Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng Ở Đà Nẵng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại siêu thị Đà Nẵng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Cao Thị Thu An
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Lan Hương
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Cấu trúc luận văn
• 0.6. Tổng quan tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.2. HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
• 1.2.1. Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.2.2. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.2.3. Các nghiên cứu có trước về hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.2.2. Cách tiếp cận
• 2.2.3. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.5. Phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU
• 3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 3.2.1. Phân tích nhân tố EFA
• 3.2.2. Kiểm tra độ tin cậy
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• 3.3.1. Giá trị hội tụ (Convergent validity)
• 3.3.2. Đo lường độ phù hợp của mô hình
• 3.3.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
• 3.4. THỰC HIỆN HỒI QUY VỚI MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 3.4.1. KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH BOOTSTRAP
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• appendix.1. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
• appendix.2. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• appendix.3. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đang trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực marketing. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này là rất cần thiết. Hành vi mua hàng ngẫu hứng không chỉ phản ánh tâm lý người tiêu dùng mà còn là cơ hội cho các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là những quyết định mua sắm không có kế hoạch trước, thường xảy ra khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi hay cách trưng bày sản phẩm.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Các Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Mặc dù hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng phổ biến, nhưng việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nó không hề đơn giản. Các nhà nghiên cứu phải đối mặt với nhiều thách thức như sự đa dạng trong tâm lý người tiêu dùng và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.

2.1. Sự Đa Dạng Trong Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Mỗi người tiêu dùng có những đặc điểm tâm lý riêng, điều này tạo ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm. Việc phân tích các yếu tố này đòi hỏi sự tinh tế và hiểu biết sâu sắc.

2.2. Thay Đổi Nhanh Chóng Của Thị Trường

Thị trường bán lẻ tại Đà Nẵng đang thay đổi nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này tạo ra áp lực cho các nhà nghiên cứu trong việc cập nhật và điều chỉnh các mô hình nghiên cứu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp thu thập dữ liệu phong phú và chính xác hơn.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính giúp khám phá sâu hơn về tâm lý và động cơ của người tiêu dùng thông qua các cuộc phỏng vấn và nhóm tập trung.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng, từ đó phân tích các xu hướng và mẫu hành vi.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, bao gồm tâm lý, quảng cáo và khuyến mãi. Những yếu tố này cần được các nhà bán lẻ chú ý để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

4.1. Tâm Lý Người Tiêu Dùng

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố như cảm xúc và tâm trạng có thể kích thích hành vi này.

4.2. Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo Và Khuyến Mãi

Quảng cáo và các chương trình khuyến mãi có thể tạo ra sự hấp dẫn mạnh mẽ, dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các nhà bán lẻ cần thiết kế các chương trình này một cách thông minh.

V. Giải Pháp Tăng Cường Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Để tăng cường hành vi mua hàng ngẫu hứng, các nhà bán lẻ cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm là rất quan trọng.

5.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm

Cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng có thể kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố như không gian, ánh sáng và âm thanh đều có ảnh hưởng lớn.

5.2. Sử Dụng Chiến Lược Khuyến Mãi Thông Minh

Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Đà Nẵng mở ra nhiều cơ hội cho các nhà bán lẻ. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả hoạt động.

6.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ tiếp tục phát triển, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại thành phố Đà Nẵng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, với sự tham gia ngày càng tăng của các doanh nghiệp nước ngoài. Theo ước tính, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt tại Đà Nẵng, thuộc nhóm dân số trẻ và có xu hướng chi tiêu mạnh mẽ, tạo nên tiềm năng lớn cho ngành bán lẻ. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn và sức mua giảm, các doanh nghiệp vẫn duy trì sự tự tin nhờ lợi thế cạnh tranh về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Một trong những hiện tượng tiêu dùng nổi bật là hành vi mua hàng ngẫu hứng, chiếm tỷ lệ từ 27% đến 62% trong tổng số giao dịch tại các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978). Hành vi này không chỉ phản ánh sự quyết định nhanh chóng, cảm tính mà còn là điểm nhấn quan trọng trong chiến lược marketing của các nhà bán lẻ.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng mô hình đo lường và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở Đà Nẵng, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong thành phố Đà Nẵng, với đối tượng là người tiêu dùng đã từng mua sắm tại các siêu thị. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn khi giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trong thị trường đầy cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Armstrong chỉ ra bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó, văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội; xã hội gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị; cá nhân liên quan đến tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống và nhân cách; tâm lý bao gồm nhu cầu, động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Mô hình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998) được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tập trung vào các yếu tố bên trong như tâm trạng, nhu cầu, cảm xúc và bên ngoài như cách trưng bày cửa hàng, khuyến mãi, quảng cáo. Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng theo Stern (1962) gồm: mua hàng ngẫu hứng thuần túy, đề nghị, gợi nhớ và có kế hoạch.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng: quyết định mua nhanh chóng, cảm tính, không có kế hoạch trước.
• Tác nhân kích thích bên trong: tâm trạng, cảm xúc, nhu cầu.
• Tác nhân kích thích bên ngoài: cách trưng bày, giảm giá, khuyến mãi, quảng cáo.
• Ảnh hưởng văn hóa: chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng đến mức độ mua hàng ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình và các biến số phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam. Giai đoạn hai thực hiện khảo sát định lượng với mẫu gồm khoảng 300-400 người tiêu dùng tại các siêu thị ở Đà Nẵng, sử dụng phiếu điều tra theo thang đo Likert 5 điểm.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại các siêu thị lớn, đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và mô hình cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài khoảng 6 tháng, từ thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của cách trưng bày cửa hàng: Đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng với mức trung bình ảnh hưởng (Mean Rank) khoảng 3.19 trên thang 5 điểm, chiếm khoảng 50% ảnh hưởng tổng thể. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi cách bố trí sản phẩm bắt mắt, thiết kế cửa hàng hấp dẫn, từ đó kích thích mua hàng không có kế hoạch.

2. Tác động của giảm giá và khuyến mãi: Giảm giá có mức ảnh hưởng trung bình 2.77, khuyến mãi khoảng 2.09. Các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1, giảm giá theo mùa lễ hội được người tiêu dùng đánh giá là động lực thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt trong các dịp lễ tết.

3. Yếu tố tâm trạng và cảm xúc: Khoảng 67% người tiêu dùng cho biết cảm xúc tích cực như vui vẻ, hào hứng khi mua hàng ngẫu hứng, và 28% mua hàng để cải thiện tâm trạng. Tâm trạng tốt làm tăng khả năng mua hàng không có kế hoạch, thể hiện vai trò quan trọng của yếu tố bên trong.

4. Ảnh hưởng của văn hóa và đặc điểm cá nhân: Người theo chủ nghĩa cá nhân có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn so với người theo chủ nghĩa tập thể. Độ tuổi cũng ảnh hưởng, nhóm dưới 30 tuổi có tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng cao hơn, trong khi người lớn tuổi giảm dần xu hướng này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Karbasivar và Yarahmadi (2011) tại Iran, Tendai (2009) tại Mỹ, và nghiên cứu tại Bangladesh (Tinne W.S, 2011), đều nhấn mạnh vai trò của cách trưng bày và các chương trình khuyến mãi trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sự khác biệt về văn hóa cũng được khẳng định qua nghiên cứu của Kacen J.A (2002), cho thấy người phương Tây (chủ nghĩa cá nhân) có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn người phương Đông (chủ nghĩa tập thể).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho độ tin cậy thang đo, và mô hình SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến độc lập và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Việc hiểu rõ các nhân tố này giúp doanh nghiệp thiết kế các chiến lược tiếp thị hiệu quả, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và các yếu tố kích thích mua hàng tại điểm bán.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa cách trưng bày sản phẩm: Các siêu thị cần đầu tư vào thiết kế không gian và bố trí sản phẩm bắt mắt, tạo điểm nhấn thu hút khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và quản lý cửa hàng.

2. Xây dựng chương trình khuyến mãi linh hoạt và hấp dẫn: Tổ chức các chương trình giảm giá, mua 1 tặng 1, ưu đãi theo mùa lễ hội nhằm kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mục tiêu tăng doanh thu từ các mặt hàng khuyến mãi ít nhất 10% trong quý tiếp theo. Chủ thể thực hiện: phòng kinh doanh và marketing.

3. Đào tạo nhân viên bán hàng nâng cao thái độ phục vụ: Nhân viên cần được huấn luyện kỹ năng giao tiếp, tạo cảm giác thân thiện, hỗ trợ khách hàng để tăng sự hài lòng và thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng lên 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng nhân sự và quản lý cửa hàng.

4. Ứng dụng công nghệ và truyền thông nội bộ: Sử dụng các công cụ quảng cáo tại điểm bán, bảng điện tử, và mạng xã hội để truyền tải thông tin khuyến mãi, tạo sự hấp dẫn và tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng lượt khách hàng tiếp cận thông tin khuyến mãi lên 30% trong 3 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng marketing và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị: Giúp hiểu sâu sắc về hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó thiết kế chiến lược tiếp thị và trưng bày sản phẩm hiệu quả, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

3. Chuyên gia tư vấn marketing và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ xây dựng các giải pháp tiếp thị dựa trên phân tích hành vi khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng hiệu quả chiến dịch quảng cáo.

4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách: Tham khảo để hiểu xu hướng tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
   Hành vi mua hàng ngẫu hứng là quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng, không có kế hoạch trước, thường dựa trên cảm xúc và sự kích thích từ môi trường xung quanh như cách trưng bày, khuyến mãi.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Cách trưng bày cửa hàng, giảm giá, khuyến mãi và tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm khoảng 50% tổng ảnh hưởng theo kết quả nghiên cứu.

