CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁH HÀNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1. Khái niệm khách hàng ,khách hàng điện tử Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân .Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,một hộ gia đình,hoặc một nhóm người. Khách hàng điện tử (e-customer) là tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường điện tử với tư cách là người mua/tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin.
Đặc điểm của khách hàng điện tử Bất kỳ tổ chức cá nhân nào cũng đều có thể là khách hàng điện tử tiềm năng hoặc hiện a. Đặc điểm của khách hàng trong B2C Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho mục đích cá nhân của mình. Họ không thông qua một bên trung gian nào cả, việc mua bán kết thúc từ khâu nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng. Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và phục vụ cho nhu cầu mua sắm của mình.
Dịch vụ phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình: Các sản phẩm hay dịch vụ là các sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu thiết yếu của một cá nhân hay phục vụ cho các hộ gia đình. Khách hàng có thể tìm mua cho mình cả những sản phẩm thông thường đến sản phẩm đặc biệt để phục vụ cho công việc, cuộc sống của họ và của cả gia đình. Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số: Các cá nhân thường thực hiện việc thanh toán điện tử ngay trên các website có tích hợp thanh toán của nhà cung cấp bởi vậy nên yêu cầu tất yếu của họ là tính bảo mật cho các thông tin về tài khoản, các thông tin cá nhân của họ phải được bảo mật và bảo vệ. Đây cũng được SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại 5 Khoa Thương mại điện tử coi là một yêu cầu đòi hỏi bất cứ nhà cung cấp nào khi tham gia vào thương mại điển tử phải đảm bảo được cho người tiêu dùng.
Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít: Người mua hàng là các cá nhân nhỏ lẻ ở tất cả các nơi và mua hàng ở bất cứ lúc nào nên sô lượng khách hàng là rất lớn. Tuy nhiên khối lượng mua hàng lại rất ít, bởi nó phục vụ cho nhu cầu cá nhân hay gia đình là chủ yếu nên số các đơn hàng nhiều nhưng số lượng sản phẩm thì lại ít hơn so với khách hàng là các doanh nghiệp. Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn: Phục vụ cho nhu cầu thiết yếu và hàng ngày nên sản phẩm có giá trị không cao tuy nhiên nó lại là nhu cầu không thể thiếu nên tần suất mua hàng của khách hàng thường rất lớn. Thương hiệu, uy tín website: Các cá nhân thường có xu hướng mua hàng dựa vào uy tín của các nhà cung cấp.
Đặc biệt khi sản phẩm đã có thương hiệu, khách hàng dễ dàng thực hiện việc mua hàng mà không cần phải lo sợ về chất lượng của sản phẩm. Bởi vậy nếu như sản phẩm của nhà cung cấp có thể chưa có thương hiệu nhưng uy tín về sản phẩm hay về các dịch vụ liên quan tốt thì khách hàng thường có xu hướng chọ website đó cho các nhu cầu mua sắm tiếp theo. Giá thành: Giá thành của các sản phẩm cho đối tượng khách hàng này thường cao hơn so với khách hàng là các doanh nghiệp. Bởi số lượng đơn mua hàng lớn tuy nhiên số lượng sản phẩm mỗi lần mua lại rất nhỏ và thực hiện nhiều lần dẫn đến chi phí cao hơn.
Khách hàng trong B2B Khách hàng điện tử là tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ để tạo thành nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh. Việc mua hàng phục vụ cho nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp như các nguyên vật liệu đầu vào… được thực hiện phổ biến và rộng rãi, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thương giữa các doanh nghiệp và không giới hạn về không gian và thời gian. Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn: Vì đây là các khách hàng doanh nghiệp và sản phẩm họ mua thường là các nguyên vật liệu phục vụ cho nhu cầu đầu vào sản xuất nên mỗi một đơn hàng thường có số lượng hàng rất lớn. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tìm được nguồn nguyên liệu phù SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại 6 Khoa Thương mại điện tử hợp và không phải doanh nghiệp nào cũng là doanh nghiệp sản xuất nên số lượng khách hàng tham gia ít hơn so với khách hàng là các cá nhân.
Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn: Việc mua hàng để phục vụ cho sản xuất được thực hiện theo từng giai đoạn và kế hoạch của từng doanh nghiệp nên tần suất mua hàng thấp hơn, đổi lại giá trị mỗi đơn hàng lại rất cao do mua với khối lượng. Khái niệm hành vi mua,hành vi mua của khách hàng điện tử Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra ,mua sắm ,sử dung ,đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc ,thời gian,công sức,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa ,dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi mua của khách hàng điện tử là toàn bộ hành động mà khách hàng quyết định mua hàng thông qua các phương tiện điện tử 1. Mô hình hành vi mua của khách hàng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố :các kích thích,”hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng Sơ đồ 1:Mô hình hành vi của người tiêu dung Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người Phản ứng lại tiêu dùng Marketing Môi trường Sản phẩm Kinh tế ,KHKT Các đặc tính Quá trình Lựa chọn hàng hóa giá cả văn hóa của người quyết định Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị,pháp tiêu dùng mua Lựa chọn nhà cung Xúc tiến luật ,cạnh tranh ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm Lựa chọn khối lượng SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại 7 Khoa Thương mại điện tử mua *Các kích thích :là tất cả các tác nhân ,lực lượng bên ngoài của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiểu dùng.Chúng được chia làm hai nhóm chính.Nhóm 1:Các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán ,cách thức phân phối,các hoạt động xúc tiến.Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.Nhóm 2:Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế,cạnh tranh ,chính trị pháp luật,văn hóa ,xã hội * Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích tích .Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần .Phần 1: đặc tính của người tiêu dùng .Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân đó như thế nào ? Phần 2 là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,tìm kiếm thông tin ,mua sắm ,tiêu dùng và những cảm nhận của họ khi được tiêu dùng sản phẩm.Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không? * Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được.Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa ,dịch vụ,lựa chọn hàng hóa nhãn hiệu ,nhà cung ứng,lựa chọn thời gian ,đieạ điểm ,khối lượng mua sắm.
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải hiểu được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích.đặc biệt là kích thích marketing.Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là marketing ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại 8 Khoa Thương mại điện tử 1.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1 Đặc điểm về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng điện tử Các đặc tính của KHĐT ảnh hưởng đến quy trình mua Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Độ tuổi, Giới tính Ngôn ngữ Xu hướng mua hàng: Mua hàng định hướng mục tiêu Mua hàng định hướng kinh nghiệm Đặc điểm của sp, dv: Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua Ưu thế về giá Đặc điểm văn hóa, lối sống, tập quán Khách hàng trong khi ra quyết định mua có thể đóng vai những chủ thể sau: Người khởi xướng: người đầu tiên có ý tưởng hoặc có ý nghĩ đưa ra đề nghị mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Người gây ảnh hưởng: người khuyên hoặc đưa ra ý kiến có trọng lượng với việc quyết định mua hàng Người quyết định: người ra quyết định mua hoặc một phần quyết định mua: nên mua, mua cái gì, mua bao nhiêu, mua ở đâu? Người mua hàng: người thực hiện quá trình mua thực sự Người sử dụng: người tiêu dùng hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ SV: Nguyễn Thị Hà GVHD: Nguyễn Trần Hưng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.