Nghiên Cứu Chính Sách Quan Hệ Công Chúng Tại Siêu Thị Intimex Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu xây dựng chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị intimex đà nẵng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực

• Tác giả: Huỳnh Trung Hậu
• Trường học: Đại học Kinh tế Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quan hệ công chúng
• Đề tài: Nghiên Cứu Chính Sách Quan Hệ Công Chúng Tại Siêu Thị Intimex Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 1.2. Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp
• 1.3. Các hoạt động của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp
• 1.4. Các công cụ trong hoạt động quan hệ công chúng
• 1.5. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG
• 2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 2.4. Chính sách quan hệ công chúng nội bộ
• 2.5. Chính sách quan hệ công chúng với báo chí
• 2.6. Chính sách quan hệ công chúng với cộng đồng
• 2.7. Chính sách quan hệ công chúng với khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX ĐÀ NẴNG
• 3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 3.2. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 3.2.1. Mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng
• 3.2.2. Công chúng mục tiêu của chính sách quan hệ công chúng
• 3.2.3. Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng
• 3.2.4. Lập ngân sách, phân bố nguồn lực thực hiện chính sách
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Chính Sách Quan Hệ Công Chúng Tại Siêu Thị Intimex Đà Nẵng

Nghiên cứu chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị Intimex Đà Nẵng là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ. Siêu thị Intimex không chỉ là một điểm mua sắm mà còn là nơi xây dựng hình ảnh thương hiệu và kết nối với khách hàng. Việc hiểu rõ về chính sách quan hệ công chúng sẽ giúp siêu thị nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo dựng lòng tin từ phía công chúng.

1.1. Khái Niệm Chính Sách Quan Hệ Công Chúng

Chính sách quan hệ công chúng được hiểu là tập hợp các nguyên tắc và hướng dẫn nhằm xây dựng mối quan hệ tích cực giữa siêu thị và công chúng. Điều này bao gồm việc xác định mục tiêu, đối tượng công chúng và các hoạt động truyền thông phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Chính Sách Quan Hệ Công Chúng

Chính sách quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hình ảnh thương hiệu của siêu thị. Nó giúp tạo dựng lòng tin và sự chấp nhận từ phía khách hàng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Chính Sách Quan Hệ Công Chúng Tại Siêu Thị Intimex

Việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị Intimex Đà Nẵng gặp phải nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các siêu thị lớn và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng. Để vượt qua những thách thức này, siêu thị cần có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Siêu Thị Khác

Siêu thị Intimex phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị lớn như Big C và Lotte Mart. Điều này đòi hỏi siêu thị phải có những chiến lược quan hệ công chúng hiệu quả để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi siêu thị Intimex phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chính sách quan hệ công chúng để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

III. Phương Pháp Xây Dựng Chính Sách Quan Hệ Công Chúng Tại Siêu Thị Intimex

Để xây dựng chính sách quan hệ công chúng hiệu quả, siêu thị Intimex cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu và phân tích thị trường. Việc này sẽ giúp xác định rõ ràng các mục tiêu và đối tượng công chúng mà siêu thị muốn hướng đến.

3.1. Phân Tích Thị Trường

Phân tích thị trường giúp siêu thị hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng các chiến lược quan hệ công chúng phù hợp.

3.2. Xác Định Mục Tiêu Quan Hệ Công Chúng

Xác định mục tiêu rõ ràng là bước quan trọng trong việc xây dựng chính sách quan hệ công chúng. Siêu thị cần đặt ra các mục tiêu cụ thể để đo lường hiệu quả của các hoạt động PR.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chính Sách Quan Hệ Công Chúng Tại Siêu Thị Intimex

Chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị Intimex đã được triển khai qua nhiều hoạt động cụ thể. Những hoạt động này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối chặt chẽ với khách hàng.

