Sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Khóa luận sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối xi măng Công ty Long Thọ Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Phan Văn Mây
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách phân phối xi măng Công ty Long Thọ

Kênh phân phối giữ vai trò cầu nối chiến lược giữa đơn vị sản xuất và thị trường tiêu thụ. Công ty Cổ phần Long Thọ đã khẳng định vị thế thương hiệu vật liệu xây dựng lâu đời tại miền Trung. Doanh nghiệp cung ứng nhiều dòng sản phẩm xi măng chất lượng cao cho thị trường Thừa Thiên Huế. Mạng lưới phân phối bao gồm các đại lý cấp một, cửa hàng bán buôn và các điểm bán lẻ vật liệu địa phương. Chính sách phân phối của công ty bao quát từ định giá, chiết khấu thương mại đến phương thức vận chuyển và chăm sóc khách hàng. Sự hài lòng của đại lý phản ánh mức độ đáp ứng thực tế so với kỳ vọng ban đầu. Các đại lý đánh giá cao khả năng cung ứng hàng hóa ổn định của nhà máy. Nguồn hàng dồi dào giúp các điểm bán duy trì kinh doanh liên tục và hạn chế nguy cơ thiếu hụt vật liệu trong mùa xây dựng cao điểm. Hệ thống giao dịch minh bạch tạo niềm tin vững chắc cho toàn bộ trung gian thương mại. Doanh nghiệp không ngừng chuẩn hóa quy trình phân phối nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành cho cả hai bên.

1.1. Cấu trúc mạng lưới phân phối của Công ty Long Thọ

Công ty Long Thọ áp dụng mô hình phân phối hỗn hợp để bao phủ thị trường Thừa Thiên Huế. Mô hình này kết hợp trực tiếp giữa nhà sản xuất và các trung gian thương mại. Doanh nghiệp phân loại mạng lưới thành đại lý cấp một và các cửa hàng vật liệu bán lẻ. Mỗi cấp đại lý đảm nhận chức năng riêng biệt nhằm luân chuyển xi măng đến công trình. Đại lý cấp một thực hiện nhập hàng khối lượng lớn và nhận mức chiết khấu định kỳ. Các cửa hàng nhỏ tiếp nhận hàng hóa để cung cấp cho người dân tại từng phường xã. Mạng lưới rộng khắp giúp thương hiệu chiếm lĩnh thị phần nông thôn lẫn đô thị. Việc phân bổ địa bàn hợp lý ngăn chặn cạnh tranh tiêu cực. Quá trình kiểm soát dòng hàng diễn ra chặt chẽ.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của đại lý phân phối

Đánh giá sự hài lòng của đại lý giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối. Nghiên cứu tập trung khảo sát các tiêu chí cốt lõi như giá cả, chiết khấu và giao hàng. Nhân viên bán hàng đóng vai trò then chốt trong việc truyền tải thông tin chính sách đến đối tác. Sự hài lòng cao thúc đẩy đại lý duy trì quan hệ hợp tác lâu dài với đơn vị cung ứng. Ngược lại, những bất cập về chiết khấu hoặc vận chuyển chậm trễ dễ gây ra xung đột kênh. Kết quả đo lường là căn cứ khoa học để hoàn thiện cơ chế điều phối thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng tiêu chuẩn phục vụ chuyên nghiệp nhằm gia tăng mức độ gắn bó của mạng lưới trung gian.

II. Thực trạng phân phối xi măng Công ty Long Thọ Thừa Thiên Huế

Khảo sát thực tế tại Thừa Thiên Huế cho thấy đại lý ghi nhận nhiều ưu điểm của Công ty Cổ phần Long Thọ. Thương hiệu xi măng Long Thọ có độ nhận diện cao và sở hữu chất lượng đồng đều. Doanh nghiệp duy trì được nguồn cung vật tư ổn định cho các đối tác lâu năm. Đội ngũ nhân viên bán hàng thể hiện thái độ lịch sự và nhiệt tình tư vấn. Tuy vậy, một số khía cạnh phân phối vẫn còn bộc lộ hạn chế rõ rệt. Chính sách chiết khấu chưa tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cùng phân khúc. Mức thưởng doanh số chưa đủ kích thích các đại lý nhỏ gia tăng khối lượng nhập hàng. Hoạt động giao hàng vào thời gian cao điểm đôi khi còn chậm trễ do phương tiện vận tải giới hạn. Công tác hỗ trợ công cụ lưu kho và biển hiệu quảng cáo chưa đồng bộ giữa các khu vực. Hệ thống thông tin khuyến mãi đôi lúc truyền tải chưa kịp thời, dẫn đến tình trạng đại lý bị động trong khâu lên đơn hàng. Những yếu tố này làm suy giảm chỉ số hài lòng chung của toàn hệ thống.

2.1. Yếu tố chiết khấu thương mại và chính sách thanh toán

Chính sách chiết khấu tác động trực tiếp đến biên lợi nhuận của đại lý xi măng. Hiện tại, công ty áp dụng chiết khấu dựa trên sản lượng thực tế theo tháng. Tuy nhiên, mức chênh lệch giá giữa các bậc doanh số chưa thực sự hấp dẫn. Các đại lý bán lẻ khó đạt ngưỡng sản lượng cao để nhận thưởng lớn. Bên cạnh đó, thời hạn công nợ tương đối chặt chẽ gây áp lực vốn lưu động cho nhiều cửa hàng. Khả năng xoay vòng tài chính của đại lý nhỏ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ kỳ hạn thanh toán. Khi đối thủ đưa ra mức chiết khấu linh hoạt hơn, nguy cơ đại lý chuyển hướng kinh doanh là hiện hữu. Cơ chế chiết khấu cần linh hoạt hơn theo biến động thị trường.

2.2. Năng lực giao vận và hỗ trợ cơ sở vật chất kỹ thuật

Tốc độ giao hàng quyết định lớn đến tiến độ thi công của các nhà thầu xây dựng. Đại lý thường xuyên đối mặt với áp lực giao hàng đúng giờ cho khách lẻ. Công ty Long Thọ đã nỗ lực bố trí xe vận tải đến các điểm tập kết. Mặc dù vậy, việc điều phối phương tiện đôi khi gặp ách tắc vào thời điểm mưa bão hoặc mùa cao điểm. Tình trạng thiếu phương tiện chuyên chở làm gián đoạn kế hoạch bán buôn của đại lý. Về cơ sở vật chất, trang thiết bị lưu kho và bạt che chống ẩm chưa được hỗ trợ thỏa đáng. Nhiều điểm bán phải tự chi trả kinh phí đầu tư phương tiện bốc dỡ và bảo quản bao bì. Điều này tạo thêm gánh nặng vận hành cho mạng lưới trung gian.

III. Giải pháp nâng cao chính sách phân phối xi măng Công ty Long Thọ

Hoàn thiện chính sách phân phối đòi hỏi chiến lược đồng bộ từ ban lãnh đạo công ty Long Thọ. Doanh nghiệp cần cơ cấu lại bảng giá bán buôn và nấc thang chiết khấu linh hoạt. Tỷ lệ thưởng doanh số nên được tính toán dựa trên tiềm năng cụ thể của từng địa bàn huyện thị. Công ty cần thiết lập hợp đồng nguyên tắc với các đối tác vận tải ngoài để giải tỏa áp lực giao hàng. Ứng dụng công nghệ quản lý đơn hàng trực tuyến giúp tối ưu lịch trình vận chuyển vật tư. Doanh nghiệp cũng nên bổ sung trang thiết bị bốc xếp và bạt phủ bảo quản cho kho bãi đại lý. Đội ngũ đại diện thương mại cần được tập huấn bài bản về kỹ năng giải quyết khiếu nại. Việc phản hồi thông tin giá cả và chương trình kích cầu phải diễn ra nhanh chóng qua kênh số hóa. Cơ chế tài chính hỗ trợ công nợ ngắn hạn sẽ gia tăng tính thanh khoản cho mạng lưới điểm bán lẻ. Những cải tiến này giúp tăng mức độ cam kết gắn bó giữa hai bên.

3.1. Đổi mới chính sách chiết khấu và tín dụng thương mại

Công ty Long Thọ cần đa dạng hóa các hình thức chiết khấu thanh toán và chiết khấu thương mại. Mức thưởng doanh số cần chia nhỏ theo từng mốc tiêu thụ để khuyến khích đại lý quy mô vừa và nhỏ. Doanh nghiệp nên kéo dài hạn mức tín dụng công nợ thêm từ năm đến mười ngày trong mùa vụ thấp điểm. Chính sách bảo lưu giá trước các biến động nguyên vật liệu đầu vào giúp đại lý yên tâm nhập trữ hàng. Bên cạnh đó, việc trích thưởng bằng hiện vật hoặc tài trợ chuyến du lịch hội nghị khách hàng sẽ tạo động lực bán buôn mạnh mẽ. Quản lý công nợ minh bạch qua phần mềm giúp hạn chế rủi ro nợ xấu cho đôi bên.

3.2. Nâng cao dịch vụ hậu cần và chăm sóc đại lý

Đầu tư phương tiện vận chuyển chuyên dụng là bước đi cần thiết nhằm nâng cao chất lượng logistics. Doanh nghiệp cần ký thỏa thuận cam kết thời gian giao xi măng tận nơi trong vòng hai mươi tư giờ kể từ khi chốt đơn. Các kho trung chuyển vệ tinh tại vùng xa trung tâm thành phố Huế cần được xem xét thành lập. Đồng thời, công ty cần triển khai chương trình trang bị bạt chống thấm và kệ chứa hàng tiêu chuẩn cho đại lý. Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần chủ động ghé thăm điểm bán định kỳ hàng tuần. Khâu tiếp nhận khiếu nại về rách bao bì hoặc ẩm mòn phải được xử lý ngay lập tức nhằm củng cố lòng tin đối tác.

IV. Đánh giá ứng dụng chính sách phân phối xi măng Công ty Long Thọ

Sự hài lòng của mạng lưới đại lý là thước đo chính xác về hiệu quả vận hành của Công ty Cổ phần Long Thọ. Nghiên cứu thực nghiệm tại Thừa Thiên Huế cho thấy sự đồng thuận cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ của nhân viên. Dẫu vậy, các nút thắt về tỷ lệ chiết khấu và tốc độ giao vận cần được tháo gỡ kịp thời. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các đại lý như những mắt xích đối tác đồng hành thay vì trung gian đơn thuần. Việc ban hành chính sách phân phối nhất quán và hỗ trợ thiết thực sẽ tạo động lực mở rộng thị phần bền vững. Khi quyền lợi tài chính của đại lý được bảo đảm, mức độ trung thành với nhãn hàng sẽ gia tăng rõ rệt. Công ty có thể duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành vật liệu xây dựng tại địa phương qua việc củng cố các liên kết này. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định tiếp thị chính xác trong tương lai.

4.1. Khả năng nhân rộng mô hình phân phối xi măng tối ưu

Mô hình phân phối cải tiến có thể áp dụng mở rộng sang các địa bàn lân cận như Quảng Trị và Đà Nẵng. Việc số hóa toàn diện quy trình đặt hàng và xuất kho giúp kiểm soát thất thoát vật tư. Công ty có thể tích hợp phần mềm quản lý quan hệ khách hàng để theo dõi lịch sử mua sắm của từng điểm bán. Dữ liệu thời gian thực hỗ trợ dự báo chính xác nhu cầu tiêu thụ theo từng mùa vụ xây dựng. Mô hình quản trị phân phối chuyên nghiệp không chỉ củng cố vị thế của thương hiệu xi măng Long Thọ mà còn tạo dựng chuẩn mực cung ứng vật liệu trong toàn vùng.

4.2. Tác động của chính sách phân phối đến phát triển bền vững

Chính sách phân phối hiệu quả tạo tiền đề phát triển kinh tế ổn định cho doanh nghiệp lẫn hệ thống đại lý. Mối liên kết bền vững giúp giảm thiểu lãng phí trong vận chuyển và lưu kho sản phẩm xi măng. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng góp phần giảm phát thải phương tiện vận tải ra môi trường tự nhiên. Sự hợp tác chặt chẽ thúc đẩy việc tiêu thụ các dòng sản phẩm xi măng xanh thân thiện môi trường trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp nâng cao trách nhiệm xã hội thông qua việc ổn định công ăn việc làm cho đội ngũ lao động trung gian. Uy tín thương hiệu nhờ đó được nâng tầm trong nhận thức của cộng đồng địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất và thương mại. Các công cụ tiếp thị truyền thống như quảng cáo, xúc tiến ngắn hạn hay giảm giá dễ dàng bị đối thủ sao chép, làm suy giảm biên lợi nhuận. Đối với ngành vật liệu xây dựng nói chung và sản phẩm xi măng nói riêng, kênh phân phối đóng vai trò là mạch máu lưu thông hàng hóa từ nhà máy đến các công trình và người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, việc xây dựng và duy trì sự thỏa mãn của các trung gian phân phối là điều kiện tiên quyết để đảm bảo sự gắn kết và ổn định thị trường.

Thực tiễn thị trường xi măng Việt Nam trong giai đoạn 2022–2023 ghi nhận nhiều biến động bất lợi: tình trạng mất cân đối cung – cầu kéo dài, nguồn cung nội địa vượt xa nhu cầu xây dựng. Trong 6 tháng đầu năm 2023, tổng sản lượng tiêu thụ xi măng toàn quốc chỉ đạt 43 triệu tấn (giảm 10% so với cùng kỳ năm 2022), trong đó tiêu thụ nội địa đạt gần 29 triệu tấn (giảm 9%). Thị trường miền Trung là khu vực có mức tiêu thụ yếu nhất cả nước, chỉ chiếm khoảng 30% tổng sản lượng tiêu thụ nội địa. Thêm vào đó, chi phí nhiên liệu đầu vào (than, điện) liên tục gia tăng và thị trường bất động sản trầm lắng đã gây áp lực lớn lên các đơn vị sản xuất.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty Cổ phần Long Thọ là đơn vị có hơn 20 năm hoạt động trong lĩnh vực vật liệu xây dựng, trong đó sản phẩm xi măng giữ vai trò chủ lực. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhà sản xuất lớn trên địa bàn (như Công ty Cổ phần Xi măng Đồng Lâm) và các thương hiệu lân cận. Trong bối cảnh đó, mạng lưới 80 đại lý bán lẻ trên địa bàn tỉnh giữ vai trò quyết định đến thị phần và sản lượng tiêu thụ của công ty. Nhằm nhận diện những rào cản trong khâu lưu thông và củng cố liên kết kênh, tác giả Phan Văn Mây đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài đánh giá mức độ hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối xi măng của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định hệ thống nhiệm vụ nghiên cứu thông qua 4 câu hỏi trọng tâm:

1. Thực trạng về chính sách phân phối và sự hài lòng của các đại lý xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay ra sao?
2. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế?
3. Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế?
4. Những giải pháp cụ thể nào cần đưa ra để nâng cao sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện chính sách phân phối và phát triển hệ thống kênh. Để đạt được mục tiêu chung, khóa luận triển khai 4 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối sản phẩm xi măng và sự hài lòng của đại lý.
2. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối sản phẩm xi măng của công ty trên địa bàn nghiên cứu.
3. Đo lường mức độ tác động của mỗi yếu tố đến sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối.
4. Đề xuất các nhóm giải pháp marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của hệ thống đại lý đối với chính sách phân phối của doanh nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Khách thể khảo sát là các chủ cơ sở hoặc đại diện quản lý của các đại lý phân phối xi măng thuộc hệ thống của công ty. Phạm vi nghiên cứu về không gian giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; phạm vi thời gian đối với dữ liệu thứ cấp bao gồm giai đoạn 2020–2022, còn dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự giao thoa giữa lý thuyết quản trị kênh phân phối công nghiệp và lý thuyết hành vi tổ chức/sự hài lòng khách hàng:

• Lý thuyết kênh và chính sách phân phối: Tác giả tiếp cận khái niệm kênh phân phối theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2008, 2010), phân loại cấu trúc kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thành 4 dạng cơ bản (Kênh A: trực tiếp; Kênh B: qua nhà phân phối công nghiệp; Kênh C: qua đại lý; Kênh D: kết hợp đại lý và nhà phân phối). Chính sách phân phối được xem xét theo yêu cầu vận hành của Lê Đình Tường (2000), bao gồm việc đáp ứng 4 tiêu chuẩn: đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng thời gian và tối thiểu hóa chi phí. Về chính sách khuyến khích thành viên kênh, nghiên cứu hệ thống hóa 4 nhóm chính sách: chính sách giá, chính sách xúc tiến thương mại, hỗ trợ quản lý bán hàng (tín dụng, thiết bị) và chính sách quan hệ thương mại hữu nghị.
• Lý thuyết về sự hài lòng trong quan hệ B2B: Khóa luận kế thừa mô hình ba cấp độ nhu cầu của Kano (1984) (nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn); mô hình "Kỳ vọng – Xác nhận" (Expectation – Confirmation Theory) của Oliver (1989); lý thuyết chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992), Zeithaml & Bitner (2000), Lewis & Booms (1983); lý thuyết giá cả cảm nhận của Kotler & Armstrong (2010), Mayhew & Winer (1992); và quan điểm phân định sự hài lòng kinh tế với sự hài lòng xã hội của thành viên kênh theo Schellhase, Hardock & Ohlwein (2000) cùng Bert Rosenbloom (1991).

Từ các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Schellhase và cộng sự, 2000; Skinner và cộng sự, 1992; Ngô Thị Bảo Trâm, 2019; Đoàn Thị Thanh Nguyệt, 2022; Nguyễn Thị Thu Ngân, 2023), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của đại lý" (SHL), tương ứng với 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến	Nội dung đo lường chính
Cung cấp hàng hóa	CCHH	3	Giao đủ số lượng theo đơn, thời gian giao hàng nhanh chóng, đúng đơn hàng và bảo đảm phẩm cấp chất lượng.
Chính sách bán hàng	CSBH	5	Giá cả bảo đảm lợi nhuận đại lý, phương thức thanh toán an toàn, chương trình khuyến mãi, tỷ lệ chiết khấu, chính sách thưởng doanh số.
Mối quan hệ cá nhân	MQHCN	4	Thăm hỏi động viên định kỳ, tặng quà dịp lễ tết, tổ chức hội nghị khách hàng, trợ giúp đại lý khi gặp biến cố khó khăn.
Thông tin đến khách hàng	TTDKH	3	Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, thông tin điều chỉnh giá chuẩn xác, thông báo chương trình khuyến mãi kịp thời.
Nghiệp vụ bán hàng	NVBH	4	Tác phong hỗ trợ tận tình, giao tiếp lịch sự, am hiểu kỹ thuật sản phẩm, năng lực tư vấn và tháo gỡ khó khăn cho đại lý.
Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị	HT	3	Cung ứng thiết bị phụ trợ bán hàng, vật dụng che chắn bảo quản lưu kho, công cụ hỗ trợ bốc xếp và vận chuyển.
Chính sách hỗ trợ	CSHT	5	Xử lý hàng tồn kho ứ đọng, tăng chiết khấu theo sản lượng mục tiêu, chính sách giá ưu đãi thành viên, đào tạo kỹ thuật bảo quản, hạn mức tín dụng/hỗ trợ tài chính.
Sự hài lòng của đại lý	SHL	3	Hài lòng tổng thể về chính sách phân phối và dịch vụ, ý định duy trì hợp đồng làm đại lý, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho đại lý khác.

Về mặt phương pháp, khóa luận áp dụng thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của Công ty Cổ phần Long Thọ, tài liệu chuyên ngành xi măng và tổng quan y văn; khảo sát thử nghiệm để hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng hỏi.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Do tổng thể khách thể nghiên cứu có quy mô xác định là 80 đại lý đang phân phối sản phẩm xi măng của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (tính đến tháng 12/2023), tác giả đã thực hiện phương pháp điều tra toàn bộ tổng thể ($N = 80$). Thu thập dữ liệu thực hiện kết hợp giữa phỏng vấn trực tiếp tại cơ sở kinh doanh và khảo sát qua điện thoại bằng bảng câu hỏi cấu trúc (thang đo Likert 5 mức độ).

Dữ liệu thu về được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 23 thông qua các quy trình thống kê:

• Thống kê mô tả (Frequency, Mean, Standard Deviation) mô tả đặc trưng mẫu và hành vi mua hàng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên; thang đo đạt từ 0,8 trở lên là thang đo tốt).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) áp dụng cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn: Hệ số tải Factor Loading $> 0,5$; chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$; tổng phương sai trích Percentage of Variance $> 50%$).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ và rà soát hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến theo tiêu chuẩn của Andy Field (2009).
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (dạng hàm $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + ... + \beta_n X_n + e_i$) kết hợp kiểm định ANOVA để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng chính sách phân phối.
• Phương pháp đánh giá giá trị trung bình tổng thể (Mean/One-Sample T-Test) nhằm xác định mức độ đánh giá thực tế của đại lý đối với từng tiêu chí phân phối.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về tổ chức kênh phân phối hàng hóa công nghiệp, vai trò trung gian của mạng lưới đại lý và bản chất của sự hài lòng trong thương mại B2B. Tác giả phân tích các nhân tố cốt lõi của chính sách phân phối bao gồm quản lý đơn hàng, điều kiện giao nhận hàng, chính sách giá – chiết khấu, tín dụng thương mại và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật. Về mặt thực tiễn, chương này cung cấp bức tranh chi tiết về sự trầm lắng của thị trường xi măng Việt Nam năm 2023 dưới tác động của sự suy giảm trong ngành xây dựng và chính sách tiền tệ thắt chặt. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự chênh lệch cung – cầu tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa Công ty Cổ phần Long Thọ và các đối thủ lớn như Xi măng Đồng Lâm. Từ việc tổng hợp các công trình nghiên cứu đi trước của Schellhase (2000), Ngô Thị Bảo Trâm (2019), Đoàn Thị Thanh Nguyệt (2022) và Nguyễn Thị Thu Ngân (2023), tác giả đã chuẩn hóa mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố với 30 biến quan sát cụ thể cho thị trường xi măng địa phương.

Chương 2: Phân tích đánh giá của đại lý về chính sách phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử hình thành, mô hình cơ cấu tổ chức và phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Long Thọ giai đoạn 2020–2022. Tác giả mô tả chi tiết danh mục sản phẩm xi măng, tình hình tiêu thụ và sơ đồ cấu trúc hệ thống kênh phân phối hiện hữu của công ty. Nội dung trọng tâm của chương là báo cáo kết quả phân tích định lượng từ 80 đại lý:

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Mô tả thâm niên làm đại lý cho công ty, tần suất nhập hàng trong tháng, giá trị trung bình của mỗi đơn đặt hàng xi măng, doanh thu bình quân hàng tháng và các kênh tiếp nhận thông tin về giá/khuyến mãi.
• Khó khăn và đề xuất từ kênh: Tổng hợp các vướng mắc, rủi ro mà đại lý gặp phải trong quá trình giao nhận hàng, công nợ, bảo quản xi măng lưu kho và những kiến nghị hoàn thiện kênh trong tương lai.
• Kiểm định mô hình đo lường: Trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 7 biến độc lập cùng 1 biến phụ thuộc, xác nhận các chỉ số KMO, Bartlett's Test và ma trận xoay nhân tố đều thỏa mãn điều kiện thống kê.
• Phân tích tương quan và hồi quy: Thực hiện kiểm định tương quan Pearson, bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Model Summary), phân tích phương sai ANOVA và bảng trọng số hồi quy (Coefficients) nhằm lượng hóa mức độ tác động của từng chính sách đến sự hài lòng chung.
• Đánh giá giá trị trung bình: Phân tích chi tiết trị số Mean của từng biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Mối quan hệ cá nhân, Thông tin đến khách hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, Chính sách hỗ trợ) và biến Sự hài lòng của đại lý.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự đánh giá của các đại lý đối với chính sách phân phối của CTCP Long Thọ

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp thông qua ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức (SWOT). Trên cơ sở định hướng phát triển thị trường của công ty, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm 7 nhóm nội dung chuyên biệt:

1. Giải pháp về cung cấp hàng hóa (tối ưu hóa quy trình giao hàng, kiểm soát chất lượng bao bì và bảo đảm tiến độ vận chuyển).
2. Giải pháp về chính sách bán hàng (hoàn thiện biểu giá, cơ chế chiết khấu doanh số và điều kiện thanh toán linh hoạt).
3. Giải pháp về mối quan hệ cá nhân (nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường thăm hỏi và tổ chức hội nghị khách hàng thường niên).
4. Giải pháp về thông tin đến khách hàng (minh bạch hóa thông tin giá, cải tiến tốc độ truyền thông các chính sách khuyến mãi).
5. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng (đào tạo nghiệp vụ, nâng cao tinh thần trách nhiệm và kỹ năng tư vấn xử lý khiếu nại của nhân viên thị trường).
6. Giải pháp về hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (cung cấp bạt che phủ chống ẩm, hỗ trợ biển hiệu và phương tiện bốc dỡ tại kho đại lý).
7. Giải pháp về chính sách hỗ trợ (thiết lập cơ chế chia sẻ rủi ro tồn kho, hỗ trợ kỹ thuật bảo quản xi măng mùa mưa bão và cấp hạn mức nợ hợp lý).

Cuối chương, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế về công tác quản lý thị trường và hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất địa phương.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể về mặt dữ liệu và đóng góp thực tiễn cho công tác quản trị kênh của doanh nghiệp:

• Hệ thống hóa và đo lường thành công mô hình sự hài lòng của đại lý gồm 7 nhân tố với 27 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc, kiểm chứng tính tương thích của mô hình lý thuyết trong lĩnh vực phân phối xi măng tại miền Trung.
• Khảo sát toàn diện tổng thể 80 đại lý của Công ty Cổ phần Long Thọ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, cung cấp bộ dữ liệu thực tế về hành vi đặt hàng, cơ cấu doanh số và các vướng mắc của đại lý trong quan hệ mua bán với nhà máy.
• Bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội và phân tích trị số trung bình, đề tài xác định được chiều hướng tác động và thứ tự ảnh hưởng của từng chính sách phân phối (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Mối quan hệ cá nhân, Thông tin đến khách hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, Chính sách hỗ trợ) đến sự hài lòng chung của hệ thống đại lý.
• Đóng góp hệ thống 7 nhóm giải pháp gắn liền với ma trận SWOT, giúp Ban giám đốc và Phòng Thị trường của Công ty Cổ phần Long Thọ có căn cứ khoa học để điều chỉnh chính sách chiết khấu, cải thiện nghiệp vụ giao vận và tái cấu trúc chương trình chăm sóc bạn hàng.
• So với các nghiên cứu trước đây vốn chủ yếu tập trung vào hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc nước giải khát trên địa bàn Thừa Thiên Huế, công trình này đã mở rộng đối tượng kiểm chứng sang nhóm hàng công nghiệp nặng (vật liệu xây dựng – xi măng), nơi các yếu tố kỹ thuật, phương thức bốc xếp và tín dụng thương mại có tính chất đặc thù.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Đề tài chỉ giới hạn điều tra trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với cỡ mẫu là 80 đại lý thuộc một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần Long Thọ). Kết quả chưa thể đại diện cho toàn bộ hệ thống đại lý vật liệu xây dựng ở các tỉnh lân cận hoặc các thương hiệu cạnh tranh khác trong khu vực.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu định lượng sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn (tháng 10/2023 – tháng 12/2023), trùng vào quý kinh doanh cuối năm và thời điểm thị trường bất động sản gặp nhiều khó khăn, do đó tâm lý và đánh giá của đại lý có thể chịu sự chi phối nhất thời từ chu kỳ suy thoái chung của ngành xây dựng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra toàn khu vực miền Trung, tiến hành so sánh đối sánh giữa các thương hiệu xi măng cùng phân khúc, đồng thời đưa thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như lòng trung thành của đại lý, xung đột kênh và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Chuỗi cung ứng: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một đề tài nghiên cứu ứng dụng về hành vi khách hàng tổ chức (B2B) và quản trị kênh phân phối; quy trình thực hiện phân tích định lượng trên SPSS từ khâu thiết kế thang đo, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan đến hồi quy tuyến tính.
• Nhà nghiên cứu và người thực hiện khóa luận tương tự: Có thể kế thừa bảng hỏi khảo sát với 30 biến quan sát đã được chuẩn hóa riêng cho ngành vật liệu xây dựng, cũng như phương pháp tiếp cận điều tra toàn bộ tổng thể khi quy mô khách thể giới hạn.
• Cán bộ quản lý thị trường và nhà điều hành doanh nghiệp vật liệu xây dựng: Tham khảo các chỉ tiêu đo lường mức độ hài lòng của trung gian thương mại, từ đó thiết kế các chính sách hỗ trợ kho bãi, điều khoản tín dụng và định mức chiết khấu phù hợp với thực tế kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra là bao nhiêu và được lựa chọn theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu gồm 80 đại lý. Do tổng số lượng đại lý đang phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Long Thọ trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tính đến tháng 12/2023 là 80 đại lý, tác giả đã áp dụng phương pháp điều tra toàn bộ tổng thể ($N = 80$) nhằm bảo đảm tính chính xác và đại diện tuyệt đối cho hệ thống kênh của công ty.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 nhóm nhân tố độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa (CCHH), (2) Chính sách bán hàng (CSBH), (3) Mối quan hệ cá nhân (MQHCN), (4) Thông tin đến khách hàng (TTDKH), (5) Nghiệp vụ bán hàng (NVBH), (6) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (HT), và (7) Chính sách hỗ trợ (CSHT). Các nhân tố này cùng tác động lên biến phụ thuộc là Sự hài lòng của đại lý (SHL).

Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập trong những khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức và sản lượng tiêu thụ của Công ty Cổ phần Long Thọ được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022. Dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và gọi điện thoại đến 80 đại lý trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Tác giả đã áp dụng những tiêu chuẩn kỹ thuật nào khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)?
Tác giả áp dụng 4 tiêu chuẩn kỹ thuật thống kê bắt buộc: hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn 0,5; hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$); kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$); và tổng phương sai trích (Percentage of Variance) phải đạt trên 50%.

Khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp dựa trên những căn cứ phân tích nào?
Tác giả xây dựng giải pháp dựa trên việc kết hợp giữa kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính, đánh giá giá trị trung bình thực tế của 80 đại lý tại Chương 2 và việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức thông qua ma trận SWOT tại Chương 3, từ đó hình thành 7 nhóm giải pháp hành động cụ thể tương ứng với 7 nhân tố nghiên cứu.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Phan Văn Mây là một công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về quản trị marketing B2B trong ngành vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế. Tác giả đã kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết kinh điển về kênh phân phối với phương pháp định lượng khảo sát toàn bộ tổng thể 80 đại lý của Công ty Cổ phần Long Thọ. Kết quả nghiên cứu làm rõ vai trò của 7 nhóm chính sách phân phối đối với sự hài lòng của đại lý và cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn có giá trị ứng dụng trực tiếp cho doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường xi măng cạnh tranh gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Tùy theo quan điểm từ nhiều góc độ khác nhau của mỗi người, có thể có một số khái niệm khác nhau về “Kênh phân phối” như: Xét về phạm vi vĩ mô, kênh phân phối được xem là con đường vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng [9].

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân khác để quản lý các hoạt động như phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp [9]. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên sẵn có để sử dụng, tiêu thụ’’ [10]. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa trở nên có sẵn trên thị trường nhằm để sử dụng và tiêu thụ. Kênh phân phối hình thành nên những con đường mà sản phẩm, dịch vụ sau khi được sản xuất sẽ theo đó để đến với người tiêu dùng cuối cùng [11] Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hoặc cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao hay hỗ trợ việc chuyển giao cho một bên nào đó có quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng[12] Hệ thống kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp với mạng lưới các tổ chức độc lập có mối quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, vận chuyển hàng hóa và cung cấp dịch vụ từ người sản xuất đến với người tiêu dùng cuối cùng [9].

Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chung quy lại nó đều thuộc về một bản chất là kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay doanh nghiệp có sự phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình sản xuất và di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng cuối cùng. Qua đó có thể thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu SVTH: Phan Văn Mây 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tổ chức của doanh nghiệp, được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán hơn là việc sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển được một hệ thống kênh phân phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh hiện có và cũng có thể thiết lập các kênh mới. Tuy nhiên quan trọng là phải luôn dựa trên việc phân công công việc giữa các thành viên kênh với nhau trong kênh.

Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối giúp doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách về thời gian và khoảng cách với khách hàng. Giảm thiểu được những khó khăn, rủi ro khi đưa sản phẩm đến thị trường, từ đó nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Tiêu thụ hàng hóa là vấn đề vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do đó, các yếu tố quyết định đến thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào cách thức các doanh nghiệp di chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng[9].

Kênh phân phối tăng cường khả năng kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng.