Microsoft word final nguyen dac huy mbus 3 2 e3

Chuyên khảo phân tích Microsoft word final nguyen dac huy mbus 3 2 e3, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Nguyen Dac Huy
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City - International School Of Business
• Chuyên ngành: Master Of Business (Honours)
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Mối Quan Hệ Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngành Thú Y Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. A brief introduction about veterinary medicine industry
• 2.2. Relationship quality
• 2.2.1. Trust
• 2.2.2. Commitment
• 2.2.3. Satisfaction
• 2.2.4. Customer Loyalty
• 2.3. Hypotheses & Research model
• 2.3.1. Trust and customer loyalty
• 2.3.2. Commitment and customer loyalty
• 2.3.3. Satisfaction and customer loyalty
• 2.3.4. Moderating Effect
• 2.4. Research model
• 2.5. Chapter 2 summary
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research methodology, Data collection and sample size
• 3.1.1. Step 1: Qualitative study
• 3.1.2. Step 3: Quantitative study
• 3.1.3. Sample size of Quantitative research
• 3.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.3. Multi-linear regression analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS, FINDINGS AND DISCUSSION
• 4.1. Descriptive data analysis
• 4.1.1. Descriptive analysis of Sample characteristics
• 4.1.2. Descriptive analysis of the variables studies
• 4.1.3. Measurement scale assessment
• 4.1.3.1. Cronbach Alpha reliability analysis
• 4.1.3.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.1.4. Testing Assumption of Multiple Regressions
• 4.1.5. Evaluate and test the relevance of the model
• 4.1.6. Satisfaction and Commitment
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng mối quan hệ giữa các công ty thú y và khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng, từ đó chỉ ra cách mà chúng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thú y tại Việt Nam. Việc hiểu rõ mối quan hệ này không chỉ giúp các công ty thú y cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường sự trung thành của khách hàng.

1.1. Chất lượng mối quan hệ trong ngành thú y

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự kết hợp của ba yếu tố chính: sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng. Trong ngành thú y, các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các công ty cần phải xây dựng và duy trì chất lượng mối quan hệ để đảm bảo sự trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một mạng lưới khách hàng trung thành, từ đó giảm chi phí marketing. Nghiên cứu cho thấy rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại dễ hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là rất cần thiết.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Ngành thú y tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các công ty thú y khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Các công ty cần phải tìm ra các giải pháp hiệu quả để giải quyết những vấn đề này.

2.1. Cạnh tranh trong ngành thú y

Sự gia tăng số lượng công ty thú y đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có thể dẫn đến việc mất khách hàng vào tay đối thủ.

2.2. Khó khăn trong việc duy trì mối quan hệ

Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào sự tương tác và chăm sóc khách hàng. Nhiều công ty chưa chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Bằng cách thu thập dữ liệu từ các công ty thú y và khách hàng, nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế với một bảng hỏi được phát cho 230 đại lý thú y trên toàn quốc. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả sẽ giúp các công ty thú y có cái nhìn rõ hơn về cách cải thiện chất lượng dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong ngành thú y

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các công ty thú y cần áp dụng những kết quả này vào chiến lược kinh doanh của mình để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến lòng trung thành

Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành. Khi khách hàng tin tưởng vào công ty, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều lần hơn. Các công ty cần phải xây dựng lòng tin thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

4.2. Cam kết và sự hài lòng của khách hàng

Cam kết và sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành. Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ sẽ có xu hướng giới thiệu công ty cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng trung thành.

V. Kết luận và triển vọng tương lai trong ngành thú y

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thú y tại Việt Nam. Các công ty cần phải chú trọng đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng để đảm bảo sự phát triển bền vững.

5.1. Tương lai của ngành thú y tại Việt Nam

Ngành thú y tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển. Việc áp dụng các chiến lược xây dựng lòng trung thành sẽ giúp các công ty phát triển bền vững và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.2. Đề xuất cho các công ty thú y

Các công ty thú y nên đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho công ty.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành chăn nuôi giữ vị trí trọng yếu trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp Việt Nam, đóng góp tỷ trọng lớn vào tốc độ tăng trưởng GDP quốc gia. Sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động chăn nuôi thúc đẩy ngành sản xuất và kinh doanh dược phẩm thú y mở rộng quy mô nhanh chóng. Theo thống kê của Niên giám Doanh nghiệp, cả nước có hơn 200 công ty thuốc thú y đang vận hành, kết nối chặt chẽ với hệ thống phân phối gồm hàng nghìn đại lý và cửa hàng bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung ứng, chi phí để tìm kiếm và thu hút một khách hàng B2B mới cao hơn gấp 5 đến 7 lần so với việc duy trì một đối tác hiện hữu. Việc xây dựng mối quan hệ hợp tác bền chặt và củng cố lòng trung thành của hệ thống đại lý trở thành bài toán sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y. Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng là các đại lý thuốc thú y tại thị trường Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: nhận diện các thành tố cốt lõi cấu thành chất lượng mối quan hệ; đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của đại lý; đồng thời phân tích hành vi hợp tác theo quy mô và thời gian hoạt động. Khảo sát thực tế được triển khai trên 230 đại lý phân phối trải dài qua nhiều tỉnh thành khu vực miền Nam, từ tỉnh Thừa Thiên Huế đến Cà Mau, trong khoảng thời gian từ ngày 10/06/2014 đến đầu tháng 07/2014. Kết quả thu về 207 mẫu khảo sát hợp lệ (đạt tỷ lệ 90.0%), cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thuốc thú y nâng cao tỷ lệ giữ chân đại lý, tối ưu hóa biên lợi nhuận và gia tăng thị phần bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing) và mô hình chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) của Dwyer và Sejo (1987), Moorman cùng các cộng sự (1992), kết hợp quan điểm của Hennig-Thurau và Alexander (1997). Chất lượng mối quan hệ được xem là một cấu trúc bậc cao phản ánh mức độ toàn diện của mối liên kết thương mại giữa nhà sản xuất và đối tác phân phối, cấu thành từ ba trụ cột chính:

• Niềm tin (Trust): Dựa trên lý thuyết của Anderson và Narus (1986) cùng luận điểm của Morgan và Hunt (1994), niềm tin là sự tin tưởng tuyệt đối của đại lý vào năng lực chuyên môn, tính chính trực, chính sách phân phối công bằng và sự hỗ trợ kịp thời của doanh nghiệp sản xuất trong mọi biến động thị trường.
• Sự cam kết (Commitment): Thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài, xuất phát từ niềm tin rằng hai bên cùng chia sẻ giá trị chung và đại lý khó có thể tìm thấy một đối tác thay thế mang lại lợi ích tương đương.
• Sự hài lòng (Satisfaction): Tiếp cận theo định nghĩa của Roberts-Lombard (2009), đây là trạng thái cảm xúc tích cực của đại lý khi đánh giá hiệu quả thực tế của sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ vượt trên kỳ vọng ban đầu.
• Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Được đo lường theo mô hình của Luarn và Lin (2013) cùng Rauyruen và các cộng sự (2007), bao gồm cả lòng trung thành về thái độ (sẵn sàng giới thiệu đối tác khác, truyền miệng tích cực) và lòng trung thành về hành vi (tiếp tục tái ký hợp đồng, ưu tiên nhập hàng ngay cả khi giá cả biến động nhẹ).

Mô hình nghiên cứu ban đầu giả định ba nhân tố Niềm tin (H1), Sự cam kết (H2) và Sự hài lòng (H3) đều có tác động tỷ lệ thuận (+) đến Lòng trung thành của khách hàng trong kênh phân phối B2B ngành thuốc thú y.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học qua hai giai đoạn liên hoàn:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia là các chủ sở hữu và giám đốc điều hành đại lý thuốc thú y nhằm điều chỉnh thang đo gốc cho phù hợp với bối cảnh kinh doanh thực tế tại Việt Nam. Sau đó, khảo sát thử nghiệm (pilot study) trên 5 đối tượng khách hàng để hoàn thiện câu chữ, đảm bảo tính rõ ràng của bảng hỏi.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc của Hair và các cộng sự (2010), yêu cầu tỷ lệ tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến đo lường. Tổng số 230 bảng câu hỏi được phát ra theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các đại lý từ Huế đến Cà Mau. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc mâu thuẫn, mẫu nghiên cứu chính thức đạt 207 quan sát hợp lệ (n = 207), thỏa mãn điều kiện phân tích thống kê. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS phiên bản 20.0 với các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax) và phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression). Phương pháp này cho phép nhận diện chính xác mối tương quan tuyến tính và trọng số tác động của từng nhóm biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n = 207) chỉ ra bức tranh thực tế về kênh phân phối thuốc thú y tại khu vực phía Nam:

• Số lượng đối tác hợp tác: Có 49.8% đại lý hợp tác với trên 10 công ty thuốc thú y; 38.2% đại lý duy trì quan hệ với 5 đến 10 doanh nghiệp; chỉ 12.1% đại lý liên kết với 1 đến 5 đơn vị. Điều này cho thấy tính đa dạng hóa nguồn cung rất cao của các điểm bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú của người chăn nuôi.
• Doanh nghiệp đối tác chính: Bio-Pharmachemie là thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất với 30.6% tỷ lệ phản hồi; tiếp theo là Công ty Bayer Việt Nam với 23.0%; Công ty Vemedim chiếm 23.7%; Anova và Hanvet chiếm 13.4%; các doanh nghiệp khác chiếm 7.2%.
• Lý do hợp tác: Mối quan hệ tốt đẹp và Chất lượng sản phẩm vượt trội là hai nguyên nhân hàng đầu, cùng đạt tỷ lệ lựa chọn 34.5%; yếu tố Giá cả chiếm 20.3%; Thương hiệu và Nguồn gốc xuất xứ chiếm 10.7%.
• Thời gian hợp tác: Đại lý có thâm niên hợp tác từ 5 đến 10 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với gần 50.0%; thời gian trên 10 năm chiếm 16.4%; từ 1 đến 5 năm chiếm 28.0%; dưới 1 năm chỉ chiếm 5.3%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của các biến đều đạt yêu cầu (> 0.60), trong đó thang đo Lòng trung thành đạt 0.783 và thang đo Niềm tin đạt 0.715. Phân tích nhân tố khám phá EFA đã tái cấu trúc mô hình từ 3 nhân tố ban đầu thành 3 nhân tố mới với tổng phương sai trích đạt 65.392% tại giá trị Eigenvalue > 1.0 (hệ số KMO = 0.780, kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000):

1. Sự hài lòng và Cam kết (Satisfaction Commitment - SATCOM): Hội tụ các biến quan sát đo lường mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm và mong muốn gắn bó dài hạn (Eigenvalue = 3.446).
2. Niềm tin vào công ty (Company Trust): Đo lường sự tin tưởng vào quy mô, uy tín, chính sách hỗ trợ phát triển và năng lực tài chính của doanh nghiệp sản xuất (Eigenvalue = 1.352).
3. Niềm tin của khách hàng (Customer Trust): Thể hiện sự an tâm của đại lý trước sự hỗ trợ thiết thực, kịp thời của công ty khi thị trường đối mặt với rủi ro và biến động khó lường (Eigenvalue = 1.321).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.129 (F = 11.168, p = 0.000 < 0.05), không vi phạm giả định đa cộng tuyến khi tất cả hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 (VIF dao động từ 1.028 đến 1.071):

Lòng trung thành = 0.239 * (Sự hài lòng và Cam kết) + 0.163 * (Niềm tin vào công ty) + 0.157 * (Niềm tin của khách hàng)

Cả ba giả thuyết điều chỉnh đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 95% (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy phản ánh rằng nhân tố Sự hài lòng và Cam kết đóng vai trò chi phối mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của đại lý thuốc thú y (Beta = 0.239, p = 0.001). Trong kinh doanh B2B nông nghiệp, đại lý chỉ cam kết đồng hành lâu dài khi sản phẩm mang lại hiệu quả điều trị bệnh vật nuôi rõ rệt và tạo ra lợi nhuận ổn định. Sự hội tụ của hai khái niệm này trong phân tích EFA chứng minh rằng tại thị trường Việt Nam, cam kết không tồn tại độc lập mà luôn là hệ quả trực tiếp từ sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.

Nhân tố Niềm tin vào công ty giữ vị trí quan trọng thứ hai (Beta = 0.163, p = 0.018). Các đại lý có xu hướng ưu tiên chọn nhà sản xuất lớn có chứng nhận tiêu chuẩn hiện đại, tiềm lực vốn vững mạnh và thương hiệu uy tín (như Bio-Pharmachemie hay Bayer Việt Nam). Điều này giúp giảm thiểu rủi ro pháp lý, rủi ro tồn kho và đảm bảo khả năng cung ứng hàng hóa liên tục trong các đợt bùng phát dịch bệnh.

Nhân tố Niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành với hệ số Beta = 0.157 (p = 0.024). Khi đại lý nhận được sự đồng hành từ đội ngũ chuyên gia kỹ thuật của công ty trong việc chẩn đoán và tư vấn điều trị cho các trang trại địa phương, mức độ gắn kết giữa hai bên được gia tăng rõ rệt.

Dữ liệu thống kê về cơ cấu đối tác và mức độ tác động của các nhân tố có thể được minh họa trực quan qua biểu đồ tròn thể hiện thị phần đại diện của các thương hiệu thuốc thú y (với 30.6% thuộc về Bio-Pharmachemie và 23.0% thuộc về Bayer Việt Nam), kết hợp cùng biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa giữa ba nhân tố độc lập nhằm làm nổi bật ưu tiên quản trị trong việc thúc đẩy lòng trung thành của đại lý phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y nâng cao chất lượng mối quan hệ và phát triển hệ thống đại lý trung thành:

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và chuẩn hóa quy trình dịch vụ: Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển (R&D) cùng khối Sản xuất cần kiểm soát nghiêm ngặt nguồn nguyên liệu đầu vào, ứng dụng công nghệ bào chế tiên tiến đạt chuẩn GMP-WHO để đảm bảo dược lực điều trị ổn định trên 90% các ca bệnh gia súc, gia cầm. Định kỳ mỗi quý, phòng Marketing cần tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của đại lý, đặt mục tiêu duy trì tỷ lệ thỏa mãn chung đạt tối thiểu 85.0% trong suốt chu kỳ kinh doanh 2015 - 2016.
2. Xây dựng chính sách thương mại và cam kết hợp tác dài hạn: Ban Giám đốc Kinh doanh cần thiết lập chương trình phân hạng đối tác (Đại lý Vàng, Bạc, Kim cương) với các thỏa thuận hợp tác kéo dài từ 3 đến 5 năm. Doanh nghiệp cần cam kết bảo vệ vùng thị trường độc quyền cho đại lý cấp 1, áp dụng mức chiết khấu lũy tiến từ 5.0% đến 8.0% theo doanh số và duy trì thời hạn công nợ linh hoạt 30 đến 45 ngày nhằm nâng tỷ lệ giữ chân đại lý thêm 15.0% sau 12 tháng triển khai.
3. Tăng cường năng lực hỗ trợ kỹ thuật và giải quyết sự cố tại hiện trường: Phòng Dịch vụ Kỹ thuật cần bố trí mạng lưới bác sĩ thú y lưu động thường trực tại các vùng chăn nuôi trọng điểm miền Nam. Đội ngũ này có nhiệm vụ phối hợp với đại lý xử lý các ca dịch bệnh phức tạp trong vòng 24 giờ kể từ khi tiếp nhận thông tin, giúp củng cố chỉ số Niềm tin của khách hàng (Customer Trust) tăng trưởng ít nhất 20.0% qua từng năm.
4. Minh bạch thông tin và củng cố uy tín thương hiệu doanh nghiệp: Phòng Truyền thông doanh nghiệp cần công khai các chứng nhận chất lượng, kết quả kiểm nghiệm lâm sàng và tổ chức hội nghị khách hàng thường niên với quy mô từ 200 đến 300 đại lý. Việc duy trì đối thoại định kỳ 6 tháng một lần giúp tháo gỡ khó khăn về luân chuyển dòng tiền và củng cố sự an tâm hợp tác của toàn hệ thống phân phối.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực chứng của công trình nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Giám đốc điều hành và Trưởng bộ phận Kinh doanh B2B ngành nông nghiệp - thú y: Vận dụng các phát hiện định lượng từ 207 đại lý để tái cấu trúc chính sách phân phối, phân bổ ngân sách chiết khấu và thiết kế các gói dịch vụ gia tăng nhằm giữ chân đối tác chiến lược.
• Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo chuyên sâu về phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, kỹ thuật xử lý dữ liệu EFA - hồi quy tuyến tính trong lĩnh vực quản trị mối quan hệ khách hàng B2B.
• Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CRM) và Phát triển Kênh phân phối: Áp dụng bộ thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa để xây dựng hệ thống chỉ số đo lường sức khỏe mối quan hệ đại lý (Relationship Health Index) tại doanh nghiệp.
• Chủ các đại lý, cửa hàng phân phối thuốc thú y: Nhận diện rõ các tiêu chuẩn về năng lực hỗ trợ, uy tín thương hiệu và chất lượng kỹ thuật của nhà sản xuất để lựa chọn đối tác cung ứng tin cậy, tối đa hóa hiệu quả sinh lời dài hạn.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của các đại lý thuốc thú y? Nhân tố Sự hài lòng và Cam kết (SATCOM) có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của đại lý với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.239 (p = 0.001). Kết quả này khẳng định đại lý chỉ duy trì lòng trung thành khi doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có chất lượng điều trị cao cùng mức lợi nhuận thỏa đáng.

2. Tại sao thang đo Niềm tin ban đầu lại được phân tách thành hai nhân tố riêng biệt sau khi phân tích EFA? Kết quả phân tích EFA phân tách biến Niềm tin thành Niềm tin vào công ty (Company Trust - quy mô, danh tiếng, tiềm lực tài chính) và Niềm tin của khách hàng (Customer Trust - sự hỗ trợ kỹ thuật khi thị trường biến động). Sự phân tách này phản ánh đúng thực tế rằng đại lý đánh giá uy tín tổ chức và sự hỗ trợ thực địa là hai khía cạnh riêng biệt.

3. Mẫu khảo sát gồm 207 đại lý có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho toàn thị trường phía Nam không? Cỡ mẫu n = 207 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair et al. (2010), vượt xa mức tối thiểu yêu cầu cho mô hình 3 biến độc lập. Mẫu được thu thập thực tế tại các vùng chăn nuôi trọng điểm từ Thừa Thiên Huế đến Cà Mau, bảo đảm tính đại diện cao cho hệ thống phân phối thuốc thú y miền Nam.

4. Yếu tố giá cả ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn đối tác của đại lý? Theo kết quả khảo sát, giá cả chỉ đứng thứ ba với 20.3% sự lựa chọn từ các đại lý, xếp sau yếu tố Mối quan hệ tốt đẹp và Chất lượng sản phẩm (cùng đạt 34.5%). Điều này cho thấy trong ngành dược thú y B2B, chất lượng điều trị và sự gắn kết quan hệ có ý nghĩa quyết định cao hơn cạnh tranh đơn thuần về giá.

5. Doanh nghiệp mới gia nhập thị trường thuốc thú y cần tập trung nguồn lực vào khâu nào để nhanh chóng xây dựng hệ sinh thái đại lý? Doanh nghiệp mới cần ưu tiên bảo đảm chất lượng điều trị vượt trội của sản phẩm và thiết lập đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật tận nơi cho đại lý nhằm nhanh chóng tạo dựng chỉ số Customer Trust, thay vì chỉ tập trung vào việc giảm giá bán sản phẩm.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng B2B thông qua khảo sát thực tế 207 đại lý thuốc thú y tại khu vực phía Nam Việt Nam.
• Kết quả kiểm định mô hình hồi quy chứng minh cả ba nhân tố gồm Sự hài lòng và Cam kết (Beta = 0.239), Niềm tin vào công ty (Beta = 0.163) và Niềm tin của khách hàng (Beta = 0.157) đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành.
• Công trình đóng góp hệ thống thang đo điều chỉnh chuẩn xác, giúp làm rõ cơ chế hội tụ giữa sự thỏa mãn lợi ích và cam kết hợp tác trong kênh phân phối nông nghiệp Việt Nam.
• Doanh nghiệp cần khẩn trương hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng chuẩn GMP-WHO, ban hành chính sách bảo vệ thị phần cho đại lý và xây dựng đội phản ứng nhanh kỹ thuật thú y trong giai đoạn 12 tháng tới.
• Hãy ứng dụng ngay mô hình quản trị mối quan hệ thực chứng này để tối ưu hóa chiến lược phân phối và củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường thuốc thú y.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Dac Huy THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY – A STUDY OF VETERINARY COMPANIES AND THEIR AGENCIES IN VIETNAM ID: 21120091 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. PHAM NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Firstly, I would like to express my sincere gratitude to Dr. Pham Ngoc Thuy, my Supervisor, who has given me great guidance, inspiration and especially her motivation, thanks for her valuable advice, suggestions and resources that helping me in accomplishing this study. Secondly, I would like to express my sincere thanks to all professors, tutors and officers of MBus Program for valuable lectures, academy knowledge and your experiences transfer throughout the period of courses at International School of Business.

I want to express my special thanks to all my colleagues, friends, customers in veterinary medicine industry for your advice, cooperation and supports during the pilot and official survey. Without your support, I could not successfully complete my thesis. Ho Chi Minh City, Vietnam, 30th Sep, 2014. Nguyen Dac Huy ii       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT In recent years, the industry of veterinary medicine in Vietnam has been developing significantly.

The veterinary medicine companies increasingly expand the market and enlarge their agencies system to take the company's image and products to market. The purpose of attracting customers is to gain more market-share and bring more profits back to them. This research is to identify the determinants affecting customer loyalty in veterinary medicine industry. This study was aimed to explore the influence of relationship quality factors on customer loyalty in veterinary medicine industry in southern of Vietnam is done through quantitative methods.

Formal quantitative research through interviews using a questionnaire with a sample collected in a convenient method of 230 agencies around some provinces in Southern. The research results contribute to the theoretical basis of research by understanding the meaning of the factors of relationship quality that affect consumer loyalty in veterinary medicine market. Thereby, the results also provide managers with a basis for decision- making, investment options to develop new products and services in line with objectives and current strategic. Key words: Trust, Commitment, Satisfaction, Customer Loyalty iii       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Content Acknowledgement.iii CHAPTER 1: INTRODUCTION  .

 3   CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW  .1   A brief introduction about veterinary medicine industry  .3   Hypotheses &Research model  .1   Trust and customer loyalty  .2   Commitment and customer loyalty  .3   Satisfaction and customer loyalty  .  10   CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY  .2   Research methodology, Data collection and sample size  .1   Step 1: Qualitative study  .4   Step 3: Quantitative study  .5   Sample size of Quantitative research  .  18   iv       LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1   Exploratory Factor Analysis (EFA)  .3   Multi-linear regression analysis  .  22   CHAPTER 4: DATA ANALYSIS, FINDINGS AND DISCUSSION  .1   Descriptive data analysis  .1   Descriptive analysis of Sample charateristics  .2   Descriptive analysis of the variables studies  .2   Measurement scale assessment  .1   Cronbach Alpha reliability analysis  .2   Exploratory Factor Analysis  .1   Testing Assumption of Multiple Regressions  .2   Evaluate and test the relevance of the model  .1   Satisfaction and Commitment  .

 42   CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS  .52 v       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Tables Table 4.1: Descriptive statistics of sample ………………………….2: Reliability analysis result…………………….3: EFA analysis result for variables after handling ………….4: Describe the correlation among variables ………………….5: Multiple regression result .6: Hypothesis testing result …………………………….7: Summary result of the hypotheses…………………….46 vi       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Figures Figure 1: Research model …………………………………….……………………10 Figure 2: Research process …….…13 Figure 3: Research model after testing EFA ……………………….…34 Figure 4: Multiple regression result ………………………………….38 vii       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background Nowaday relationship quality is a critical success factor that influences the competitiveness of an organization. Relationship quality is one of the important outcomes of marketing activity.Hennig-Thurau and Alexander (1997) argued that relationship quality represents the relationship between the firms and the customers. Nowadays because of competitive environment among companies,losing customers is very costly for companies (Athanasopoulou, 2009, p.Researchers have concluded that there is more times expensive to acquire new clients than to keep existing ones. So that, companies have made efforts to developing and maintaining a long-term relationships with their customers in order to create customer loyalty.

Scant empirical research has been completed that has examined the group environment, or the affective states within it, such as trust, commitment, satisfaction and price as explaining the effects of relationship quality. Vietnam is an agricultural country, so the livestock sector has a huge role in the economy, contributing an important part in the economic development of Vietnam. During the recent years, the industry of veterinary medicine in Vietnam has been developing rapidly. Recent statistics show that there are now over two hundreds veterinary medicine companies that are associated with customers systems with thousands of agencies and stores stretching from the north to the south (Yellow pages Vietnam, 2014).

Several medicine companies, besides selling their products, are striving to attract and retain customers by offering the best services which are strongly based on the business relationships. The companies need to understand how they can create and deliver values in business to LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] business relationships beyond selling products. On the other side, customers need to understand how to create, build and manage portfolio of supplier relationships to develop overall return on relationships.2 Research problem This study will research the influence of relationship quality and customer loyalty especially between veterinary medicine companies and their agencies in Vietnam. It will focus deeply on three factors of relationship quality affect to the customer loyalty.

They are: trust, commitment, satisfaction. If yes, how do each factor influences on customer loyalty – positive or negative? 1.3 Research objectives The objectives of this research are to: - Identify factors of relationship quality impacting on customer loyalty between the veterinary medicine companies and their agencies in Vietnam veterinary medicine industry. - Measure the impact levels of three factors of relationship quality namely trust, commitment, satisfaction on customer loyalty, - Analyze the differences of those relationships between groups of duration of cooperation and number of partners.4 Research scope The unit analysis in this research is organization so this research was investigated on the owners and director of the veterinary agencies. 2       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] In terms of geography, this research carried out from Hue to Ca Mau province.

The period of conducting the survey was last from 10 June, 2014 to early July, 2014.5 Research structure The research consists of five parts: - Chapter I: Introduction. This chapter introduces the research background, management problem, research problem, research objectives, research significance, and research scope as well as research structure. - Chapter II: Literature review. This chapter reviews previous related theories and research, as well as to select the research’s factors and formulate the research hypotheses and model.

- Chapter III: Research methodology. This chapter provides general method how the research is designed and implemented. - Chapter IV: Data analysis and findings. This chapter will translate primary data collected from survey, analyze data as well as discuss the result findings in connection with literature review.

- Chapter V: Conclusion, implication, limitation and future research. This chapter will conclude the research finding, provide research implication and give the further suggestion as well as research limitation. 3       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter presents reviews of relevant literature related to factors of relationship quality and customer quality. Throughout this chapter, variables will be established and grouped into relevant factors.

This chapter also mentions some previous studies and experiences related to the research topic 2.1 A brief introduction about veterinary medicine industry The livestock sector is a key sector in the Agriculture in particularly and in the economy generally in Vietnam. The development also brought the improvement in the veterinary drug manufacturing which played an important role in maintain sustainably of livestock. In order to serve to the needs of farmers and farms, the companies which produce veterinary medicine was born in turns. In parallel with the development of veterinary medicine companies is the appearance and development of agencies system.

The veterinary agencies are the customers of veterinary medicine companies. The agency will distribute and sell products from the company farmers and farms which are the ultimate consumers. In order to expand market share and increase total revenue, veterinary medicine companies are now built and developed their system of agents across the country Vietnam. Base on that, now more farmers have been using drugs from medicine companies Veterinary Vietnam.

Besides, in order to cater to the diverse needs of farmers, veterinary agencies and store are distributed and sold products from many different companies. Each agency can be a customer of 2 or 3 or more companies. Thus consumers can select and use the most suitable products for themselves while the agencies can increase sales by doing business with many different companies. With the fierce competition in the market today, the veterinary 4       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] medicine companies offer best policies for agencies in order to create and build up the good relationship with their agencies.

For these companies, customer loyalty is the most priority concern and important issue. On the veterinary market, the company has established a long time ago, in ten years and the agencies have the same. There are many agencies who have worked closely with the company since the company first established. To build loyalty from such agents, companies must have a good relationship with the agencies, must take care and have good incentives to help them develop in long term.

The development of agency and relationship between agency and veterinary medicine company growing higher, the company will develop in strength. Each company has different business lines, different methods to attract customers. Each agency has different ways to select business partners. So there should be a lot of factors that affect customer loyalty, which highlights the three factors: Trust: customers must trust the company, have confidence in the business policies and guidelines of the company activities.

If the company wants to create the trust of customers, the company's products have to meet the needs of consumers, veterinary drugs which are manufactured from veterinary medicine have to be effective in the prevention and treatment of diseases in livestocks and aquaculture Commitment: customers have good reviews about the company, the products of the company. Besides, consumers also rated the company through product quality and image of the company which was brought to them. 5       LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Satisfaction: Company to attract customers, the customer must satisfy, fulfill the requests from customers. Company’s product must be efficient, have a positive effect on the animal.1 Relationship quality In the past, a number of authors (e.

Dwyer and Sejo, 1987; Moorman, Gerald and Rohit, 1992) found that relationship quality was the association of trust, commitment and satisfaction. These authors discussed and applied their concept in several contexts, research projects and lead to the agreement that the concept of relationship quality is the summarize construct of several different but related factors such as trust, commitment, satisfaction. Therefore, this study proposes that relationship quality is combination of three components, which are: trust, commitment and satisfaction.2 Trust Trust enables cooperative human endeavors (Fukuyama, 1996) and is vital to inter organizational relationships (Gambetta, 1988; Rousseau et al.