Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn TP Hà Nội Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội 8 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái quát về dịch vụ bán lẻ 1. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ Bán lẻ là một hoạt động ra đời từ rất lâu của con người do đó có khá nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra cho đến nay. Sau đây là một số định nghĩa được thừa nhận và sử dụng rộng rãi : Theo danh mục phân loại ngành dịch vụ tài liệu số TN.GNS/W/120 của vòng đàm phán Uruguay của tổ chức Thương mại thế giới (WTO) và danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên hợp quốc (CPC) : Dịch vụ bán lẻ là hoạt động bán các hàng hóa cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định hay một địa điểm khác và các dịch vụ liên quan.
Theo Khoản 8, Điều 3 Nghị định 23/2007/ NĐ - Chính phủ ngày 12 tháng 2 năm 2007 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam: Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong cuốn "Quản trị Marketing", Phillip Kotler (1967) đưa ra định nghĩa về bán lẻ như sau: Bán lẻ bao gồm các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không mang tính thương mại. Như vậy hoạt động bán lẻ có thể hiểu là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc gia đình. Nhà bán lẻ là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ có rất nhiều hình thức để tiến hành hoạt động bán lẻ như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại , qua máy bán hàng tự động hay bán hàng trực tuyến.
Từ những định nghĩa trên ta có thể rút ra một số đặc điểm cơ bản của bán lẻ như sau: Hàng hóa được mua với mục đích tiêu dùng, không mang tính thương mại do đó hàng hóa đã được trao đổi không còn cơ hội để quay lại thị trường. Đồng thời người mua hàng cũng là người tiêu dùng cuối cùng. Đây chính là đặc điểm cơ bản nhất của bán lẻ. Khách hàng chủ động và độc lập trong quyết định mua hàng.
Thông thường đối với hoạt động bán lẻ, người bán hàng không có quá trình thăm dò nhu cầu trước khi 9 tiếp xúc với người tiêu dùng. Khách hàng có khả năng tài chính, có động cơ mua hàng cụ thể và có quyết định tương đối độc lập. Hàng hóa đa dạng và phong phú: Phần lớn các nơi bán lẻ cung cấp nhiều loại hàng hóa khác nhau, vừa đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa tăng cường hiệu quả kinh doanh trong từng kỳ. Trong các cửa hàng chuyên doanh, tùy theo từng chủng loại sản phẩm, nhà sản xuất còn đa dạng hóa thành nhiều mặt hàng có kích cỡ, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng.
khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn của khách hàng. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp bán lẻ Theo trang web MekongSoft, doanh nghiệp bán lẻ có thể được định nghĩa như sau: Doanh nghiệp bán lẻ là tổ chức hợp pháp được nhà nước cấp phép hoạt động kinh doanh, có chức năng thu mua, nhập sản phẩm từ một hoặc nhiều doanh nghiệp sản xuất khác nhau, các đại lý phân phối và bán lại cho người tiêu dùng nhỏ lẻ, doanh thu sẽ được hưởng từ mức chênh lệch giữa giá nhập hàng và giá bán hàng. Theo trang web Forbes Vietnam, doanh nghiệp bán lẻ lại có thể được hiểu theo một định nghĩa khác: Doanh nghiệp bán lẻ là những doanh nghiệp kinh doanh đa dạng, phân phối sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Họ phát triển hệ thống theo bề rộng, đa dạng hóa tập khách hàng, quy mô phân phối đủ lớn để đạt được ưu thế thương mại trong việc đàm phán giá đầu vào và hoa hồng chiết khấu hàng hóa.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp bán lẻ cũng có thể vừa là nhà sản xuất vừa là nhà bán lẻ sản phẩm. Qua đó, ta có thể rút ra một số đặc điểm đặc trưng của doanh nghiệp bán lẻ: Doanh nghiệp bán lẻ chủ yếu hoạt động trong việc bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán lẻ, trang web thương mại điện tử, hoặc các kênh bán hàng khác. Tập trung vào trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, bao gồm cải thiện không gian khách hàng, dịch vụ khách hàng và quy trình mua hàng. Phạm vi không gian thị trường của các điểm bán lẻ: không rộng, song số lượng các mối quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định không cao.
Khái niệm và đặc điểm của HTBL hiện đại Cho đến nay tại Việt Nam chưa có tài liệu chính thức nào đưa ra khái niệm của HTBL hiện đại. Tuy nhiên dựa vào tính chất của kênh phân phối bán lẻ có thể chia ra làm 2 loại HTBL là HTBL truyền thống và bán lẻ hiện đại. HTBL hiện đại có mô hình tiêu biểu là cửa hàng tiện dụng (convenience store), siêu thị nhỏ (mini-super), siêu thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), cửa hàng bách hoá lớn (department store), 10 cửa hàng bách hoá thông thường, cửa hàng đại hạ giá (hard discounter), trung tâm thương mại (commercial center, shopping mall)… Như vậy HTBL hiện đại khác biệt với HTBL truyền thống ở phương pháp quản lý kinh doanh, cách bài trí cửa hàng, phong cách phục vụ. HTBL áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service) hoặc tự chọn: Điển hình nhất trong HTBL hiện đại là mô hình siêu thị.
Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp. Ta cũng cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ: Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
Tại các trung tâm thương mại hoặc cửa hàng bách hóa có nhân viên giúp đỡ và sẵn sàng cung cấp thông tin cho khách hàng. Tuy nhiên điểm khác biệt của phương thức bán hàng hiện đại là tính tự chủ và sự thoải mái lựa chọn của khách hàng luôn được đặt lên trên hết. Do áp dụng phương thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm được thời gian. Ngoài ra, phương thức thanh toán tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại rất thuận tiện.
Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ. Đặc điểm này đem đến cảm giác thoải mái, hài lòng, tự tin và sự thỏa mãn cao nhất cho người mua sắm… Có thể khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là điểm ưu việt nhất của hình thức bán lẻ hiện đại và là cuộc “đại cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. HTBL hiện đại áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hoá (Merchandising) Các siêu thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trình bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng.
Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cơ sở các nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Các cửa hàng hiện đại làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa, nhiều khi được nâng lên thành những thủ 11 thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày bắt mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; các mặt hàng tiêu dùng có liên quan được sắp xếp cạnh nhau để khách hàng mua sắm được thuận tiện… Các đặc trưng của hàng hóa Hàng hóa trong siêu thị và cửa hàng tiện lợi chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Điều này tạo sự thuận tiện khi người mua chỉ cần đến 1 nơi là có thể mua đủ những mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Với loại hình siêu thị, theo quan niệm của nhiều nước, đó phải là nơi người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở “dưới một mái nhà” và với một mức giá phải chăng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh… Chất lượng hàng hóa bán trong HTBL hiện đại được đảm bảo. Do bản thân những người bán lẻ cũng là một doanh nghiệp nên họ có ý thức bảo vệ thương hiệu của mình, tạo uy tín với khách hàng.
Hơn nữa, việc kinh doanh của các siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng tiện lợi lại chịu sự quản lý chặt chẽ từ các cơ quan chức năng chứ không được buông lỏng như với các chợ hay cửa hàng tạp hóa.