NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy
• Người hướng dẫn: Ts. Đinh Thị Lệ Trâm
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 0.6. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Tiến trình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.4. Ý định mua hàng
• 1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƯỜNG YẾN SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM
• 1.2.1. Sản phẩm yến sào - một thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức năng (TPCN)
• 1.2.2. Thị trường yến sào tại Việt Nam
• 1.2.3. Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào
• 1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
• 1.3.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasonable Action)
• 1.3.2. Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)
• 1.4. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
• 1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.3. Xây dựng thang đo
• 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.3.1. Phỏng vấn sâu
• 2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.3.3. Mô hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức
• 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.4.1. Thiết kế bản câu hỏi
• 2.4.2. Mẫu nghiên cứu
• 2.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi
• 2.4.4. Xử lý dữ liệu
• 2.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC
• 3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO - CRONBACH'S ALPHA
• 3.2.1. Thang đo “Sự quan tâm sức khỏe”
• 3.2.2. Thang đo “Hiểu biết về sản phẩm”
• 3.2.3. Thang đo “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm”
• 3.2.4. Thang đo “Cảm nhận về giá cả”
• 3.2.5. Thang đo “Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan”
• 3.2.6. Thang đo “Ý định mua”
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến độc lập
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến phụ thuộc
• 3.3.3. Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập
• 3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
• 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 3.5.1. Phân tích tương quan
• 3.5.2. Kết quả hồi quy tuyến tính bội
• 3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 3.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC - T-TEST VÀ ANOVA
• 3.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa nam và nữ
• 3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có độ tuổi khác nhau
• 3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có thu nhập khác nhau
• 3.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có nghề nghiệp khác nhau
• 3.7.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có học vấn khác nhau
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Yến Sào Đà Nẵng

Trong bối cảnh kinh tế phát triển, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân ngày càng tăng cao. Yến sào nổi lên như một thực phẩm bổ dưỡng, được nhiều người ưa chuộng. Điều này thúc đẩy sự phát triển của thị trường yến sào Đà Nẵng. Tuy nhiên, mức độ tiêu dùng yến sào tại Việt Nam vẫn còn thấp, dưới 2% dân số sử dụng yến tổ và khoảng 6% sử dụng yến lọ, theo nghiên cứu của VinaCapital. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng yến sào, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Yến Sào

Nghiên cứu hành vi mua yến sào có vai trò then chốt trong việc xây dựng chiến lược marketing thành công. Nó giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu của khách hàng, yếu tố tâm lý thúc đẩy quyết định mua, và kinh nghiệm mua yến sào ảnh hưởng đến sự hài lòng. Hiểu rõ người tiêu dùng yến sào Đà Nẵng là ai, họ cần gì, và cách họ đưa ra quyết định sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường. Điều này cũng hỗ trợ việc phát triển sản phẩm mới, thiết kế bao bì phù hợp, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến ý định mua yến sào. Điều này bao gồm việc tổng hợp lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, phân tích mô hình hành vi mua và các công trình nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu cũng đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, như giá yến sào, chất lượng yến sào, thương hiệu yến sào, và uy tín nhà cung cấp yến sào. Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển bền vững.

II. Thách Thức Hiểu Rõ Thị Trường Yến Sào Tại Đà Nẵng

Mặc dù thị trường yến sào Đà Nẵng có tiềm năng phát triển lớn, vẫn còn nhiều thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp. Mức độ tiêu dùng yến sào còn thấp so với các nước khác. Số lượng nhà nuôi yến tại Việt Nam còn hạn chế so với Indonesia, một quốc gia có nguồn thu từ yến sào đứng thứ tư trên thế giới. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp và yêu cầu họ phải hiểu rõ hơn về người tiêu dùng yến sào Đà Nẵng. Việc nghiên cứu hành vi mua yến sào và quyết định mua yến sào là vô cùng cần thiết để vượt qua những thách thức này.

2.1. Mức Độ Tiêu Dùng Yến Sào Thấp và Lý Do

Mức độ tiêu dùng yến sào thấp tại Việt Nam có thể do nhiều nguyên nhân, bao gồm nhận thức về yến sào còn hạn chế, giá yến sào cao, và độ tin cậy của yến sào chưa được đảm bảo. Nhiều người tiêu dùng chưa hiểu rõ về lợi ích sức khỏe yến sào và cách phân biệt yến sào thật giả. Bên cạnh đó, thị trường yến sào còn nhiều sản phẩm kém chất lượng, gây mất lòng tin cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cần làm rõ những rào cản này để đưa ra giải pháp thúc đẩy tiêu dùng.

2.2. Nguồn Cung Yến Sào và Phát Triển Nhà Yến

Số lượng nhà nuôi yến còn hạn chế là một thách thức lớn đối với sự phát triển của thị trường yến sào. Việc phát triển nhà yến cần được đầu tư và quản lý chặt chẽ để đảm bảo chất lượng yến sào và bảo vệ môi trường. Các chính sách hỗ trợ phát triển nhà yến cần được xem xét để tăng cường nguồn cung yến sào và giảm sự phụ thuộc vào nhập khẩu. Nghiên cứu cần đánh giá tiềm năng phát triển nhà yến tại Đà Nẵng và đề xuất các giải pháp để khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên này.

III. Cách Nghiên Cứu Mô Hình Ý Định Mua Yến Sào Đà Nẵng

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để khám phá và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào. Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu được thực hiện để thu thập thông tin chi tiết về kinh nghiệm mua yến sào và nhận thức về yến sào. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát một số lượng lớn người tiêu dùng yến sào Đà Nẵng để phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết luận chính xác và khách quan.

3.1. Phương Pháp Định Tính Phỏng Vấn Sâu Người Tiêu Dùng

Phỏng vấn sâu là phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin chi tiết về hành vi mua yến sào và yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua. Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích người tham gia chia sẻ kinh nghiệm mua yến sào của họ, nhận thức về yến sào, và những yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm. Thông tin thu thập được từ phỏng vấn sâu giúp xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi khảo sát một cách chính xác và phù hợp.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Khảo Sát Bảng Hỏi SPSS

Khảo sát bảng hỏi là phương pháp định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng yến sào Đà Nẵng. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Các câu hỏi được xây dựng để đo lường các biến độc lập như giá yến sào, chất lượng yến sào, thương hiệu yến sào, và biến phụ thuộc là ý định mua yến sào. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Yếu Tố Tác Động Chất Lượng Giá và Thương Hiệu Yến Sào

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng yến sào, giá yến sào, và thương hiệu yến sào là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Chất lượng yến sào được đánh giá dựa trên các tiêu chí như nguồn gốc xuất xứ, độ tinh khiết, và hàm lượng dinh dưỡng. Giá yến sào phải phù hợp với chất lượng sản phẩm và thu nhập của người tiêu dùng. Thương hiệu yến sào uy tín tạo dựng được lòng tin và sự an tâm cho người tiêu dùng.

4.1. Tác Động của Chất Lượng Đến Ý Định Mua

Chất lượng yến sào là yếu tố then chốt quyết định ý định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc yến sào, độ tinh khiết và hàm lượng dinh dưỡng. Yến sào chất lượng cao thường có giá cao hơn, nhưng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để đảm bảo sức khỏe và an toàn. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nuôi trồng đến chế biến và phân phối.

4.2. Mối Quan Hệ Giữa Giá Cả và Quyết Định Mua

Giá yến sào là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng so sánh giá giữa các thương hiệu và sản phẩm khác nhau để tìm kiếm lựa chọn phù hợp với ngân sách của mình. Khuyến mãi yến sào có thể kích thích hành vi mua yến sào. Tuy nhiên, giá quá thấp có thể gây nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần định giá sản phẩm một cách hợp lý và minh bạch.

4.3. Uy Tín Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Niềm Tin

Thương hiệu yến sào đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho người tiêu dùng. Uy tín nhà cung cấp yến sào là yếu tố quan trọng nhất. Người tiêu dùng thường lựa chọn các thương hiệu đã được khẳng định về chất lượng và có nhiều đánh giá tích cực từ khách hàng khác. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Tăng Ý Định Mua Yến Sào

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh yến sào tại Đà Nẵng cần tập trung vào các giải pháp sau để tăng ý định mua yến sào: Nâng cao chất lượng yến sào, kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ, và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Định giá sản phẩm một cách hợp lý, phù hợp với chất lượng và thu nhập của người tiêu dùng. Xây dựng và phát triển thương hiệu yến sào uy tín, tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho người tiêu dùng. Tăng cường marketing yến sào, quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, và cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về lợi ích sức khỏe yến sào.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng và Kiểm Soát Nguồn Gốc

Để nâng cao chất lượng yến sào, các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ quy trình nuôi trồng, thu hoạch, chế biến và bảo quản. Cần áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và kiểm tra định kỳ để đảm bảo sản phẩm đáp ứng các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm. Cần minh bạch về nguồn gốc yến sào và cung cấp thông tin đầy đủ cho người tiêu dùng.

5.2. Định Giá Hợp Lý và Tạo Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Việc định giá sản phẩm cần dựa trên chất lượng yến sào, chi phí sản xuất và giá của các đối thủ cạnh tranh. Cần có chính sách giá linh hoạt để phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau. Các chương trình khuyến mãi yến sào cần được thiết kế một cách hấp dẫn và hiệu quả để kích thích hành vi mua yến sào.

5.3. Xây Dựng Thương Hiệu và Tăng Cường Marketing

Để xây dựng thương hiệu yến sào uy tín, các doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động marketing và truyền thông. Cần xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và truyền tải thông điệp rõ ràng về chất lượng và lợi ích của sản phẩm. Cần sử dụng các kênh marketing đa dạng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, bao gồm quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, báo chí, và các sự kiện.

VI. Kết Luận Tiềm Năng Phát Triển Thị Trường Yến Sào

Nghiên cứu này đã cung cấp những thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh yến sào trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Đồng thời, nghiên cứu cũng mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về thị trường yến sào tại Việt Nam và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua yến sào.

6.1. Hạn Chế Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn tại Đà Nẵng và mẫu nghiên cứu chưa đại diện cho toàn bộ thị trường yến sào Việt Nam. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và sử dụng mẫu nghiên cứu lớn hơn. Cần nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua yến sào.

6.2. Tiềm Năng Phát Triển Thị Trường Yến Sào Đà Nẵng

Thị trường yến sào Đà Nẵng có tiềm năng phát triển lớn nhờ nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng và sự phát triển của ngành du lịch. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để phát triển thương hiệu yến sào uy tín và cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng. Sự phát triển bền vững của thị trường yến sào sẽ góp phần vào sự phát triển kinh tế của Đà Nẵng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế phát triển và đời sống người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe được đặt lên hàng đầu. Sản phẩm yến sào, thuộc nhóm thực phẩm chức năng, được xem là một trân phẩm dinh dưỡng quý giá, có tác dụng tăng cường sức khỏe và phòng chống bệnh tật. Tuy nhiên, theo số liệu nghiên cứu thị trường của VinaCapital, tỷ lệ người tiêu dùng yến tổ tại Việt Nam chỉ chiếm dưới 2%, trong khi yến lọ khoảng 6% trong tổng dân số. Thị trường yến sào còn nhiều tiềm năng phát triển nhưng cũng đối mặt với thách thức như sản phẩm giả, giá cả cao và nhận thức người tiêu dùng chưa đồng đều.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2016. Mục tiêu nghiên cứu gồm: tổng hợp cơ sở lý luận và mô hình hành vi người tiêu dùng, phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua yến sào, và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho doanh nghiệp kinh doanh yến sào, đồng thời làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). TRA tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ và chuẩn mực chủ quan. TPB phát triển thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, từ đó dự báo ý định và hành vi mua.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Sự quan tâm đến sức khỏe: Mức độ người tiêu dùng chú trọng đến việc duy trì và nâng cao sức khỏe thông qua lựa chọn thực phẩm.
• Hiểu biết về sản phẩm: Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về đặc tính, công dụng của yến sào.
• Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Niềm tin và đánh giá của người tiêu dùng về phẩm chất, nguồn gốc, và giá trị của yến sào.
• Cảm nhận về giá cả: Đánh giá của người tiêu dùng về mức giá và sự hợp lý của sản phẩm.
• Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan: Áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Ảnh hưởng của truyền thông marketing: Tác động của các hoạt động quảng bá, truyền thông đến nhận thức và ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng yến sào tại Đà Nẵng nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. Thời gian thực hiện vào tháng 4 năm 2016.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tiếp với mẫu khảo sát người tiêu dùng yến sào tại Đà Nẵng trong tháng 5 và 6 năm 2016. Cỡ mẫu khoảng 300-400 người, được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật như phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt bằng T-test, ANOVA.

Quy trình nghiên cứu bao gồm xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết TPB, kiểm định giả thuyết, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua yến sào
   Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), thể hiện người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua yến sào càng cao. Khoảng 65% người tham gia khảo sát đồng ý hoặc rất đồng ý với các phát biểu liên quan đến sự quan tâm sức khỏe.

2. Hiểu biết về sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua
   Người tiêu dùng có kiến thức tốt về yến sào, như công dụng, cách sử dụng, và giá trị dinh dưỡng, có xu hướng có ý định mua cao hơn. Tỷ lệ người tiêu dùng hiểu biết đầy đủ chiếm khoảng 58%, và nhân tố này có mức ảnh hưởng đáng kể (p < 0.05).

3. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua
   Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng yến sào, đặc biệt là nguồn gốc và độ tinh khiết, làm tăng ý định mua lên đến 70% trong mẫu khảo sát. Hệ số hồi quy cho thấy ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ (p < 0.01).

4. Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua
   Giá yến sào cao được xem là rào cản lớn, làm giảm ý định mua của người tiêu dùng. Khoảng 60% người khảo sát cho rằng giá cả là yếu tố khiến họ cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua. Hệ số hồi quy cho thấy tác động tiêu cực có ý nghĩa (p < 0.05).

5. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và truyền thông marketing tác động tích cực đến ý định mua
   Áp lực và lời khuyên từ người thân, bạn bè cùng các chiến dịch truyền thông marketing hiệu quả làm tăng ý định mua yến sào. Khoảng 55% người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ chuẩn mực xã hội, trong khi 62% cho biết truyền thông marketing giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và tăng sự tin tưởng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với lý thuyết TPB và các nghiên cứu trước đây về thực phẩm chức năng và thực phẩm sạch. Sự quan tâm đến sức khỏe và hiểu biết về sản phẩm là những nhân tố nền tảng thúc đẩy ý định mua, phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then chốt, nhất là trong bối cảnh yến sào có giá trị dinh dưỡng cao và dễ bị làm giả.

Mức giá cao là rào cản lớn, tương tự như các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ và thực phẩm chức năng khác, cho thấy doanh nghiệp cần cân nhắc chính sách giá phù hợp để mở rộng thị trường. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và truyền thông marketing cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố xã hội và truyền thông trong việc hình thành ý định mua, đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nơi các mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý với từng nhân tố, bảng hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê của các biến độc lập đến ý định mua.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông giáo dục về lợi ích sức khỏe của yến sào
   Doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nên phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng và công dụng của yến sào. Mục tiêu tăng tỷ lệ người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm lên ít nhất 70% trong vòng 12 tháng.

2. Phát triển các chương trình đào tạo và tư vấn cho người tiêu dùng
   Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn trực tiếp tại điểm bán để giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng yến sào đúng cách, giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi lựa chọn sản phẩm. Thời gian triển khai trong 6 tháng đầu năm.

3. Xây dựng chính sách giá hợp lý và đa dạng sản phẩm
   Do giá cả là rào cản lớn, doanh nghiệp nên nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm với các mức giá phù hợp, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá định kỳ nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu giảm tỷ lệ từ chối mua do giá xuống dưới 30% trong năm đầu tiên.

4. Tăng cường kiểm soát chất lượng và minh bạch nguồn gốc sản phẩm
   Đảm bảo chất lượng yến sào, chống hàng giả, hàng nhái bằng cách áp dụng các chứng nhận chất lượng, tem chống giả và công khai nguồn gốc sản phẩm. Điều này giúp nâng cao niềm tin của người tiêu dùng và tăng ý định mua. Thời gian thực hiện liên tục và kiểm tra định kỳ.

5. Phát huy vai trò của chuẩn mực xã hội và truyền thông marketing
   Khai thác các kênh truyền thông xã hội, mạng lưới người tiêu dùng trung thành để lan tỏa thông tin tích cực về yến sào. Đồng thời, xây dựng các chương trình khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè nhằm tạo hiệu ứng lan truyền tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu lên 40% trong 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh yến sào và thực phẩm chức năng
   Luận văn cung cấp thông tin chi tiết về hành vi và ý định mua của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và chính sách giá phù hợp.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing
   Đây là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bài bản.

3. Cơ quan quản lý thị trường và bảo vệ người tiêu dùng
   Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó xây dựng các chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng sản phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

4. Nhà phân phối và bán lẻ sản phẩm yến sào
   Thông tin về hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng giúp các nhà phân phối, bán lẻ tối ưu hóa kênh phân phối, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yến sào có thực sự tốt cho sức khỏe không?
   Yến sào chứa nhiều acid amin thiết yếu, nguyên tố vi lượng và glucoprotein giúp tăng cường sức khỏe, phục hồi tổn thương tế bào, chống lão hóa và cải thiện hệ miễn dịch. Nhiều nghiên cứu khoa học đã chứng minh giá trị dinh dưỡng cao của yến sào.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua yến sào?
   Sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận về chất lượng và giá cả là những yếu tố chính. Ngoài ra, ảnh hưởng của người thân và truyền thông marketing cũng đóng vai trò quan trọng.

3. Tại sao giá yến sào lại cao như vậy?
   Yến sào là sản phẩm quý hiếm, quá trình khai thác và chế biến phức tạp, cộng với giá trị dinh dưỡng cao nên có mức giá đắt đỏ. Giá cả cũng phản ánh sự khan hiếm và chất lượng sản phẩm.

4. Làm thế nào để phân biệt yến sào thật và giả?
   Người tiêu dùng nên mua tại các cửa hàng uy tín, kiểm tra tem chống giả, nguồn gốc sản phẩm và ưu tiên các sản phẩm có chứng nhận chất lượng. Truyền thông marketing và tư vấn từ chuyên gia cũng giúp nâng cao nhận thức.

5. Ý định mua yến sào có thể thay đổi theo thời gian không?
   Có, ý định mua chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như thay đổi thu nhập, nhận thức về sức khỏe, truyền thông và chuẩn mực xã hội. Do đó, doanh nghiệp cần liên tục cập nhật chiến lược để phù hợp với xu hướng tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua yến sào tại Đà Nẵng: sự quan tâm đến sức khỏe, hiểu biết về sản phẩm, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và truyền thông marketing.
• Sự quan tâm đến sức khỏe và cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định mua.
• Giá cả là rào cản lớn, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
• Chuẩn mực xã hội và truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và thúc đẩy ý định mua.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức, đa dạng sản phẩm, kiểm soát chất lượng và phát huy vai trò truyền thông nhằm thúc đẩy tiêu thụ bền vững.

Next steps: Triển khai các chương trình truyền thông giáo dục, xây dựng chính sách giá hợp lý và tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm trong vòng 12 tháng tới.

Call to action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý thị trường nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm yến sào.