA HÀNH MAY MẶC VIỆT NAM VÀ HÀNG MAY MẶC TRUNG QUỐC
• 1.1. Giới thiệu về sản phẩm may mặc
• 1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.2.1. Một số khái niệm
• 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIỮA HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC
• 2.1. Hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc có xuất xứ Trung Quốc trên thị trường TP.
• 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng thành phố HCM giữa hàng may mặc Việt Nam và Trung Quốc
• 2.3. Lập kế hoạch nghiên cứu và khảo sát
• 2.4. Kết quả nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM TRƯỚC SỰ XÂM CHIẾM CỦA HÀNG MAY MẶC TRUNG QUỐC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
• 3.1. Dự báo xu hướng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh và xu hướng ngành dệt may
• 3.2. Triển vọng đối với hàng may mặc Việt Nam trên thị trường nội địa
• 3.3. Thách thức
• 3.4. Giải pháp cho các doanh nghiệp dệt may nội địa
• 3.5. Kiến nghị đối với Cơ quan Nhà nước
• 3.6. Tăng cường ngăn chặn, kiểm soát hàng giả, hàng nhái
• 3.7. Tăng cường quản lí thị trường, kiểm tra chất lượng hàng hóa
• 3.8. Đẩy mạnh cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Nội địa hóa ngành dệt may
• 3.9. Tăng cường đầu tư, tận dụng TPP
• 3.10. Giải pháp đối với người tiêu dùng
• 3.10.1. Sử dụng hiệu quả quyền của người tiêu dùng
• 3.10.2. Cẩn trọng xem nhãn mác
• 3.10.3. Xem xét kích cỡ, chất vải, màu sắc
• 3.10.4. Nhận biết hàng may mặc có chứa chất độc hại
• 3.10.5. Phòng tránh nhiễm độc từ quần áo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Chọn Mua Hàng May Mặc

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng và cấp thiết. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là dưới tác động của ACFTA, hàng hóa Trung Quốc đang tạo áp lực cạnh tranh lớn lên thị trường nội địa Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp để thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc Việt Nam. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chiến lược sản xuất, marketing phù hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh và bảo vệ thị phần trên thị trường nội địa. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát) để thu thập thông tin một cách toàn diện và chính xác. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những cơ sở khoa học cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp trong ngành dệt may.

1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Hành Vi Khách Hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong việc định hình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nó cung cấp thông tin chi tiết về nhu cầu, mong muốn, và thói quen mua sắm của khách hàng. Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp, tối ưu hóa kênh phân phối và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa hàng hóa Việt Nam và Trung Quốc, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn.

1.2. Bối Cảnh Cạnh Tranh Hàng Việt Nam vs. Hàng Trung Quốc

Thị trường hàng may mặc Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hàng nội địa và hàng nhập khẩu từ Trung Quốc. Hàng Trung Quốc, với ưu thế về giá cả và mẫu mã đa dạng, đang dần chiếm lĩnh thị phần, gây áp lực lớn lên các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, hàng Việt Nam lại có lợi thế về chất lượng, uy tín thương hiệu và sự ủng hộ từ người tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa hai dòng sản phẩm này, từ đó đề xuất các giải pháp để hàng may mặc Việt Nam có thể cạnh tranh hiệu quả hơn.

1.3. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính và Định Lượng

Để thu thập thông tin đầy đủ và chính xác, nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, động cơ và cảm xúc của người tiêu dùng. Phương pháp định lượng (khảo sát) giúp thu thập dữ liệu thống kê, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định mua hàng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích và đưa ra kết luận khách quan. Sự kết hợp giữa hai phương pháp này đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của nghiên cứu.

II. Yếu Tố Ảnh Hưởng Cách Người Tiêu Dùng TP

Quyết định mua hàng may mặc của người tiêu dùng TP.HCM chịu tác động bởi nhiều yếu tố phức tạp, bao gồm cả yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Yếu tố văn hóa liên quan đến giá trị, niềm tin và phong tục tập quán của người Việt Nam. Yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham khảo. Yếu tố cá nhân liên quan đến tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống và cá tính của mỗi người. Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ phân tích chi tiết từng yếu tố này để làm rõ cơ chế tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng may mặc Việt Nam hay hàng may mặc Trung Quốc.

2.1. Tác Động Văn Hóa Giá Trị Truyền Thống và Hiện Đại

Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi người tiêu dùng. Người Việt Nam thường có xu hướng ưu tiên các sản phẩm mang đậm bản sắc dân tộc, chất lượng và uy tín. Tuy nhiên, sự du nhập của văn hóa phương Tây và xu hướng tiêu dùng hiện đại cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu sẽ phân tích sự cân bằng giữa các giá trị truyền thống và hiện đại trong việc lựa chọn hàng may mặc, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

2.2. Ảnh Hưởng Xã Hội Gia Đình Bạn Bè và Nhóm Tham Khảo

Gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của mỗi cá nhân. Lời khuyên, đánh giá và kinh nghiệm của những người xung quanh thường được người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Nghiên cứu sẽ phân tích vai trò của các yếu tố xã hội này trong việc lựa chọn hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc, từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng hiệu ứng truyền miệng và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.

2.3. Yếu Tố Cá Nhân Tuổi Tác Nghề Nghiệp và Thu Nhập

Tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập là những yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Người trẻ tuổi thường có xu hướng thích các sản phẩm thời trang, cá tính và giá cả phải chăng. Người có thu nhập cao thường chú trọng đến chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu sẽ phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau, từ đó giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm phù hợp.

III. Ưu Nhược Điểm Đánh Giá Hàng May Mặc Việt Nam và Trung Quốc

Người tiêu dùng đánh giá hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm chất lượng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu và độ an toàn. Hàng Việt Nam thường được đánh giá cao về chất lượng, độ bền và sự tỉ mỉ trong gia công. Tuy nhiên, giá cả thường cao hơn so với hàng Trung Quốc. Hàng Trung Quốc có ưu thế về giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng và cập nhật nhanh chóng theo xu hướng. Tuy nhiên, chất lượng và độ an toàn thường là mối quan ngại lớn của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ thu thập và phân tích đánh giá của người tiêu dùng về ưu nhược điểm của từng dòng sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp Việt Nam cải thiện sản phẩm và dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh.

3.1. Chất Lượng và Độ Bền So Sánh Chi Tiết

Chất lượng và độ bền là những yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người tiêu dùng khi lựa chọn hàng may mặc. Hàng may mặc Việt Nam thường được sản xuất từ nguyên liệu tốt, quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đội ngũ công nhân lành nghề. Do đó, sản phẩm có độ bền cao, ít bị lỗi và đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Trong khi đó, hàng may mặc Trung Quốc thường có chất lượng không đồng đều, dễ bị phai màu, co rút hoặc rách sau một thời gian sử dụng. Nghiên cứu sẽ so sánh chi tiết về chất lượng và độ bền của hai dòng sản phẩm này để giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan hơn.

3.2. Giá Cả và Mẫu Mã Lựa Chọn Tối Ưu

Giá cả và mẫu mã là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đặc biệt đối với những người có thu nhập thấp hoặc quan tâm đến xu hướng thời trang. Hàng may mặc Trung Quốc thường có giá rẻ hơn nhiều so với hàng may mặc Việt Nam, đồng thời mẫu mã cũng đa dạng và cập nhật nhanh chóng. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng cần cân nhắc giữa giá cả, mẫu mã và chất lượng để đưa ra lựa chọn tối ưu. Nghiên cứu sẽ phân tích mối quan hệ giữa giá cả, mẫu mã và chất lượng trong việc lựa chọn hàng may mặc của người tiêu dùng TP.HCM.

3.3. Thương Hiệu và Uy Tín Yếu Tố Tạo Sự Khác Biệt

Thương hiệu và uy tín đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu hàng may mặc Việt Nam nổi tiếng thường được biết đến với chất lượng tốt, thiết kế độc đáo và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Trong khi đó, nhiều thương hiệu hàng may mặc Trung Quốc chưa tạo dựng được uy tín trên thị trường do vấn đề về chất lượng và độ an toàn. Nghiên cứu sẽ phân tích vai trò của thương hiệu và uy tín trong việc lựa chọn hàng may mặc của người tiêu dùng TP.HCM.

IV. Giải Pháp Bền Vững Thúc Đẩy Tiêu Thụ Hàng May Mặc Việt Nam

Để thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc Việt Nam và cạnh tranh hiệu quả với hàng Trung Quốc, cần có một chiến lược toàn diện, bao gồm cả giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối, marketing và chính sách hỗ trợ từ nhà nước. Về sản phẩm, cần tập trung nâng cao chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã, thiết kế và đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau. Về giá cả, cần tối ưu hóa chi phí sản xuất, giảm giá thành và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Về phân phối, cần mở rộng kênh bán hàng, tăng cường sự hiện diện tại các trung tâm thương mại, siêu thị và chợ truyền thống. Về marketing, cần xây dựng thương hiệu mạnh, quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách chuyên nghiệp. Về chính sách, nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận vốn, công nghệ và thông tin thị trường, đồng thời tăng cường kiểm soát hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng.

4.1. Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm và Thiết Kế

Nâng cao chất lượng sản phẩm và thiết kế là yếu tố then chốt để hàng may mặc Việt Nam cạnh tranh thành công trên thị trường. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và đào tạo đội ngũ công nhân lành nghề. Đồng thời, cần chú trọng đến thiết kế sản phẩm, tạo ra những mẫu mã độc đáo, thời trang và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Việc nâng cao chất lượng và thiết kế không chỉ giúp tăng giá trị sản phẩm mà còn xây dựng uy tín thương hiệu và tạo sự khác biệt so với hàng may mặc Trung Quốc.

4.2. Xây Dựng Thương Hiệu và Quảng Bá Sản Phẩm

Xây dựng thương hiệu mạnh và quảng bá sản phẩm hiệu quả là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng và tăng doanh số bán hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, truyền tải thông điệp về chất lượng, giá trị và bản sắc văn hóa của hàng may mặc Việt Nam. Đồng thời, cần triển khai các chiến dịch marketing đa kênh, sử dụng cả kênh truyền thống (báo chí, truyền hình) và kênh kỹ thuật số (mạng xã hội, website) để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm một cách chuyên nghiệp sẽ giúp hàng may mặc Việt Nam khẳng định vị thế trên thị trường và cạnh tranh với hàng may mặc Trung Quốc.

4.3. Chính Sách Hỗ Trợ từ Nhà Nước và Hiệp Hội

Sự hỗ trợ từ nhà nước và các hiệp hội đóng vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hàng may mặc Việt Nam phát triển. Nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ về vốn, công nghệ, thông tin thị trường và đào tạo nguồn nhân lực. Đồng thời, cần tăng cường kiểm soát hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và doanh nghiệp. Các hiệp hội cần đóng vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà nước, cung cấp thông tin, tư vấn và hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động xúc tiến thương mại, nghiên cứu thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Bài Học Kinh Nghiệm và Đề Xuất

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp những phân tích lý thuyết mà còn đưa ra các ứng dụng thực tiễn, bao gồm các bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp thành công và các đề xuất cụ thể cho các doanh nghiệp hàng may mặc Việt Nam. Các bài học kinh nghiệm tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế sáng tạo và ứng dụng công nghệ vào sản xuất và quản lý. Các đề xuất cụ thể bao gồm việc phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc, xây dựng kênh phân phối đa dạng và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hợp tác giữa các doanh nghiệp, chia sẻ kinh nghiệm và nguồn lực để cùng nhau phát triển.

5.1. Bài Học Kinh Nghiệm từ Doanh Nghiệp Thành Công

Nghiên cứu này tổng hợp và phân tích các bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp thành công trong ngành hàng may mặc Việt Nam. Các bài học này tập trung vào các yếu tố như xây dựng thương hiệu mạnh, tập trung vào chất lượng sản phẩm, thiết kế sáng tạo, ứng dụng công nghệ vào sản xuất và quản lý, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Việc học hỏi từ các doanh nghiệp thành công sẽ giúp các doanh nghiệp khác rút ngắn thời gian và chi phí để đạt được thành công tương tự.

5.2. Đề Xuất Cụ Thể cho Doanh Nghiệp May Mặc

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra các đề xuất cụ thể cho các doanh nghiệp hàng may mặc Việt Nam. Các đề xuất này tập trung vào việc phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc, xây dựng kênh phân phối đa dạng, triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng cường hợp tác với các đối tác. Việc thực hiện các đề xuất này sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị phần và nâng cao vị thế trên thị trường.

5.3. Hợp Tác và Chia Sẻ Kinh Nghiệm Giữa Doanh Nghiệp

Hợp tác và chia sẻ kinh nghiệm giữa các doanh nghiệp là yếu tố quan trọng để xây dựng một ngành hàng may mặc Việt Nam mạnh mẽ và cạnh tranh. Các doanh nghiệp có thể hợp tác trong việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm và đào tạo nhân lực. Việc chia sẻ kinh nghiệm, nguồn lực và thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp học hỏi lẫn nhau, nâng cao năng lực cạnh tranh và cùng nhau phát triển.

VI. Tương Lai Ngành May Mặc Xu Hướng và Cơ Hội Phát Triển

Ngành hàng may mặc Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng có nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Xu hướng tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, tính bền vững và trách nhiệm xã hội. Doanh nghiệp cần thích ứng với xu hướng này bằng cách sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường, đảm bảo điều kiện làm việc tốt cho công nhân và tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh. Cơ hội phát triển đến từ việc tham gia vào các hiệp định thương mại tự do, tận dụng lợi thế cạnh tranh về chi phí lao động và nguồn nguyên liệu, đồng thời khai thác thị trường nội địa đang ngày càng tăng trưởng.

6.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Bền Vững và Trách Nhiệm Xã Hội

Xu hướng tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội đang ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất và tác động của sản phẩm đến môi trường và xã hội. Các doanh nghiệp hàng may mặc Việt Nam cần thích ứng với xu hướng này bằng cách sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường, đảm bảo điều kiện làm việc tốt cho công nhân và tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh. Việc đáp ứng các yêu cầu về tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu uy tín và thu hút khách hàng.

6.2. Cơ Hội từ Hiệp Định Thương Mại Tự Do và Thị Trường Nội Địa

Các hiệp định thương mại tự do (FTA) mang lại nhiều cơ hội cho ngành hàng may mặc Việt Nam. Các FTA giúp giảm thuế quan và rào cản thương mại, tạo điều kiện cho doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường lớn như EU, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Đồng thời, thị trường nội địa Việt Nam cũng đang ngày càng tăng trưởng, tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác và mở rộng thị phần. Việc tận dụng các cơ hội từ FTA và thị trường nội địa sẽ giúp ngành hàng may mặc Việt Nam phát triển bền vững.

6.3. Thách Thức và Giải Pháp Vượt Qua

Ngành hàng may mặc Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh từ các nước có chi phí lao động thấp hơn, yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và tiêu chuẩn môi trường, và sự biến động của thị trường thế giới. Để vượt qua các thách thức này, doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, nâng cao năng lực cạnh tranh, đa dạng hóa thị trường xuất khẩu và xây dựng chuỗi cung ứng bền vững. Đồng thời, cần có sự hỗ trợ từ nhà nước và các hiệp hội trong việc tiếp cận vốn, công nghệ, thông tin thị trường và đào tạo nguồn nhân lực.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, đặc biệt sau khi Hiệp ước ACFTA có hiệu lực từ năm 2010, Việt Nam đang đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ hàng hóa Trung Quốc trên thị trường nội địa. Ngành dệt may Việt Nam, mặc dù giữ vị trí hàng đầu về xuất khẩu với kim ngạch đạt 13,65 tỷ USD trong 9 tháng năm 2014, tăng 19,7% so với năm trước, vẫn đang gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa trước sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng may mặc Trung Quốc. Tại thành phố Hồ Chí Minh, thị trường tiêu thụ hàng may mặc đa dạng với sự hiện diện của cả hàng Việt Nam và Trung Quốc, tạo nên một môi trường cạnh tranh phức tạp.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hành vi người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn giữa hàng may mặc Việt Nam và hàng may mặc Trung Quốc. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát 200 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2014, với trọng tâm vào nhóm tuổi 18-35, chiếm 88,5% mẫu khảo sát, là nhóm có nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc cao nhất.

Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn về hành vi tiêu dùng, giúp doanh nghiệp dệt may trong nước xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đồng thời hỗ trợ cơ quan quản lý trong việc hoạch định chính sách phát triển ngành dệt may nội địa. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần nâng cao nhận thức người tiêu dùng, giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Philip Kotler, kết hợp với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng hiện đại như Mô hình hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi dự định (TPB), và Mô hình tín hiệu thương hiệu. Các khái niệm chính bao gồm:

• Hành vi người tiêu dùng: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
• Các yếu tố ảnh hưởng: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó có các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
• Bốn yếu tố marketing hỗn hợp: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.
• Mô hình hồi quy đa biến: Được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và khả năng lựa chọn hàng may mặc của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu với các nhóm người tiêu dùng nhằm khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 250 phiếu, trong đó 200 phiếu hợp lệ được phân tích.

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành và nghiên cứu trước đó.
• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu phi xác suất, tập trung vào nhóm nữ giới (65,5%) và nhóm tuổi 18-35 (88,5%), phù hợp với đặc điểm tiêu dùng hàng may mặc.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Eviews 6 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố, hồi quy đa biến và kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha).
• Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ 10/10/2014 đến 30/10/2014, phân tích và báo cáo kết quả trong tháng 11 năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm người tiêu dùng: Nữ giới chiếm 65,5% trong mẫu khảo sát, nhóm tuổi 18-25 chiếm 66%, nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 46%. Đây là nhóm có nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc cao nhất, chi tiêu trung bình mỗi lần mua sắm từ 200.000 đến 500.000 đồng chiếm 57,5%.

2. Mục đích mua sắm: 61,5% người tiêu dùng mua hàng khi thấy cần thiết, 40,5% mua vì thấy đẹp, 12% mua để bắt kịp xu thế thời trang, 7,5% mua để biếu tặng.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hàng may mặc: Qua mô hình hồi quy, các yếu tố như giới tính, thu nhập, chất lượng, mẫu mã, giá cả, điểm bán, khuyến mãi và tính an toàn đều có ảnh hưởng tích cực đến khả năng lựa chọn hàng may mặc (p-value < 0,05). Đáng chú ý, thương hiệu có tác động ngược chiều, không ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn giữa hàng Việt Nam và Trung Quốc.

4. Đánh giá của người tiêu dùng về hàng may mặc Việt Nam và Trung Quốc:

   • Chất lượng: 59% đánh giá hàng Việt Nam từ tốt đến rất tốt, trong khi chỉ 50% đánh giá tương tự với hàng Trung Quốc.
   • Giá cả: Hàng Trung Quốc được đánh giá rẻ hơn, phù hợp với nhóm thu nhập thấp.
   • Mẫu mã: Hàng Trung Quốc được đánh giá cao về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc.
   • An toàn: Người tiêu dùng lo ngại về tính an toàn của hàng Trung Quốc hơn so với hàng Việt Nam.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có xu hướng ưu tiên các yếu tố giá cả, mẫu mã và tính an toàn khi lựa chọn hàng may mặc. Mặc dù chất lượng hàng Việt Nam được đánh giá cao hơn, nhưng giá cả cạnh tranh và mẫu mã đa dạng của hàng Trung Quốc đã tạo sức hút lớn, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ và thu nhập thấp. Việc thương hiệu không đóng vai trò tích cực trong quyết định lựa chọn có thể do sự thiếu nhận diện thương hiệu mạnh mẽ của hàng Việt Nam trên thị trường nội địa, trong khi hàng Trung Quốc lại tận dụng tốt các kênh phân phối truyền miệng và sự phổ biến rộng rãi.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với nhận định rằng giá cả và mẫu mã là hai yếu tố quyết định trong ngành hàng may mặc. Tuy nhiên, sự lo ngại về an toàn sản phẩm cũng là điểm mới nổi bật, phản ánh ý thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh đánh giá các yếu tố giữa hai loại hàng, bảng hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng và đa dạng mẫu mã sản phẩm: Doanh nghiệp dệt may cần đầu tư vào thiết kế thời trang, cập nhật xu hướng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm tuổi 18-35. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Các công ty sản xuất và thiết kế thời trang.

2. Chiến lược giá hợp lý và linh hoạt: Định giá sản phẩm phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau, đặc biệt là nhóm thu nhập thấp và trung bình, nhằm tăng sức cạnh tranh với hàng Trung Quốc. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và quản lý giá của doanh nghiệp.

3. Mở rộng và quản lý kênh phân phối hiệu quả: Tăng cường hệ thống cửa hàng, đại lý phân phối và phát triển kênh bán hàng trực tuyến để tiếp cận người tiêu dùng thuận tiện hơn. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Doanh nghiệp và các nhà phân phối.

4. Tăng cường xúc tiến thương hiệu và truyền thông: Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền hình, mạng xã hội, hội chợ thời trang và các sự kiện để nâng cao nhận diện và niềm tin của người tiêu dùng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Doanh nghiệp, phối hợp với các cơ quan truyền thông.

5. Chính sách hỗ trợ từ cơ quan nhà nước: Tăng cường kiểm soát chất lượng, ngăn chặn hàng giả, hàng nhái, đồng thời thúc đẩy cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Cơ quan quản lý thị trường, Bộ Công Thương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp dệt may trong nước: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và marketing phù hợp nhằm tăng thị phần nội địa.

2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Cung cấp dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chính sách hỗ trợ ngành dệt may, kiểm soát hàng giả, hàng nhái và thúc đẩy tiêu dùng hàng Việt.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong ngành dệt may, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Giúp nâng cao nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp, an toàn và có giá trị.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao hàng may mặc Trung Quốc lại chiếm ưu thế trên thị trường nội địa Việt Nam?
   Hàng Trung Quốc có lợi thế về giá cả rẻ, mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng thời trang nhanh và hệ thống phân phối rộng khắp, đặc biệt thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ và thu nhập thấp.

2. Chất lượng hàng may mặc Việt Nam được đánh giá như thế nào so với hàng Trung Quốc?
   Người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng Việt Nam cao hơn, đặc biệt về độ bền và an toàn, tuy nhiên mẫu mã và giá cả chưa thực sự cạnh tranh bằng hàng Trung Quốc.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng may mặc của người tiêu dùng?
   Giá cả và mẫu mã, kiểu dáng là hai yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là tính an toàn và chất lượng sản phẩm.

4. Thương hiệu có vai trò như thế nào trong quyết định lựa chọn hàng may mặc?
   Nghiên cứu cho thấy thương hiệu không ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn giữa hàng Việt Nam và Trung Quốc, có thể do nhận diện thương hiệu nội địa còn yếu và sự phổ biến của hàng Trung Quốc.

5. Doanh nghiệp dệt may Việt Nam nên làm gì để tăng sức cạnh tranh trên thị trường nội địa?
   Cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã, điều chỉnh giá cả phù hợp, mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh xúc tiến thương hiệu để thu hút người tiêu dùng.

Kết luận

• Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh ưu tiên các yếu tố giá cả, mẫu mã và tính an toàn khi lựa chọn hàng may mặc.
• Hàng may mặc Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng nhưng chưa cạnh tranh được về mẫu mã và giá cả so với hàng Trung Quốc.
• Thương hiệu không phải là yếu tố quyết định trong lựa chọn giữa hàng Việt Nam và Trung Quốc.
• Mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố như giới tính, thu nhập, chất lượng, mẫu mã, giá cả, điểm bán, khuyến mãi và an toàn đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng, đa dạng mẫu mã, điều chỉnh giá cả, mở rộng phân phối và tăng cường xúc tiến thương hiệu nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc Việt Nam.

Tiếp theo, các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng để nâng cao sức cạnh tranh của hàng may mặc Việt Nam trên thị trường nội địa. Độc giả và các bên liên quan được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược kinh doanh và chính sách phù hợp, góp phần phát triển ngành dệt may bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM MAY MẶC, LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG VIỆC LỰA CHỌN GIỮA HÀNH MAY MẶC VIỆT NAM VÀ HÀNG MAY MẶC TRUNG QUỐC 1. Giới thiệu về sản phẩm may mặc 1. Định nghĩa Hàng may mặc được nói đến trong phạm vi nghiên cứu của luận văn là những sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm các loại quần áo may nói chung và phụ kiện đính kèm theo. Bởi vậy, đây chính là những sản phẩm công nghiệp, được sản xuất hàng loạt với nhiều chủng loại, kích cỡ.

Phân loại Có sự khác biệt giữa hàng dệt may và hàng may mặc. Nhóm tác giả xin phân biệt qua các phân loại để tránh gây ra nhầm lẫn. Hàng dệt may phong phú hơn và bao gồm cả hàng may mặc. Cụ thể: Các sản phẩm dệt may được phân loại theo các chương từ 50 đến 63 trong Hệ thống phân loại HS: Chương 50 Tơ tằm Chương 51 Lông cừu, lông động vật loại mịn hoặc loại thô; sợi từ lông đuôi hoặc bờm ngựa và vải dệt thoi từ các nguyên liệu trên Chương 52 Bông Chương 53 Xơ dệt gốc thực vật khác; sợi giấy và vải dệt thoi từ sợi giấy Chương 54 Sợi filament nhân tạo Chương 55 Xơ, sợi staple nhân tạo Chương 56 Mền xơ, phớt và các sản phẩm không dệt; các loại sợi đặc biệt, sợi xe, sợi coóc, sợi xoắn thừng, sợi cáp và các sản phẩm của chúng Chương 57 Thảm và các loại hàng dệt trải sàn khác Chương 58 Các loại vải dệt thoi đặc biệt; các loại vỉ dệt chân sợi vòng; hàng ren; thảm trang trí; hàng trang trí; hàng thêu Chương 59 Các loại vải dệt đã được ngâm tẩm, tráng, phủ hoặc ép lớp, các mặt hàng dệt thích hợp dùng trong công nghiệp Chương 60 Các loại hàng dệt kim hoặc móc Chương 61 Quần áo và hàng may mặc phụ trợ, dệt kim hoặc móc Chương 62 Quần áo và hàng may mặc phụ trợ, không dệt kim hoặc móc Chương 63 Các mặt hàng dệt đã hoàn thiện khác; bộ vải; quần áo dệt cũ và các loại hàng dệt cũ khác; vải vụn.

Với ngành dệt may Việt Nam, các sản phẩm may mặc của ngành cũng rất đa dạng. Trong biểu thuế xuất khẩu năm 2010 của Tổng cục Hải Quan đã đưa ra danh mục quần áo và hàng may mặc phụ trợ ở chương 61 và chương 62. Theo danh mục này, hàng may mặc bao gồm rất nhiều loại khác nhau như: - Áo khoác ngoài, áo choàng mặc khi đi xe (car-coats), áo khoác không tay, áo choàng không tay, áo khoác có mũ trùm (kể cả áo jacket trượt tuyết), áo gió, áo jacket chống gió và các loại tương tự, dùng cho nam giới hoặc trẻ em trai. - Áo khoác ngoài, áo choàng mặc khi đi xe , áo khoác không tay, áo choàng không tay, áo khoác có mũ trùm (kể cả áo jacket trượt tuyết), áo gió, áo jacket chống gió và các loại tương tự, dùng cho phụ nữ hoặc trẻ em gái - Bộ com-lê, bộ quần áo đồng bộ, áp jacket, áo khoác thể thao, quần dài, quần yếm có dây đeo, quần ống chẽn và quần sooc dùng cho nam giới hoặc trẻ em trai.

- Bộ com-lê, bộ quần áo đồng bộ, áp jacket, áo khoác thể thao, váy dài, váy, chân váy, quần dài, quần yếm có dây đeo, quần ống chẽn và quần sooc dùng cho phụ nữ hoặc trẻ em gái. - Áo sơ mi nam giới hoặc trẻ em trai. - Áo choàng ngắn, áo sơ mi và áo choàng sơ mi phỏng kiểu nam cho phụ nữ và trẻ em gái. - Áo may ô và các loại áo lót khác, quần lót, quần đùi, quần sịp, áo ngủ, bộ pyjama, áo choàng tắm, áo khoác ngoài mặc trong nhà và các loại tương tự, dùng cho nam giới hoặc trẻ em trai.

- Áo may ô và các loại áo lót khác, váy lót, váy lót trong, quần xilip, quần đùi bó, váy ngủ, bộ pyjama, áo mỏng mặc trong nhà, áo choàng tắm và các loại tương tự, dùng cho phụ nữ hoặc trẻ em gái. - Quần áo may sẵn và đồ phụ kiên hàng may mặc cho trẻ em. - Bộ quần áo thể thao, bộ quần áo trượt tuyết và quần áo bơi, quần áo khác. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.

Một số khái niệm 1. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “.việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001:7) - Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩn và việc sử dụng các sản phẩm đó. - Mục tiêu của người tiêu dùng : khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt.

Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Bảng 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lí Văn hóa Các nhóm Tuổi và Động cơ Văn hóa đặc Gia đình khoảng đời Nhận thức thù Vai trò và địa Nghề nghiệp Kiến thức Tầng lớp xã vị Hoàn cảnh Niềm tin và quan điểm hội kinh tế Cá tính Sự tự nhận thức Nguồn: Principle of Marketing, 2005, F. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng.

Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây. - Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác.

Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. - Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. - Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. - Các nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. - Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.

Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.

- Vai trò và địa vị Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Các yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.

- Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.

- Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.