Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thanh Sơn (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung nghiên cứu hành vi lựa chọn và phân phối của các trung gian thương mại đối với sản phẩm vật liệu xây dựng. Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ thực trạng phát triển kinh tế và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam, kéo theo nhu cầu về nhà ở và xây dựng công trình gia tăng. Mặc dù sản lượng gạch ốp lát cả nước đạt trên 500 triệu m²/năm (giúp Việt Nam dẫn đầu khu vực Đông Nam Á và đứng thứ 6 trên thế giới), năng lực sản xuất mở rộng ồ ạt đã dẫn đến tình trạng cung vượt cầu. Nhiều nhà máy phải vận hành dưới công suất thiết kế, chịu áp lực cạnh tranh gay gắt về đầu ra.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, quy hoạch phát triển hướng tới mục tiêu trở thành thành phố trực thuộc Trung ương vào năm 2025 tạo ra nhu cầu lớn về đất ở (tăng thêm khoảng 4.744,20 ha) và diện tích sàn xây dựng mới (dự kiến tăng thêm khoảng 8.539.568 m² sàn, với tổng vốn đầu tư ước tính 64.775 tỷ đồng). Đến năm 2030, diện tích nhà ở bình quân toàn tỉnh đặt mục tiêu đạt 30 m² sàn/người và tỷ lệ nhà ở kiên cố đạt 99%. Tuy nhiên, thị trường gạch lát Terrazzo trên địa bàn phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ hơn 10 thương hiệu khác nhau (tiêu biểu như Romario, Italia, Naka, Viglacera...). Nhiều đối thủ tìm cách tăng độ phủ thông qua việc xâm nhập và thỏa thuận độc quyền tại các điểm bán lẻ. Đối với Công ty Cổ phần Long Thọ, việc phân tích các yếu tố thúc đẩy đại lý quyết định nhập và phân phối gạch Terrazzo là nhiệm vụ cấp bách nhằm giữ vững thị phần và cải thiện doanh số bán hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm gạch lát Terrazzo tại các kênh phân phối của Công ty Cổ phần Long Thọ, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh lượng nhập hàng ở các kênh phân phối.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
    • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm gạch lát Terrazzo của các kênh phân phối trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
    • Đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh lượng nhập hàng ở các kênh phân phối đối với sản phẩm gạch lát Terrazzo của Công ty Cổ phần Long Thọ.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Công ty Cổ phần Long Thọ đã thực hiện công tác quản trị kênh phân phối trong thời gian qua như thế nào?
  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của các kênh phân phối đối với việc lựa chọn phân phối sản phẩm gạch lát Terrazzo Long Thọ?
  3. Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm gạch lát Terrazzo Long Thọ của các kênh phân phối như thế nào?
  4. Những giải pháp nào cần được đưa ra để đẩy mạnh lượng nhập hàng ở các kênh phân phối đối với sản phẩm gạch lát Terrazzo của Công ty Cổ phần Long Thọ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm gạch lát Terrazzo tại các kênh phân phối của Công ty Cổ phần Long Thọ.
  • Đối tượng khảo sát: Các đại lý phân phối vật liệu xây dựng có kinh doanh sản phẩm gạch lát Terrazzo của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế và các khu vực lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022 (kết hợp số liệu giai đoạn 2021 – 2023 từ phòng kinh doanh); dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp khung lý thuyết quản trị kênh phân phối truyền thống với các mô hình nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua của khách hàng tổ chức và đại lý trung gian. Tác giả vận dụng quan điểm của Philip Kotler và giáo trình Quản trị kênh phân phối của Trương Đình Chiến (2002) để làm rõ bản chất hệ thống kênh, vai trò của trung gian thương mại (nhà bán buôn, nhà bán lẻ) và 10 dòng vận động (dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất, dòng đàm phán, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng xúc tiến, dòng thu hồi tái sử dụng bao bì). Đồng thời, tác giả viện dẫn các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, luật pháp, văn hóa - xã hội, tự nhiên, kỹ thuật công nghệ) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp).

