Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, êm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết dé ra. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất.
Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tinh dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đối với khách hàng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. - Ý nghĩa thực tiễn: Giúp các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nắm. bắt được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng, khách sạn trực tuyến của khách hàng.
Từ đó, giúp các công ty có những chính sách phù hợp để nâng cao thị phần. Téng quan tài liệu nghiên cứu Tài liệu 1 Đề tài “Mô hình chấp nhận thương mại điện tử” (2001) - Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn Dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghé (TAM) va thuyét chap nhận rủi ro của người tiêu dùng, nghiên cứu đã xây dựng mô hình chấp nhận thương mại điện tử. Nghiên cứu dùng kỹ thuật nghiên cứu SEM (Structural equation model) khảo sát ở 2 nước Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả kiểm tra sự tác động của các nhân tó sau đến hành vi mua của người tiêu dùng: Nhận thức sự.
hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến. Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những mối lo lắng của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng mua sắm online. PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch vụ. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện việc mua sắm.
PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến Tài liệu 2 Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, như là một phần cách cư xử của người tiêu dùng trong quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Ba nhân tố chính đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived website security). Ba nhân tố này tác động đến thái độ của người Thái và dẫn đến ý định mua và cuối cùng là hành vi người tiêu dùng. Thêm vào đó, nghiên cứu được tiến hành bằng hai phương pháp là phỏng vấn và phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiên cứu.
Tác giả phỏng vấn trang web Agoda — một trang web cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả chọn mẫu nghiên cứu là nam và nữ độ tuổi 25 đến 34 tuổi, đây là những người đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến từ 1 năm trở lên. Kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ đặt phòng trực tuyến được người Thái chấp nhận các đáp viên đề xuất trang web đặt phòng khách sạn có thê được xây dựng tốt hơn, nếu chủ các khách sạn và resorts có thể tăng cường đảm bảo an ninh và hệ thống thanh toán Paypal cho các trang web, điều này có thể sẽ gia tăng số lượng người tiêu dùng Thái đặt phòng khách sạn trực tuyến. Tài liệu 3 Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến Bài báo trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM bao gồm Nhận thức sự rii ro (perceived risk), cac nhân tố dịch vu (service factors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn người dùng (user satisfaction).
Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đề ý định khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chịu sự tác động bởi các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro (trong đó bao gồm rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về hàng hóa, rủi ro về hệ thống internet). Số lượng và chất lượng các bình luận trực tuyến tác động đến Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro. Sự hài lòng người dùng có tác động đến Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Tài liệu 4 Noor Hidayah Ab, Aziz (2009), Những yếu tố quyết định sự chấp nhận. đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm Bài viết nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng sử dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến bằng nghiên cứu thực tế mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân thông thạo máy tính, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự hữu dụng, cảm nhận về sự tin cậy và ý định hành vi đặt phòng trực tuyến. Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực tuyến bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng và ý định sử dụng. Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tưởng có tác động đáng kế đến thái độ sử dụng.
Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính không liên quan với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức tính dễ sử dụng. Tài liệu 5 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013 Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ Thái Minh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh và Nha Trang. Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thống. thanh toán và niềm tin đến thái độ hướng đến việc đặt phòng khách sạn qua mạng và thái độ này có ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn qua mạng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa chịu tác động của các yếu tố là nhận thức tính hữu dụng, hệ thống thanh toán và niềm tin và thái độ có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VA THUC TIEN TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 1. LÝ THUYÉẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
Tiến trình mua của người tiêu dùng Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo. dai sau khi mua.[Philip Kotler] Ý thức về Tìm kiếm 'Đánh giá các quyết - nhucầu |—*| thôngtin |——w| phươngán |—3 định mua |——»| Hành vi sau khi mua Hình I. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phâm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm. thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Các tác nhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè.