Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng tại Bưu điện thị xã Hương Thuỷ

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định dùng chuyển phát nhanh tại Bưu điện Hương Thủy

• Tác giả: Nguyễn Thị Phương Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Lê Nữ Minh Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng tại Bưu điện thị xã Hương Thuỷ
• Loại tài liệu: Khóa luận cuối khóa
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ chuyển phát nhanh Bưu điện Hương Thủy

Dịch vụ chuyển phát nhanh Bưu điện Hương Thủy giữ vai trò huyết mạch trong lưu thông hàng hóa tại thị xã Hương Thủy. Dịch vụ đáp ứng nhu cầu bưu chính ngày càng tăng của người dân và doanh nghiệp. Hệ thống bưu cục phân bố rộng khắp các phường xã. Đơn vị cung cấp các gói dịch vụ chuyển phát tài liệu và hàng hóa với tiêu chuẩn thời gian nghiêm ngặt. Khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa trên sự tin cậy và mạng lưới vận chuyển liên tỉnh ổn định. Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, bưu điện đã chủ động chuyển đổi mô hình vận hành. Doanh nghiệp áp dụng quy trình kiểm soát bưu gửi từ khâu tiếp nhận đến phát hàng. Sản lượng bưu phẩm ghi nhận mức tăng trưởng đều đặn qua từng năm. Sự mở rộng hạ tầng giao thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế tạo động lực trực tiếp cho vận tải bưu chính. Bưu điện Hương Thủy trở thành đầu mối kết nối quan trọng giữa các khu công nghiệp và thị trường tiêu thụ. Nghiên cứu thực tiễn giúp xác định rõ hành vi và nhu cầu thực tế của từng nhóm khách hàng mục tiêu.

1.1. Bản chất dịch vụ chuyển phát bưu chính

Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS là hình thức bưu chính chất lượng cao. Dịch vụ vận chuyển thư tín, ấn phẩm và kiện hàng theo chỉ tiêu thời gian chuẩn xác. Điểm ưu việt là khả năng kiểm soát chặt chẽ từng công đoạn. Khách hàng theo dõi vị trí bưu gửi theo thời gian thực qua mã định danh. Đơn hàng nội tỉnh nhận trước mười giờ ba mươi phút được xử lý và giao trong ngày. Tuyến vận tải liên tỉnh kết nối bằng đường bộ chuyên dụng với thời gian từ hai đến năm ngày. Phương tiện vận chuyển trang bị đồng bộ logo nhận diện thương hiệu quốc gia. Mọi kiện hàng đều được đóng gói theo quy chuẩn bảo vệ nguyên vẹn vật phẩm. Dịch vụ mang lại giải pháp giao nhận tối ưu cho tổ chức và cá nhân.

1.2. Tình hình phát triển tại Bưu điện Hương Thủy

Bưu điện thị xã Hương Thủy ghi nhận tốc độ tăng trưởng bưu chính vượt bậc. Năm 2021, sản lượng phát dịch vụ EMS đạt 118.000 bưu phẩm. Con số này tăng 251,19% so với năm 2020. Xu hướng mua sắm trực tuyến nở rộ thúc đẩy nhu cầu nhận hàng tận nhà. Đến năm 2022, bưu điện tiếp tục phát triển với mức tăng 23,90%, đạt hơn 146.000 bưu gửi. Cơ sở hạ tầng bưu cục không ngừng nâng cấp hiện đại. Đơn vị giữ vững vai trò là dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống nhân dân. Địa bàn bao phủ cả trung tâm đô thị lẫn khu vực nông thôn. Dù đối mặt cạnh tranh gay gắt, chi nhánh vẫn bảo đảm luồng lưu chuyển thông suốt. Uy tín phục vụ tạo tiền đề mở rộng thị phần lâu dài.

II. Phân tích quyết định dùng chuyển phát nhanh Bưu điện Hương Thủy

Hành vi sử dụng chuyển phát nhanh chịu tác động của nhiều nhân tố phức tạp. Khách hàng xem xét cẩn trọng giữa chi phí và chất lượng dịch vụ. Mức giá cước chuyển phát tác động trực tiếp đến khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Thời gian chuyển giao là thước đo cạnh tranh cốt lõi. Sự chậm trễ làm giảm mức độ hài lòng của đối tác thương mại. Mức độ an toàn của kiện bưu gửi quyết định niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu bưu chính. Ngoài ra, thái độ phục vụ của đội ngũ bưu tá tạo dựng thiện cảm ban đầu. Quy trình khiếu nại bồi thường nếu thiếu minh bạch sẽ gây cản trở quyết định tái sử dụng dịch vụ. Các doanh nghiệp chuyển phát tư nhân xuất hiện tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Các đơn vị này sở hữu ứng dụng công nghệ linh hoạt và chính sách chiết khấu cao. Bưu điện Hương Thủy buộc phải đánh giá lại toàn diện chuỗi cung ứng. Việc phân tích chuyên sâu các biến số ảnh hưởng giúp phát hiện điểm nghẽn tồn đọng. Doanh nghiệp từ đó có cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả.

2.1. Phân tích đặc điểm nhân khẩu học khách hàng

Số liệu khảo sát tại địa bàn phản ánh cơ cấu khách hàng đa dạng. Nữ giới chiếm ưu thế với tỷ lệ năm mươi lăm phần trăm, trong khi nam giới chiếm bốn mươi lăm phần trăm. Nhóm tuổi từ hai mươi đến dưới bốn mươi tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với hơn bốn mươi hai phần trăm. Đây là độ tuổi mua bán trực tuyến tích cực nhất. Nhóm khách hàng có thu nhập trên mười triệu đồng mỗi tháng chiếm hơn bốn mươi ba phần trăm tổng số mẫu. Về nghề nghiệp, người kinh doanh buôn bán dẫn đầu với gần ba mươi bảy phần trăm, theo sau là cán bộ nhân viên với hai mươi lăm phần trăm. Sự khác biệt nhân khẩu học tạo ra kỳ vọng riêng biệt về chất lượng vận chuyển.

2.2. Vấn đề đáp ứng thời gian và giá cước

Thời gian giao nhận bưu gửi vẫn là thách thức lớn đối với bưu điện. Đơn hàng kích thước cồng kềnh thường mất nhiều thời gian điều phối hơn đơn hàng bưu kiện nhỏ gọn. Vận chuyển liên miền đôi lúc kéo dài tới năm ngày, làm giảm tính cạnh tranh so với các đơn vị tư nhân. Mặt khác, biểu giá cước chưa có sự phân tầng linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng thân thiết. Khách hàng kinh doanh trực tuyến luôn đòi hỏi chi phí tối ưu cùng tốc độ thu hộ tiền hàng nhanh chóng. Việc thiếu vắng các gói dịch vụ ưu đãi khiến đơn vị đối mặt nguy cơ mất thị phần. Bưu điện cần cân đối bài toán chi phí vận hành và lợi ích của người gửi hàng.

III. Giải pháp tối ưu dịch vụ chuyển phát nhanh Bưu điện Hương Thủy

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Bưu điện Hương Thủy cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp. Nâng cao tốc độ giao hàng là nhiệm vụ trọng tâm. Đơn vị cần tái cơ cấu lộ trình vận chuyển đường bộ và đường hàng không. Việc phối hợp chặt chẽ giữa các bưu cục cấp xã giúp rút ngắn thời gian trung chuyển. Áp dụng công nghệ thông tin vào quản lý hành trình giúp giảm thiểu sai sót bưu phẩm. Đơn vị cần xây dựng chính sách giá cước linh hoạt nhằm giữ chân khách hàng quen thuộc. Việc đào tạo kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp cho nhân viên giao dịch và bưu tá đóng vai trò then chốt. Bưu tá cần thể hiện sự chuẩn mực, thân thiện và tận tâm khi tiếp xúc khách hàng. Mở rộng các tiện ích hỗ trợ như lấy hàng tận nơi và miễn phí hoàn đơn chưa thành công. Tối ưu hóa cổng tra cứu trực tuyến giúp tăng cường trải nghiệm người dùng. Doanh nghiệp cần chủ động khảo sát định kỳ mức độ hài lòng của từng nhóm đối tượng. Những cải tiến thiết thực này sẽ củng cố vị thế dẫn đầu của bưu điện tại địa phương.

3.1. Rút ngắn thời gian và bảo đảm an toàn kiện hàng

Tối ưu quy trình trung chuyển là giải pháp cấp thiết hiện nay. Bưu điện cần tăng tần suất các chuyến xe gom hàng nội tỉnh trong ngày. Đơn hàng gửi trước mười giờ ba mươi phút cần cam kết hoàn thành giao phát trong buổi chiều. Đối với tuyến liên tỉnh, bưu điện liên kết chặt chẽ với các trung tâm khai thác vùng để giảm thời gian lưu kho. Song song đó, quy chuẩn đóng gói hàng dễ vỡ phải được kiểm soát nghiêm ngặt. Nhân viên bốc xếp cần tuân thủ quy tắc phân loại bưu gửi nhẹ và cồng kềnh. Trang bị thêm camera giám sát tại kho bãi nhằm hạn chế rủi ro thất lạc. Sự bảo đảm nguyên vẹn hàng hóa sẽ tạo dựng uy tín bền vững.

3.2. Hoàn thiện chính sách giá và chăm sóc khách hàng

Xây dựng chính sách giá linh hoạt là chìa khóa thu hút khách hàng kinh doanh. Bưu điện nên ban hành bảng giá ưu đãi theo mức sản lượng gửi hàng tháng. Các chủ shop có sản lượng bưu phẩm lớn cần được hưởng tỷ lệ chiết khấu cao. Dịch vụ thu hộ COD cần đối soát công nợ tự động và hoàn tiền nhanh chóng. Bên cạnh đó, bưu điện cần thiết lập đường dây nóng xử lý sự cố kịp thời. Đội ngũ nhân viên trực tổng đài cần giải quyết khiếu nại bồi thường thỏa đáng, minh bạch. Doanh nghiệp cần tích hợp thông báo trạng thái đơn hàng qua tin nhắn tự động. Dịch vụ chăm sóc tận tình sẽ thúc đẩy sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng mô hình vào chuyển phát nhanh Bưu điện Hương Thủy

Nghiên cứu về các nhân tố quyết định lựa chọn dịch vụ chuyển phát nhanh mang giá trị thực tiễn sâu sắc. Kết quả khảo sát cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực cho ban lãnh đạo Bưu điện thị xã Hương Thủy. Doanh nghiệp nắm bắt chính xác mức độ quan trọng của từng thuộc tính dịch vụ đối với người dùng địa phương. Chiến lược kinh doanh cần chuyển dịch từ cung ứng dịch vụ thuần túy sang cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Sự kết hợp đồng bộ giữa năng lực bưu chính truyền thống và công nghệ số là xu thế tất yếu. Bưu điện cần khai thác triệt để lợi thế mạng lưới sẵn có tại các xã phường để chiếm lĩnh thị phần ngách. Nâng cao năng lực chuyên môn và tinh thần trách nhiệm của đội ngũ nhân sự tạo nền tảng vững chắc. Đơn vị cần định kỳ rà soát các chỉ số vận hành để kịp thời khắc phục hạn chế. Việc hoàn thiện hệ thống đo lường chất lượng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường logistics. Mô hình nghiên cứu này có thể nhân rộng sang các bưu điện huyện thị lân cận trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

4.1. Đóng góp lý luận và giá trị thực tế

Đề tài hệ thống hóa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bưu chính chuyển phát. Mô hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và quyết định lựa chọn thương hiệu EMS. Số liệu khảo sát thực chứng phản ánh trung thực thực trạng sử dụng dịch vụ tại Hương Thủy. Kết quả phân tích chỉ ra các khía cạnh cần ưu tiên cải thiện như độ an toàn và thời gian giao nhận. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý bưu chính trong hoạch định chính sách kinh doanh. Đề tài mở ra hướng tiếp cận mới trong việc nghiên cứu sự gắn kết của khách hàng tại các vùng đô thị vệ tinh.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển bền vững

Bưu điện Hương Thủy cần kiên định mục tiêu hiện đại hóa mạng lưới logistics. Đơn vị đẩy mạnh ứng dụng chuyển đổi số trong khâu phân loại và điều phối phương tiện. Việc liên kết chặt chẽ với các sàn thương mại điện tử giúp gia tăng nguồn bưu gửi ổn định. Doanh nghiệp cần phát triển thêm các dịch vụ chuyển phát theo khung giờ hẹn trước để đáp ứng nhu cầu cao cấp. Công tác bồi dưỡng nghiệp vụ cho người lao động phải được thực hiện thường xuyên. Xây dựng văn hóa phục vụ tận tụy sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Đơn vị từng bước khẳng định vị thế trụ cột trong hệ thống bưu chính tại Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của nền kinh tế và khoa học kỹ thuật đã thúc đẩy nhu cầu giao thương, trao đổi hàng hóa và thông tin của người dân. Trong bối cảnh tỉnh Thừa Thiên Huế trở thành trọng điểm phát triển dịch vụ của khu vực miền Trung, nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh ngày càng gia tăng. Bưu điện Thị xã Hương Thủy là đơn vị hạch toán phụ thuộc của Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế (thuộc Tổng công ty Bưu điện Việt Nam - Vietnam Post), đóng vai trò cung ứng các dịch vụ bưu chính công ích và thương mại trên địa bàn. Dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS) chiếm tỷ trọng doanh thu đáng kể trong cơ cấu kinh doanh của đơn vị.

Tuy nhiên, Bưu điện Thị xã Hương Thủy đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp chuyển phát tư nhân và quốc tế như DHL, Viettel Post, Giao Hàng Tiết Kiệm, Nhất Tín Express. Các đơn vị này sở hữu mô hình vận hành linh hoạt, ứng dụng công nghệ mạnh mẽ và khả năng thích ứng thị trường cao. Bên cạnh đó, tác động từ đại dịch Covid-19 trong giai đoạn 2019–2021 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng, khiến khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về chi phí, chất lượng và thời gian khi ra quyết định lựa chọn dịch vụ chuyển phát. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh EMS là yêu cầu cấp thiết để đơn vị cải thiện chất lượng phục vụ và giữ vững thị phần.

Đề tài xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực cung ứng dịch vụ EMS và phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh EMS của khách hàng tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh EMS tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy.
• Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào dịch vụ chuyển phát nhanh EMS do Bưu điện Thị xã Hương Thủy cung ứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về tâm lý học hành vi và marketing dịch vụ:

• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Giải thích 5 bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến hoàn thiện bản thân, qua đó xác định động cơ thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ giao nhận.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (2005): Bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua, cùng tác động từ các nhóm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Khẳng định xu hướng hành vi và hành vi thực tế được quyết định bởi hai nhân tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Phát triển từ mô hình TRA, bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm giải thích các hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của lý trí.
• Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Mô hình của Lê Ngọc Vũ (2016) tại TP. Nha Trang, nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2020) về dịch vụ logistics thời kỳ Covid-19, và nghiên cứu của Phạm Minh Triết (2021) tại Bưu điện TP. Vĩnh Long.

Từ cơ sở lý thuyết và phỏng vấn chuyên sâu nhóm tiêu điểm gồm 10–15 khách hàng và cán bộ chuyên trách tại bưu điện, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh" (YD):

1. Sự cảm nhận tin cậy (TC): Đo lường mức độ giữ lời hứa, tính bảo mật, đóng gói an toàn và uy tín tổ chức (Giả thuyết H1).
2. Giá cước (GC): Đánh giá tính cạnh tranh, sự minh bạch và sự tương xứng giữa chi phí và chất lượng dịch vụ (Giả thuyết H2).
3. Sự cảm nhận hữu ích (HI): Đo lường tính tiện lợi của quy trình thủ tục, tính năng định vị bưu gửi, hỗ trợ tổng đài và thời gian giao dịch (Giả thuyết H3).
4. Khả năng đáp ứng (DU): Đo lường mức độ đa dạng phương thức, tốc độ giao hàng, hiện đại hóa phương tiện và dịch vụ thu hộ COD (Giả thuyết H4).
5. Chuẩn chủ quan (CCQ): Đo lường tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia và hoạt động truyền thông tiếp thị (Giả thuyết H5).

Thang đo chính thức bao gồm 23 biến quan sát (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý.

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự cảm nhận tin cậy	TC	4 (TC1 - TC4)	Uy tín tổ chức, tuân thủ cam kết, đóng gói an toàn, xử lý khiếu nại
Giá cước	GC	4 (GC1 - GC4)	Tính cạnh tranh, tính minh bạch, tương xứng chất lượng, phù hợp tài chính
Sự cảm nhận hữu ích	HI	4 (HI1 - HI4)	Thủ tục gửi hàng, định vị đơn hàng, tổng đài hỗ trợ 24/7, thời gian làm việc
Khả năng đáp ứng	DU	4 (DU1 - DU4)	Đa dạng vận chuyển, cơ sở vật chất, tốc độ giao hàng, tiện ích thu hộ COD
Chuẩn chủ quan	CCQ	4 (CCQ1 - CCQ4)	Tác động của người xung quanh, chuyên gia, truyền thông tiếp thị, lối sống
Quyết định sử dụng	YD	3 (YD1 - YD3)	Tin tưởng vào quyết định, ý định tiếp tục sử dụng, sẵn sàng giới thiệu

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, thống kê cơ cấu tổ chức, lao động và sản lượng chuyển phát giai đoạn 2020–2022 do Bưu điện Thị xã Hương Thủy cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc trực tiếp. Áp dụng công thức cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2019), quy mô mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$). Tác giả đã phân bổ và thu thập thành công 120 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy trong thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 (điều tra 15–20 người/ngày, thu về 10–15 phiếu hợp lệ/ngày).

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến nhân khẩu học và thang đo.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh $\ge 0,3$).
• Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố thông qua hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định các vi phạm giả định hồi quy (hệ số VIF đánh giá đa cộng tuyến, giá trị Durbin-Watson đánh giá tự tương quan, kiểm định phần dư).
• Kiểm định One sample T-test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ để đối chiếu giá trị trung bình thang đo với giá trị kiểm định trung hòa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và dịch vụ chuyển phát nhanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm cơ bản về khách hàng (nội bộ và bên ngoài), vai trò cốt lõi của khách hàng đối với doanh nghiệp dịch vụ, các lý thuyết về nhu cầu và tiến trình mua hàng. Tác giả phân tích 5 đặc điểm mang tính đặc thù của dịch vụ bưu chính chuyển phát nhanh:

1. Tính phi vật chất: Sản phẩm dịch vụ vô hình, đối tượng chuyển phát là tin tức, bưu gửi đòi hỏi tính toàn vẹn và chuẩn xác cao.
2. Tính dây chuyền: Quá trình vận hành liên kết qua 4 khâu liên tục: khâu đi, khâu qua, khâu đến và khâu truyền đưa.
3. Tính gắn liền giữa cung ứng và tiêu dùng: Quá trình thực hiện dịch vụ diễn ra đồng thời với sự tham gia của cả người gửi và người nhận.
4. Tính không đồng đều về chất lượng và tải trọng: Chịu chi phối lớn từ các yếu tố ngoại cảnh như thời tiết, hạ tầng giao thông và tính thời điểm trong ngày/năm.
5. Dịch vụ chỉ có thể tiêu dùng một lần: Khách hàng không thể đổi trả dịch vụ khi đã hoàn tất hành trình truyền đưa.

Chương này cũng phân loại các hình thức chuyển phát phổ biến hiện nay (chuyển phát tiết kiệm, chuyển phát nhanh 24h, ship COD, chuyển phát bưu kiện trong nước, dịch vụ Logistics Eco), đồng thời tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước để thiết lập mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 nhóm nhân tố và 23 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị khảo sát, kết quả vận hành kinh doanh thực tế giai đoạn 2020–2022 và phân tích dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng.

Bưu điện Thị xã Hương Thủy được thành lập ngày 01/01/2015, có trụ sở tại số 1028 Nguyễn Tất Thành, phường Phú Bài, thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chức năng: Phòng Kế toán, Phòng Giao dịch khách hàng (gồm giao dịch bưu chính và giao dịch bảo hiểm), Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật - Chăm sóc khách hàng.

Về cơ cấu lao động, số lượng nhân sự tăng từ 18 người (năm 2020) lên 21 người (năm 2021) và 22 người (năm 2022). Nhân sự nam chiếm ưu thế (trên 61% đến 63,64%) do đặc thù công việc vận chuyển bưu chính đòi hỏi thể lực và di chuyển nhiều. Đội ngũ nhân lực có trình độ học vấn cao, với tỷ lệ tốt nghiệp đại học và trên đại học duy trì trên 77% đến 81,82% qua các năm.

Chỉ tiêu lao động	Năm 2020 (Người)	Cơ cấu (%)	Năm 2021 (Người)	Cơ cấu (%)	Năm 2022 (Người)	Cơ cấu (%)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động	18	100	21	100	22	100	+16,67	+4,76
- Nam	11	61,11	13	61,90	14	63,64	+18,18	+7,69
- Nữ	7	38,89	8	38,10	8	36,36	+14,29	0,00
- Trình độ ĐH, trên ĐH	14	77,78	17	81,00	18	81,82	+21,43	+5,88
- Trình độ CĐ, trung cấp	4	22,22	4	19,00	4	18,18	0,00	0,00

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của Bưu điện Thị xã Hương Thủy ghi nhận sự tăng trưởng ổn định. Tổng doanh thu năm 2021 đạt 4.426 triệu đồng (tăng 9,66% so với năm 2020) và năm 2022 đạt 5.186 triệu đồng (tăng 17,17% so với năm 2021). Chi phí hoạt động tăng tương ứng từ 3.139 triệu đồng (năm 2021, tăng 8,39%) lên mức tăng 9,21% trong năm 2022 do đơn vị mở rộng truyền thông và chính sách trợ giá cước. Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 912 triệu đồng, năm 2021 đạt 1.050 triệu đồng (tăng 15,13%) và năm 2022 đạt 1.406 triệu đồng (tăng 33,90%).

Hoạt động cung ứng dịch vụ chuyển phát nhanh EMS có sự bứt phá mạnh mẽ cả về doanh thu lẫn sản lượng bưu phẩm phát. Doanh thu EMS năm 2020 đạt 992 triệu đồng, năm 2021 đạt 1.071 triệu đồng (tăng 7,96%) và năm 2022 đạt 1.665 triệu đồng (tăng trưởng 55,46%). Đặc biệt, số lượng phát EMS năm 2020 từ mức 33.200 bưu phẩm đã tăng vọt lên 118.000 bưu phẩm trong năm 2021 (tăng 251,19% do nhu cầu mua sắm và giao nhận hàng hóa thiết yếu trong giai đoạn dịch Covid-19) và tiếp tục đạt 146.200 bưu phẩm trong năm 2022 (tăng 23,90%).

Chỉ tiêu kinh doanh EMS	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu dịch vụ EMS (Triệu đồng)	992	1.071	1.665	+7,96	+55,46
Số lượng phát EMS (Bưu phẩm)	33.200	118.000	146.200	+251,19	+23,90

Phân tích mẫu khảo sát sơ cấp ($N = 120$) cho thấy:

• Về giới tính: Nữ chiếm 55,0% (66 người), nam chiếm 45,0% (54 người).
• Về độ tuổi: Nhóm tuổi từ 20 đến dưới 40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,5% (51 người); từ 40 đến dưới 60 tuổi chiếm 29,2% (35 người); dưới 20 tuổi chiếm 20,0% (24 người); từ 60 tuổi trở lên chiếm 8,3% (10 người).
• Về thu nhập: Nhóm có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,3% (52 người); từ 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 30,0% (36 người); từ 5 đến dưới 7 triệu đồng/tháng chiếm 14,2% (17 người); dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 12,5% (15 người).
• Về nghề nghiệp: Đối tượng làm nghề kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,7% (44 người); cán bộ nhân viên chiếm 25,0% (30 người); lao động phổ thông chiếm 19,2% (23 người); học sinh, sinh viên chiếm 15,0% (18 người); các ngành nghề khác chiếm 4,2% (5 người).

Dữ liệu khảo sát được kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha, phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One sample T-test để xác định mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố: Sự cảm nhận tin cậy, Giá cước, Sự cảm nhận hữu ích, Khả năng đáp ứng và Chuẩn chủ quan.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, tác giả định hình phương hướng phát triển dịch vụ EMS của Bưu điện Thị xã Hương Thủy trong giai đoạn 5 năm tiếp theo. Tác giả tiến hành phân tích ma trận SWOT để làm rõ các điểm mạnh (mạng lưới bưu cục rộng khắp, uy tín thương hiệu lâu đời), điểm yếu (thủ tục đôi lúc còn chậm, công nghệ cập nhật đơn hàng chưa đồng bộ), cơ hội (sự bùng nổ của thương mại điện tử tại địa phương) và thách thức (sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tốc độ giao hàng từ các hãng chuyển phát tư nhân).

Trên cơ sở đó, 5 nhóm giải pháp quản trị được đề xuất đồng bộ theo các nhân tố tác động:

1. Giải pháp đối với yếu tố Khả năng đáp ứng: Nâng cấp phương tiện vận chuyển, tối ưu hóa các tuyến đường giao nhận nội thị và liên huyện, rút ngắn thời gian phát bưu phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ phát hàng thu tiền (ship COD) nhằm đáp ứng nhu cầu của các chủ shop bán hàng trực tuyến.
2. Giải pháp đối với yếu tố Giá cước: Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt, áp dụng biểu phí ưu đãi và chiết khấu bậc thang cho nhóm khách hàng lớn hoặc khách hàng thân thiết gửi hàng thường xuyên; công khai minh bạch bảng cước phí trên bảng tin điện tử và cổng thông tin.
3. Giải pháp đối với yếu tố Sự cảm nhận tin cậy: Chuẩn hóa quy trình đóng gói và bảo quản hàng hóa tránh hư hỏng, thất lạc; nghiêm túc thực hiện cam kết thời gian phát; đào tạo phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm cho nhân viên giao dịch và bưu tá; thiết lập quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại minh bạch, kịp thời bồi thường thỏa đáng khi có sự cố.
4. Giải pháp đối với yếu tố Sự cảm nhận hữu ích: Tinh gọn các thủ tục kê khai gửi hàng tại quầy; nâng cấp ứng dụng và website định vị hành trình bưu phẩm giúp người gửi và người nhận dễ dàng theo dõi trạng thái đơn hàng theo thời gian thực; duy trì và nâng cao chất lượng hỗ trợ giải đáp thắc mắc 24/7.
5. Giải pháp đối với yếu tố Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị tại chỗ và truyền thông qua các kênh số hóa; nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực (WOM); xây dựng hình ảnh thương hiệu bưu điện thân thiện, tin cậy đối với cộng đồng dân cư địa phương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh toàn diện về hoạt động chuyển phát nhanh tại một bưu điện cấp huyện/thị xã:

• Minh chứng bằng số liệu thực tế về sự tăng trưởng của Bưu điện Thị xã Hương Thủy giai đoạn 2020–2022: doanh thu tăng trưởng liên tục (đạt 5.186 triệu đồng năm 2022), lợi nhuận sau thuế năm 2022 cán mốc 1.406 triệu đồng (tăng 33,90%), sản lượng phát EMS tăng vọt từ 33.200 bưu phẩm lên 146.200 bưu phẩm.
• Khảo sát và phân tích cơ cấu khách hàng sử dụng dịch vụ EMS với cỡ mẫu chuẩn tắc 120 người, chỉ ra nhóm khách hàng nòng cốt là người làm nghề kinh doanh buôn bán (36,7%), người trong độ tuổi lao động trẻ từ 20 đến dưới 40 tuổi (42,5%) và có mức thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên (43,3%).
• Đóng góp về mặt phương pháp: Ứng dụng thành công khung lý thuyết TRA/TPB và quy trình nghiên cứu định lượng (Cronbach's Alpha, hồi quy đa biến, T-test) vào bối cảnh dịch vụ bưu chính tại thị xã Hương Thủy, thiết lập thang đo chuẩn hóa gồm 23 biến quan sát bám sát điều kiện thực tế.
• Đóng góp về mặt ứng dụng: Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với 5 yếu tố cấu thành mô hình hành vi (Khả năng đáp ứng, Giá cước, Độ tin cậy, Tính hữu ích, Chuẩn chủ quan), giúp đơn vị có căn cứ thực tế để điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Đưa ra các kiến nghị có tính khả thi đối với cơ quan quản lý nhà nước địa phương (hỗ trợ quy hoạch giao thông, phát triển hạ tầng số) và Bưu điện tỉnh Thừa Thiên Huế (phân bổ ngân sách đầu tư phương tiện, nâng cấp hệ thống phần mềm nghiệp vụ).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu 120 khách hàng, chủ yếu tiếp cận những khách hàng trực tiếp giao dịch tại bưu điện hoặc thuận tiện khảo sát, do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng khách hàng tiềm năng trên toàn thị xã còn hạn chế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung tại địa bàn Thị xã Hương Thủy, chưa mở rộng đối sánh với các bưu điện huyện, thị xã khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các đơn vị đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), chưa đo lường được sự biến động theo tính chu kỳ của ngành bưu chính (như các dịp cao điểm lễ, Tết).
• Mô hình nghiên cứu: Chỉ mới xem xét 5 nhân tố cơ bản tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng, chưa phân tích chuyên sâu các biến điều tiết (như biến nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, độ tuổi) hoặc các yếu tố công nghệ mới nổi (trải nghiệm ứng dụng di động, thanh toán số).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện khảo sát so sánh đa đơn vị bưu chính trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và bổ sung các nhân tố về chuyển đổi số dịch vụ logistics.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Logistics, Quản lý chuỗi cung ứng, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ việc hệ thống hóa lý thuyết (TRA, TPB, tháp Maslow, hành vi khách hàng), cách thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, kỹ thuật xác định cỡ mẫu theo Hair et al., đến quy trình xử lý số liệu bằng SPSS.
• Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp bưu chính, chuyển phát: Là tài liệu tham khảo thực tế về các chỉ tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức và lao động tại một chi nhánh bưu điện cấp huyện; cung cấp bức tranh chân dung khách hàng và các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển bưu phẩm, bưu kiện.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và dựa trên nguyên tắc nào?

Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng. Quy mô này dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2019): cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố và hồi quy đa biến phải gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23\text{ biến} = 115\text{ mẫu}$). Tác giả chọn 120 mẫu để dự phòng sai sót trong quá trình điều tra thực tế.

2. Tình hình sản lượng phát EMS của Bưu điện Thị xã Hương Thủy giai đoạn 2020–2022 có sự biến động đột biến vào năm nào?

Sản lượng phát EMS tăng đột biến vào năm 2021, đạt 118.000 bưu phẩm, tăng tới 251,19% so với năm 2020 (chỉ đạt 33.200 bưu phẩm). Nguyên nhân là do năm 2021 là thời điểm dịch bệnh Covid-19 bùng phát mạnh, nhu cầu mua sắm trực tuyến và nhận hàng tận nơi tăng vọt, trong khi dịch vụ bưu chính thiết yếu của Bưu điện vẫn được ưu tiên lưu thông thông suốt. Đến năm 2022, sản lượng tiếp tục tăng trưởng ổn định đạt 146.200 bưu phẩm (tăng 23,90%).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và tác động ra sao đến quyết định sử dụng dịch vụ?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Sự cảm nhận tin cậy (TC), (2) Giá cước (GC), (3) Sự cảm nhận hữu ích (HI), (4) Khả năng đáp ứng (DU), và (5) Chuẩn chủ quan (CCQ). Cả 5 nhân tố này đều được giả định có mối quan hệ tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc là "Quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh" (YD) của khách hàng.

4. Cơ cấu lao động tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy giai đoạn 2020–2022 có đặc điểm gì nổi bật?

Cơ cấu lao động có sự gia tăng từ 18 người (2020) lên 22 người (2022). Lao động nam luôn chiếm tỷ lệ áp đảo (từ 61,11% đến 63,64%) do yêu cầu công việc bưu chính cần thể lực tốt. Đáng chú ý, trình độ lao động rất cao, nhân sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm từ 77,78% (năm 2020) lên 81,82% (năm 2022), tỷ lệ còn lại là cao đẳng và trung cấp (18,18% - 22,22%), không có lao động phổ thông trình độ THPT.

5. Nhóm khách hàng nào chiếm tỷ trọng lớn nhất trong mẫu khảo sát 120 người?

Trong mẫu khảo sát, khách hàng nữ chiếm 55,0%; độ tuổi từ 20 đến dưới 40 tuổi chiếm đa số với 42,5%; khách hàng có mức thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,3%; và về nghề nghiệp, nhóm người làm kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36,7%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Phương Trâm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2022 và khảo sát định lượng 120 khách hàng sử dụng dịch vụ EMS tại Bưu điện Thị xã Hương Thủy. Công trình đã làm rõ thực trạng phát triển dịch vụ chuyển phát nhanh của đơn vị trong giai đoạn biến động sau đại dịch Covid-19, đồng thời xây dựng thang đo 23 biến quan sát dựa trên các nền tảng lý thuyết TRA, TPB và nghiên cứu thực nghiệm. Hệ thống các giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các nhân tố cấu thành quyết định sử dụng của khách hàng, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị và phát triển thị phần bưu chính chuyển phát tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng và dịch vụ chuyển phát nhanh Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng tại Bƣu điện Thị xã Hƣơng Thuỷ Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp thúc đẩy sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng tại Bƣu điện Thị xã Hƣơng Thuỷ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Thị Phương Trâm 6 Lớp: K54A Logistics Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Lê Nữ Minh Phương PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ Ở LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH 1. Cơ sở lý luận về quyết định sử dụng dịch vụ 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng 1.

Khái niệm khách hàng Peter Drucker (2002), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa khái niệm khách hàng nhƣ sau: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó”. Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Giáo trình Marketing căn bản, 2020, NXB ĐHQG Hà Nội). Từ những khái niệm nêu trên, có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực marketing vào.

Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Phân loại khách hàng Trƣớc đây khi đề cập tới khách hàng ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối tƣợng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ là còn những đối tƣợng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tƣợng bên trong doanh nghiệp.

- Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tƣợng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, họ là những ngƣời mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc ngƣời làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nƣớc, tổ chức tình nguyện… (Minh Tú, 2020) - Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ): Đó là những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng SVTH: Nguyễn Thị Phương Trâm 7 Lớp: K54A Logistics Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Lê Nữ Minh Phương ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là ngƣời trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm.

Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là ngƣời hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những ngƣời giúp quảng cáo tốt thƣơng hiệu của chúng ta. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Sam Walton (2002) đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”.

Ngoài ra, Philip Kotler (2002) cho rằng: “Khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và họ có thể quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp đó. Nếu không có khách hàng sẽ không có ai mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ”. Nhìn chung, có thể tóm gọn tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp nhƣ sau: - Là ngƣời trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nên khách hàng có quyền quyết định mua hay không mua. Do đó, toàn bộ lợi nhuận, doanh thu của doanh nghiệp đều đến từ số tiền mà khách hàng chịu bỏ ra cho sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Chính vì vậy, khách hàng là ngƣời trả lƣơng, là ngƣời tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp. - Là ngƣời trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ vì vậy họ là ngƣời có đánh giá khách quan nhất về chất lƣợng sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng cho doanh nghiệp biết cần làm gì và kinh doanh nhƣ thế nào mới mang lại lợi nhuận cao. - Là ngƣời đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lƣợng sản phẩm và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp xây dựng đƣợc lòng tin đối với khách hàng.

Họ chính là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Lý luận về quyết định sử dụng dịch vụ 1. Khái niệm, đặc điểm và tháp nhu cầu của khách hàng  Khái niệm: Abraham Maslow (1943) định nghĩa nhu cầu nhƣ sau: “Nhu cầu là một hiện tƣợng tâm lý của con ngƣời; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con ngƣời về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trƣờng SVTH: Nguyễn Thị Phương Trâm 8 Lớp: K54A Logistics Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Lê Nữ Minh Phương sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi ngƣời có những nhu cầu khác nhau”.  Đặc điểm: Theo nhà tâm lý học nổi tiếng Abraham Maslow (1943), nhu cầu có những đặc điểm cơ bản sau: - Nhu cầu là một yếu tố cần thiết để thúc đẩy những hoạt động của con ngƣời. Khi nhu cầu càng cấp bách thì khả năng nó chi phối con ngƣời lại càng cao. - Nhu cầu là một hiện tƣợng tâm lý của con ngƣời; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con ngƣời về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển.

Tùy theo trình độ, môi trƣờng sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi ngƣời có những nhu cầu khác nhau. - Nhu cầu của con ngƣời sẽ mang tính đồng nhất và cả tính duy nhất. Mỗi một cá thể con ngƣời sẽ tồn tại những điểm giống nhau và mỗi ngƣời sẽ có đặc điểm mà không có ở bất cứ ngƣời nào. Đây chính là lý do tạo nên sự đa dạng của nhu cầu con ngƣời.

- Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trƣờng sống. - Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý, đến hành vi của con ngƣời. Nhu cầu đƣợc nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội. - Chỉ khi các nhu cầu thấp của con ngƣời đã đƣợc thỏa mãn thì họ mới chuyển hƣớng sang những nhu cầu cao hơn.

Tầm quan trọng và mức độ nhu cầu của mỗi ngƣời trong đời sống là khác nhau, thay đổi theo từng thời kỳ phát triển của cuộc đời.  Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): A. Maslow chia nhu cầu của con ngƣời làm 2 nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Cụ thể, nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con ngƣời nhƣ muốn có đủ thức ăn, nƣớc uống, đƣợc nghỉ ngơi.

Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu không thể thiếu hụt. Các nhu cầu cao hơn đƣợc gọi là nhu cầu bậc cao, những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần nhƣ sự đòi hỏi công bằng, vui vẻ, địa vị, sự tôn trọng,. Tác giả đã chia các nhu cầu đó thành năm loại và đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao nhƣ sơ đồ sau: SVTH: Nguyễn Thị Phương Trâm 9 Lớp: K54A Logistics Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Lê Nữ Minh Phương Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) (Nguồn: Abraham Maslow, 1943) A.

Maslow cho rằng, nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia theo các cấp bậc khác nhau từ nhu cầu cơ bản cho đến các nhu cầu cao hơn ở các cấp bậc cao hơn đƣợc xếp các tầng phía trên. Tầng 1: Nhu cầu sinh lý - Nhu cầu cơ bản nhƣ ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi,…là những nhu cầu mạnh mẽ nhất và không thể thiếu đƣợc của con ngƣời. Nó đƣợc xếp ở dƣới cùng của Tháp nhu cầu Maslow. Nếu thiếu đi những nhu cầu cơ bản này thì chúng ta không thể tồn tại đƣợc, và những nhu cầu cao hơn cũng không thể xuất hiện.

Tầng 2: Nhu cầu an toàn - Tầng thứ hai của Tháp nhu cầu Maslow là sự an toàn. Đó là việc bạn không chỉ ăn thôi chƣa đủ, mà còn phải là ăn những thức ăn sạch, hít thở trong bầu không khí trong lành, đƣợc sống trong môi trƣờng đảm bảo trật tự an ninh. Tầng 3: Nhu cầu xã hội - Sau nhu cầu đƣợc bảo vệ là nhu cầu kết nối với xã hội. Ở tầng thứ ba này, thể hiện mỗi ngƣời đều mong muốn đƣợc gắn bó với một tổ chức hay một nơi nào đó, và muốn đƣợc yêu thƣơng.

Vì vậy, chúng ta luôn muốn có những mối quan hệ nhƣ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, các câu lạc bộ đội nhóm,. Tầng 4: Nhu cầu tôn trọng - Có 2 trạng thái đối với nhu cầu ở bậc thứ 4 này, đó là: Nhu cầu đƣợc ngƣời khác quý trọng và công nhận bản thân. Ngoài ra là việc tự mình tôn trọng bản thân và tự tin vào năng lực của mình. Khi đáp ứng đƣợc nhu cầu thứ ba là nhu cầu về kết nối SVTH: Nguyễn Thị Phương Trâm 10 Lớp: K54A Logistics Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Lê Nữ Minh Phương trong xã hội thì con ngƣời trong một tập thể muốn có nhu cầu đƣợc tôn trọng và công nhận năng lực của mình. Đó là động lực thúc đẩy họ nỗ lực hơn trong công việc. Tầng 5: Nhu cầu hoàn thiện - Nhu cầu ở bậc thứ 5 này cũng là nhu cầu khó đạt đƣợc nhất. Theo Maslow, nhu cầu của cá nhân muốn đƣợc là chính mình, đƣợc làm việc mà bản thân sinh ra để làm.

Đó là sự khát khao của mỗi cá thể trong việc thể hiện thế mạnh của bản thân, cống hiến sức lực của mình cho xã hội.