Về mô hình thực nghiệm, tác giả kế thừa mô hình của Võ Thị Thu Huyền (2022) về quyết định mua của nhà bán lẻ nước giải khát tại Huế, kết hợp các khía cạnh nghiên cứu của Phan Thị Mỹ (2019) và Đặng Thị Anh Đào (2007) về khách hàng tổ chức, cùng các nghiên cứu quốc tế của Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999) và Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000). Sau khi loại trừ yếu tố "Nhân viên bán hàng" do đặc thù ngành vật liệu xây dựng (các đại lý chủ yếu giao dịch trực tiếp với công ty qua điện thoại hoặc văn phòng), tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Quyết định phân phối" (QĐPP):

  1. Chính sách bán hàng (CSBH): 4 biến quan sát (CSBH1 đến CSBH4).
  2. Thương hiệu (TH): 3 biến quan sát (TH1 đến TH3).
  3. Sản phẩm (SP): 3 biến quan sát (SP1 đến SP3).
  4. Hoạt động xúc tiến (HĐXT): 4 biến quan sát (HĐXT1 đến HĐXT4).
  5. Khách hàng (KH): 4 biến quan sát (KH1 đến KH4).
  6. Mối quan hệ (MQH): 4 biến quan sát (MQH1 đến MQH4). Biến phụ thuộc "Quyết định phân phối" gồm 3 biến quan sát (QĐPP1: tiếp tục phân phối; QĐPP2: tăng lượng nhập hàng; QĐPP3: giới thiệu cho đại lý khác). Tất cả các biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện như sau:

  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu chuyên ngành, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 từ Phòng Thị trường và Phòng Kế toán của Công ty Cổ phần Long Thọ; số liệu quy hoạch phát triển đô thị tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc trực tiếp tại các đại lý vật liệu xây dựng trên địa bàn.
  • Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu:
    • Áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane Taro (1967): $n = \frac{N}{1 + N(e)^2}$. Với tổng thể đại lý phân phối gạch Terrazzo Long Thọ trên địa bàn từ $N = 90 - 100$ đại lý và sai số cho phép $e = 0,05$ (5%), cỡ mẫu tối thiểu được xác định là $n = 80$.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), tiếp cận trực tiếp các đại lý đang hoạt động và kinh doanh gạch Terrazzo của công ty.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 23:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$ (tiêu chuẩn loại biến $< 0,6$).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến và nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định chiều hướng và mức độ tác động thông qua hệ số Beta chuẩn hóa.
    • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng thuận của các đại lý.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm gạch lát Terrazzo tại các kênh phân phối của Công ty Cổ phần Long Thọ

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về cấu trúc và sự vận hành của kênh phân phối. Tác giả phân tích rõ các chức năng thiết yếu của trung gian phân phối, bao gồm trao đổi mua bán, phân loại sắp xếp hàng hóa theo lô nhỏ phù hợp với nhu cầu bán lẻ, lưu kho dự trữ, xúc tiến tiếp thị, chia sẻ rủi ro hư hỏng hay suy giảm cầu, và thu thập thông tin thị trường. Kênh phân phối được kết nối thông qua hệ thống các dòng chảy vận động hai chiều giữa nhà sản xuất và mạng lưới đại lý.

