CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước Ở xã hội hiện đại, vai trò của trang phục không chỉ dừng lại ở việc che chắn, bảo vệ con người. Ngày nay, con người luôn có xu hướng tìm kiếm nhiều sự lựa chọn về trang phục cho bản thân vào những môi trường và mục đích khác nhau, ngoài ra họ còn có nhiều yêu cầu hơn cho trang phục của họ nhằm khẳng định mình. Vì thế, nhu cầu và sức mua đối với các mặt hàng thời trang cũng trở thành một lĩnh vực quan trọng cần nghiên cứu để đáp ứng và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp may mặc nói riêng và nền kinh tế nói chung.
Mặt khác, ở thời đại công nghệ số, khi mà công nghệ phát triển nhanh ở tất cả các mặt trận và thời trang cũng không ngoại lệ. Khi mà con người tiếp cận mọi thứ thông qua một cú chạm, con người tiếp cận các thương hiệu, các sản phẩm thông qua Social Media Marketing. Vì lẽ đó, Fashion Marketing là chủ đề rất được chú trọng để nghiên cứu. Bằng chứng là đã có nhiều bài báo, bài khảo sát, luận văn,.xoay quanh về các vấn đề Social Media Marketing, Fashion Marketing,.
trong và ngoài nước. Thông qua đó, nhóm nghiên cứu đã nắm bắt được tình hình chung và đưa ra hướng nghiên cứu mang tính mới và tính cụ thể, ứng dụng cho đề tài lần này. Nghiên cứu của tác giả Rahman và cộng sự (2021) với đề tài “Hành vi mua hàng của thế hệ Millennials đối với các thương hiệu quần áo thời trang: Ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu và sơ đồ thương hiệu” đã tập trung điều tra hành vi mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Millennials về thương hiệu quần áo thời trang trong phạm vi nhận biết thương hiệu (brand awareness), sơ đồ thương hiệu (brand schematicity) với ý thức thương hiệu (brand conciousness) và quốc tịch thương hiệu (brand nationality). Nghiên cứu này chủ yếu xem xét người tiêu dùng thế hệ trẻ vì họ là những người năng động và phân khúc sành điệu khi lựa chọn một thương hiệu thời trang khác biệt.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua một bảng câu hỏi có cấu trúc tốt được phát triển và được phân phối cho 266 người trả lời thế hệ trẻ bằng cách sử dụng các trung tâm mua sắm và các phương pháp chặn trong khuôn viên trường đại học. Dữ liệu được phân tích bằng cách áp dụng mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu có tác động trung gian đến hành vi mua hàng của thế hệ Millennials đối với các thương hiệu quần áo thời trang. Nghiên cứu cũng khẳng định vai trò điều tiết tích cực của sơ đồ thương hiệu đối với hành vi mua SVTH: Nguyễn Thanh Bình An – Võ Phương Khánh Ngành Công nghệ May Khóa 2020 – 2024 Đồ án Tốt nghiệp -3- hàng đối với các thương hiệu quần áo thời trang.
Nghiên cứu này còn hạn chế về phân khúc này liên quan đến nhận thức về thương hiệu và sơ đồ thương hiệu là chưa đầy đủ. Nghiên cứu của các tác giả Võ Minh Sang, Nguyễn Mai Trân, Lê Tường Vi, Nguyễn Gia Bảo Vi, Hồ Mỹ Duyên và Phạm Thị Phương Thảo (2023) với tên đề tài “Tác động của Social Media Marketing đến Nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng: Nghiên cứu điển hình về các thương hiệu thời trang nội địa của Việt Nam” đã nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra tác động của Social Media Marketing đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng đối với các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 302 người Việt Nam thuộc thế hệ Z. Bảng câu hỏi thiết kế trên Google Forms được gửi đến các mẫu nghiên cứu tham gia.
Kết quả nghiên cứu xác định vai trò và lợi ích của Social Media Marketing ở 02 khía cạnh: (1) thông tin về Social Media Marketing thương hiệu và (2) sự gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội. Social Media Marketing có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam. Đặc biệt, thông tin thương hiệu khi truyền thông trên mạng xã hội có tác động trực tiếp và tích cực đến nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng. Sự gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội có tác động trực tiếp tích cực đến nhận thức về thương hiệu và tác động gián tiếp tích cực đến ý định mua hàng thông qua nhận thức về thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam làm khá tốt việc marketing trên mạng xã hội và được cộng đồng trực tuyến thế hệ Z tại Việt Nam đánh giá cao. Trong tương lai, để nâng cao nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng, các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam cần quan tâm đến đặc tính thông tin thương hiệu của các chương trình Social Media Marketing và cần đầu tư nhiều hơn vào đặc điểm gắn kết thương hiệu của mạng xã hội. Nghiên cứu được thực hiện trên 302 người Việt Nam thuộc thế hệ Z, cỡ mẫu nhỏ và tập trung chủ yếu ở đồng bằng sông Cửu Long. Nghiên cứu chỉ giới hạn ở các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam.
Trong nghiên cứu của tác giả Fetais và cộng sự (2023) với tên đề tài “Các hoạt động Social Media Marketing có cải thiện lòng trung thành với thương hiệu không?: Một nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu thời trang cao cấp” đã tập trung điều tra tác động của các hoạt động Social Media Marketing đến lòng trung thành thương hiệu một cách trực tiếp và thông qua các biến trung gian sự tham gia của cộng đồng và lovemark. Để đề xuất mô hình nghiên cứu, chúng tôi sử dụng lý thuyết bao gồm lý thuyết SVTH: Nguyễn Thanh Bình An – Võ Phương Khánh Ngành Công nghệ May Khóa 2020 – 2024 Đồ án Tốt nghiệp -4- lovemark, lý thuyết gắn kết và lý thuyết tài sản thương hiệu. Kết quả là, nghiên cứu này điều tra tác động của các hoạt động SMM, sự tham gia của cộng đồng và dấu ấn về lòng trung thành với thương hiệu. Sử dụng khảo sát trực tuyến, nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu từ 464 phụ nữ những người tham gia theo dõi các thương hiệu thời trang cao cấp trên các trang mạng xã hội lớn bao gồm Facebook, Instagram, Snapchat và Twitter.
Kết quả cho thấy các hoạt động SMM có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết và tình yêu của cộng đồng. Hơn nữa, các tác giả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự tham gia của cộng đồng, nhãn hiệu yêu thích và lòng trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, nhóm tác giả đã tìm thấy rằng các hoạt động SMM không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu của tác giả Dongmei và cộng sự (2020) về “Cách thức tương tác của người tiêu dùng trên mạng xã hội: Một nghiên cứu về hiệu ứng điều tiết của ngữ cảnh mạng xã hội" đã tập trung tìm hiểu tác động của sự phong phú của phương tiện truyền thông và độ tin cậy của nội dung đối với hành vi tương tác trên mạng xã hội của người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng; thu thập mẫu và dữ liệu, dữ liệu chính được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, được quản lý trực tuyến bởi Qualtrics – một công ty dịch vụ dữ liệu hàng đầu toàn cầu. Mẫu của các tác giả được lấy từ quy trình lấy mẫu trực tuyến nghiêm ngặt của Qualtrics từ các nhóm nghiên cứu thị trường được quản lý tích cực của họ. Những người trả lời khảo sát là người dùng mạng xã hội đã được nhắm mục tiêu. Để đảm bảo một mẫu có kinh nghiệm tương tác với mạng xã hội với nội dung SMM thời trang, nhóm tác giả đã thiết kế một câu hỏi để lọc ra những người không có trải nghiệm; và cuối cùng là phương pháp kiểm tra mô hình và giả thuyết.
Kết quả là, sự phong phú của phương tiện truyền thông, với tư cách là một yếu tố bối cảnh của phương tiện truyền thông xã hội, ảnh hưởng tích cực đến các mức độ tham gia khác nhau của người tiêu dùng – hành vi tiêu dùng, đóng góp và sáng tạo. Hơn nữa, sự phong phú của phương tiện truyền thông điều tiết mối quan hệ giữa ý định tham gia và hành vi. Người tiêu dùng có nhiều khả năng tương tác với SMM hơn khi nền tảng truyền thông phong phú hơn thay vì tinh gọn hơn. Tương tự, độ tin cậy của nội dung, như một tín hiệu bối cảnh khác trên mạng xã hội, cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng và đóng góp của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, độ tin cậy của nội dung dường như không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sáng tạo. Hiệu ứng kiểm SVTH: Nguyễn Thanh Bình An – Võ Phương Khánh Ngành Công nghệ May Khóa 2020 – 2024 Đồ án Tốt nghiệp -5- duyệt của độ tin cậy của nội dung đối với mối quan hệ giữa ý định tương tác và hành vi cũng được cho là không đáng kể. Trong nghiên cứu của tác giả Bùi Thanh Khoa (2020) về “Tiền đề của Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: Một trường hợp về sản phẩm thời trang thiết kế”, lòng trung thành của khách hàng là kết quả mong muốn và cần thiết của các công ty trong môi trường kinh doanh có nhiều cạnh tranh, trong đó ngành thời trang cũng không ngoại lệ. Đối với ngành thời trang, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện của các thương hiệu thời trang thiết kế riêng cho từng khách hàng hay còn gọi là thương hiệu thời trang thiết kế.
Nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa các tiền đề của mối quan hệ (danh tiếng của nhà thiết kế, marketing trên mạng xã hội) và mối quan hệ với khách hàng (sự tin tưởng và thân thiết) và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu thời trang được thiết kế. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với 12 người tham gia tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát 799 người trả lời tại Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Hà Nội. Kết quả cho thấy tiền đề của marketing quan hệ có tác động tích cực đến mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.