Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại thành phố Đà Nẵng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, với sự tham gia ngày càng tăng của các doanh nghiệp nước ngoài. Theo ước tính, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt tại Đà Nẵng, thuộc nhóm dân số trẻ và có xu hướng chi tiêu mạnh mẽ, tạo nên tiềm năng lớn cho ngành bán lẻ. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn và sức mua giảm, các doanh nghiệp vẫn duy trì sự tự tin nhờ lợi thế cạnh tranh về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Một trong những hiện tượng tiêu dùng nổi bật là hành vi mua hàng ngẫu hứng, chiếm tỷ lệ từ 27% đến 62% trong tổng số giao dịch tại các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978). Hành vi này không chỉ phản ánh sự quyết định nhanh chóng, cảm tính mà còn là điểm nhấn quan trọng trong chiến lược marketing của các nhà bán lẻ.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng mô hình đo lường và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Đà Nẵng, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong thành phố Đà Nẵng, với đối tượng là người tiêu dùng đã từng mua sắm tại các siêu thị. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn khi giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trong thị trường đầy cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Armstrong chỉ ra bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó, văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội; xã hội gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị; cá nhân liên quan đến tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống và nhân cách; tâm lý bao gồm nhu cầu, động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Mô hình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998) được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tập trung vào các yếu tố bên trong như tâm trạng, nhu cầu, cảm xúc và bên ngoài như cách trưng bày cửa hàng, khuyến mãi, quảng cáo. Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng theo Stern (1962) gồm: mua hàng ngẫu hứng thuần túy, đề nghị, gợi nhớ và có kế hoạch.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng: quyết định mua nhanh chóng, cảm tính, không có kế hoạch trước.
  • Tác nhân kích thích bên trong: tâm trạng, cảm xúc, nhu cầu.
  • Tác nhân kích thích bên ngoài: cách trưng bày, giảm giá, khuyến mãi, quảng cáo.
  • Ảnh hưởng văn hóa: chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng đến mức độ mua hàng ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình và các biến số phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam. Giai đoạn hai thực hiện khảo sát định lượng với mẫu gồm khoảng 300-400 người tiêu dùng tại các siêu thị ở Đà Nẵng, sử dụng phiếu điều tra theo thang đo Likert 5 điểm.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại các siêu thị lớn, đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài khoảng 6 tháng, từ thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của cách trưng bày cửa hàng: Đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với mức trung bình ảnh hưởng (Mean Rank) khoảng 3.19 trên thang 5 điểm, chiếm khoảng 50% ảnh hưởng tổng thể. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi cách bố trí sản phẩm bắt mắt, thiết kế cửa hàng hấp dẫn, từ đó kích thích mua hàng không có kế hoạch.

  2. Tác động của giảm giá và khuyến mãi: Giảm giá có mức ảnh hưởng trung bình 2.77, khuyến mãi khoảng 2.09. Các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1, giảm giá theo mùa lễ hội được người tiêu dùng đánh giá là động lực thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt trong các dịp lễ tết.

  3. Yếu tố tâm trạng và cảm xúc: Khoảng 67% người tiêu dùng cho biết cảm xúc tích cực như vui vẻ, hào hứng khi mua hàng ngẫu hứng, và 28% mua hàng để cải thiện tâm trạng. Tâm trạng tốt làm tăng khả năng mua hàng không có kế hoạch, thể hiện vai trò quan trọng của yếu tố bên trong.