4.1. Hoạt Động Truyền Thông

Siêu thị Intimex đã thực hiện nhiều hoạt động truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình. Các hoạt động này bao gồm tổ chức sự kiện, phát hành thông cáo báo chí và sử dụng mạng xã hội.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc điều chỉnh chính sách quan hệ công chúng. Siêu thị cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để cải thiện dịch vụ và sản phẩm.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Chính Sách Quan Hệ Công Chúng Tại Siêu Thị Intimex

Nghiên cứu chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị Intimex Đà Nẵng cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và kết nối với khách hàng. Để thành công, siêu thị cần tiếp tục cải thiện và điều chỉnh các hoạt động PR của mình.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Quan Hệ Công Chúng

Tương lai của chính sách quan hệ công chúng tại siêu thị Intimex phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Siêu thị cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các hoạt động PR.

5.2. Đề Xuất Cải Thiện Chính Sách

Đề xuất cải thiện chính sách quan hệ công chúng cần dựa trên các phân tích và phản hồi từ khách hàng. Siêu thị nên xem xét việc áp dụng các công nghệ mới để nâng cao hiệu quả truyền thông.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tổng mức hàng hóa bán lẻ đạt khoảng 1.578,2 nghìn tỷ đồng năm 2011, tăng 24,1% so với năm trước trong bối cảnh kinh tế nhiều khó khăn. Với dân số hơn 87 triệu người, trong đó gần 27 triệu dân sống tại các đô thị, thị trường bán lẻ được đánh giá là tiềm năng và năng động. Tại thành phố Đà Nẵng, đô thị lớn thứ ba của Việt Nam với dân số hơn 950.000 người và thu nhập bình quân đầu người ước đạt gần 41 triệu đồng/năm, đã có 26 siêu thị và 4 trung tâm thương mại hoạt động. Trong đó, hệ thống siêu thị Intimex Đà Nẵng gồm hai điểm bán chính là Intimex Pasteur và Intimex Nguyễn Hữu Thọ, với quy mô nhỏ nhưng có vị trí chiến lược.

Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các tập đoàn bán lẻ nước ngoài như Lotte Mart, Aeon, E-Mart, siêu thị Intimex Đà Nẵng không thể cạnh tranh về quy mô hay giá cả mà tập trung xây dựng hình ảnh siêu thị tiện lợi, cung cấp hàng hóa chất lượng cao, dịch vụ thân thiện và gần gũi với cộng đồng. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xây dựng chính sách quan hệ công chúng (PR) phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động PR của siêu thị Intimex Đà Nẵng trong giai đoạn 2009-2012, qua đó góp phần cải thiện hình ảnh và tăng cường mối quan hệ với khách hàng và cộng đồng địa phương.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động PR đã triển khai, đặc điểm khách hàng mục tiêu, bối cảnh cạnh tranh và nguồn lực của siêu thị Intimex Đà Nẵng. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp giải pháp hệ thống, có định hướng rõ ràng giúp siêu thị nâng cao hiệu quả hoạt động PR, từ đó tăng cường vị thế trên thị trường bán lẻ địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quan hệ công chúng (PR) hiện đại, trong đó:

• Khái niệm quan hệ công chúng được hiểu là quá trình giao tiếp chiến lược nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và các nhóm công chúng mục tiêu. Định nghĩa này nhấn mạnh tính kế hoạch, mục tiêu cụ thể và sự tương tác hai chiều trong giao tiếp.

• Chính sách quan hệ công chúng là tập hợp các nguyên tắc và hướng dẫn do tổ chức xây dựng để chỉ đạo hoạt động PR, nhằm đạt được mục tiêu dài hạn về hình ảnh và mối quan hệ với công chúng.

• Mô hình PENCILS của Philip Kotler được sử dụng để phân loại các công cụ PR gồm: Publication (ấn phẩm), Events (sự kiện), News (tin tức), Community involvement (tham gia cộng đồng), Identity tools (công cụ nhận diện), Lobbying (vận động hành lang), Social investment (đầu tư xã hội).

• Mô hình phân tích PEST giúp đánh giá các yếu tố môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách PR.

• Quy trình xây dựng chính sách PR gồm 5 bước: phân tích các yếu tố ảnh hưởng, xác định mục tiêu, xác định công chúng mục tiêu, lựa chọn thông điệp và công cụ PR, lập ngân sách và phân bổ nguồn lực.

