Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ tại Đức

Chuyên khảo phân tích Keeping it all natural, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: Inga Adels
• Người hướng dẫn: Dr. Tempelman
• Trường học: University of Twente
• Chuyên ngành: Master Communication Studies - Marketing Communication
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ tại Đức
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Enschede

Mục lục chi tiết

• 1. Abstract
• 1.1. The current situation of organic cosmetics
• 1.2. Factors related to organic consumption
• 1.2.1. Health- and environmental self-identity
• 1.2.2. Theory of planned Behaviour
• 1.2.2.1. Attitude towards organic cosmetics
• 1.2.2.2. Perceived behavioural control
• 1.2.3. Antecedents of attitude
• 1.2.3.1. Subjective knowledge about benefits of organic cosmetic
• 1.2.3.2. Attitude towards brand communication on benefits of organic cosmetic
• 1.2.4. Conceptual research model
• 1.2.5. Regression predicting the intention to (continue) purchasing organic cosmetics
• 1.2.6. Regression predicting the attitude towards organic cosmetics
• 1.2.7. Overview hypotheses tested
• 2. Introduction
• 3. Theoretical framework
• 3.1. Social Identity Theory

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ Đức

Thị trường mỹ phẩm hữu cơ đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại Đức, thị trường hàng đầu Châu Âu. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Đức. Xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng, cùng với nhận thức về sức khỏe và môi trường, thúc đẩy sự quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp hữu cơ. Nghiên cứu này sẽ sử dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết nhận dạng xã hội để làm khung phân tích. Mục tiêu là cung cấp cái nhìn sâu sắc về động cơ tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn trên thị trường này. Theo Cervellon et al. (2011), thị trường mỹ phẩm hữu cơ châu Âu liên tục tăng trưởng khoảng 20% mỗi năm.

1.1. Tình Hình Thị Trường Mỹ Phẩm Hữu Cơ Hiện Tại

Thị trường mỹ phẩm hữu cơ không còn là một khái niệm mới. Tuy nhiên, sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây cho thấy sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Đức là thị trường lớn nhất châu Âu cho sản phẩm làm đẹp hữu cơ, với doanh thu vượt mốc 1 tỷ euro vào năm 2015. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường này. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, không phải tất cả các sản phẩm được gắn mác "hữu cơ" đều đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe. Các chứng nhận uy tín như COSMOS đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng và tính xác thực của sản phẩm.

1.2. Sự Khác Biệt Giữa Mỹ Phẩm Hữu Cơ Và Truyền Thống

Mỹ phẩm hữu cơ khác biệt so với mỹ phẩm truyền thống ở thành phần và quy trình sản xuất. Mỹ phẩm hữu cơ sử dụng các thành phần tự nhiên, có nguồn gốc từ thực vật và không chứa các hóa chất độc hại như paraben, phthalate và dầu khoáng. Điều này giúp giảm thiểu nguy cơ kích ứng da và các tác động tiêu cực đến sức khỏe. Bên cạnh đó, quy trình sản xuất mỹ phẩm hữu cơ thường thân thiện với môi trường hơn, góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Nghiên cứu cho thấy các thành phần được tìm thấy trong mỹ phẩm thông thường có thể phá vỡ hệ thống hoocmon và tăng nguy cơ ung thư (Annis, 2011; Csorba & Boglea, 2011).

II. Thách Thức Yếu Tố Nào Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Hàng

Mặc dù thị trường mỹ phẩm hữu cơ có tiềm năng lớn, vẫn còn nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một trong những thách thức lớn nhất là sự đa dạng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng Đức có những kỳ vọng và ưu tiên riêng khi lựa chọn sản phẩm làm đẹp. Giá cả, chất lượng, thương hiệu, thông tin sản phẩm và các yếu tố xã hội đều có thể tác động đến ý định mua. Ngoài ra, sự thiếu hụt thông tin và sự tin tưởng vào các nhãn hiệu mỹ phẩm hữu cơ cũng là những rào cản đáng kể. Các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả trái ngược về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đòi hỏi cần có thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng. Kim và Chung (2011) cho rằng việc mua thực phẩm hữu cơ và mỹ phẩm hữu cơ có những điểm tương đồng vì cả hai đều hướng tới một lối sống lành mạnh.

2.1. Nhận Thức Về Sức Khỏe Và Môi Trường

Nhận thức về sức khỏe và môi trường đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua mỹ phẩm hữu cơ. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần sản phẩm và tác động của chúng đến sức khỏe và môi trường. Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại và thân thiện với môi trường. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin minh bạch và chính xác về thành phần và quy trình sản xuất sản phẩm làm đẹp hữu cơ.

2.2. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Và Chất Lượng Sản Phẩm

Giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua. Mỹ phẩm hữu cơ thường có giá cao hơn so với mỹ phẩm truyền thống, điều này có thể là một rào cản đối với một số người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm có chất lượng tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ có thể sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cung cấp các lựa chọn giá cả phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau.

2.3. Vai Trò Của Sự Tin Tưởng Thương Hiệu

Sự tin tưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn các thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ có uy tín và được chứng nhận bởi các tổ chức độc lập. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo dựng lòng tin với khách hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

III. Giải Pháp Tăng Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ Tại Đức

Để tăng ý định mua và tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ tại Đức, cần có một chiến lược toàn diện, tập trung vào việc giải quyết các thách thức đã nêu. Điều này bao gồm việc nâng cao nhận thức về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ, cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín và cung cấp các lựa chọn giá cả phù hợp. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết nhận dạng xã hội để xây dựng mô hình nghiên cứu. Cần có một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. Các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức, cùng với nhận dạng xã hội về sức khỏe và môi trường, đều đóng vai trò quan trọng.

3.1. Tác Động Của Marketing Xanh Đến Hành Vi Tiêu Dùng

Marketing xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Bằng cách truyền tải thông điệp về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường, các doanh nghiệp có thể thu hút người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong các hoạt động marketing, tránh các hành vi "tẩy xanh" (greenwashing) có thể gây mất lòng tin của khách hàng. Cần tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích thực sự của mỹ phẩm hữu cơ.

3.2. Sử Dụng Mạng Xã Hội Và Truyền Thông Hiệu Quả

Mạng xã hội và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh này để chia sẻ thông tin về sản phẩm, tương tác với khách hàng và tạo dựng cộng đồng những người yêu thích mỹ phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, cần có một chiến lược truyền thông hiệu quả, tập trung vào việc cung cấp thông tin hữu ích và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng. Việc hợp tác với những người ảnh hưởng (influencers) có uy tín trong lĩnh vực làm đẹp hữu cơ có thể giúp tăng cường độ tin cậy và lan tỏa thông điệp đến đối tượng mục tiêu.

IV. Kết Quả Phân Tích Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ Tại Đức

Nghiên cứu thực hiện khảo sát trực tuyến với 256 người tham gia, chia thành hai nhóm: người mua mỹ phẩm hữu cơ (n=120) và người không mua (n=136). Phân tích hồi quy phân cấp cho thấy thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua. Đối với người không mua, nhận dạng bản thân liên quan đến môi trường, thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ và chuẩn chủ quan là những yếu tố dự đoán quan trọng. Điều thú vị là thái độ đối với truyền thông thương hiệu không ảnh hưởng đến thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ ở cả hai nhóm. Tuy nhiên, kiến thức chủ quan lại có mối tương quan tích cực với thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ ở cả hai nhóm. Theo Tajfel và Turner (1979), lý thuyết nhận dạng xã hội cho rằng hành vi cá nhân chịu ảnh hưởng bởi kỳ vọng và hành vi của các thành viên trong nhóm.

4.1. So Sánh Hành Vi Giữa Người Mua Và Không Mua

Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt đáng kể trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giữa người mua và người không mua mỹ phẩm hữu cơ. Người mua có xu hướng chịu ảnh hưởng bởi thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức, trong khi người không mua lại chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi nhận dạng bản thân liên quan đến môi trường và chuẩn chủ quan. Điều này cho thấy cần có các chiến lược marketing khác nhau để tiếp cận hai nhóm đối tượng này. Cần nhấn mạnh rằng nhóm người không mua vẫn cần được nâng cao nhận thức về lợi ích môi trường của sản phẩm.

4.2. Vai Trò Của Kiến Thức Về Mỹ Phẩm Hữu Cơ

Kiến thức về mỹ phẩm hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với sản phẩm. Người tiêu dùng có kiến thức sâu rộng về thành phần và lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ có xu hướng đánh giá cao sản phẩm và có ý định mua cao hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ.

V. Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Mỹ Phẩm Hữu Cơ Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết mới có giá trị để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc phân biệt rõ ràng giữa người mua hiện tại và người không mua là một điểm mới trong lĩnh vực tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ, cho thấy cần có các phương pháp tiếp cận marketing khác nhau. Đối với người mua hiện tại, cần tập trung vào việc duy trì lòng trung thành và khuyến khích mua lại thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và các sản phẩm mới. Đối với người không mua, cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ và xây dựng niềm tin vào thương hiệu. Cần nhấn mạnh các lợi ích về sức khỏe, môi trường và xã hội của sản phẩm.

5.1. Phân Khúc Thị Trường Và Định Vị Sản Phẩm

Phân khúc thị trường là một bước quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Dựa trên các yếu tố như nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và giá trị, các doanh nghiệp có thể chia thị trường thành các phân khúc nhỏ hơn và tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc. Việc định vị sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường cũng rất quan trọng. Cần xác định rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và truyền tải thông điệp phù hợp đến đối tượng mục tiêu.

5.2. Xây Dựng Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Để xây dựng lòng trung thành, cần cung cấp sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng. Các chương trình khách hàng thân thiết, các hoạt động tương tác trên mạng xã hội và các sự kiện đặc biệt có thể giúp tăng cường lòng trung thành và khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Mỹ Phẩm Hữu Cơ Tại Thị Trường Đức

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ tại Đức. Kết quả nghiên cứu cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường này và tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức, cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín và cung cấp các lựa chọn giá cả phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Tương lai của mỹ phẩm hữu cơ tại Đức rất hứa hẹn, với sự gia tăng của tiêu dùng bền vững và nhận thức về sức khỏe.

6.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Hữu Cơ Bền Vững

Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ đang ngày càng trở nên bền vững. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến thành phần sản phẩm mà còn quan tâm đến quy trình sản xuất, bao bì và tác động đến môi trường. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.

6.2. Nghiên Cứu Thêm Về Yếu Tố Văn Hóa Tiêu Dùng

Yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu sâu hơn về yếu tố văn hóa tại Đức có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về động cơ tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp hơn. Điều này có thể bao gồm việc xem xét các giá trị văn hóa, truyền thống và phong tục tập quán của người tiêu dùng Đức.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững ngày càng được quan tâm, thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại Đức ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với doanh thu vượt mốc 1 tỷ euro và tốc độ tăng trưởng khoảng 10% năm 2015, chiếm 7,8% thị phần mỹ phẩm toàn quốc. Mặc dù mỹ phẩm hữu cơ mang lại lợi ích sức khỏe và thân thiện môi trường, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này còn hạn chế, đặc biệt là sự khác biệt giữa người mua và không mua mỹ phẩm hữu cơ. Luận văn này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Đức, dựa trên lý thuyết nhận dạng xã hội và lý thuyết hành vi có kế hoạch. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát trực tuyến với 256 người tham gia, chia thành nhóm người mua (n=120) và không mua (n=136). Kết quả nghiên cứu không chỉ làm rõ các nhân tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ mà còn cung cấp cơ sở để phát triển chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với từng nhóm khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành mỹ phẩm hữu cơ tại Đức.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng hai lý thuyết chính: Lý thuyết nhận dạng xã hội (Social Identity Theory) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB). Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên việc cá nhân xác định mình thuộc nhóm xã hội nào, trong đó nhận dạng bản thân về sức khỏe và môi trường đóng vai trò quan trọng. Lý thuyết hành vi có kế hoạch gồm ba thành phần: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội) và kiểm soát hành vi cảm nhận (khả năng thực hiện hành vi). Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai khái niệm: kiến thức chủ quan về lợi ích mỹ phẩm hữu cơ và thái độ đối với truyền thông thương hiệu, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu từ 256 người Đức trên 18 tuổi, trong đó 120 người là người mua mỹ phẩm hữu cơ và 136 người không mua. Mẫu được chọn ngẫu nhiên qua mạng xã hội, email và nền tảng khảo sát trực tuyến, đảm bảo tính đại diện và giảm thiểu thiên lệch xã hội. Các biến được đo bằng thang Likert 5 điểm, với độ tin cậy cao (Cronbach’s α từ 0.84 đến 0.96). Phân tích dữ liệu bao gồm phân tích mô tả, phân tích tương quan và hồi quy đa biến phân tầng nhằm kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định mua và thái độ tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn khảo sát năm 2018 tại Đức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ý định tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ của người mua hiện tại chịu ảnh hưởng tích cực từ thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ (β = 0.54, p < 0.01) và kiểm soát hành vi cảm nhận (β = 0.27, p < 0.01), giải thích 59% biến thiên ý định mua. Nhận dạng bản thân về sức khỏe và môi trường không còn ý nghĩa khi xét đồng thời các biến TPB.

2. Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của nhóm không mua được dự đoán bởi nhận dạng bản thân về môi trường (β = 0.28, p < 0.01), thái độ (β = 0.21, p < 0.05) và chuẩn mực chủ quan (β = 0.21, p < 0.05), với 36% biến thiên được giải thích. Kiểm soát hành vi cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể.

3. Kiến thức chủ quan về lợi ích mỹ phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ ở cả hai nhóm, với mức giải thích biến thiên thái độ là 28% ở nhóm người mua và 7% ở nhóm không mua.

4. Thái độ đối với truyền thông thương hiệu không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ ở cả hai nhóm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thái độ và kiểm soát hành vi cảm nhận là nhân tố chủ chốt thúc đẩy ý định tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ ở nhóm người mua, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh. Nhận dạng bản thân về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc khởi tạo ý định mua ở nhóm chưa từng mua, cho thấy yếu tố này có thể được khai thác để chuyển đổi nhóm khách hàng tiềm năng. Chuẩn mực xã hội chỉ ảnh hưởng đến nhóm không mua, phản ánh áp lực từ môi trường xã hội có thể kích thích hành vi mới. Kiến thức chủ quan là yếu tố then chốt hình thành thái độ tích cực, nhưng truyền thông thương hiệu hiện tại chưa đáp ứng kỳ vọng, có thể do thông tin chưa rõ ràng hoặc thiếu minh bạch, dẫn đến sự hoài nghi của người tiêu dùng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến và bảng so sánh các hệ số hồi quy giữa hai nhóm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giáo dục và truyền thông về lợi ích môi trường và sức khỏe của mỹ phẩm hữu cơ nhằm nâng cao kiến thức chủ quan và nhận dạng bản thân về môi trường, đặc biệt tập trung vào nhóm chưa mua. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: các thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ, tổ chức bảo vệ môi trường.

2. Phát triển chiến dịch marketing dựa trên chuẩn mực xã hội, sử dụng người nổi tiếng hoặc hình mẫu có ảnh hưởng để tạo áp lực xã hội tích cực, thúc đẩy nhóm không mua chuyển sang mua sản phẩm hữu cơ. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: phòng marketing các công ty mỹ phẩm.

3. Cải thiện trải nghiệm mua hàng và giảm rào cản kiểm soát hành vi cảm nhận như giá cả, tính sẵn có sản phẩm cho nhóm người mua hiện tại thông qua chương trình khuyến mãi, mở rộng kênh phân phối. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: nhà bán lẻ, nhà sản xuất.

4. Minh bạch và cụ thể hóa thông tin truyền thông thương hiệu, tránh các tuyên bố mơ hồ, cung cấp dữ liệu khoa học về thành phần và lợi ích sản phẩm để tăng niềm tin người tiêu dùng. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: bộ phận truyền thông, marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chuyên viên marketing ngành mỹ phẩm hữu cơ: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, phân khúc khách hàng chính xác.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, hành vi người tiêu dùng: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết nhận dạng xã hội và TPB, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng.

3. Các tổ chức bảo vệ môi trường và phát triển bền vững: Hiểu rõ động lực tiêu dùng xanh để thiết kế các chương trình nâng cao nhận thức cộng đồng.

4. Nhà sản xuất và nhà phân phối mỹ phẩm: Đánh giá nhu cầu thị trường, cải tiến sản phẩm và kênh phân phối phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng Đức.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ?
   Thái độ tích cực đối với mỹ phẩm hữu cơ và kiểm soát hành vi cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất đối với người mua hiện tại, trong khi nhận dạng bản thân về môi trường và chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến nhóm chưa mua.

2. Tại sao kiến thức chủ quan lại quan trọng trong tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ?
   Kiến thức chủ quan giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích sức khỏe và môi trường, từ đó hình thành thái độ tích cực, thúc đẩy ý định mua và tiếp tục mua sản phẩm.

3. Truyền thông thương hiệu có ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng không?
   Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với truyền thông thương hiệu hiện tại không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ tiêu dùng, có thể do thông tin chưa rõ ràng hoặc thiếu minh bạch.

4. Chuẩn mực xã hội tác động thế nào đến hành vi mua mỹ phẩm hữu cơ?
   Chuẩn mực xã hội tạo áp lực tích cực giúp nhóm chưa mua cân nhắc và có ý định bắt đầu mua mỹ phẩm hữu cơ, nhưng không ảnh hưởng đến nhóm người mua hiện tại.

5. Làm thế nào để tăng cường ý định mua mỹ phẩm hữu cơ ở nhóm chưa mua?
   Tăng cường giáo dục về lợi ích môi trường, sử dụng hình mẫu xã hội tích cực và cung cấp thông tin minh bạch sẽ giúp nâng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua.

Kết luận

• Thái độ tích cực và kiểm soát hành vi cảm nhận là nhân tố chính thúc đẩy ý định tiếp tục mua mỹ phẩm hữu cơ ở người mua hiện tại.
• Nhận dạng bản thân về môi trường, thái độ và chuẩn mực xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua ở nhóm chưa từng mua.
• Kiến thức chủ quan về lợi ích mỹ phẩm hữu cơ đóng vai trò then chốt hình thành thái độ tích cực ở cả hai nhóm.
• Truyền thông thương hiệu hiện tại chưa tạo được ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ tiêu dùng.
• Cần phân biệt chiến lược marketing cho từng nhóm khách hàng, tập trung giáo dục và tạo áp lực xã hội cho nhóm chưa mua, đồng thời cải thiện trải nghiệm và giảm rào cản cho nhóm người mua hiện tại.

Tiếp theo, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp nên triển khai các chiến lược dựa trên các yếu tố đã xác định để thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường mỹ phẩm hữu cơ. Hãy bắt đầu áp dụng những kiến thức này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần bảo vệ môi trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Keeping it all natural – A research into the underlying factors influencing the intention to purchase and the intention to continue purchasing organic cosmetics among German consumers Master Thesis Inga Adels s1351591 Master of Science April 2018 Examination Committee Dr. Tempelman University of Twente Faculty of Behavioural, Management & Social Sciences Master Communication Studies- Marketing Communication Abstract In previous studies, organic cosmetics seemed to be an overlooked category in the field of organic consumption. Since they offer some serious benefits for both one’s own health and the environment additional research is needed. To close this research gap, research on factors influencing the intention to purchase organic cosmetic and the intention to continue purchasing organic cosmetics was done.

The research model was based upon the social identity theory and the theory of planned behaviour. It suggested that intention to purchase or to continue purchasing is influenced by consumers health- and environmental related self-identity as well the variables of the theory of planned behaviour. Additionally, it was proposed that subjective knowledge towards organic cosmetics as well as attitude towards brand communication positively influence consumer’s attitude towards organic cosmetic consumption. To test these hypotheses, participants were approached using an online questionnaire.

In total, data from n= 256 people was used for further analysis, which were divided into organic cosmetic purchaser (n=120) and non-purchaser (n=136). Hierarchical regression analyses revealed that attitude towards organic cosmetics and perceived behavioural control positively influence the intention to continue purchasing organic cosmetics. For the non-purchaser, environmental self-identity, attitude towards organic cosmetics and subjective norm were significant predictors. Attitude towards brand communication had no influence on attitude towards organic cosmetics for both purchaser groups.

In contrast, subjective knowledge was significantly and positively related with attitude towards organic cosmetics for both purchaser groups. The results of the research study at hand provide some new interesting insights that can help marketers to establish new, effective marketing strategies to target new consumers and to keep current customers. Especially the distinction between current purchasers and non-purchasers is new in the field of organic cosmetic consumption and indicates that indeed, both groups should be approached with different marketing strategies. Keywords: green consumerism; organic cosmetics; purchase intention; social identity theory; theory of planned behaviour; 2 Table of Contents Abstract 1.1 The current situation of organic cosmetics .2 Factors related to organic consumption.1 Health- and environmental self-identity .4 Theory of planned Behaviour .1 Attitude towards organic cosmetics .3 Perceived behavioural control.5 Antecedents of attitude .1 Subjective knowledge about benefits of organic cosmetic .2 Attitude towards brand communication on benefits of organic cosmetic .6 Conceptual research model.1 Regression predicting the intention to (continue) purchasing organic cosmetics .2 Regression predicting the attitude towards organic cosmetics .4 Overview hypotheses tested.

Introduction Sustainable consumption increasingly gained popularity among consumers in the 21st century. Consumers got concerned about issues like global warming, pollution and animal abuse, which caused them to consume environmental friendly products (Chen, Lin, & Chang, 2014). Therefore, this rise in green consumerism is no longer a surprising shift in today’s society. Next to the spectacular trend of organic food, which quickly developed from a niche market to a mainstream segment in the food sector, the demand for organic non-food products is increasing as well (Annis, 2011; Cervellon, Rinaldi, & Wernerfelt, 2011).

Nowadays, consumers do not only want to eat green, but also drive green cars, use green electricity, wear green clothes, use green detergents and turn to green cosmetics (Marangon, Temptesta, Troiango, & Vecchiato, 2015; Cervellon & Carey, 2011). This highlights the rise of ethical consumerism in all kinds of markets, showing a general ethical sensitivity in purchase decisions among consumers (Maggioni, Montagnini, & Sebastiani, 2013). Consumers turn towards natural and organic products because they believe it is better for their own health and beneficial for the environment, showing an increased pattern of responsible consumption (Maragon et al. An interesting field on the rise within green consumers is the organic cosmetic market.

Today, the organic cosmetic market is the second largest organic industry after organic foods in several countries such as the United States, which are also leading the global organic cosmetic market (Transparency market research, 2016). Statistics show that the international growth rate for organic cosmetics is higher than the rate for conventional cosmetics, which is more or less oscillating (Fonseca-Santos, Corrêa, and Chorilli, 2015). According to Cervellon et al. (2011), the European market for organic cosmetics is continuously growing by approximately 20% per year.

In Germany, which is Europe’s leading organic cosmetic market, the organic and natural cosmetic market exceeded the billion mark with a turnover of 1.01 billion and a total growth of 10% for the first time in 2015. Therefore, organic and natural cosmetics hold 7.8% market share of the whole cosmetic market in Germany (Heinze, 2015). Especially the trend in organic cosmetics seems to be pushed by the consumption of organic food and its market share is increasing worldwide (Dimitrova, Kaneva & 4 Gallucci, 2009). When consumers become more aware of what they are taking into their bodies by means of the increased consumption of organic food, they may also become more interested in what they are applying topically to their body such as organic cosmetics (Lee, 2007).

Organic food is after all considered to be healthier and of better quality, which could be conferred to organic cosmetics as well (Cervellon et al. Kim and Chung (2011) also stated that similarities between the purchase of organic food and organic cosmetics exist, since both promote a healthy lifestyle. However, buying organic food and organic cosmetics purchase refer to two distinct behavioural patterns (Kim & Chung, 2011). As mentioned above, organic food is something you take into your body whether organic cosmetics are applied topically and directly affect consumer’s appearance.

By means, the motivation behind buying food and buying cosmetics may differ, which makes distinct research in both segments necessary. However, even though consumer’s demand for ecological products in general is nowadays widely recognized by marketers and organizations, scientific research is limited and if available, mostly focused on the food sector (Cervellon et al., 2011; Testa, Iraldo, Vaccari, & Ferrari, 2013). This lack of scientific research results in little evidence on consumers underlying motivations to buy organic cosmetic and what factors might be crucial for consumers to actually choose organic cosmetic over conventional cosmetic. Organic cosmetic can offer some serious benefits compared to conventional cosmetics, which makes research in this sector as important as research on the food sector.

For example, research showed that several ingredients found in conventional cosmetics disrupt the hormonal system and increase the risk of cancer (Annis, 2011; Csorba & Boglea, 2011). Organic cosmetics alternatives are proven to have better safety measures than conventional cosmetics, meaning that they often produced with fewer synthetic or genetically modified ingredients (Annis, 2011; Kim & Chung, 2011). Meaning that organic cosmetics lower the risk to be exposed to harmful ingredients (Annis, 2011). For example, chemicals and synthetics in conventional cosmetic products that are put on the skin can trigger the asphyxiation of the skin, and can accelerate dehydration and photosensitivity (Brown, 2016).

This means that conventional cosmetic products can cut of the oxygen exchange to the skin, cause 5 premature skin aging, and increase the risk of sunspots. To sum-up, synthetic chemicals in skincare can trigger the skin or exacerbate sensitivity (Stacy, 2014). With these means, the problems that consumers initially want to counteract like wrinkles by buying anti-wrinkle cream can actually get worse while using those products (Brown, 2016). In addition, organic cosmetics are less harmful for the environment as they do not contain chemicals like petroleum, aluminium or micro plastic.

For instance, to extract petroleum and aluminium mining is needed which is done within the Amazon rainforest. Furthermore, ingredients such as micro plastic pollute our drinking water when we wash cosmetics off our body (Csorba & Boglea, 2011). To conclude, organic cosmetics have the same characteristics and functions as conventional cosmetics, however cause less damage to the environment and are friendlier to our body (Fonseca-Santos et al. Interestingly, a lot of organic cosmetic brands are rather reluctant in communicating these health and environmental benefits.

They mention that their products are free from PEG’s and Parabens for example, however, they do not specifically explain why PEG’s and Parabens are bad. Instead, many brands chose to communicate rather vague messages, that for instance their products do not lead to any negative side effects because of the use of all natural ingredients (cf. The German organic cosmetics brand ‘Lovely Day Botanicals’ is one brand that specifically mentions on their website, that their products do not contain any ingredients that are found to be hormonally active or are suspected to be carcinogenic (Lovely Day Botanicals, n. This is one example showing an attempt of organic cosmetic brands to directly communicate the changes that organic cosmetics can bring to the consumer.

Looking into the findings above, research into the field of factors influencing the purchase behaviour of organic cosmetic is relevant in order to find out more about consumers behavioural pattern, which then can help marketers to improve the right product segmentation and to target more consumers. Research cannot only help to increase sales, but also give information on how to interact with the consumer, to improve the relationship between producer / seller and customer. Even though its 6 market share is increasing, the total market share of organic cosmetics is still quite small compared to conventional cosmetics (Maggioni et al. Besides, past research that actually focused on consumer behaviour in the organic cosmetics sector found contradictory results about what factors play a role in the decision making process of purchasing organic cosmetics: Tsakiridou, Tsakiridou, Mattes and Arvaniti (2010) highlighted that consumers become more and more conscious about environmental friendly production methods, which influences their purchase decision towards organic cosmetics.

Kim and Chung (2011) support the influence of environmental consciousness. On the contrary, Cervellon and Carvey (2011) as well as Ong (2012) found out that the protection of the environment is not a motivation when buying organic cosmetics, but rather is a positive side effect. This highlights the fact that additional research is necessary in order to get a better understanding of the organic cosmetics consumer. In general, different studies found out that different factors might influence the purchase intention and the actual purchase behaviour of organic cosmetics such as the variables of the theory of planned behaviour (attitude, subjective norm and perceived behavioural control), past behaviour, health- and environmental consciousness and product related knowledge (Kim & Chung, 20211;Cervellon et al., 2011; Kim & Seok, 2009; Gracia & de Magistris, 2007; Recker & Saleem, 2014).

However, until now, no study combined all potential factors mentioned above in order to provide a complete picture of the ‘organic cosmetic consumer’. To do so, this study uses both the social identity theory and the theory of planned behaviour as a theoretical framework to examine the influence of health- and environmental self- identity, attitude, subjective norm and perceived behavioural control as predictors of purchase intention. In addition, the study considers subjective knowledge and attitude towards brand communication as antecedents of consumers attitude towards organic cosmetics. Therefore, this study aims to find out what factors impede or enhance the consumers purchase intention of organic cosmetics in order to fill-in the existing literature gap, by answering the following research question: What factors positively influence consumers intention to purchase or to continue purchasing organic cosmetics among German consumers? 7 2.

Theoretical framework This chapter will provide the theoretical foundation for factors that are related to organic consumption. Therefore it intends to give insight into variables that might influence the intention to purchase organic cosmetics and the intention to continue purchasing organic cosmetics. The chapter will finish with a conceptual research model in order to provide an overview about how the different factors are expected to influence each other.1 The current situation of organic cosmetics The concept of cosmetic products that contain natural, plant-based ingredients is not new.