MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Thế giới không ngừng biến thiên, mức sống của con người ngày một cải thiện vì vậy nhu cầu vẻ vấn chất lẫn tinh thần của mỗi cá nhân đều được nâng cao. Giới trẻ chính là những người chịu ảnh hưởng nhiều nhát của thời đại mới, xu hướng thích dùng "hàng hiệu" của giới trẻ hiện nay cũng mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với quan niệm sống “Ăn ngon, mặc đẹp”, thì “hàng hiệu” dang là một trong những mục tiêu được nhắm đến cũng như là mội sự lựa chọn chất lượng đối với những người trẻ hiện nay.
Cả tính, thông minh và chất là những điều thường được nhìn thấy ở giới trẻ. Họ có phong cách, gu thấm mỹ riêng, biết tận dụng xu hướng thời trang và trào lưu tiêu dùng như những phương tiện để khăng định cái tôi đăng cấp. Bởi vậy, thế hệ trẻ giờ đây không chỉ mong muốn sở hữu được những sản phâm chất lượng mà còn có tính cá nhân hóa cao. Họ sẵn sàng trả giá dat dé có được món đề phù hợp với cá tính của mình, thậm chí là những món đồ hiệu đã qua sử dụng.
Có thể nói, giới trẻ có khả năng kết nói kho kiến thức không lề thời trang nhân loại nhanh, rộng và sâu nhờ vào sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội. Họ cũng chính là những người đòi hỏi cao về giá trị nhân văn, tôn vinh ban quyền sáng tạo, coi trọng tính bền vững, những người có một tình yêu thời trang không mù quang bang cai tôi và ý thức tiêu dùng trách nhiệm. Thay vì mua hàng loạt những chiếc túi mẫu mã phố thông với chất lượng may rủi, họ hào hứng hơn khi sở hữu một sản phẩm mang tinh di sản của những thương hiệu đăng cấp như Louis Vuitton, Gucci, Dior. với thiết kế độc đáo, chất lượng toàn cầu, dù là hàng đã qua sử dụng nhưng với mức giá không hè “đau ví”.
Sự sáng tạo trong phong cách khiến giới trẻ ưa thích các sản phâm hợp “gu” và chất lượng. Các thương hiệu cũng thường xuyên cập nhật xu hướng. Nắm bắt được tâm lý Của người dùng và cho ra đời các sản phẩm tinh tế, chất lượng. Bắt kịp xu thế của thời đại, tại Việt Nam không ít các thương hiệu đang cạnh tranh.
Đặc biệt phái kế đến một số thương hiệu về thời trang tại Việt Nam như Gucci, Chanel, Louis Vuitton,. Đại dịch Covid-19 khiến nhụ câu tiêu thụ nhiều loại hàng hóa sụt giảm, song phân khúc sản phẩm hàng hóa xa xi của Việt Nam trong năm 2020 vẫn đạt 974 triệu USD, giảm 6% SO với năm 2019, nhựng sự hài phục được dự báo sẽ diễn ra nhanh chóng, được dự báo tang 17% trong nam 2021. Đặc biệt, theo tính toán của Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm của Việt Nam sẽ đạt hơn 9% trong vòng 5 năm tới. Sau khi đại dịch Govid-19 lắng xuống, tình hình kinh tế nước ta được ôn định, thị trường thời trang đã nhanh chóng nhộn nhịp, sôi động trở lại cũng là lúc giới trẻ đã bắt đầu săn lùng cho mình những món đề hiệu “xịn sò”.
Với các bạn trẻ, việc sở hữu món đề hiệu được nhận định là thê hiện đẳng cấp, sang trọng. Nhất là việc được sở hữu món đỗ "độc, lạ" giúp họ có cảm giác khác biệt, không bị lẫn vào số đông. Tuy nhiên, việc giới trẻ ngày nay tại Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng hiệu cũng là một trong những vấn đề được cộng đồng quan tâm với những ý kiến trái chiều và đặt ra nhiều câu hỏi. Đa số mọi nguoi déu cho rang Việc chỉ tiêu quá nhiều vào mua Sắm hàng hiệu ở giới trẻ (phan lớn là học sinh, sinh viên) là điều không nên cho đù gia đình có điều kiện cỡ nào đi nữa, hoặc số tiền do mình kiếm ra thì nên để vào việc học tập và phát triển bản thân.
Trong khi đó, một Số người có những suy nghĩ và hiểU biết chưa đúng, dẫn đến những đánh giá sai về hàng hiệu. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu Tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam” để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam. Đề tài thực hiện nhằm phân tích các yếu t6 da tac dang đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ như thế nào. Từ đó, có cơ sở và đưa ra những phương hướng, đề xuất và giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất phát triển các san phẩm hàng hiệu hợp xu hướng của giới trẻ đồng thời để các bạn trẻ có những lựa chọn thông thái hơn 1.
Mục tiêu nghiên cứu 1. Mực điêu chung: Xác định rõ những yếu tế tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay 1. Mục tiêu cụ thể: —_ Xác định xu hướng dùng hàng hiệu Của giới trẻ hiện nay. —__ Xác định những yếu té chính ảnh hưởng tới xu hướng thích dùng hàng hiệu Của giới trẻ hiện nay.
— _ Xác định mức đệ yêu thích của các yếu tố đến xu hướng thích đùng hàng hiệu của giới trẻ. — _ Đề xuất những kế hoạch phát triển sản phẩm hàng hiệu dé đáp ứng xu hướng dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay.Tổng quan nghiên cứu 1. Tông quan tài liệu liên quan 1. Qiong Wu va Shukuan Zhao (2021).
Determinants of Consumers’ Willingness to Buy Counterfeit Luxury Products: An Empirical Test of Linear and Inverted U-Shaped Relationship. Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của ý thức giá trị, nhận thức rủi ro xã hội và ý thức đối mặt với ý định mua hàng xa xỉ giá. Đồng thời khám phá các vai trò trung gian khác nhau của thái độ. Nhóm độc giá thực hiện nghiên cứu tại Trung Quốc bằng cách khảo sát trực tuyến với 462 bảng hỏi trong đó có 412 bảng hỏi hợp lệ.
Trong số những người được phỏng vấn: phụ nữ chiếm 64,1%; người trả lời trong độ tuôi từ 41 đến 50 tuôi là 34% người trả lời có bằng cử nhân chiếm 88,8%. Thụ nhập hàng tháng của người được hỏi chủ yếu tập trung trong khoảng 5000 đến 8000 nhân dân tệ là 27,4% và 8001 đến 20.000 nhân dân tệ là 27,2%. Value Consciousness Attitude Social Risk Perception Counterfeit Luxury Purchase Intention Face Consciousness M6 hinh 1: nghién ciru cua Qiong Wu va Shukuan Zhao Kết quả cho thấy ý thức về giá trị, nhận thức rúi ro xã hội và ý thức đối mặt có tác động tích cực đến ý định mua hàng xa xỉ giả. Đồng thời cũng khẳng định được rằng thái độ cũng ảnh hưởng một cách tích cực.
Các nhà nghiên cứu đề xuất lợi ích đối với các công ty: tăng doanh số bán hàng, người tiêu dùng trở nên thông thái hơn khi quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, còn giúp chính phủ đưa ra những chính sách, định hướng, nhận thức đúng cho người dân. Hạn chế được đề cập trong nghiên cứu có thể kê đến như mẫu khảo sát nhỏ do đó tính khái quát chưa cao. Ngoài ra, nghiên cứu chưa giới hạn một ngành hàng nào nên trong tương lai khi nghiên cứu chúng ta sẽ tìm ra được nhiều sự khác biệt.
Trong NCKH, nhóm nghiên cứu đã tham khảo mô hình nghiên cứu nhằm xác định những yếu tổ có ảnh hướng tới xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ và vận dụng lý thuyết về “ý thức giá trị” vào chương 2 cơ sở lý thuyết. The effect of benign and malicious envies on desire to buy luxury fashion items. Journal of retailing and Consumer Services. Nghiên cứu này nhằm khám pha mong muốn mua thời trang xa xỉ của người tiêu dùng được thúc đây bởi sự ghen tị.
Việc mua và sử dụng thời trang xa xỉ trong các môi trường xã hội được thúc đây bởi sự ghen tị là nỗ lực của một số kẻ lừa đáo để chứng tỏ địa vị xã hội và khẳng định thành công bằng cách nhắm mục tiêu, phù hợp hoặc vượt quá những người khác. Dữ liệu †hu thập từ 202 người mua sam trong một trung tâm thương mại ở Lisbon cho thấy răng ghen tị lành tính, so với ghen †ị độc hại, là một yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn về mong muốn mua các mặt hàng thời trang xa xi và là động đề cái thiện hình ảnh xã hội, dự án thành công và cho phép so sánh tích cực với địa vi xã hội mong muốn. Nghiên cứu cho thấy sự đỗ ky độc hại có thể có tác động tiêu cực rất lớn đến thương hiệu. Nghiên cứu hiện tại đóng góp vào kiến thức còn tồn tại về hành vi của người tiêu dùng bán lẻ bằng hai con đường từ ghen †¡ đến mong muốn mua - một con đường thông Malicious Admirati Affiliatio Mô hình 2: nghiên cứu của Sandra Maria Loureiroa qua sự buông thả đạo đức và một con đường khác thông qua sự ngưỡng mệ và liên kết.
Một đóng góp thứ hai năm trong sự so sánh giữa các mới quan hệ lành tính và độc hai Của các mối quan hệ trên cùng một con đường được đề xuất trong mô hình. Các thương hiệu cần khơi gợi Sự ngưỡng mộ và truyền cảm hứng cho người tiêu dùng đề cải thiện kỹ năng, lòng tự trọng và mong muốn được ở trong một nhóm được chọn lọc mà chỉ một Số ít có thể đạt được. Nhóm nghiên cứu Sử dụng mô hình để xác định nhân tổ ảnh hưởng tới xu hướng thích dùng hàng hiệu, cụ thé ở đây là nhân tổ “so sánh xã hoi”. Zeenat Ismail , Sarah Masood and Zainab Mehmood Tawab (2012).
Factors Affecting Consumer Preference of International Brands over Local Brands. Universiti Sains Malaysia. Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với các thương hiệu quốc té thay vì các thương hiệu quốc gia hoặc địa phương ở Pakistan. Có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chăng hạn như: quốc gia xuất xứ, giá cả Của thương hiệu thời trang, gia đình và bạn bè, thương hiệu, tinh san có, chiến dịch quảng cáo, xu hướng †ập †rung của người tiêu đùng,.
Nghiên cứu cũng được thiết kế để tìm ra các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Pakistan trẻ tuôi, thái đệ đối với và các thương hiệu địa phương và sự ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài. Mẫu cho nghiên cứu này bao gồm 200 người tiêu dùng có độ tuổi từ 16-24 tuôi từ Karachi. Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản đã được sử dụng cho nghiên cứu này. Bảng câu hỏi được sử dụng đề †hu thập dữ liệu chính.