Ở phần môi trường tác động, tác giả hệ thống hóa các nhân tố vĩ mô (lạm phát làm thay đổi sức mua, suy thoái kinh tế làm sụt giảm biên lợi nhuận, quy định pháp luật điều chỉnh quan hệ thương mại, yếu tố thiên tai và tiến bộ kỹ thuật) cùng các nhân tố vi mô (năng lực cạnh tranh của đối thủ, sự thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, và chính sách quản lý nhà cung cấp gồm hỗ trợ quảng cáo, giao hàng, bảo hành). Chương này cũng phân tích 3 phương thức hỗ trợ kênh: hỗ trợ trực tiếp (trợ cấp quảng cáo, đào tạo người bán), liên kết hợp tác và lập chương trình phân phối theo chiều dọc.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 đối chiếu tiềm năng thị trường gạch xây dựng Việt Nam (tiêu thụ trên 500 triệu m²/năm) với bối cảnh cụ thể của Thừa Thiên Huế. Thị trường địa phương được đánh giá có dư địa tăng trưởng lớn nhờ định hướng phát triển nhà ở đô thị và dự án hạ tầng, song phải đối mặt với tình trạng cạnh tranh khốc liệt khi có hơn 10 thương hiệu Terrazzo cùng hoạt động. Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm (Võ Thị Thu Huyền, Phan Thị Mỹ, Đặng Thị Anh Đào, Geyskens và Schellhase), tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (CSBH, TH, SP, HĐXT, KH, MQH) với 22 biến quan sát chi tiết.

Chương II: Nghiên cứu về quyết định lựa chọn phân phối sản phẩm gạch lát Terrazzo tại các kênh phân phối của Công ty Cổ phần Long Thọ

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp, phân tích thực trạng sản phẩm gạch Terrazzo, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm từ 80 đại lý.

Công ty Cổ phần Long Thọ (tiền thân là Nhà máy Vôi nước Long Thọ hình thành từ thời Pháp thuộc hơn 120 năm trước) có trụ sở tại 423 Bùi Thị Xuân, phường Thủy Biều, thành phố Huế. Doanh nghiệp hoạt động theo Giấy phép kinh doanh số 3300101519 cấp ngày 12/04/2010, vốn điều lệ 26,5 tỷ đồng, do ông Nguyễn Đức Phương làm Tổng Giám đốc. Năng lực sản xuất hàng năm gồm: 100.000 tấn xi măng, 350.000 m² gạch lát Terrazzo, 60.000 m² ngói màu và 40.000 m² gạch block.

Sản phẩm gạch lát Terrazzo Long Thọ được sản xuất trên dây chuyền thiết bị ép thủy lực kín hơi công nghệ OCEM (Italy) với lực ép hàng trăm tấn, tạo cấu trúc hai lớp đồng nhất, chống trượt và mài mòn cao, tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam.

Chỉ tiêu kỹ thuật gạch lát Terrazzo Long Thọ Giá trị quy chuẩn
Kích thước cơ bản 300 x 300 x 30 mm (hoặc 500 x 500 mm)
Sai lệch chiều dài cạnh cho phép Không lớn hơn 0,30%
Chiều dày viên gạch Từ 27 mm đến 30 mm
Độ bền uốn Không nhỏ hơn 5,0 MPa
Độ mài mòn lớp mặt Không lớn hơn 0,45 g/cm²
Độ hút nước Không lớn hơn 8%
Độ chịu lực va đập xung kích Không nhỏ hơn 30 lần
Tải trọng uốn gãy toàn viên Không nhỏ hơn 100 daN/viên
Độ cứng bề mặt Đạt tiêu chuẩn TCVN 7744:2013

Về năng lực tài chính, số liệu giai đoạn 2020 – 2022 phản ánh quy mô tài sản mở rộng liên tục (tăng 28,36% trong năm 2021 và tăng tiếp 6,64% trong năm 2022), đồng thời công ty chủ động cắt giảm nợ ngắn hạn và nợ phải trả. Tuy nhiên, doanh thu thuần năm 2022 sụt giảm 2,04% so với năm 2021, phản ánh sự suy giảm sức cầu và áp lực cạnh tranh tiêu thụ.

Khảo sát thực chứng tại 80 đại lý bán lẻ trên địa bàn Thừa Thiên Huế cho thấy các đặc điểm hoạt động và hành vi nhập hàng như sau:

  • Thâm niên hoạt động: Không có đại lý dưới 1 năm; 1 đến 3 năm chiếm 23,8% (19 đại lý); 4 đến 7 năm chiếm 56,3% (45 đại lý); trên 8 năm chiếm 20,0% (16 đại lý).
  • Thời gian làm đại lý phân phối cho Long Thọ: Dưới 1 năm chiếm 3,8% (3 đại lý); 1 đến 3 năm chiếm 52,3% (41 đại lý); 4 đến 7 năm chiếm 41,3% (33 đại lý); trên 8 năm chiếm 3,8% (3 đại lý).
  • Danh mục sản phẩm đại lý kinh doanh: 100% đại lý phân phối gạch lát Terrazzo; 80% đại lý phân phối thêm xi măng Long Thọ (64 đại lý); gạch block chiếm 37,5%; ngói màu chiếm tỷ lệ thấp nhất là 13,8% (11 đại lý).
  • Tần suất nhập hàng: 65,0% đại lý chỉ nhập 1 lần/tháng (52 đại lý); 27,5% nhập 2 lần/tháng (22 đại lý); nhập 3 đến 4 lần/tháng chỉ chiếm 7,5% (6 đại lý).
  • Giá trị mỗi lần nhập hàng: Từ 100 đến 150 triệu đồng chiếm 52,8%; từ 50 đến 100 triệu đồng chiếm 43,8%; dưới 50 triệu và trên 150 triệu đồng chiếm tỷ trọng nhỏ (khoảng 3,5%).
  • Doanh thu bình quân hàng tháng: Từ 100 đến 150 triệu đồng chiếm 43,8% (35 đại lý); từ 50 đến 100 triệu đồng chiếm 42,5% (34 đại lý); trên 150 triệu đồng chiếm 8,8%; dưới 50 triệu đồng chiếm 5,0%.
  • Phương thức đặt hàng: 72/80 đại lý chọn gọi điện thoại cho công ty/nhân viên bán hàng; 50 đại lý nhập hàng khi nhân viên tiếp thị ghé thăm; 23 đại lý đến trực tiếp công ty; 20 đại lý đặt qua trang web.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với 6 nhóm biến độc lập được thể hiện trong bảng sau:

Nhóm nhân tố và biến quan sát Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm
1. Chính sách bán hàng 0,854
CSBH1 (Mức giá đảm bảo lợi nhuận) 0,646 0,834
CSBH2 (Chiết khấu tốt đơn hàng lớn) 0,777 0,779
CSBH3 (Mức giá cạnh tranh) 0,754 0,788
CSBH4 (Đổi trả sản phẩm bị lỗi) 0,612 0,849
2. Thương hiệu 0,790
TH1 (Độ uy tín thương hiệu) 0,606 0,744
TH2 (Độ phổ biến thương hiệu) 0,638 0,709
TH3 (Tuổi đời thương hiệu) 0,651 0,693
3. Sản phẩm 0,731
SP1 (Sự đa dạng mẫu mã) 0,534 0,673
SP2 (Chất lượng sản phẩm) 0,603 0,596
SP3 (Độ phù hợp giá tiền) 0,534 0,669
4. Hoạt động xúc tiến 0,871
HĐXT1 (Số lượng khuyến mãi) 0,672 0,857
HĐXT2 (Thông tin khuyến mãi đầy đủ) 0,718 0,839
HĐXT3 (Độ hấp dẫn khuyến mãi) 0,792 0,808
HĐXT4 (Hỗ trợ tiếp thị từ công ty) 0,733 0,832
5. Khách hàng 0,841
KH1 (Mức độ tìm kiếm sản phẩm) 0,707 0,785
KH2 (Lượng mua mỗi lần) 0,603 0,830
KH3 (Phản ánh tốt xấu của khách) 0,693 0,795
KH4 (Số lần mua lặp lại) 0,709 0,783
6. Mối quan hệ 0,850
MQH1 (Thăm hỏi thường xuyên) 0,771 0,778
MQH2 (Được tặng quà dịp lễ) 0,627 0,834
MQH3 (Mối quan hệ thân thiết) 0,729 0,793
MQH4 (Chương trình khen thưởng) 0,660 0,832

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của từng nhóm đều vượt ngưỡng 0,6 (dao động từ 0,731 đến 0,871). Kết quả này khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy nội hàm cao, không có biến rác và đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và kiểm định One-Sample T-Test.

Chương III: Định hướng và một số giải pháp nhằm đẩy mạnh lượng nhập hàng ở các kênh phân phối đối với sản phẩm gạch lát Terrazzo của Công ty Cổ phần Long Thọ

Trên cơ sở kết quả hồi quy và phân tích đánh giá của các đại lý, chương 3 đề xuất định hướng tổng quát cùng 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm tháo gỡ điểm nghẽn về tần suất nhập hàng thấp (chủ yếu 1 lần/tháng):

  1. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng: Rà soát và áp dụng tỷ lệ chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng; duy trì biên lợi nhuận đủ hấp dẫn để đại lý ưu tiên giới thiệu sản phẩm của Long Thọ; hoàn thiện quy trình đổi trả nhanh chóng đối với các lô hàng phát sinh lỗi kỹ thuật do vận chuyển hoặc ép khuôn.
  2. Nhóm giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông quảng bá về lịch sử truyền thống hơn 120 năm hình thành và phát triển của thương hiệu Long Thọ; định vị rõ nét chất lượng và độ bền vững của vật liệu Long Thọ tại thị trường miền Trung.
  3. Nhóm giải pháp về sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu đa dạng hóa hoa văn, màu sắc và kích thước gạch (kích thước lớn 500x500 mm bên cạnh quy chuẩn 300x300 mm); kiểm soát chặt chẽ quy trình công nghệ ép kín hơi nhằm duy trì độ bền uốn $\ge 5,0$ MPa và độ hút nước $\le 8%$ theo tiêu chuẩn TCVN 7744:2013.
  4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến: Xây dựng các chương trình khuyến mãi theo mùa xây dựng; cung cấp thông tin chương trình kịp thời, minh bạch; thiết kế các gói tài trợ vật phẩm tiếp thị, bảng hiệu nhận diện thương hiệu và kệ trưng bày sản phẩm mẫu trực tiếp tại các cửa hàng đại lý.
  5. Nhóm giải pháp về khách hàng: Hỗ trợ đại lý tiếp cận các chủ thầu xây dựng, tư vấn kỹ thuật cho các dự án hạ tầng công cộng; xây dựng kênh tiếp nhận và phản hồi ý kiến đánh giá của người tiêu dùng cuối cùng nhằm gia tăng tỷ lệ mua lặp lại.
  6. Nhóm giải pháp về mối quan hệ: Nâng cao tần suất thăm hỏi, chăm sóc định kỳ của cán bộ thị trường; duy trì chính sách tặng quà tri ân trong các dịp lễ tết và tổ chức các chương trình khen thưởng, hội nghị khách hàng thường niên dành cho các đại lý đạt doanh số xuất sắc.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và chứng minh sự tác động của các nhân tố quản trị đến hành vi lựa chọn của đại lý phân phối gạch Terrazzo với các kết quả cụ thể:

  • Xác nhận độ tin cậy và tính tương thích của thang đo: Cả 6 thang đo biến độc lập đều đạt chuẩn kiểm định với Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0,731 (nhân tố Sản phẩm) đến 0,871 (nhân tố Hoạt động xúc tiến). Toàn bộ 22 biến quan sát độc lập đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,5.
  • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Kết quả phân tích mô hình khẳng định cả 6 yếu tố gồm Chính sách bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Sản phẩm, Mối quan hệ, Khách hàng và Thương hiệu đều có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn phân phối của đại lý với mức độ ảnh hưởng tương đối đồng đều. Trong đó, nhân tố "Hoạt động xúc tiến" (Cronbach's Alpha = 0,871) được xác định có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định đẩy mạnh sản lượng nhập hàng của hệ thống phân phối.
  • Nhận diện hành vi và phương thức giao dịch thực tế: Khảo sát 80 đại lý chỉ ra rằng 65% đại lý chỉ nhập hàng 1 lần/tháng và 52,8% có giá trị đơn hàng từ 100 đến 150 triệu đồng. Kênh giao dịch chiếm ưu thế áp đảo là liên lạc qua điện thoại với công ty và nhân viên bán hàng (72/80 đại lý lựa chọn).

Về mặt đóng góp:

  • Về lý luận: Khóa luận điều chỉnh thành công mô hình nghiên cứu hành vi kênh phân phối cho phân khúc vật liệu xây dựng trung gian (B2B), chứng minh sự cần thiết của việc lược bỏ yếu tố trung gian bán hàng cá nhân khi đại lý giao dịch trực tiếp với nhà máy sản xuất.
  • Về thực tiễn: Cung cấp cho Ban Tổng Giám đốc và Phòng Thị trường Công ty Cổ phần Long Thọ bức tranh dữ liệu chi tiết về đặc tính kinh doanh, tần suất nhập hàng và mức độ kỳ vọng của mạng lưới bán lẻ tại Thừa Thiên Huế, làm căn cứ thực tế để xây dựng chính sách thương mại và tiếp thị định lượng cho giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ phạm vi khảo sát:

  • Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi 80 đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Quy mô này chưa bao quát được toàn bộ mạng lưới phân phối của Long Thọ tại các tỉnh miền Trung lân cận (từ Quảng Bình đến Phú Yên).
  • Cấu trúc mô hình: Đề tài đã chủ động lược bỏ biến "Nhân viên bán hàng" dựa trên khảo sát sơ bộ đặc thù ngành, điều này có thể bỏ qua một số khía cạnh giao tiếp kỹ thuật chuyên sâu giữa chuyên viên thị trường và chủ đại lý.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi điều tra sang các thị trường tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung – Tây Nguyên để kiểm định mức độ tương thích của mô hình ở các thị trường có mật độ cạnh tranh khác nhau.
  • Tăng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm nâng cao tính đại diện tổng thể.
  • Bổ sung các biến số kiểm soát hoặc yếu tố tác động khác như chi phí vận chuyển, sự hỗ trợ công nợ dài hạn và mức độ cạnh tranh giá từ các sản phẩm thay thế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo cụ thể cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Thương mại: Cung cấp trường hợp nghiên cứu thực tế về quy trình thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA và phân tích dữ liệu hành vi kênh phân phối theo thang đo Likert.
  • Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về phân phối B2B trong ngành công nghiệp sản xuất: Bản thiết kế thang đo gồm 6 nhóm nhân tố (CSBH, TH, SP, HĐXT, KH, MQH) với 22 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu trên SPSS 23 là khung tham chiếu hữu ích có thể kế thừa và điều chỉnh.
  • Cán bộ quản lý thị trường và ban điều hành các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng: Phần phân tích thông số kỹ thuật sản phẩm gạch Terrazzo (TCVN 7744:2013) cùng các nhóm giải pháp thương mại gắn liền với tần suất và quy mô đơn hàng cung cấp góc nhìn thực tiễn để tối ưu hóa chính sách bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm gạch lát Terrazzo của Công ty Cổ phần Long Thọ được sản xuất theo công nghệ nào và đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật gì? Gạch lát Terrazzo Long Thọ được sản xuất bằng công nghệ ép thủy lực kín hơi 2 thành phần vữa với dây chuyền thiết bị của hãng OCEM (Italy), lực ép đạt hàng trăm tấn. Sản phẩm đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia TCVN 7744:2013 với các thông số: kích thước 300x300x30 mm, độ bền uốn không nhỏ hơn 5,0 MPa, độ mài mòn lớp mặt không lớn hơn 0,45 g/cm², độ hút nước không quá 8%, và tải trọng uốn gãy toàn viên không nhỏ hơn 100 daN/viên.

2. Vì sao nghiên cứu loại bỏ biến "Nhân viên bán hàng" khỏi mô hình kế thừa của Võ Thị Thu Huyền (2022)? Mô hình gốc của Võ Thị Thu Huyền nghiên cứu sản phẩm nước giải khát tiêu dùng nhanh, nơi nhân viên bán hàng tiếp xúc liên tục và trực tiếp tạo ra trải nghiệm mua sắm. Trong ngành vật liệu xây dựng gạch lát Terrazzo, các đại lý chủ yếu đặt hàng với số lượng lớn trực tiếp về văn phòng công ty thông qua điện thoại (chiếm 72/80 đại lý) hoặc làm việc trực tiếp theo hợp đồng định kỳ, do đó vai trò của nhân viên bán hàng cá nhân được tinh gọn để tập trung vào các yếu tố chính sách, sản phẩm và xúc tiến thương mại.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các nhóm biến độc lập đạt mức độ nào? Tất cả 6 nhóm nhân tố đều đạt độ tin cậy cao: Hoạt động xúc tiến có Cronbach's Alpha cao nhất đạt 0,871; tiếp theo là Chính sách bán hàng (0,854), Mối quan hệ (0,850), Khách hàng (0,841), Thương hiệu (0,790) và Sản phẩm (0,731). Toàn bộ 22 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,5, đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA.

4. Khảo sát 80 đại lý tại Thừa Thiên Huế chỉ ra thực trạng gì về tần suất và quy mô nhập hàng gạch lát Terrazzo? Phần lớn đại lý có tần suất nhập hàng thấp, trong đó 65,0% đại lý (52 đơn vị) chỉ nhập 1 lần/tháng và 27,5% đại lý nhập 2 lần/tháng. Về mặt giá trị, 52,8% đại lý có giá trị nhập mỗi lần từ 100 đến 150 triệu đồng và 43,8% nhập từ 50 đến 100 triệu đồng. Mức doanh thu bình quân hàng tháng tương đồng với giá trị nhập hàng cho thấy lượng hàng tồn kho tại các đại lý ở mức thấp.

5. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn phân phối gạch Terrazzo của các đại lý? Kết quả phân tích cho thấy cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều với mức độ xấp xỉ nhau, trong đó nhân tố "Hoạt động xúc tiến" (gồm các biến: số lượng chương trình khuyến mãi, tính đầy đủ của thông tin, độ hấp dẫn của ưu đãi và sự hỗ trợ tiếp thị từ công ty) giữ vai trò tác động lớn nhất đến quyết định tiếp tục và gia tăng sản lượng phân phối của các đại lý.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đặng Thanh Sơn đã hệ thống hóa lý luận về quản trị kênh phân phối và giải quyết thành công bài toán thực tiễn về hành vi lựa chọn sản phẩm của đại lý vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế. Thông qua phương pháp điều tra định lượng 80 đại lý và xử lý dữ liệu bằng SPSS 23, nghiên cứu chứng minh tác động đồng thời của 6 nhóm nhân tố (Chính sách bán hàng, Thương hiệu, Sản phẩm, Hoạt động xúc tiến, Khách hàng, Mối quan hệ), trong đó hoạt động xúc tiến giữ vai trò chi phối hàng đầu. Các nhóm giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ thực chứng để Công ty Cổ phần Long Thọ điều chỉnh chính sách bán buôn, tối ưu hóa tần suất nhập hàng và mở rộng thị phần gạch lát Terrazzo trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.