CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Theo quan điểm truyền thống tồn tại từ thời Aristotle, ẩn dụ được coi là “phương tiện trang trí hoa mĩ cho ngôn từ”, là “đặc sản” riêng của văn học, thơ ca, hùng biện và là vấn đề thuần tuý về ngôn ngữ. Đến cuối thế kỷ XX, dưới sự soi rọi của ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ bắt đầu được nghiên cứu trên các bình diện khác. Theo quan điểm của ngôn ngữ học tri nhận, ẩn dụ là mô hình kết nối hai miền ý niệm xảy ra trong quá trình tư duy của con người (do đó các nhà ngôn ngữ gọi nó là “ẩn dụ ý niệm”), từ đó việc nghiên cứu ẩn dụ được chuyển từ ẩn dụ trong ngôn ngữ sang ẩn dụ trong trí não nhằm tìm hiểu các cơ sở tư duy và nhận thức của con người trong quá trình sử dụng công cụ ngôn ngữ này.
Trong cuốn sách nổi tiếng Metaphors We Live by (Chúng ta đang sống trong ẩn dụ), Lakoff và Johnson (1980) [125] đã đưa ra một nhận định thách thức các quan điểm truyền thống trước đó khi cho rằng “ẩn dụ không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động. Nó không chỉ được sử dụng bởi những người có năng lực sáng tác phi thường trong văn học mà còn bởi những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày”. Ẩn dụ cho phép người nói biểu đạt ngôn ngữ một cách ngắn gọn, súc tích và sinh động, qua đó gia tăng hiệu quả giao tiếp. Chính nhờ sự phổ biến này, ẩn dụ đã trở thành chủ đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, không phải chỉ ở phương diện lí thuyết thuần túy, mà còn ở khía cạnh thực tiễn, chẳng hạn, nghiên cứu hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong các loại hình diễn ngôn khác nhau, với những mục đích khác nhau.
Trong khi đó, sự phát triển bùng nổ của khoa học kỹ thuật ngày nay, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã tạo ra một “thế giới phẳng”, khiến ranh giới địa lý giữa các quốc gia dần bị xoá nhoà, đồng nghĩa với việc thị trường đang ngày càng trở nên toàn cầu hoá. Điều này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra không ít thách thức cho doanh nghiệp. Trong thị trường hiện nay, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu, các công ty không chỉ cần tạo ra những hàng hoá tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ đó đến khách hàng (Philip Kotler và Amstrong, [117: tr. Vai trò của quảng cáo vì thế trở nên 1 quan trọng hơn bao giờ hết.
Làm thế nào để tạo ra những quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ với khách hàng là câu hỏi quan trọng mà các nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời. Với lợi thế trong định hướng dẫn dắt và áp đặt cách tư duy, trong việc gây tác động, ẩn dụ ý niệm chính là một trong những công cụ hữu ích với các chuyên gia quảng cáo, vì “một ẩn dụ được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của người mua đối với sản phẩm được quảng cáo” (Kovecses, 2002) [115: tr. Đây là lý do thôi thúc tác giả chọn đề tài Nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong các thông điệp quảng cáo và gợi ý thiết kế thông điệp quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học nhằm tìm thêm các chứng cứ ủng hộ cho quan điểm tri nhận về vai trò của ẩn dụ ý niệm trong đời sống hiện nay. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Trong cuốn Metaphors – A Practical Introduction [115:tr.65], khi đề cập đến các ứng dụng phi ngôn ngữ của ẩn dụ ý niệm, Kovecses liệt kê quảng cáo vào một trong những lĩnh vực đầu tiên: “Quảng cáo là minh họa rõ nét nhất cho việc sử dụng ẩn dụ ý niệm.
Khả năng bán của một sản phẩm phụ thuộc một phần vào việc lựa chọn ẩn dụ ý niệm sao cho hình ảnh/từ vựng được sử dụng trong quảng cáo có thể khơi dậy cảm hứng cho người xem. Một ẩn dụ được lựa chọn hợp lý có thể tạo ra điều kỳ diệu trong thúc đẩy doanh số bán của sản phẩm được quảng cáo”. Bởi hiệu quả và sự phổ biến này, ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo trở thành đề tài thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo từ các góc độ khác nhau, bao gồm đánh giá hiệu quả của ẩn dụ, tìm hiểu các ẩn dụ và tần suất sử dụng các loại ẩn dụ trong quảng cáo và so sánh đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo của các văn hoá khác nhau.
Các nghiên cứu về hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Đánh giá về hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo, các nghiên cứu đều có chung nhận định rằng ẩn dụ đóng vai trò tích cực đối với quảng cáo bởi nó ấn tượng và đa nghĩa, do đó khuyến khích khách hàng suy luận và tưởng tượng, từ đó quảng cáo sẽ đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn. 2 Đầu tiên có thể kể đến The Effects of Metaphors on Attitudes toward the Ad and the Brand (Tác động của ẩn dụ tới thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu) của Youngshim Baek [82] năm 2008 với mẫu nghiên cứu là quảng cáo in của 2 nhóm sản phẩm: sản phẩm tương tác cao (high-involvement) – sản phẩm tương tác thấp (low involvement) và sản phẩm hướng mục đích hưởng thụ (hedonic) – sản phẩm hướng mục đích sử dụng (utilitarian). Dựa trên cơ sở lý luận, tác giả đã xây dựng và kiểm định 4 giả thuyết về tác động của ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo đối với các nhóm sản phẩm khác nhau. Kết quả cho thấy với nhóm sản phẩm tương tác thấp / hướng mục tiêu hưởng thụ, việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo mang lại hiệu quả truyền thông cao hơn vì nó khiến người đọc có thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo và thương hiệu; với sản phẩm tương tác cao / hướng mục tiêu sử dụng, tác động của các khẩu hiệu sử dụng ẩn dụ và không sử dụng ẩn dụ không có khác biệt có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu của Baek có giá trị bởi đã phân định được hiệu ứng của ẩn dụ đối với các nhóm sản phẩm khác nhau thay vì nghiên cứu trên toàn bộ sản phẩm nói chung. Nghiên cứu The Use of Visual Metaphors in Print Advertisements (Sử dụng ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo in) của Lisa M.Janos [107] năm 2014 nghiên cứu về ẩn dụ hình ảnh dựa trên mẫu khảo sát gồm 12 quảng cáo in của 4 sản phẩm làm đẹp. Tác giả sử dụng mô hình đánh giá ký hiệu (semiotic framework) để tìm hiểu về cách thức xây dựng, ý nghĩa và hiệu quả của ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo và khẳng định rằng việc sử dụng ẩn dụ hình ảnh trong quảng cáo tạo ra hiệu ứng ngôn ngữ rất tốt bởi một hình ảnh có thể thay thế cho nhiều từ vựng, do đó rất hiệu quả với quảng cáo bởi quảng cáo có không gian và thời gian hữu hạn. Thêm vào đó, một hình ảnh có thể mang nhiều ý nghĩa và được suy luận theo nhiều cách, do vậy nó có khả năng kích thích sự suy nghĩ của người đọc, khiến quảng cáo đọng lại trong tâm trí họ lâu hơn.
Tác giả cũng lưu ý rằng vì một hình ảnh có nhiều ý nghĩa khác nhau phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân và văn hoá của người đọc, các ẩn dụ hình ảnh dựa trên nghĩa hàm chỉ mà người xem cảm thụ thay vì chỉ dựa trên nghĩa biểu vật, do đó khi lựa chọn hình ảnh phải có sự kết nối để tạo nên ngữ nghĩa theo một cách nào đó, 3 nếu không sẽ gây hoang mang cho người xem. Nghiên cứu của Lisa Janos có ý nghĩa tham khảo cả về mặt lý thuyết lẫn thực tế. Năm 2009, Xianrong Zhang và Xingliang Gao có An Analysis of Conceptual Metaphor in Western Commercial Adverts (Phân tích ẩn dụ ý niệm trong các quảng cáo thương mại phương tây) [152] với khẳng định rằng về mặt bản chất, giao tiếp trong quảng cáo là sự suy luận bề ngoài giữa nhà quảng cáo và đối tượng tiếp nhận quảng cáo. Là công cụ tri nhận, ẩn dụ ý niệm được nhà quảng cáo sử dụng phổ biến trong thiết kế quảng cáo.
Là phương thức bày tỏ của ẩn dụ ý niệm, ẩn dụ hình ảnh và ẩn dụ ngôn từ được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới thông tin dự định truyền tải của người quảng cáo. Trong giao tiếp quảng cáo, quá trình ánh xạ giữa các miền ý niệm trong ẩn dụ ý niệm là quá trình người đọc tìm kiếm sự liên quan tối ưu trong ngữ cảnh tri nhận và xuất phát từ dự định giao tiếp của người quảng cáo. Bài báo The Persuasive Effect of Metaphor in Advertising (Hiệu ứng thuyết phục của ẩn dụ trong quảng cáo) của Laima Svaziene [142] năm 2010 nghiên cứu về tác động của ẩn dụ đối với các quảng cáo chính trị bằng hình ảnh trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu về quảng cáo thương mại nói chung. Trên cơ sơ phân tích các ẩn dụ hình ảnh này, tác giả kết luận rằng ẩn dụ là một trong những phương tiện văn phong có ảnh hưởng nhất được sử dụng trong quảng cáo, sức mạnh của nó có thể ví như một ‘vũ khí hạng nặng’, có tác dụng ‘tẩy não’ người đọc không chỉ trong môi trường thương mại mà còn cả trong chính trị.
Phương thức biểu hiện của ẩn dụ ý niệm gồm ẩn dụ ngôn từ và ẩn dụ hình ảnh có thể thu hút và duy trì sự chú ý của người đọc đối với thông tin được nhà quảng cáo truyền tải.Guo có bài báo The Effects of Conceptual Metaphor in Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động của ẩn dụ ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh giữa văn hoá Trung Hoa và văn hoá phương Tây) [129]. Sử dụng nguyên tắc AIDA [Attention (Chú ý) – Interest (Hứng thú) – Decision (Quyết định) – Action (Hành động)] làm căn cứ để đánh giá quảng cáo, hai tác giả khẳng định việc sử dụng ẩn dụ ý niệm góp phần đáng kể vào việc gia tăng hiệu ứng truyền thông của một quảng cáo.