Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần: Ðầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: lòng trung thành, sự thoả mãn, hình ảnh TTTM, giá trị cảm nhận và chương trình khách hàng thân thiết. Kế đó, tác giả sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và từ đó đề ra mô hình nghiên cứu.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan 2.1 Lòng trung thành Lòng trung thành được xem là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp (Woodruff, 1997).
Lòng trung thành của khách hàng càng tăng bao nhiêu thì khả năng sinh lợi của công ty càng nhiều bấy nhiêu. "Khi lòng trung thành của khách hàng được duy trì thêm 5%, thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng gần 100%. Reichheld (2) Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “kết quả của một doanh nghiệp tạo ra lợi ích cho khách hàng để khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó”. Oliver (1997) thì cho rằng “lòng trung thành của khách hàng là một cam kết chắc chắn để lui tới hay thực hiện việc tiếp tục mua một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích nào đó trong tương lai mặc cho những tác động hoặc những nỗ lực marketing mang tính chất tình thế của các đối thủ khác nhằm lôi kéo khách hàng”.html#Reichheld LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo McIlroy và Barnett, 2000: “Trong kinh doanh, lòng trung thành được coi là một cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác làm ăn, hoặc tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, đồng thời còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó cho bạn bè hoặc các đối tác khác”.
Còn Anton (1996) thì lại cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc: Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó. Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp. Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó. Giàm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác. Tuy nhiên lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt hơn từ các doanh nghiệp khác (McIlroy và Barnett, 2000). Để đảm bảo duy trì lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải dự báo được nhu cầu của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Song với những đặc điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, thì câu hỏi mà nhà nghiên cứu đặt ra là “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm có giống với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ”. Nghiên cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh TTTM tại TPHCM. Theo một vài nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM của các tác giả Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 (2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer và Ko de Ruyter (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: Sự thoả mãn của khách hàng Hình ảnh TTTM Chương trình khách hàng thân thiết Sau đây là khái niệm hoá ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành: 2.2 Sự thoả mãn Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực marketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học. Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự thoả mãn là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phản ứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong muốn với cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu, mục tiêu hay sở thích nào đó.
Hoyer và MacInnis (2001) liên tưởng sự thoả mãn tới sự chấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhân viên, sự chính xác, rõ ràng của hoá đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, “sự đáng giá”, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995).3 Hình ảnh TTTM Hình ảnh TTTM đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắm tại trung tâm (Davies and Brooks, 1989). Nói cách khác, hình ảnh TTTM là một nhân tố quan trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and Timmermans, 1997). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Hình ảnh TTTM được mô tả như là “ấn tượng chung” trong tâm trí của khách hàng (Barich and Kotler, 1991), một kết quả của một quá trình đánh giá của khách hàng về TTTM (Aydin và Ozer, 2005) và tích hợp những cảm nhận của khách hàng về TTTM dựa trên các thuộc tính nổi bật của TTTM đó (Houston và Nevin, 1981).
Kasulis and Lusch (1986) cho rằng hình ảnh TTTM là cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của TTTM bao gồm các thuộc tính chức năng (khách quan) và thuộc tính tâm lý (chủ quan). Thuộc tính “chức năng” trong định nghĩa này chỉ các đặc điểm hữu hình bao gồm chủng loại hàng hoá, mức giá và thiết kế của TTTM. Thuộc tính “tâm lý” chỉ cảm nhận về cơ sở vật chất / những yếu tố thuộc TTTM (sense of belonging), cảm giác thân thiện và sự yêu thích của khách hàng (the like). Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh TTTM là thái độ dựa trên đánh giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của TTTM.
Hình ảnh TTTM được cấu thành bởi 5 yếu tố: sản phẩm, giá cả, sự đa dạng của hàng hoá, kiểu cách, và vị trí của TTTM. Còn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh TTTM bao gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hoá, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng. Rosebloom (1981) nhấn mạnh có ít nhất 4 điểm chung từ các định nghĩa của các lý thuyết nghiên cứu trước. Những điểm chung đó bao gồm: Hình ảnh TTTM là một hiện tượng phức tạp (complex phenomenon) vì nó bao gồm nhiều yếu tố như hàng hoá bán tại TTTM, cơ sở vật chất, địa điểm và những yếu tố khác.
Một vài yếu tố có thể quan trọng hơn, song tất cả các yếu tố trên kể cả các yếu tố nhỏ nhất cũng đóng góp vai trò riêng biệt trong việc xây dựng hình ảnh TTTM. Hình ảnh TTTM là một sự kết hợp của các nhân tố hữu hình và vô hình. Hình ảnh TTTM không chỉ bao gồm các thành phần chức năng (hữu hình) như hàng hoá, cơ sở vật chất mà còn bao gồm các nhân tố tâm lý (vô hình) như không khí của TTTM, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Cảm nhận về hình ảnh TTTM.
Hình ảnh của một TTTM được quyết định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM đó xây dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM phải bắt nguồn từ phân tích cảm nhận của khách hàng chứ không phải từ cảm nhận của các nhà quản lý. Trong nhiều trường hợp, những điều mà nhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM của mình khác với những điều mà khách hàng cảm nhận. Bản chất thay đổi (dynamic) của hình ảnh TTTM.
Hình ảnh TTTM thay đổi theo thời gian, vì nó không phải là hiện tượng ở dạng tĩnh, mà là kết quả của sự thay đổi xảy ra ở cả môi trường bên trong (ví dụ: thay đổi về sản phẩm, chính sách giá cả …) lẫn môi trường bên ngoài TTTM (ví dụ: sự cải tiến của đối thủ) và hiển nhiên những biến động hay thay đổi của ngành bán lẻ cũng sẽ tác động đến hình ảnh TTTM. Dù vậy, các nhà quản lý vẫn không thể nắm được tất cả các vấn đề có thể tác động đến hình ảnh TTTM. Do đó, nhà quản lý cần đánh giá thường xuyên và định kỳ hình ảnh TTTM để có thể thích nghi với những thay đổi xảy ra. Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp của TTTM và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách hàng đối với TTTM.
Davies and Brooks (1989) cho rằng marketing hình ảnh của nhà bán lẻ sẽ đạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán lẻ như thiết kế của TTTM, hàng hoá, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là nhân viên bán hàng. Dựa vào các nghiên cứu trên, để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài, tác giả đưa ra hai thành thuộc tính chính của hình ảnh TTTM để nghiên cứu và đo lường: thuộc tính chức năng và thuộc tính tâm lý; Thuộc tính “chức năng”: là các thuộc tính hữu hình mà khách hàng cảm nhận về TTTM bao gồm: - Sự thuận tiện của địa điểm: chỉ tính dễ dàng tiếp cận TTTM do TTTM nằm ở ngay trung tâm thành phố hay tại khu vực mà các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 phương tiện giao thông dễ dàng qua lại hay đơn giản là gần nhà hoặc nơi làm việc của khách hàng. - Thiết kế của TTTM: liên quan đến kết cấu xây dựng; thiết kế bên trong lẫn bên ngoài TTTM cùng việc trưng bày hàng hoá trong TTTM (Marans and Speckelmeyer, 1982). - Cơ sở vật chất của TTTM: bao gồm những trang thiết bị và phương tiện được sử dụng trong trung tâm.