Nghiên cứu khoa học về hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của thế hệ Z trong thương mại điện tử dựa trên lý thuyết dòng chảy

• Tác giả: Nguyễn Văn Đạt
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trong thương mại điện tử: Áp dụng lý thuyết dòng chảy
• Loại tài liệu: nghiên cứu khoa học cấp cơ sở
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa về mặt khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu có liên quan
• 2.1.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.1.2. Thương mại điện tử
• 2.1.3. Mua hàng trực tuyến
• 2.2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
• 2.2.3. Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
• 2.3. Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu liên quan nước ngoài
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.22. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.30. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.6. Giả định về phân phối chuẩn phần dư
• 4.7. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.7.1. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.49. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.59. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của Gen Z

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của Gen Z trong thương mại điện tử là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh phát triển công nghệ hiện nay. Hành vi tiêu dùng của thế hệ này được đặc trưng bởi sự tự phát, cảm xúc và thiếu kế hoạch. Lý thuyết dòng chảy được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, bao gồm sự tập trung, chất lượng website, rủi ro cảm nhận, tính thông tin, sự thích thú và giá trị quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng, với dữ liệu thu thập từ 235 người trả lời. Kết quả cho thấy các yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của Gen Z.

1.1. Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là quá trình mua sắm không có kế hoạch, thường được thúc đẩy bởi cảm xúc và yếu tố kích thích bên ngoài. Theo Kotler (2009), hành vi này bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu và kết thúc bằng quyết định mua ngay lập tức. Stern (1962) phân loại hành vi này thành bốn loại: mua ngẫu hứng thuần túy, mua ngẫu hứng gợi ý, mua ngẫu hứng nhắc nhở và mua ngẫu hứng theo kế hoạch. Trong môi trường thương mại điện tử, hành vi này càng trở nên phổ biến do sự tiện lợi và dễ dàng của việc mua sắm trực tuyến.

1.2. Ứng dụng lý thuyết dòng chảy

Lý thuyết dòng chảy được áp dụng để phân tích hành vi mua hàng trực tuyến của Gen Z. Lý thuyết này nhấn mạnh sự tập trung cao độ và sự thích thú trong quá trình mua sắm, dẫn đến trải nghiệm người dùng tích cực. Các yếu tố như chất lượng website, tính thông tin và giá trị quảng cáo trực tuyến được xem xét để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thích thú và sự tập trung là hai yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của Gen Z: sự tập trung, chất lượng website, rủi ro cảm nhận, tính thông tin, sự thích thú và giá trị quảng cáo trực tuyến. Các yếu tố này được phân tích thông qua phương pháp định lượng, sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để đánh giá độ tin cậy và mức độ ảnh hưởng. Kết quả cho thấy chất lượng website và sự thích thú có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

2.1. Chất lượng website và trải nghiệm người dùng

Chất lượng website là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Một website dễ sử dụng, có giao diện hấp dẫn và tốc độ tải nhanh sẽ tạo ra trải nghiệm người dùng tích cực, từ đó khuyến khích mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu của Eroglu và cộng sự (2001) chỉ ra rằng các yếu tố như bảo mật và khả năng điều hướng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2.2. Tác động của mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến

Mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của Gen Z. Các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook thường xuyên hiển thị quảng cáo sản phẩm, tạo ra sự kích thích và thôi thúc mua hàng ngay lập tức. Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị quảng cáo trực tuyến có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của thế hệ này.

III. Chiến lược marketing cho Gen Z trong thương mại điện tử

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các chiến lược marketing được đề xuất nhằm tối ưu hóa hành vi mua hàng trực tuyến của Gen Z. Các chiến lược này tập trung vào việc cải thiện chất lượng website, tăng cường quảng cáo trực tuyến và tạo ra trải nghiệm người dùng hấp dẫn. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và xu hướng mua sắm của thế hệ này để đưa ra các chiến lược phù hợp.

3.1. Cải thiện chất lượng website và ứng dụng

Để thu hút Gen Z, các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện chất lượng website và ứng dụng. Điều này bao gồm tối ưu hóa tốc độ tải, thiết kế giao diện thân thiện và đảm bảo tính bảo mật. Một website chất lượng cao sẽ tạo ra trải nghiệm người dùng tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.

3.2. Tăng cường quảng cáo trực tuyến và tương tác mạng xã hội

Quảng cáo trực tuyến và tương tác trên mạng xã hội là những công cụ hiệu quả để thu hút Gen Z. Các doanh nghiệp nên sử dụng các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook để quảng bá sản phẩm và tạo ra sự kích thích mua hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tương tác cao sẽ có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của thế hệ này.