  4. Ảnh hưởng của văn hóa và đặc điểm cá nhân: Người theo chủ nghĩa cá nhân có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn so với người theo chủ nghĩa tập thể. Độ tuổi cũng ảnh hưởng, nhóm dưới 30 tuổi có tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng cao hơn, trong khi người lớn tuổi giảm dần xu hướng này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Karbasivar và Yarahmadi (2011) tại Iran, Tendai (2009) tại Mỹ, và nghiên cứu tại Bangladesh (Tinne W.S, 2011), đều nhấn mạnh vai trò của cách trưng bày và các chương trình khuyến mãi trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sự khác biệt về văn hóa cũng được khẳng định qua nghiên cứu của Kacen J.A (2002), cho thấy người phương Tây (chủ nghĩa cá nhân) có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn người phương Đông (chủ nghĩa tập thể).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho độ tin cậy thang đo, và mô hình SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến độc lập và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp doanh nghiệp thiết kế các chiến lược tiếp thị hiệu quả, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và các yếu tố kích thích mua hàng tại điểm bán.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa cách trưng bày sản phẩm: Các siêu thị cần đầu tư vào thiết kế không gian và bố trí sản phẩm bắt mắt, tạo điểm nhấn thu hút khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và quản lý cửa hàng.

  2. Xây dựng chương trình khuyến mãi linh hoạt và hấp dẫn: Tổ chức các chương trình giảm giá, mua 1 tặng 1, ưu đãi theo mùa lễ hội nhằm kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mục tiêu tăng doanh thu từ các mặt hàng khuyến mãi ít nhất 10% trong quý tiếp theo. Chủ thể thực hiện: phòng kinh doanh và marketing.

  3. Đào tạo nhân viên bán hàng nâng cao thái độ phục vụ: Nhân viên cần được huấn luyện kỹ năng giao tiếp, tạo cảm giác thân thiện, hỗ trợ khách hàng để tăng sự hài lòng và thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng lên 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng nhân sự và quản lý cửa hàng.

  4. Ứng dụng công nghệ và truyền thông nội bộ: Sử dụng các công cụ quảng cáo tại điểm bán, bảng điện tử, và mạng xã hội để truyền tải thông tin khuyến mãi, tạo sự hấp dẫn và tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng lượt khách hàng tiếp cận thông tin khuyến mãi lên 30% trong 3 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng marketing và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị: Giúp hiểu sâu sắc về hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó thiết kế chiến lược tiếp thị và trưng bày sản phẩm hiệu quả, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  3. Chuyên gia tư vấn marketing và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ xây dựng các giải pháp tiếp thị dựa trên phân tích hành vi khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng hiệu quả chiến dịch quảng cáo.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách: Tham khảo để hiểu xu hướng tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng, không có kế hoạch trước, thường dựa trên cảm xúc và sự kích thích từ môi trường xung quanh như cách trưng bày, khuyến mãi.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Cách trưng bày cửa hàng, giảm giá, khuyến mãi và tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm khoảng 50% tổng ảnh hưởng theo kết quả nghiên cứu.

  3. Văn hóa ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Người theo chủ nghĩa cá nhân (phương Tây) có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn người theo chủ nghĩa tập thể (phương Đông), do sự khác biệt trong cách kiểm soát cảm xúc và ưu tiên cá nhân.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Bằng cách thiết kế không gian cửa hàng hấp dẫn, tổ chức các chương trình khuyến mãi linh hoạt, đào tạo nhân viên phục vụ tốt và sử dụng công nghệ truyền thông hiệu quả tại điểm bán.

  5. Hành vi mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào?
    Hành vi này chiếm từ 27% đến 62% tổng số giao dịch tại các cửa hàng, đóng góp đáng kể vào doanh thu, đặc biệt khi được kích thích đúng cách qua các yếu tố tiếp thị và môi trường bán lẻ.

Kết luận

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hiện tượng phổ biến và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của các siêu thị tại Đà Nẵng.
  • Các nhân tố bên ngoài như cách trưng bày cửa hàng, giảm giá, khuyến mãi cùng với yếu tố bên trong là tâm trạng cảm xúc người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng.
  • Văn hóa và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến mức độ mua hàng ngẫu hứng, với nhóm người trẻ và chủ nghĩa cá nhân có xu hướng cao hơn.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh trong ngành bán lẻ.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tận dụng tối đa tiềm năng của hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị!