CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm người tiêu dùng Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng.
Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó. Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế”( Theo Wikipedia).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó. Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi. Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và người sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn.
Phân loại Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau: Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân. SVTH: Đào Hữu Mạnh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục đích sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời. Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài. Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”.
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Quan điển trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách hàng bao gồm 5 bước cơ bản như sau: SVTH: Đào Hữu Mạnh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. (Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012)) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A. Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện và khả năng của họ.
Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm: + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, dùng thử. + Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet , bài viết được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố. + Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Bước 3: Đánh giá các phương án Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu dùng sẽ “ cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở SVTH: Đào Hữu Mạnh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Bước 4: Quyết đinh mua Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Những yếu tố được quan tâm tiếp theo ở đây là :điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng. + Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho việc đi mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự thuận tiện trong giao nhận hàng.
là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không? Bước 5: Hành vi sau khi mua Là buớc cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu hài lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng. Nếu không hài lòng, họ có thể bực bội, họ có thể trả lại hàng, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sản phẩm và thương hiệu với người khác.
Hiểu được hành vi sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau 1. Các yếu tố cá nhân Tuổi tác Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau.
Người trẻ thì có nhu cầu khác SVTH: Đào Hữu Mạnh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau. Ví dụ: Người già sẽ không thích các loại quần áo trẻ trung, hiện đại như giới trẻ. Ngoài ra, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với những người trẻ tuổi.
Nghề nghiệp Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ. Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao động để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quan tâm đến nhà xưởng, máy móc để phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Thu nhập Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng. Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ. Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập. Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp. Những người có trình độ học vấn cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ.
