Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Chương II: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu , đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp xử lý dữ liệu. Chương III: Kết quả nghiên cứu Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Chương IV: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong, kinh doanh mặt hàng yến sào. Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHUONG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. TÔNG QUAN VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng, Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức con người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua.” Theo Nguyễn Xuân Lan va công sự (2013): “Hành vi người tiêu dùng, phản ánh tông thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” 1. Tam quan trọng của hành vi người tiêu dùng Tai sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp, nó được xem là nền tảng của một chiến lược tiếp thị thành công. Hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên cứu thêm về thị trường và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa thương hiệu và khách hàng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có. nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính. Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng. của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cự thé là: - Phải iếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và đẻ xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phâm có chức năng, hình dang, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đây khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tắt cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chinh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
Tiến trình hành vi mua của ni dùng Tiến trình dẫn đến hành vi mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu. dùng trải qua trong việc ra lựa chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm các giai đoạn như sau: 'Nhận biết Tìm kiếm. Đánh giá Ra quyết định Đánh giá sau nhu cầu [† thông tin lI các lựa chọn.
7) ra *) hi mua Hình 1. Tiến trình hành vi mua hàng của khách hàng a. Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu. cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.
Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu. dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vi Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm. mua thường xuyên. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không cung cấp đủ thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: v/ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen */ Nguồn thông tin công cộng: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì triển lãm. v Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị * Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng. Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng. Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng.
Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính. Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thê giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm. Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưu thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những, người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng.
điều chỉnh ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng chịu những yếu tố bắt ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm. thay đổi ý định.
Thái độ của người Đánh giá các ®| Ý định mua khác: Gia định. Quyết định phương án Những yếu tố tình | [——”Ï mụa huống bắt ngờ. Mô hình các bước trong quyết định mua hàng 2 Như vậy ý định mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hanh vi sau khi mua: Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hang.
Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ có gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông việc từ bỏ hay lựa chọn nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bắt lợi cho doanh nghiệp. Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vì phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này Ll dinh mua hang Y dinh mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua hang của người tiêu dùng.
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã có gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Và ông nhấn mạnh rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”. Cũng theo ông, ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân ba yếu tố niềm tin vào. hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiềm soát.
Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi. 'Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong. giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu. 10 khác nhau và hình thành nên ý định mua.
Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có. thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.