Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Xu Hướng Thích Dùng Hàng "Hiệu" Của Giới Trẻ Việt Nam Hiện Nay

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những nhân tố tâm lý – xã hội nào chi phối và định hình xu hướng thích sử dụng hàng "hiệu" (xa xỉ phẩm/thương hiệu cao cấp) của giới trẻ tại Việt Nam hiện nay?

Về mặt phương pháp luận, đề tài ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Approach) kết hợp hai giai đoạn: phỏng vấn sâu định tính ($n = 32$) và khảo sát định lượng diện rộng ($n = 273$) đối với sinh viên Trường Đại học Thương Mại (Hà Nội). Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 26 thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả nghiên cứu xác định được 5 nhân tố cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn hàng hiệu của giới trẻ, bao gồm:

  1. Ý thức về giá trị (Value Consciousness)
  2. Ảnh hưởng của người khác (Interpersonal Influence)
  3. So sánh xã hội (Social Comparison)
  4. Tự hiện thực hóa (Self-Actualization)
  5. Mua cho dịp đặc biệt (Special Occasion Purchase)

Đáng chú ý, nghiên cứu chỉ ra một thực trạng tiêu dùng đặc thù: dù có tới 73.6% giới trẻ khao khát sở hữu hàng hiệu, có đến 62.4% lựa chọn các giải pháp thay thế như hàng Replica, Super Fake hay F1 do áp lực tài chính nhưng vẫn muốn tối ưu hóa hình ảnh bản thân. Những phát hiện này cung cấp hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà phát triển thương hiệu thời trang trong việc định vị phân khúc khách hàng trẻ, đồng thời mang lại góc nhìn giá trị cho các nhà hoạch định chính sách và giáo dục định hướng hành vi tiêu dùng bền vững.

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng phát triển thị trường và xu hướng tiêu dùng mới

Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định và mức sống người dân ngày càng được cải thiện. Theo ước tính từ Statista, thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trên 9% sau đại dịch Covid-19, từng bước khẳng định vị thế là một trong những thị trường bán lẻ cao cấp giàu tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á.

Trong bức tranh đó, thế hệ trẻ (Gen Z và Millennials trẻ) nổi lên như lực lượng tiêu dùng chủ chốt. Với lối sống hiện đại, tôn vinh cá tính, gu thẩm mỹ riêng và khả năng tiếp cận nhanh chóng với các trào lưu thời trang toàn cầu thông qua mạng xã hội, việc sở hữu các sản phẩm hàng hiệu không chỉ đơn thuần là tiêu dùng vật chất mà còn trở thành công cụ đắc lực để thể hiện phong cách sống và khẳng định bản sắc cá nhân.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Phần lớn các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xa xỉ (như các nghiên cứu của Qiong Wu & Shukuan Zhao, 2021; Sandra Loureiro, 2020; Khor Eng Tatt, 2010) chủ yếu tập trung vào các thị trường phương Tây hoặc Trung Quốc, hoặc chỉ khu biệt vào các đối tượng có thu nhập cao và các nhóm sản phẩm giá trị lớn dài hạn (như bất động sản, xe hơi).

Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng hàng hiệu của giới trẻ – đặc biệt là phân khúc sinh viên và người mới đi làm – còn rất hạn chế. Hầu hết các tài liệu chưa phản ánh toàn diện hành vi lưỡng phân: một mặt khao khát khẳng định bản thân bằng giá trị thương hiệu, mặt khác phải thỏa hiệp với ngân sách hạn hẹp bằng việc sử dụng hàng Rep/Fake. Đề tài này đã lấp đầy khoảng trống đó bằng cách khám phá thêm các khía cạnh tâm lý thực chứng như động cơ "tự thưởng" (Tự hiện thực hóa) và tiêu dùng theo cột mốc (Mua cho dịp đặc biệt).

Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Hiểu rõ các yếu tố chi phối hành vi mua sắm hàng hiệu của giới trẻ mang tính cấp thiết cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn. Nghiên cứu hỗ trợ các nhà quản trị thời trang thiết kế chiến lược truyền thông và sản phẩm phù hợp với thị hiếu giới trẻ Việt Nam, đồng thời giúp cộng đồng có góc nhìn khách quan, khoa học hơn nhằm định hướng văn hóa tiêu dùng thông minh, tránh tâm lý sính ngoại mù quáng hay vướng vào bẫy tài chính cá nhân.

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu tổng thể (Research Design)

Đề tài áp dụng quy trình tiếp cận hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design), vận dụng các khung lý thuyết nền tảng gồm Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow, Lý thuyết so sánh xã hội (Social Comparison Theory) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

[Giai đoạn 1: Định tính]                 [Giai đoạn 2: Định lượng]
  Phỏng vấn sâu (n=32)                    Khảo sát Google Form (n=273)
  Khám phá & hiệu chỉnh thang đo         SPSS 26: Cronbach's Alpha, EFA,
  (Bổ sung: THTH & TGDB)                  Tương quan Pearson & Hồi quy

Phương pháp thu thập dữ liệu

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ:

    • Mẫu nghiên cứu: 32 sinh viên Trường Đại học Thương Mại (thuộc các khóa năm 1 đến năm 3, trong đó 81.25% là nữ, 18.75% là nam).
    • Kỹ thuật thu thập: Phỏng vấn sâu (In-depth Interview) bán cấu trúc trực tiếp và trực tuyến qua Google Meet.
    • Mục đích: Nhận diện động cơ tiềm ẩn, hiệu chỉnh các biến quan sát kế thừa từ quốc tế và đề xuất bổ sung các thang đo mới phù hợp với thực tế Việt Nam.

  2. Nghiên cứu định lượng chính thức:

    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu theo mục đích).
    • Quy mô mẫu: Phát ra 287 phiếu qua nền tảng trực tuyến (Google Forms, Zalo, Facebook), thu về 287 phiếu, sau quá trình sàng lọc và làm sạch thu được 273 phiếu hợp lệ ($n = 273$).
    • Đối tượng khảo sát: Giới trẻ độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi (chiếm 96% mẫu), là sinh viên đang theo học tại các trường đại học tại Hà Nội.

Thang đo và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Thang đo bao gồm 5 nhóm biến độc lập với 18 biến quan sát ban đầu và 1 nhóm biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Nhóm Biến Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Ý thức về giá trị YTGT 3 biến Xu hướng so sánh giá cả, cân nhắc tương quan giữa chi phí bỏ ra và chất lượng nhận lại.
Ảnh hưởng của người khác AHNK 4 biến Tác động từ môi trường làm việc, học tập, bạn bè, người thân và gia đình.
Tự hiện thực hóa THTH 3 biến Cảm giác thành công, gia tăng sự tự tin, khẳng định năng lực cá nhân khi sử dụng hàng hiệu.
So sánh xã hội SSXH 3 biến Nhu cầu thể hiện sự xa hoa, đẳng cấp, mong muốn được người khác công nhận vị thế.
Mua cho thời gian đặc biệt TGDB 5 biến Hành vi tự thưởng sau khi đạt mục tiêu, mua vào các kỳ nghỉ, sinh nhật, du lịch hoặc tặng quà.
Quyết định chọn dùng hàng hiệu QD 3 biến Sự hãnh diện, an tâm và sẵn sàng giới thiệu/tiếp tục chọn mua sản phẩm thương hiệu.

Đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học

Dữ liệu được xử lý tuần tự qua phần mềm SPSS 26:

  • Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thẩm định tính hội tụ và tính phân biệt của các nhóm nhân tố.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu $H1 \to H5$.

Phát hiện chính

1. Sự lưỡng phân trong thực tế tiêu dùng: Khao khát sở hữu đối lập với khả năng chi trả

Phân tích thống kê mô tả từ 273 đối tượng khảo sát cho thấy một tỷ lệ rất cao – 73.6% người trẻ có mong muốn và ý định sở hữu hàng hiệu. Tuy nhiên, khi xét về hành vi mua sắm thực tế:

  • Chỉ có 37.7% sinh viên thường xuyên mua hàng chính hãng (Authentic).
  • Có tới 62.3% lựa chọn các dòng hàng thay thế: 33.0% chọn hàng Replica (Rep 1:1), 13.6% chọn Super Fake và 15.8% chọn hàng Fake loại 1 (F1).

Phát hiện này phản ánh tâm lý tiêu dùng mang tính thực dụng cao: giới trẻ chịu áp lực muốn thể hiện hình ảnh thời thượng nhưng với mức thu nhập của sinh viên, họ chấp nhận mua hàng nhái cao cấp như một giải pháp tối ưu hóa chi phí ngắn hạn để thường xuyên thay đổi phong cách.

       CƠ CẤU MẶT HÀNG THƯỜNG MUA CỦA GIỚI TRẺ

2. Danh mục sản phẩm được ưu tiên hàng đầu

Thời trang và phụ kiện là các nhóm ngành hàng có mức độ thu hút mạnh nhất:

  • Túi xách, ví, phụ kiện: chiếm 28.3% tỷ trọng lựa chọn.
  • Quần áo thời trang: chiếm 26.3%.
  • Giày dép thời trang: chiếm 14.7%.
  • Các sản phẩm công nghệ và đồ dùng khác chiếm phần còn lại. Điều này chứng minh giới trẻ ưu tiên đầu tư vào những vật dụng mang tính trực quan cao, dễ dàng nhận diện và trưng diện trước đám đông.

3. Tinh lọc và kiểm định độ tin cậy của thang đo

Qua kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ, có 2 biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng và làm giảm độ tin cậy chung nên đã được loại bỏ:

  • Biến AHNK4 ("Tôi mua những sản phẩm hàng hiệu vì gia đình và bạn bè của tôi") bị loại, nâng độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng của người khác lên $\alpha = 0.823$.
  • Biến QD3 ("Tôi sẽ giới thiệu những hàng hiệu chất lượng, giá cả hợp lý cho người thân, bạn bè") bị loại, nâng độ tin cậy của thang đo Quyết định lựa chọn lên $\alpha = 0.819$.

Sau khi tinh lọc, toàn bộ các thang đo đều đạt độ tin cậy xuất sắc ($\alpha > 0.80$):

Thang đo nhân tố Số biến quan sát giữ lại Hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy
Ý thức giá trị (YTGT) 3 (YTGT1 - YTGT3) 0.815 Rất tốt
Ảnh hưởng của người khác (AHNK) 3 (AHNK1 - AHNK3) 0.823 Rất tốt
Tự hiện thực hóa (THTH) 3 (THTH1 - THTH3) 0.820 Rất tốt
So sánh xã hội (SSXH) 3 (SSXH1 - SSXH3) 0.842 Xuất sắc
Mua cho thời gian đặc biệt (TGDB) 5 (TGDB1 - TGDB5) 0.818 Rất tốt
Quyết định dùng hàng hiệu (QD) 2 (QD1 - QD2) 0.819 Rất tốt

4. Giải mã các động lực tâm lý chi phối

  • Động lực "Tự thưởng" & Tự hiện thực hóa ($THTH$): Giới trẻ coi việc sở hữu món đồ hiệu như một phần thưởng xứng đáng sau khi hoàn thành một mục tiêu học tập hoặc công việc. Hàng hiệu đóng vai trò như một mỏ neo tâm lý giúp gia tăng sự tự tin và cảm giác thành tựu.
  • Tiêu dùng theo dịp đặc biệt ($TGDB$): 100% người được phỏng vấn định tính cho biết họ có xu hướng mua sắm hoặc tặng đồ hiệu vào các dịp sinh nhật, lễ tết, kỷ niệm hoặc các chuyến du lịch nhằm thể hiện sự trân trọng và đầu tư cảm xúc.
  • Ảnh hưởng xã hội và sự so sánh ($SSXH$ & $AHNK$): Mặc dù nhiều bạn trẻ khẳng định họ mua hàng theo sở thích độc lập, dữ liệu định lượng chứng minh áp lực từ nhóm bạn bè (peer pressure) và mong muốn được tán thưởng trên mạng xã hội vẫn là động lực ngầm thúc đẩy hành vi tìm kiếm hàng hiệu.

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

  1. Mở rộng mô hình Tháp nhu cầu Maslow: Nghiên cứu đã vận dụng và chứng minh thành công bậc cao nhất của tháp Maslow – Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self-Actualization) – trong bối cảnh hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ của Gen Z tại một nền kinh tế mới nổi.
  2. Khám phá hai biến số mới: Bổ sung thành công hai nhân tố "Tự hiện thực hóa" và "Mua cho dịp đặc biệt" vào mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng hiệu, mở rộng cơ sở lý luận vốn trước đây chỉ tập trung vào yếu tố giá cả hay địa vị xã hội thuần túy.

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

  • Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa gồm 17 biến quan sát phản ánh sát thực tế tâm lý và ngôn ngữ tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam.
  • Kết hợp chặt chẽ quy trình định tính (phỏng vấn sâu khám phá) và định lượng (SPSS thực nghiệm), tạo tiền đề phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trẻ.

Hàm ý thực tiễn và chính sách (Practical & Policy Implications)

  • Đối với các doanh nghiệp và thương hiệu thời trang:
    • Cần phát triển các dòng sản phẩm "xa xỉ vừa túi tiền" (Affordable Luxury/Entry-level Luxury) nhằm tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tiềm năng.
    • Xây dựng chiến dịch truyền thông đánh mạnh vào thông điệp "tự thưởng", khẳng định nỗ lực cá nhân thay vì chỉ phô trương sự giàu có.
    • Tận dụng các mùa mua sắm lễ hội, quà tặng du lịch để đẩy mạnh doanh số các dòng phụ kiện nhỏ (túi, ví, giày).
  • Đối với xã hội và giáo dục: Cung cấp dữ liệu thực tế giúp nhà trường và các tổ chức định hướng giới trẻ xây dựng tư duy quản lý tài chính cá nhân lành mạnh, cân bằng giữa nhu cầu làm đẹp, xây dựng hình ảnh và khả năng chi trả.

Đối tượng quan tâm

                               ĐỐI TƯỢNG QUAN TÂM

  1. Giảng viên và nhà nghiên cứu học thuật:

    • Sử dụng làm tài liệu tham khảo trong các môn học: Hành vi người tiêu dùng, Phương pháp nghiên cứu khoa học, Quản trị thương hiệu và Marketing dịch vụ.
    • Kế thừa mô hình và bộ thang đo đã được kiểm định để mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác.

  2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu thời trang:

    • Nắm bắt chính xác insight tâm lý "mua để tự thưởng" và "mua theo dịp đặc biệt" của Gen Z.
    • Tối ưu hóa phân khúc giá và thông điệp truyền thông trên mạng xã hội (TikTok, Instagram).

  3. Các bạn trẻ và sinh viên:

    • Nhìn nhận rõ hơn về động cơ mua sắm của chính mình để đưa ra các quyết định tiêu dùng thông minh, bền vững.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là sự tồn tại của mô hình tiêu dùng song song: Giới trẻ khao khát hàng hiệu rất cao (73.6%) nhưng có đến hơn 62% sử dụng các sản phẩm Replica/Fake như một giải pháp dung hòa giữa nhu cầu khẳng định đẳng cấp xã hội và sự giới hạn về thu nhập sinh viên.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Đề tài không sao chép nguyên mẫu các thang đo quốc tế mà áp dụng quy trình 2 bước: sử dụng phỏng vấn sâu 32 đối tượng để tinh chỉnh thang đo, bổ sung 2 nhân tố thực tế tại Việt Nam (Tự hiện thực hóa và Mua dịp đặc biệt), sau đó kiểm định định lượng chặt chẽ trên SPSS 26 với Cronbach's Alpha toàn bộ thang đo đạt $> 0.81$.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ giới trẻ không?

Trả lời: Kết quả có độ tin cậy và tính đại diện cao đối với phân khúc sinh viên và người trẻ tại các đô thị lớn (như Hà Nội). Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn bộ giới trẻ Việt Nam, cần mở rộng phạm vi lấy mẫu sang các nhóm thanh niên đã đi làm có thu nhập ổn định và ở các khu vực địa lý khác nhau.

4. Những hạn chế và hướng phát triển tiếp theo của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Nghiên cứu giới hạn không gian khảo sát tại Trường Đại học Thương Mại và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các nghiên cứu tiếp theo nên ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM - SmartPLS/AMOS), bổ sung các biến trung gian (như Thái độ, Thu nhập thực tế, Ảnh hưởng của KOLs/KOCs) và mở rộng quy mô mẫu đa trường, đa tỉnh thành.

5. Doanh nghiệp thời trang có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp nên tập trung vào chiến lược: (1) Phát triển các dòng sản phẩm phụ kiện nhỏ có giá mềm hơn để tiếp cận khách hàng trẻ; (2) Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị đánh vào tâm lý quà tặng và cột mốc cá nhân; (3) Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực quan giúp người trẻ cảm nhận được giá trị tự tin và hãnh diện khi sử dụng.

Kết luận

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng 'hiệu' của giới trẻ hiện nay" đã phân tích toàn diện bức tranh tâm lý - hành vi của thế hệ trẻ Việt Nam trong tiêu dùng thời trang cao cấp. Bằng việc định danh và kiểm chứng 5 nhân tố chi phối chính: Ý thức giá trị, Ảnh hưởng xã hội, So sánh xã hội, Tự hiện thực hóa và Mua cho dịp đặc biệt, nghiên cứu đã đóng góp cả về mặt lý luận khoa học lẫn ứng dụng thực tiễn trong quản trị marketing.

Trong tương lai, các hướng nghiên cứu mở rộng cần đào sâu hơn vào các biến số công nghệ như thương mại điện tử, livestreaming và xu hướng tiêu dùng thời trang bền vững (đồ hiệu second-hand). Giới trẻ ngày nay được khuyến khích trở thành những người tiêu dùng thông thái – biết trân trọng giá trị sáng tạo của thương hiệu nhưng luôn gắn liền với năng lực tài chính và trách nhiệm xã hội cá nhân.