Các khái niệm chính bao gồm: quan hệ công chúng nội bộ, quan hệ công chúng với báo chí, cộng đồng và khách hàng; vai trò và chức năng của PR trong doanh nghiệp; các công cụ và kỹ thuật PR; và nguyên tắc xây dựng thông điệp PR hiệu quả (6C: Credibility, Context, Content, Clarity, Channel, Capability).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập số liệu kinh doanh, báo cáo marketing, tài liệu nội bộ của siêu thị Intimex Đà Nẵng từ năm 2009 đến 2012; các báo cáo thị trường bán lẻ tại Đà Nẵng và Việt Nam; tài liệu lý thuyết về PR.

• Nguồn dữ liệu sơ cấp: quan sát trực tiếp hoạt động kinh doanh và PR của siêu thị; khảo sát ý kiến khách hàng và công chúng địa phương; phỏng vấn nhân viên bộ phận Marketing và quản lý siêu thị.

• Phương pháp phân tích: thống kê mô tả, phân tích SWOT, phân tích PEST để đánh giá môi trường và nguồn lực; phân tích định tính về nội dung và hiệu quả các hoạt động PR; so sánh kết quả kinh doanh và mức độ nhận diện thương hiệu qua các năm.

• Cỡ mẫu: khảo sát khoảng 150 khách hàng thân thiết và công chúng địa phương; phỏng vấn 10 nhân viên chủ chốt trong bộ phận Marketing và quản lý.

• Timeline nghiên cứu: thu thập và phân tích dữ liệu từ năm 2009 đến 2012, với giai đoạn khảo sát thực địa diễn ra trong 6 tháng cuối năm 2012.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính toàn diện, khách quan và phù hợp với mục tiêu xây dựng chính sách PR hiệu quả cho siêu thị Intimex Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Intimex Đà Nẵng còn hạn chế: Hoạt động PR chủ yếu do bộ phận Marketing gồm 4 nhân viên đảm nhiệm, với ngân sách hạn chế. Các công cụ PR được sử dụng tập trung vào tổ chức sự kiện, phát hành ấn phẩm và quan hệ báo chí nhưng chưa đồng bộ và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.

2. Hình ảnh siêu thị trong mắt công chúng còn chưa rõ nét: Khảo sát cho thấy khoảng 65% khách hàng nhận định Intimex là siêu thị tiện lợi, thân thiện nhưng chỉ 40% nhớ đến các hoạt động PR của siêu thị. Tỷ lệ khách hàng trung thành chiếm khoảng 30%, thấp hơn so với các đối thủ lớn như Big C hay Metro.

3. Nguồn lực và chiến lược kinh doanh chưa đồng bộ với chính sách PR: Siêu thị có nguồn lực hạn chế về diện tích (600m2 và 10.000m2 cho hai điểm bán), nhân lực trẻ trung nhưng thiếu kinh nghiệm chuyên sâu về PR. Chiến lược kinh doanh tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhưng chưa có chính sách PR rõ ràng để hỗ trợ xây dựng thương hiệu.

4. Môi trường cạnh tranh và yếu tố PEST tác động mạnh: Yếu tố kinh tế như lạm phát, thu nhập người dân và sự gia nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài là thách thức lớn. Yếu tố công nghệ chưa được khai thác triệt để trong hoạt động PR, trong khi yếu tố xã hội và chính trị tạo cơ hội cho các hoạt động cộng đồng và vận động hành lang.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động PR tại Intimex Đà Nẵng chưa phát huy hết tiềm năng do thiếu sự đầu tư đồng bộ về nguồn lực và chiến lược. Việc sử dụng các công cụ PR truyền thống chưa đủ để tạo ra sự khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các siêu thị quy mô lớn. So sánh với các nghiên cứu trong ngành bán lẻ, các doanh nghiệp thành công thường có chính sách PR tích hợp đa kênh, tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Việc xác định công chúng mục tiêu chưa rõ ràng dẫn đến phân bổ nguồn lực chưa hiệu quả, đặc biệt là trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng và cộng đồng địa phương. Các hoạt động PR nội bộ và quan hệ với báo chí cũng cần được tăng cường để nâng cao sự đồng thuận và hỗ trợ từ bên trong doanh nghiệp cũng như truyền thông bên ngoài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng khách hàng và phân bổ ngân sách PR qua các năm, giúp minh họa rõ hơn hiệu quả và điểm yếu của hoạt động PR hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chính sách quan hệ công chúng đồng bộ và chiến lược: Thiết lập mục tiêu PR rõ ràng, phù hợp với chiến lược kinh doanh, tập trung vào xây dựng hình ảnh siêu thị tiện lợi, thân thiện và chất lượng cao. Thời gian thực hiện trong vòng 1 năm, do Ban Giám đốc và bộ phận Marketing chủ trì.

2. Tăng cường đầu tư nguồn lực cho hoạt động PR: Phân bổ ngân sách hợp lý cho các công cụ PR đa dạng như truyền thông số, tổ chức sự kiện cộng đồng, tài trợ và vận động hành lang. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên PR, đồng thời hợp tác với các công ty PR chuyên nghiệp. Kế hoạch triển khai trong 6 tháng tiếp theo.

3. Mở rộng và đa dạng hóa công cụ PR: Áp dụng mô hình PENCILS, tăng cường sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, website, video giới thiệu; tổ chức sự kiện gắn kết cộng đồng; phát hành ấn phẩm chuyên nghiệp; vận động hành lang với chính quyền địa phương. Thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ.

4. Xác định và tập trung vào các nhóm công chúng mục tiêu: Phân nhóm khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng, cộng đồng địa phương và báo chí để xây dựng thông điệp và kênh truyền thông phù hợp, tránh lãng phí nguồn lực. Thời gian thực hiện trong 3 tháng đầu của kế hoạch PR.

5. Thiết lập hệ thống đánh giá và phản hồi hiệu quả hoạt động PR: Xây dựng các chỉ số đo lường như mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ khách hàng trung thành, phản hồi từ cộng đồng và báo chí để điều chỉnh chính sách kịp thời. Thực hiện đánh giá hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing các siêu thị quy mô vừa và nhỏ: Nhận được hướng dẫn xây dựng chính sách PR phù hợp với nguồn lực hạn chế, giúp nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.

2. Nhân viên và chuyên viên PR, Marketing: Có cơ sở lý luận và thực tiễn để phát triển kỹ năng, lựa chọn công cụ và xây dựng chiến lược PR hiệu quả trong ngành bán lẻ.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Truyền thông: Tài liệu tham khảo về mô hình xây dựng chính sách PR, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

4. Các tổ chức, doanh nghiệp có hoạt động bán lẻ tại các đô thị vừa và nhỏ: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng mối quan hệ với khách hàng và cộng đồng, từ đó nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao siêu thị Intimex Đà Nẵng cần xây dựng chính sách quan hệ công chúng?
   Hoạt động PR giúp siêu thị tạo dựng hình ảnh tích cực, tăng cường mối quan hệ với khách hàng và cộng đồng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường bán lẻ ngày càng khốc liệt.

2. Các công cụ PR nào phù hợp với siêu thị quy mô nhỏ như Intimex?
   Các công cụ như tổ chức sự kiện cộng đồng, phát hành ấn phẩm, quan hệ báo chí, truyền thông mạng xã hội và tài trợ các hoạt động địa phương là hiệu quả và phù hợp với nguồn lực hạn chế.

3. Làm thế nào để xác định công chúng mục tiêu trong chính sách PR?
   Công chúng mục tiêu được phân nhóm dựa trên mức độ ảnh hưởng và quan tâm đến doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng, cộng đồng địa phương và báo chí, giúp tập trung nguồn lực truyền thông hiệu quả.

4. Ngân sách PR nên được phân bổ như thế nào để đạt hiệu quả?
   Ngân sách cần được phân bổ dựa trên ưu tiên các công cụ có hiệu quả cao, cân đối giữa chi phí và lợi ích, đồng thời đảm bảo đủ nguồn lực cho nhân sự và thiết bị hỗ trợ hoạt động PR.

5. Làm sao để đánh giá hiệu quả của chính sách quan hệ công chúng?
   Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ khách hàng trung thành, phản hồi tích cực từ cộng đồng và báo chí, cũng như sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận liên quan đến hoạt động PR.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và quy trình xây dựng chính sách quan hệ công chúng, áp dụng thực tiễn tại siêu thị Intimex Đà Nẵng.
• Phân tích thực trạng cho thấy hoạt động PR hiện tại còn nhiều hạn chế về nguồn lực và chiến lược, ảnh hưởng đến hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu.
• Đề xuất chính sách PR đồng bộ, tập trung vào đa dạng hóa công cụ, xác định rõ công chúng mục tiêu và tăng cường đầu tư nguồn lực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR.
• Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các doanh nghiệp bán lẻ quy mô vừa và nhỏ tại các đô thị tương tự, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai chính sách PR theo kế hoạch, đào tạo nhân sự, đánh giá định kỳ và điều chỉnh phù hợp để đạt mục tiêu đề ra.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng chính sách quan hệ công chúng hiệu quả, nâng tầm thương hiệu và phát triển bền vững trong thị trường bán lẻ cạnh tranh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 1. Khái niệm quan hệ công chúng và chính sách quan hệ công chúng: Khái niệm Public Relations (PR) thường được gọi (dịch) ở Việt Nam với nhiều cách khác nhau như: quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng, giao tế cộng động, quan hệ đối ngoại.Trong luận văn này, khái niệm Public Relations với tên tiếng Việt được dịch là Quan hệ công chúng trên cơ sở được nhiều tác giả Việt Nam thừa nhận và được sử dụng trong giáo trình giảng dạy của Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Quan hệ công chúng được hiểu cơ bản là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình.

Trong quá trình hình thành và phát triển của lĩnh vực quan hệ công chúng, theo thời gian đã có nhiều khái niệm, cách hiểu khác nhau. Một số khái niệm đặc trưng về quan hệ công chúng đã được các cơ quan chuyên môn và các tác giả có uy tín trong lĩnh vực đưa ra như sau: Học viện Quan hệ công chúng Anh quốc (England Institute of Public Relations – IPR) thống nhất khái niệm: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan” [4, tr. Năm 1978, trong cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public relations Associates) diễn ra tại thành phố Luan van 8 Mexico, quan hệ công chúng được định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Frank Jefkins trong cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR”, bản dịch của Nhà xuất bản Trẻ cho rằng: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [5, tr.

Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể và có kế hoạch và như vậy, chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra. Định nghĩa này ẩn trong nó các chức năng nghiên cứu, lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá. Trang mạng Wikipedia có định nghĩa theo chức năng, quan hệ công chúng được hiểu như là “một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của họ” [12]. Vào tháng 2 năm 2012, Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of America - PRSA) đã công bố định nghĩa về quan hệ công chúng trong một cuộc bình chọn do họ tổ chức như sau: “Quan hệ công chúng là quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của họ” (Nguyên văn: “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics) [15].

Khái niệm chính sách được hiểu như là “tập hợp các nguyên tắc cơ bản và những hướng dẫn có liên quan, được xây dựng và thực thi bởi cơ quan Luan van 9 quản lý của một tổ chức nhằm chỉ đạo và định hướng các hành động trong việc theo đuổi mục tiêu dài hạn” (Nguyên văn: “The set of basic principles and associated guidelines, formulated and enforced by the governing body of an organization, to direct and limit its actions in pursuit of long-term goals”) [17]. Với khái niệm đó, chính sách quan hệ công chúng được hiểu như là những định hướng cơ bản về hoạt động quan hệ công chúng do tổ chức đề ra nhằm xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của họ. Chính sách quan hệ công chúng sẽ xác định phạm vi hoạt động quan hệ công chúng và đặt ra các quy tắc hoạt động nền tảng cho tổ chức. Chính sách quan hệ công chúng được đặt ra không phải để ràng buộc hay giới hạn các hoạt động, mà nhằm mục đích giúp mọi người nắm rõ nội dung trách nhiệm, ranh giới hoạt động, và trên hết là trách nhiệm của từng người cho từng hoạt động.

Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp: 1. Vai trò của quan hệ công chúng: Các kỹ năng quan hệ công chúng được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, công tác PR hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như: - Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu cho doanh nghiệp; - Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu (đặc biệt là khách hàng); - Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội; với các nhà đầu tư và các đối tác của doanh nghiệp. - Tăng cường thị phần trên thị trường.

- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính quyền. Một vai trò quan trọng và cơ bản của PR là giúp doanh nghiệp truyền Luan van 10 tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu của họ. Với nhóm công chúng nội bộ (là nhân viên và các tổ chức trong doanh nghiệp), thông điệp có thể là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo được chuyển tải đến nhân viên để cùng nỗ lực đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp. Với nhóm công chúng bên ngoài, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp hình ảnh doanh nghiệp (hay sản phẩm) dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Hoạt động quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty với các giới có liên quan, và do đó có vai trò quan trọng trong xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của Al Ries và Laura Ries cho rằng “PR xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không châm được ngọn lửa.

Nó chỉ có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy” [7]. Quan hệ công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì chi phí cho hoạt động PR thấp hơn quảng cáo hay các loại hình khuyến mãi khác. Trong thực tế, ngân quỹ chi cho các hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo nhiều lần mà hiệu quả thông tin chưa chắc đã thấp hơn. Các thông điệp quan hệ công chúng ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo chí, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên có khả năng dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.

Bên cạnh đó, nếu hoạt động quan hệ công chúng đạt hiệu quả tốt còn có thể giúp doanh nghiệp vượt qua những rủi ro trong quá trình kinh doanh, xử lý thông tin xấu phát sinh. Khi có rủi ro (sự cố), doanh nghiệp sẽ tìm được ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng, hoặc tìm cách cữu vãn và giữ Luan van 11 nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp khi gặp khó khăn, trục trặc. Ngoài ra, PR cũng giúp doanh nghiệp thu hút được những nhân viên có chất lượng và giữ chân họ. Bằng hình ảnh được tạo dựng thích hợp hay tuyên truyền văn hóa doanh nghiệp hấp dẫn, doanh nghiệp nhiều khả năng nhận được sự quan tâm, hứng thú của người lao động hơn so với các đơn vị khác.

Hoạt động PR nội bộ có hiệu quả cũng giúp nhân viên nâng cao năng suất lao động, tinh thần đoàn kết nội bộ và gắn bó với doanh nghiệp, ngay cả trong điều kiện khó khăn về kinh tế. Chức năng của quan hệ công chúng: Hoạt động quan hệ công chúng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, bao gồm: - Viết các bản tin báo chí, diễn văn, brochure và nội dung quảng cáo. Giữ quan hệ tốt đẹp với báo chí và các cơ quan truyền thông. - Lập kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt, họp báo, các buổi tiếp tân của ban lãnh đạo doanh nghiệp.

- Tham mưu cho lãnh đạo doanh nghiệp trong các cuộc tiếp xúc với các cộng đồng quan trọng. Nghiên cứu những thái độ và suy nghĩ có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi. Tạo ra sự nhận biết với những phẩm chất tích cực cho doanh nghiệp, đề cao hình ảnh và thông điệp của doanh nghiệp trong cộng đồng. - Đối thoại với người tiêu dùng thông qua các bài viết và phát biểu.

- Quan hệ với nhân viên: truyền thông với tất cả các cộng đồng quan trọng trong nội bộ doanh nghiệp, những người đứng đầu các bộ phận và nhân viên trong công ty. - Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghiệp. Luan van 12 - Quan hệ với các nhà đầu tư: đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ. - Quản trị sự cố và cộng đồng: ứng xử với luật lệ, qui định của cộng đồng và ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như xác định và giải quyết những sự cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức.

- Quản trị kênh thông tin: quản trị kênh thông tin chính của doanh nghiệp, tổ chức và xử lý các thông tin có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức như trang web, báo, đặc san của doanh nghiệp, tổ chức. Những lĩnh vực hoạt động trên của PR thể hiện bốn chức năng quan trọng nhất của PR: Chức năng quản lý: Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm tư vấn chiến lược, chính sách quan hệ công chúng cho Ban Giám đốc của doanh nghiệp, thực hiện PR nội bộ, vì vậy, trước tiên hoạt động quan hệ công chúng thể hiện chức năng quản lý. Chức năng giao tiếp: Giao tiếp trong quan hệ công chúng là hệ thống giao tiếp hai chiều.