Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng KH với dịch vụ Bảo Việt Kiên Giang

Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với dịch vụ bảo hiểm tại Bảo Việt Kiên Giang, đề xuất các giải pháp quản trị.

• Tác giả: Lê Thanh Tùng
• Người hướng dẫn: PGS. Phan Thanh Hải
• Trường học: Trường Đại Học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Kết cấu luận văn
• 6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.2. Bảo hiểm, đặc điểm dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang
• 1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
• 1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
• 1.4. ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NÓI CHUNG VÀ LIÊN QUAN LĨNH VỰC BẢO HIỂM NÓI RIÊNG
• 1.4.1. Đo lường chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL
• 1.4.2. Các nghiên cứu liên quan
• 1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT
• 1.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ BẢO HIỂM BẢO VIỆT KIÊN GIANG
• 2.1.1. Lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Bảo Việt Kiên Giang
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẨU
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 2.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH
• 2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 2.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 2.3.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÃ HÓA CÁC MỤC HỎI
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha)
• 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.3.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Phân tích tương quan
• 3.4.2. Phân tích hồi quy
• 3.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
• 3.4.4. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.2.1. Cải thiện năng lực phục vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng
• 4.2.2. Cải thiện công tác giám định bồi thường nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 4.2.3. Cải thiện công tác chăm sóc khách hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 4.2.4. Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên
• 4.2.5. Cải thiện đặc điểm dịch vụ bảo hiểm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 4.2.6. Cải thiện phí bảo hiểm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• 4.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Toàn cảnh nghiên cứu hài lòng khách hàng tại Bảo Việt Kiên Giang

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Nhiều doanh nghiệp đối mặt với rủi ro thua lỗ do chi phí khai thác lớn và tỷ lệ bồi thường cao. Trong bối cảnh đó, việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng trở thành yếu tố sống còn. Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang không nằm ngoài xu hướng này. Mục tiêu kinh doanh của công ty luôn hướng tới việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để đạt được sự hài lòng cao nhất từ khách hàng. Tuy nhiên, rất ít doanh nghiệp, bao gồm cả Bảo Việt, thực sự đầu tư vào việc khảo sát mức độ hài lòng khách hàng bảo hiểm một cách bài bản. Việc thiếu dữ liệu thực tế về nhận thức và kỳ vọng của người dùng là một rào cản lớn. Đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng tại Bảo Việt Kiên Giang ra đời nhằm giải quyết vấn đề cấp thiết này. Kết quả nghiên cứu không chỉ là một tài liệu tham khảo học thuật mà còn là cơ sở vững chắc để ban lãnh đạo đưa ra các chiến lược cải tiến. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng giúp doanh nghiệp xác định đúng trọng tâm cần đầu tư, từ đó tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Một nghiên cứu chuyên sâu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng, xác định các nhân tố cốt lõi và đề xuất những giải pháp mang tính ứng dụng cao, góp phần tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho Bảo Việt Kiên Giang.

1.1. Tầm quan trọng của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đánh giá sự hài lòng của khách hàng không còn là một lựa chọn mà là một yêu cầu bắt buộc. Sự hài lòng là thước đo trực tiếp hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp từ góc nhìn của người tiêu dùng. Nó có mối quan hệ nhân quả trực tiếp với sự trung thành của khách hàng Bảo Việt. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác và ít nhạy cảm hơn về giá. Theo nghiên cứu của Lê Thanh Tùng (2021), chi phí để giữ chân một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, việc đầu tư vào các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng mang lại lợi ích kinh tế rõ rệt. Hơn nữa, những phản hồi thu được từ các cuộc khảo sát là nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp nhận diện điểm yếu trong quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

1.2. Mục tiêu cốt lõi của đề tài nghiên cứu khoa học về sự hài lòng

Một đề tài nghiên cứu khoa học về sự hài lòng được thực hiện bài bản cần xác định rõ các mục tiêu cụ thể. Đối với nghiên cứu tại Bảo Việt Kiên Giang, mục tiêu chính bao gồm: Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Thứ hai, xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng phù hợp với đặc thù ngành bảo hiểm tại địa phương. Thứ ba, xác định và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng, đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp khả thi. Các câu hỏi nghiên cứu cốt lõi được đặt ra là: Những nhân tố nào cấu thành nên sự hài lòng? Mức độ hài lòng hiện tại đang ở đâu? Cần làm gì để cải thiện chỉ số này? Việc trả lời các câu hỏi này sẽ tạo ra một lộ trình rõ ràng để doanh nghiệp hành động.

II. Các thách thức khi đo lường hài lòng khách hàng ngành bảo hiểm

Đo lường sự hài lòng trong ngành dịch vụ vốn phức tạp hơn nhiều so với ngành hàng hóa hữu hình. Ngành bảo hiểm lại có những đặc thù riêng biệt khiến quá trình này càng thêm thách thức. Theo các lý thuyết kinh điển về dịch vụ được trích dẫn trong luận văn về Bảo Việt của Lê Thanh Tùng (2021), dịch vụ mang bốn đặc tính cốt lõi: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được. Đặc biệt, sản phẩm bảo hiểm còn được xem là sản phẩm "không mong đợi". Khách hàng mua một lời hứa bảo vệ nhưng không ai mong muốn rủi ro xảy ra để được bồi thường. Điều này tạo ra một khoảng cách lớn giữa thời điểm mua và thời điểm trải nghiệm dịch vụ cốt lõi (khi xảy ra sự kiện bảo hiểm). Do đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng thường chỉ dựa trên các yếu tố ngoại vi như thái độ nhân viên, hình ảnh công ty, hay sự thuận tiện trong giao dịch. Để có một cái nhìn chính xác, các nhà nghiên cứu phải thiết kế một phương pháp luận chặt chẽ, có khả năng nắm bắt được cả những cảm nhận tiềm ẩn và những kỳ vọng chưa được nói ra của khách hàng, đặc biệt là về chất lượng dịch vụ Bảo Việt Kiên Giang.

2.1. Phân tích đặc tính vô hình và không mong đợi của dịch vụ bảo hiểm

Tính vô hình là thách thức lớn nhất. Khách hàng không thể cầm, nắm hay thử sản phẩm bảo hiểm trước khi mua. Họ chỉ có thể đặt niềm tin vào uy tín thương hiệu và lời tư vấn của nhân viên. Đặc tính "không mong đợi" làm phức tạp thêm vấn đề. Sự hài lòng thực sự chỉ được kiểm chứng khi khách hàng cần đến quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm. Trong suốt thời gian hợp đồng có hiệu lực mà không có sự kiện nào xảy ra, sự hài lòng của họ chủ yếu được định hình bởi các điểm chạm dịch vụ như nhận thông báo đóng phí, hỗ trợ từ tư vấn viên, hoặc các chương trình dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính vì vậy, việc đo lường phải bao quát được toàn bộ trải nghiệm khách hàng (customer experience) trong suốt vòng đời hợp đồng, chứ không chỉ tập trung vào một thời điểm cụ thể.

2.2. Khó khăn khi áp dụng mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng

Nhiều mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng kinh điển như SERVQUAL được phát triển trong bối cảnh chung và cần được điều chỉnh để phù hợp với ngành bảo hiểm. Nghiên cứu tại Bảo Việt Kiên Giang cho thấy, các thành phần của thang đo SERVQUAL (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình) tuy hữu ích nhưng chưa đủ để bao quát hết các khía cạnh. Các yếu tố đặc thù như "Chất lượng sản phẩm bảo hiểm", "Phí bảo hiểm" hay "Công tác giám định và bồi thường" cần được tích hợp vào mô hình. Việc xây dựng một thang đo riêng, được kiểm định độ tin cậy và giá trị thông qua các phương pháp thống kê, là bước đi cần thiết để đảm bảo kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng phản ánh đúng thực tế, từ đó đưa ra những kiến nghị xác đáng.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại Bảo Việt

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, đề tài nghiên cứu khoa học về sự hài lòng tại Bảo Việt Kiên Giang đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Trong đó, nghiên cứu định lượng đóng vai trò chủ đạo. Quá trình được thực hiện qua hai giai đoạn rõ ràng. Giai đoạn một là nghiên cứu sơ bộ, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng để khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo ban đầu. Giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức, tiến hành khảo sát trên diện rộng với mẫu gồm 200 khách hàng đã và đang tham gia bảo hiểm tại công ty trong giai đoạn 2017-2019. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS 20. Các công cụ phân tích thống kê tiên tiến đã được sử dụng, bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính nhất quán của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhóm nhân tố chính, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên sự hài lòng chung. Cách tiếp cận này giúp kết quả không chỉ dừng lại ở mức mô tả mà còn đi sâu vào phân tích mối quan hệ nhân quả.

3.1. Quy trình khảo sát mức độ hài lòng khách hàng bảo hiểm chi tiết

Quy trình khảo sát mức độ hài lòng khách hàng bảo hiểm được thiết kế chặt chẽ. Đầu tiên, một thang đo nháp được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Tiếp theo, thang đo này được hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu một số khách hàng am hiểu. Bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được hình thành. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận 200 khách hàng tại Kiên Giang. Quá trình thu thập dữ liệu được kiểm soát nghiêm ngặt để đảm bảo tính trung thực và khách quan. Dữ liệu sau khi thu về được mã hóa, làm sạch và sẵn sàng cho các bước phân tích chuyên sâu tiếp theo, đảm bảo nền tảng vững chắc cho các kết luận của nghiên cứu.

3.2. Ứng dụng phân tích Cronbach s Alpha EFA và hồi quy đa biến

Việc sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu hiện đại là điểm nhấn của nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy, đảm bảo thang đo lường có độ nhất quán nội tại cao. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp gom các biến quan sát vào những nhóm nhân tố có ý nghĩa, phản ánh đúng cấu trúc của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Cuối cùng, mô hình hồi quy đa biến được xây dựng để xác định mức độ tác động (biểu thị qua hệ số beta) của từng nhân tố độc lập (như năng lực nhân viên, chất lượng bồi thường) lên biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng). Kết quả từ các phân tích này là cơ sở để kiểm định giả thuyết và đưa ra kết luận cuối cùng.

IV. Top 6 yếu tố quyết định đến sự hài lòng khách hàng Bảo Việt

Thông qua quá trình phân tích dữ liệu định lượng, nghiên cứu đã xác định được 6 nhóm nhân tố chính có tác động trực tiếp và ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại Bảo Việt Kiên Giang. Các nhân tố này bao gồm: (1) Đặc điểm dịch vụ, (2) Năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng, (3) Năng lực và thái độ của đội ngũ nhân viên, (4) Công tác giám định và bồi thường, (5) Phí bảo hiểm, và (6) Công tác chăm sóc khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng, tuy nhiên mức độ tác động của mỗi yếu tố là khác nhau. Việc nhận diện rõ ràng các thành phần này giúp ban lãnh đạo có cái nhìn cấu trúc về những gì tạo nên một trải nghiệm khách hàng tích cực. Đây không còn là những cảm nhận mơ hồ mà là những biến số có thể đo lường, quản lý và cải thiện. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) một cách khoa học và theo dõi sự thay đổi của chỉ số này theo thời gian để đánh giá hiệu quả của các chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ Bảo Việt Kiên Giang.

4.1. Tác động của năng lực và thái độ đội ngũ nhân viên phục vụ

Nhân viên là bộ mặt của doanh nghiệp, là cầu nối trực tiếp với khách hàng. Nghiên cứu khẳng định rằng năng lực và thái độ của nhân viên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng. Các yếu tố như kiến thức chuyên môn vững vàng, khả năng tư vấn rõ ràng, sự lịch sự, nhã nhặn và tinh thần sẵn sàng giúp đỡ đều được khách hàng đánh giá cao. Một nhân viên chuyên nghiệp không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được niềm tin và mối quan hệ lâu dài. Do đó, đầu tư vào đào tạo, nâng cao kỹ năng mềm và xây dựng văn hóa dịch vụ chuyên nghiệp cho đội ngũ là một trong những ưu tiên hàng đầu để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

4.2. Vai trò của quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm đến lòng tin

Đây được xem là "thời điểm của sự thật" (moment of truth) trong ngành bảo hiểm. Một quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm minh bạch, công bằng, nhanh chóng và thuận tiện là yếu tố then chốt để củng cố niềm tin và tạo ra sự hài lòng vượt trội. Ngược lại, những thủ tục rườm rà, thời gian chờ đợi kéo dài, hay những yêu cầu vô lý trong quá trình giám định và bồi thường sẽ phá hủy hoàn toàn sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với công tác này có tác động rất lớn đến quyết định tái tục hợp đồng và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Vì vậy, việc tối ưu hóa quy trình này là một đòn bẩy quan trọng để cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng (CSI).

4.3. Ảnh hưởng của phí bảo hiểm và đặc điểm dịch vụ bảo hiểm

Giá cả và chất lượng sản phẩm luôn là hai yếu tố cơ bản trong mọi quyết định mua hàng. Trong lĩnh vực bảo hiểm, mức phí cạnh tranh, phù hợp với quyền lợi mang lại là một yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn nhận được sự bảo vệ tối ưu với một mức phí hợp lý. Bên cạnh đó, đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ hay phi nhân thọ cũng rất được quan tâm. Các điều khoản hợp đồng rõ ràng, phạm vi bảo hiểm rộng, và các sản phẩm đa dạng, linh hoạt để đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa sẽ góp phần quan trọng vào việc làm hài lòng khách hàng. Việc cân bằng giữa phí bảo hiểm và giá trị mà sản phẩm mang lại là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

V. Giải pháp chiến lược nâng cao hài lòng khách hàng Bảo Việt

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn về Bảo Việt đã đề xuất một hệ thống các giải pháp và hàm ý quản trị mang tính thực tiễn cao, tập trung vào việc cải thiện 6 nhân tố đã được xác định. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng một cách toàn diện, từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng Bảo Việt và tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường Kiên Giang. Các giải pháp này không phải là những ý tưởng chung chung mà được xây dựng dựa trên dữ liệu cụ thể, nhắm thẳng vào những điểm yếu đã được khách hàng chỉ ra trong cuộc khảo sát. Việc triển khai đồng bộ các kiến nghị này đòi hỏi sự quyết tâm của ban lãnh đạo và sự tham gia của toàn thể nhân viên. Trọng tâm của các giải pháp là chuyển đổi tư duy từ bán sản phẩm sang cung cấp trải nghiệm, đặt khách hàng làm trung tâm cho mọi quyết định. Quá trình này bao gồm việc cải thiện năng lực phục vụ, tối ưu hóa quy trình bồi thường, tăng cường chăm sóc khách hàng, và phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm.

5.1. Cải thiện toàn diện dịch vụ chăm sóc khách hàng Bảo Việt

Công tác chăm sóc khách hàng cần được nâng lên một tầm cao mới. Thay vì chỉ phản ứng khi có vấn đề, dịch vụ chăm sóc khách hàng Bảo Việt cần chủ động hơn. Các hoạt động được đề xuất bao gồm: thiết lập hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để lưu trữ và phân tích thông tin; thực hiện các cuộc gọi định kỳ để hỏi thăm và cập nhật thông tin; gửi lời chúc mừng vào các dịp đặc biệt; cung cấp các kênh giao tiếp đa dạng (hotline, email, Zalo, ứng dụng di động). Việc xây dựng một quy trình chăm sóc khách hàng bài bản và nhất quán sẽ giúp tạo ra một trải nghiệm khách hàng (customer experience) liền mạch và tích cực, khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng và quan tâm.

5.2. Tối ưu công tác giám định bồi thường để gia tăng sự hài lòng

Để cải thiện nhân tố có tác động lớn đến lòng tin này, nghiên cứu đề xuất một số hành động cụ thể. Thứ nhất, cần đơn giản hóa bộ hồ sơ yêu cầu bồi thường, loại bỏ các giấy tờ không cần thiết. Thứ hai, ứng dụng công nghệ để số hóa quy trình, cho phép khách hàng nộp hồ sơ và theo dõi tiến độ xử lý trực tuyến. Thứ ba, cần công khai, minh bạch về quy trình và thời gian xử lý cam kết. Cuối cùng, đội ngũ giám định viên cần được đào tạo không chỉ về chuyên môn mà còn về kỹ năng giao tiếp, thể hiện sự đồng cảm và hỗ trợ khách hàng trong giai đoạn khó khăn. Một quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm hiệu quả sẽ là minh chứng rõ ràng nhất cho cam kết của Bảo Việt Kiên Giang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 2. Thiết kế nghiên cứu; Chương 3. Kết quả nghiên cứu; Chương 4.

Kết luận và hàm ý quản trị. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Theo triết lý Nhật Bản thì chất lượng là “không có lỗi- làm đúng ngay từ đầu”. Đối với sản 6 phẩm hữu hình thì việc đánh giá chất lượng khá dễ dàng vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì, v.

Hay nói cách khác, người tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn nhiều. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ. Lý thuyết về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly.

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đong, đo đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do là vô hình, nên các công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào (Robinson 1999). Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao.

Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997 ). Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. 7 Sau cùng là sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Caruana & Pitt 1997).

Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quá trình này. Trong trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.

Trên thế giới, có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, trong đó có lĩnh vực bảo hiểm, y tế,… Ứng dụng mô hình SERVQUAL, Meesalaa và Paulb (2018) đã khảo sát lấy ý kiến của các bệnh nhân về chất lượng dịch vụ ở 40 bệnh viện tư tại Hyderabad, Ấn Độ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, độ tin cậy và sự phản hồi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của 8 khách hàng đối với các dịch vụ của bệnh viện. Sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, Mitropoulos và cộng sự (2018) thực hiện khảo sát tại các bệnh viện công trên toàn Hy Lạp để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú.

Nghiên cứu kết luận rằng, mối quan hệ với nhân viên y tế có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như độ tuổi của bệnh nhân, tình trạng sức khỏe, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Với quy mô nghiên cứu rộng hơn, Wongrukmit và hawesaengskulthai (2014). Phân tích so sánh để trả lời câu hỏi liệu sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch khác nhau (Nhật Bản, Myanmar, các quốc gia Ả Rập Thống nhất và Thái Lan).

Nghiên cứu này sử dụng cả thang đo SERVQUAL và mô hình Kano để phân loại và đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ của bệnh viện tại các quốc gia khác nhau. Các tác giả kết luận rằng, tùy vào đặc thù riêng biệt, nhận thức về chất lượng dịch vụ y tế của các quốc gia là khác nhau. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng 9 dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) Năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988).

Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong dịch vụ để đánh giá chất lượng (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong nhiều môi trường dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường.

Bakakus & Boller 1992 ; Behara & ctg 2002 ; Robinson 1999 ). Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) “Phân tích về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc ở Tp. Hồ Chí Minh”. Ứng dụng mô hình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần: Chất lượng nhân viên, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Mức độ tin 10 cậy.

Trong đó, thành phần Chất lượng nhân viên tác động mạnh nhất, Phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ hai, còn lại là Sự đồng cảm và Mức độ tin cậy. Lê Thị Kim Phượng (2014) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Việt Nam”. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh trường Đại học Đà Nẵng. Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.

Trong đó, mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự tin cậy, (4) Chất lượng sản phẩm bảo hiểm, (5) Hình ảnh doanh nghiệp. Bùi Thị Hiền (2016) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo Minh Trà Vinh trên địa bàn thành phố Trà Vinh”. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh trường Đại học Trà Vinh. Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.

Trong đó, mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình. Nhìn chung, các nghiên cứu được nêu đã xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp, xác định những nhân tố có tầm quan 11 trọng và có sự ảnh đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường và sự tác động của các nhân tố đến dịch vụ. Các nghiên cứu đa số sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát, tìm ra mức độ tác động của các nhân tố.

Cuối cùng dựa vào kết quả nghiên cứu để tìm ra các giải pháp nhằm khắc phục chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng. Hiện nay chưa có bất cứ các công trình nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang. Đây cũng là khoảng trống lớn để tác giả khai thác và trình bày nghiên cứu của mình. 12 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.

KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM 1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 1. Khái niệm về dịch vụ Hiện nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ và có nhiều cách nhìn nhận khác nhau được tác giả tổng hợp như sau: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng; Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng; Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Trên thực tế, chưa có khái niệm chính xác và thống nhất về dịch vụ, khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua hàng hóa thường người mua cũng nhận được lợi ích của một yếu 13 tố dịch vụ kèm theo. Tương tự một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.

Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ có một số đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: Trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải diễn ra đồng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên tiêu dùng dịch vụ.