3. Văn hóa ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Người theo chủ nghĩa cá nhân (phương Tây) có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn người theo chủ nghĩa tập thể (phương Đông), do sự khác biệt trong cách kiểm soát cảm xúc và ưu tiên cá nhân.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
   Bằng cách thiết kế không gian cửa hàng hấp dẫn, tổ chức các chương trình khuyến mãi linh hoạt, đào tạo nhân viên phục vụ tốt và sử dụng công nghệ truyền thông hiệu quả tại điểm bán.

5. Hành vi mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào?
   Hành vi này chiếm từ 27% đến 62% tổng số giao dịch tại các cửa hàng, đóng góp đáng kể vào doanh thu, đặc biệt khi được kích thích đúng cách qua các yếu tố tiếp thị và môi trường bán lẻ.

Kết luận

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hiện tượng phổ biến và có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của các siêu thị tại Đà Nẵng.
• Các nhân tố bên ngoài như cách trưng bày cửa hàng, giảm giá, khuyến mãi cùng với yếu tố bên trong là tâm trạng cảm xúc người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng.
• Văn hóa và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến mức độ mua hàng ngẫu hứng, với nhóm người trẻ và chủ nghĩa cá nhân có xu hướng cao hơn.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh trong ngành bán lẻ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tận dụng tối đa tiềm năng của hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá, và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực có sẵn (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ.

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Mặc dù, một số nhà khoa học xã hội đã giới hạn định nghĩa về “hành vi” trong những hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là những nguyên nhân và quyết định đằng sau những hành động bao hàm trong hành vi của con người (và của người tiêu dùng). cũng quan trọng như những hành động đó. Con người tiến hành các hoạt động với nhiều nguyên nhân chứ không hẳn là chỉ hoạt động tiêu dùng, nhưng khi hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí các cá nhân chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Mô hình hành vi người tiêu dùng Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản lý không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, vì thế phải đưa vào việc nghiên cứu khách để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về một thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường Luan van 7 đó mua sắm ở đâu?. Từ đó nắm bắt được những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết định Quyết định người nhân nhân khác của người của người tiêu dùng tiêu dùng marketing tiêu dùng Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Công Văn hóa Tìm kiếm thông tin Lựa chọn địa lý Giá Xã hội Địa điểm nghệ Đánh giá Định thời gian mua Chính trị Cá nhân Quyết định mua sắm Định số lượng mua Khuyến Tâm lý mãi Văn hóa Đánh giá sau khi mua Hình 1.

Mô hình hành vi người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng cho chúng ta thấy các nhân tố tác động đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Mô hình của Churchill và Peter (1998) Churchill và Peter (1998) đã đưa ra mô hình mua hàng gồm 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua.

Ảnh hưởng Ảnh của xã hội Ảnh hưởng của tiếp thị Ảnh hưởng của ngữ cảnh -Văn hóa -Giá cả -Thể chất -Nếp sinh hoạt -Sản phẩm -Xã hội -Tầng lớp xã hội -Địa điểm -Thời gian, công việc, thu -Nhóm tham khảo -Khuyến mãi nhập Quá trình mua hàng của người tiêu dùng Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua sắm khi mua Hình 1. Mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Luan van 8 Giống như mô hình của Philip Kolter (2007), mô hình này cũng cho thấy quá trình mua hàng chịu tác động bởi các yếu tố xã hội, tiếp thị, môi trường xung quanh. Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo. Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng ở nhiều giai đoạn.

Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất, xã hội, thời gian, công việc, thu nhập (Park, Iyer và Smith, 1989). Tuy nhiên, mô hình này chỉ giải thích cho hành vi mua hàng có kế hoạch chứ không giải thích được hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler và Gary Armstrong các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua hàng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Văn hóa: Xã hội: -Nền văn hóa -Nhóm tham khảo -Nhánh văn hóa -Gia đình -Tầng lớp xã hội -Vai trò và địa vị Quyết định của Cá nhân: người mua Tâm lý: -Tuổi và giai đoạn -Nhu cầu và động của chu trình sống cơ gia đình -Nhận thức -Nghề nghiệp -Tri thức -Tình trạng kinh tế -Niềm tin và thái -Phong cách sống độ -Nhân cách và ý niệm về bản thân Hình 1.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng a. Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hướng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng Luan van 9 lớp xã hội. Nền văn hóa Là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn, và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác.

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người, ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng ở các vùng khác nhau là khác nhau. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những Luan van 10 nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.

Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.

Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Yếu tố cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Khách hàng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác.

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác Luan van 11 nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Tình trạng kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ tình trạng kinh tế của người đó. Tình trạng kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra bằng hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.