Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu có liên quan 2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Kotler (2009) định nghĩa HV mua của người tiêu dùng là tổng thể các hoạt động liên quan đến việc tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Quá trình mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu, có thể từ cảm xúc bên trong hoặc kích thích bên ngoài. Khi nhu cầu được kích thích, họ sẽ tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và cuối cùng quyết định mua. Sau khi sử dụng sản phẩm, họ sẽ đánh giá sự hài lòng và có thể phát triển lòng trung thành với sản phẩm nếu trải nghiệm tích cực.
Quá trình mua hàng có kế hoạch, theo mô hình của Engel và các cộng sự (1968), bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu trước khi vào cửa hàng. Ngược lại, Churchill và Peter (1998) cho rằng người tiêu dùng có thể thực hiện mua ngẫu hứng mà không có kế hoạch cụ thể. Trong môi trường mua sắm, họ sẽ tiếp xúc với các yếu tố kích thích, dẫn đến sự thôi thúc ngay lập tức mà không cần xem xét thông tin hay đánh giá lựa chọn. Hành vi mua ngẫu hứng thường mang lại cảm xúc mạnh mẽ và có thể dẫn đến những hậu quả tích cực hoặc tiêu cực.
Nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng bắt đầu từ những năm 1950, xem hành vi này tương tự như mua hàng không có kế hoạch (Coley và Burgess, 2003). Hành vi này được xác định là xảy ra khi người tiêu dùng vào cửa hàng mà không có sự chuẩn bị trước, khác với Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Hành vi mua có kế hoạch yêu cầu quá trình tâm lý kỹ lưỡng, trong khi mua ngẫu hứng được coi là hành vi không có kế hoạch, bao gồm quyết định mua ngay lập tức.Stern (1962) phân loại bốn loại mua ngẫu hứng: mua ngẫu hứng thuần túy, mua ngẫu hứng nhắc nhở, mua ngẫu hứng gợi ý và mua ngẫu hứng theo kế hoạch. Hành vi mua ngẫu hứng được xem như hành vi cảm tính hoặc tức thời (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987).
Theo Rook (1987), hành vi này phản ánh sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột để mua ngay mà không có nhu cầu cụ thể trước đó. 5 Stern (1962) phân loại bốn loại hành vi mua ngẫu hứng: Mua ngẫu hứng thuần túy: Xảy ra khi người tiêu dùng thấy sản phẩm mới mà không có mong muốn trước đó. Mua ngẫu hứng gợi ý: Khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm quen thuộc và cảm nhận được nhu cầu cho sản phẩm đó. Mua ngẫu hứng nhắc nhở: Khi người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm đã dùng trước đó hoặc được gợi ý từ quảng cáo.
Mua ngẫu hứng theo kế hoạch: Khi có nhu cầu mua hàng cụ thể nhưng chưa xác định thời gian và địa điểm, và tận dụng các chương trình khuyến mãi. Sự khác biệt giữa các loại hành vi này phụ thuộc vào loại kích thích và cảm xúc mà chúng tạo ra, từ đó dẫn đến các mức độ hành vi mua khác nhau. Mức độ cảm xúc tăng dần từ mua ngẫu hứng theo kế hoạch đến mua ngẫu hứng thuần túy, phản ánh sự tác động của yếu tố kích thích bên ngoài trong quá trình mua sắm.2 Thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới thì: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.3 Mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến, một hình thức TMĐT, cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web. Kể từ khi World Wide Web xuất hiện, các thương nhân đã tìm cách bán sản phẩm của họ cho những người dành thời gian trực tuyến.
Người mua hàng có thể ghé thăm các cửa hàng trực tuyến một cách thoải mái ngay tại nhà của họ và mua sắm khi họ ngồi trước máy tính. Theo nghiên cứu của Li and Zhang (2002) cho rằng: “Hành vi mua hàng trực tuyến, còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay qua Internet là quá trình mua sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet”. Theo Monsuwé và cộng sự (2004) định nghĩa rằng: “Mua sắm trực tuyến là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet hoặc các nền tảng trực tuyến khác. Ở đó, người tiêu dùng có thể xem xét các 6 sản phẩm, so sánh giá cả, và thực hiện thanh toán mà không cần phải đến cửa hàng vật lý”.
Điều này mang lại sự thuận tiện và linh hoạt cho người mua hàng, đồng thời mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tuyến. Chúng ta cũng đã biết rằng có rất nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trong môi trường cửa hàng. Khi hành vi mua ngẫu hứng mở rộng sang môi trường trực tuyến, nơi chịu nhiều tác động của công nghệ thông tin, dẫn đến sự cần thiết phải phát triển những lý thuyết mới để hiểu và dự đoán hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường này. Internet đang trở thành kênh mua sắm quan trọng với tốc độ tăng trưởng vượt bậc.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu lên tới 2,3 nghìn tỷ đô la Mỹ (chiếm 10,2% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu) và dự báo tăng trưởng lên tới 4,48 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2021 (17,2%). Cùng với sự phát triển của kênh mua sắm này, ngày càng nhiều tác giả nghiên cứu các khía cạnh khác nhau của hành vi mua ngẫu hứng để khuyến khích khách hàng mua ngẫu hứng trên internet. Ngoài các yếu tố kích thích hành vi mua ngẫu hứng tương tự như môi trường tại cửa hàng (đặc điểm của người tiêu dùng và sản phẩm), sự khác biệt chủ yếu giữa hai môi trường này nằm ở các yếu tố liên quan đến hoàn cảnh hay môi trường diễn ra hành vi mua ngẫu hứng. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra bốn nhóm yếu tố tác động chính bao gồm đặc điểm của trang web (môi trường mua sắm), yếu tố hoàn cảnh, các đặc điểm của người tiêu dùng, hoạt động marketing của doanh nghiệp (Rook và Hoch, 1985; Rook, 1987; Beatty và Ferrell, 1998; Silvera và cộng sự, 2008).
Thứ nhất, các nhà nghiên cứu đã cho rằng hành vi mua ngẫu hứng có thể được gây ra bởi các yếu tố trong môi trường mua sắm, đối với môi trường trực tuyến là trong các website. Mattila và Wirtz (2001) cho rằng một môi trường mua sắm thoải mái và thuận tiện sẽ làm giảm khả năng kiểm soát bản thân của người tiêu dùng, dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng cao hơn. Người tiêu dùng xem xét hàng hóa trong cửa hàng trực tuyến càng nhiều khả năng mua ngẫu hứng của họ càng cao (Beatty và Ferrell, 1998). Ngoài ra, Van der Heijden (2003) cũng chỉ ra rằng người bán hàng trực tuyến có thể thu hút sự chú ý của khách hàng trong trang web của họ bằng cách 7 sử dụng các yếu tố thị giác, ví dụ, việc sử dụng khéo léo các màu sắc khác nhau sẽ làm tăng tác động trực quan lên khách hàng.
Ngoài các yếu tố trực quan trong trang web, theo Parboteeah (2006) thiết kế trang web dễ sử dụng, tiện lợi cho việc mua sắm cũng có ảnh hưởng tích cực với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Nói chung, những đặc điểm này đại diện cho nhiều khía cạnh của chất lượng trang web. Eroglu và cộng sự (2001) đã phân loại các đặc điểm này bao gồm các tín hiệu liên quan cao và liên quan thấp. Các dấu hiệu liên quan cao bao gồm tất cả các mô tả trang web tạo điều kiện và cho phép người tiêu dùng đạt được mục tiêu mua sắm (Eroglu và cộng sự, 2001).
Ví dụ về các dấu hiệu như vậy bao gồm bảo mật, độ trễ tải xuống và khả năng điều hướng. Ngược lại, các tín hiệu liên quan thấp lại rất quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí có khả năng làm cho trải nghiệm mua sắm thú vị hơn, nhưng không quan trọng đối với việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm (Eroglu và cộng sự, 2001, trang 180). Ví dụ về các dấu hiệu như vậy bao gồm sự hấp dẫn trực quan hoặc sự dễ chịu của trang web. Thứ hai, hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến là yếu tố hoàn cảnh người tiêu dùng xung quanh một dịp mua sắm cụ thể (Belk, 1975).
Các yếu tố hoàn cảnh có thể làm tăng hoặc giảm xu hướng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ví dụ: một cá nhân mới nhận tiền lương có thể dễ diễn ra hành vi mua ngẫu hứng hơn. Thứ ba, một số nhà nghiên cứu cho rằng các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi ngẫu hứng nhiều hơn các đặc điểm nhân khẩu (Beatty và Ferrell, 1998; Rook và Fisher, 1995). từ đó họ có xu hướng phản ứng thường xuyên hơn với các kích thích và nảy sinh ý định mua hàng (Liu và cộng sự, 2013).
Yếu tố thứ tư là ảnh hưởng của hoạt động marketing đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Các kích thích marketing trong môi trường trực tuyến vô cùng đa dạng. Tuy nhiên, có thể gộp thành bốn nhóm theo quan điểm marketing hỗn hợp của McCathy (1964) là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Lý thuyết dòng chảy Dòng chảy kênh phân phối (Distribution Channel Flow) là mô tả một tập hợp các công việc của kênh phân phối.
8 Các loại dòng chảy cơ bản mà nhà quản trị cần tập trung quan tâm khi tổ chức và quản lí kênh, bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến. Các dòng chảy trong kênh phân phối vận động theo các chiều hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối. Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá.