Chương 1 này sẽ làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu trong những chương tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ L THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 ái ni m ị vụ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, từ điển Ox ord định nghĩa dịch vụ là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với hàng hóa thông thường. Theo từ điển ikipedia, “Dịch vụ trong kinh tế học là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ” Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ ( eithaml và cộng sự,199 ).
Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất (Theo Philip Kotler, 200 ). Nhìn chung, các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu d ng.2 Đặ iểm ị ụ Dịch vụ bao gồm hàm ý khá rộng và có sự khác biệt so với hàng hóa hữu hình. Dịch vụ có nét đặc trưng riêng giúp phân biệt với hàng hóa hay sản phẩm được chế tạo.
Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở bốn đặc điểm thường được gắn liền với dịch vụ: Tính vô hình (Intangible): Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể dễ dàng có được bằng phát minh sáng chế, không thể trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đo, đong đếm, thử nghiệm và kiểm định trước khi mua. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thường là do con người thực hiện và có tính biến thiên cao. Dịch vụ thường thay đổi theo nhà cung cấp, người sử dụng, chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm. 10 Tính không thể tách rời (Inseparability): dịch vụ có đặc th là được sản xuất và tiêu d ng c ng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh hưởng đến trong quá trình thực hiện, khách hàng ảnh hưởng lẫn nhau, nhân viên ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ.
Thông thường các hoạt động cần được phân cấp và giao quyền để chuyển giao các dịch vụ cho người tiêu d ng nhanh chóng và hiệu quả. Tính không thể dự trữ (Perishability): Dịch vụ thì không thể dự trữ trong kho hàng. Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Các đặc trưng này không hoàn toàn giống nhau giữa các loại hình dịch vụ, có những dịch vụ tính vô hình cao như dịch vụ giáo dục, tư vấn pháp luật, tư vấn kinh doanh, tư vấn sức khỏe, trong khi khách hàng của một số nhà hàng thì tìm kiếm một số sản phẩm có tính hữu hình cao như chất lượng cao của các món ăn.
Bất kì dịch vụ nào cũng thể hiện một sự kết hợp khác nhau giữa các đặc điểm trên. Dịch vụ thức ăn nhanh thì có tính hữu hình cao, tiêu chuẩn hóa cao, nói chung là được thể hiện một cách gần gũi đối với khách hàng. Trong khi ngành dịch vụ tài chính thì có tính hữu hình thấp hơn, có tính khác biệt cao theo từng khách hàng, được thể hiện cách biệt với khách hàng (nghĩa là không cần thiết phải có sự hiện diện của khách hàng), nói chung là yêu cầu một cách hiệu quả và nhanh chóng. Việc nhấn mạnh vào một trong bốn đặc trưng của dịch vụ có thể thay đổi t y theo từng dịch vụ cụ thể, và cũng có thể là một lợi thế cạnh tranh tạo ra sự khác biệt.
Một dịch vụ có tính hữu hình cao, dễ dàng được định giá thì là một lợi thế hiển nhiên so với một dịch vụ có tính hữu hình thấp hơn 2.3 Khái ni m chấ lượng dịch vụ Chất lượng là tất cả đặc điểm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc được xác định. Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt mong đợi của khách hàng ( Kotler và Keller, 2009). ý thuyết về chất lượng dịch vụ nói chung là nền tảng để áp dụng cho hầu hết các loại hình dịch vụ. Như vậy, để tìm hiểu về chất lượng dịch vụ pháp luật thì chúng ta cần làm rõ các khái niệm, đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung và các khái niệm, các nghiên cứu liên quan đến ngành cần nghiên cứu là dịch vụ pháp luật.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một 11 yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Theo quan điểm định hướng khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tu theo đối tượng khách hàng. Theo Parusurman và cộng sự (1988) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lượng sản phẩm, chúng ta có thể coi chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm tr mang tính chủ quan, tu thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, c ng một mức chất lượng dịch vụ những khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả c ng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ tư vấn nói riêng, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định.
Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ… 2.4 Đặ iểm ủa ấ lượng ị ụ Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành cấp độ: Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. 12 Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.
Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng. Cấp : ếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ c ng loại của các đối thủ.
Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. Tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể.
Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm hay dịch vụ nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thõa mãn hay sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. 2 ái ni m ự i l ng ủa á ng 2.1 ái ni m á ng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng, hiểu biết về khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Vì vậy nhiệm vụ trước mắt phải xác định rõ khách hàng là ai? Từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và làm như thế nào để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Theo tác giả Philip Kotler (200 ), Khách hàng là những người chủ sở hữu mới của thương hiệu (Marketing.
Khi sứ mệnh của một thương hiệu đã gắn kết thành công vào tâm trí, trái tim và tinh thần của người tiêu d ng, thương hiệu đó sẽ do người tiêu d ng làm chủ. 13 Nói một cách chung nhất, khách hàng là đối tượng (cá nhân, nhóm, hay tổ chức) có liên quan đến việc tiêu d ng hàng hóa (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp. Hầu hết các khái niệm về khách hàng đều sử dụng hàng hóa làm cơ sở để xác định khách hàng. Theo đó khách hàng là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu về hàng hóa và có khả năng thanh toán hàng hóa đó trong quá khứ, hiện tại và tương lai.