I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ẩn Dụ Ý Niệm Trong Quảng Cáo
Quảng cáo, một công cụ truyền thông mạnh mẽ, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo ra những thông điệp quảng cáo ấn tượng và dễ nhớ trở thành ưu tiên hàng đầu. Ẩn dụ ý niệm nổi lên như một phương pháp hiệu quả, giúp định hướng tư duy và tác động đến tâm lý học quảng cáo của người tiêu dùng. Theo Philip Kotler và Amstrong, trong thị trường cạnh tranh, các công ty không chỉ cần tạo ra những hàng hoá tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ đó đến khách hàng. Nghiên cứu này khám phá sâu hơn về cách thức ẩn dụ ý niệm được sử dụng trong thiết kế thông điệp quảng cáo, từ đó đưa ra những gợi ý thiết thực để nâng cao hiệu quả quảng cáo.
1.1. Khái niệm và vai trò của ẩn dụ ý niệm trong truyền thông
Ẩn dụ ý niệm không chỉ là một biện pháp tu từ mà còn là một công cụ tư duy mạnh mẽ, giúp chúng ta hiểu và diễn đạt những khái niệm trừu tượng thông qua những hình ảnh cụ thể. Trong truyền thông, đặc biệt là marketing, ẩn dụ ý niệm giúp thông điệp trở nên sinh động, dễ hiểu và dễ đi vào lòng người. Việc sử dụng ẩn dụ một cách khéo léo có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng. Lakoff và Johnson (1980) đã đưa ra một nhận định thách thức các quan điểm truyền thống trước đó khi cho rằng “ẩn dụ không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động. Nó không chỉ được sử dụng bởi những người có năng lực sáng tác phi thường trong văn học mà còn bởi những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày”.
1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu ẩn dụ trong bối cảnh quảng cáo hiện đại
Trong bối cảnh thị trường toàn cầu hóa và sự bùng nổ của truyền thông số, việc hiểu rõ cách thức ẩn dụ ý niệm hoạt động trong quảng cáo trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà marketing và sáng tạo quảng cáo tạo ra những thông điệp hiệu quả hơn mà còn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những tác động của ẩn dụ đến nhận thức và hành vi của họ. Sự phát triển bùng nổ của khoa học kỹ thuật ngày nay, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã tạo ra một “thế giới phẳng”, khiến ranh giới địa lý giữa các quốc gia dần bị xoá nhoà, đồng nghĩa với việc thị trường đang ngày càng trở nên toàn cầu hoá. Điều này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra không ít thách thức cho doanh nghiệp.
II. Thách Thức Thiết Kế Thông Điệp Quảng Cáo Hiệu Quả
Việc thiết kế thông điệp quảng cáo không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Các nhà marketing phải đối mặt với nhiều thách thức, từ việc thu hút sự chú ý của khách hàng trong một biển thông tin đến việc truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và thuyết phục. Ẩn dụ ý niệm có thể là một giải pháp hiệu quả, nhưng việc sử dụng nó một cách không khéo léo có thể dẫn đến sự hiểu lầm hoặc thậm chí là phản tác dụng. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ các nguyên tắc sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo là vô cùng cần thiết.
2.1. Vấn đề về sự khác biệt văn hóa trong nhận thức ẩn dụ
Một trong những thách thức lớn nhất trong việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo là sự khác biệt văn hóa. Một ẩn dụ có thể hiệu quả ở một nền văn hóa nhưng lại gây khó hiểu hoặc thậm chí là xúc phạm ở một nền văn hóa khác. Do đó, các nhà marketing cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa của thị trường mục tiêu trước khi sử dụng ẩn dụ trong thông điệp quảng cáo của mình. Guo có bài báo The Effects of Conceptual Metaphor in Advertising Discourse between Chinese and Western Cultures (Tác động của ẩn dụ ý niệm tới diễn ngôn quảng cáo, so sánh giữa văn hoá Trung Hoa và văn hoá phương Tây) [129]. Sử dụng nguyên tắc AIDA [Attention (Chú ý) – Interest (Hứng thú) – Decision (Quyết định) – Action (Hành động)] làm căn cứ để đánh giá quảng cáo, hai tác giả khẳng định việc sử dụng ẩn dụ ý niệm góp phần đáng kể vào việc gia tăng hiệu ứng truyền thông của một quảng cáo.
2.2. Nguy cơ thông điệp quảng cáo bị hiểu sai hoặc gây phản cảm
Việc sử dụng ẩn dụ một cách không khéo léo có thể dẫn đến việc thông điệp quảng cáo bị hiểu sai hoặc thậm chí gây phản cảm. Điều này đặc biệt đúng với những ẩn dụ phức tạp hoặc trừu tượng. Các nhà marketing cần phải đảm bảo rằng ẩn dụ được sử dụng phải phù hợp với đối tượng mục tiêu và dễ hiểu đối với họ. Thêm vào đó, một hình ảnh có thể mang nhiều ý nghĩa và được suy luận theo nhiều cách, do vậy nó có khả năng kích thích sự suy nghĩ của người đọc, khiến quảng cáo đọng lại trong tâm trí họ lâu hơn.
III. Phương Pháp Phân Tích Ứng Dụng Lý Thuyết Ẩn Dụ Ý Niệm
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng để khám phá cách thức ẩn dụ ý niệm được sử dụng trong quảng cáo. Các nhà nghiên cứu sẽ phân tích một lượng lớn các thông điệp quảng cáo từ nhiều nguồn khác nhau để xác định các loại ẩn dụ phổ biến và đánh giá hiệu quả của chúng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ sử dụng các phương pháp khảo sát và phỏng vấn để thu thập ý kiến của người tiêu dùng về các thông điệp quảng cáo sử dụng ẩn dụ.
3.1. Xác định các loại ẩn dụ ý niệm phổ biến trong quảng cáo
Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định các loại ẩn dụ ý niệm phổ biến được sử dụng trong quảng cáo, chẳng hạn như ẩn dụ cấu trúc, ẩn dụ bản thể và ẩn dụ định hướng. Các nhà nghiên cứu sẽ phân tích các thông điệp quảng cáo để tìm ra các ví dụ cụ thể về từng loại ẩn dụ và đánh giá hiệu quả của chúng trong việc truyền tải thông điệp. Chennan Yu có nghiên cứu Metaphors in Food Advertising Slogans (Ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thức ăn) [149] năm 2009 tìm hiểu về ẩn dụ trong các khẩu hiệu quảng cáo thức ăn. Tác giả xác định được 4 ẩn dụ lớn, gồm CUỘC SỐNG LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT được thể hiện qua 3 biểu thức ẩn dụ nhỏ hơn (cuộc sống là một thực thể có 2 mặt, cuộc sống là thức ăn và ngày là thức ăn), CẢM GIÁC/MONG MUỐN LÀ VẬT CHẤT được chia thành 2 nhóm (cảm giác là vật chất và mong muốn là vật chất), TRẠNG THÁI/TÍNH CÁCH LÀ NƠI CHỐN và SẢN PHẨM LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT (gồm 2 ẩn dụ sản phẩm là vật chứa và sản phẩm là con người).
3.2. Đánh giá hiệu quả của việc sử dụng ẩn dụ trong các chiến dịch quảng cáo
Nghiên cứu sẽ đánh giá hiệu quả của việc sử dụng ẩn dụ trong các chiến dịch quảng cáo bằng cách đo lường các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ ghi nhớ thông điệp và mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Các nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp thống kê để so sánh hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo sử dụng ẩn dụ với các chiến dịch quảng cáo không sử dụng ẩn dụ. Nghiên cứu của Baek có giá trị bởi đã phân định được hiệu ứng của ẩn dụ đối với các nhóm sản phẩm khác nhau thay vì nghiên cứu trên toàn bộ sản phẩm nói chung.
IV. Ứng Dụng Gợi Ý Thiết Kế Thông Điệp Quảng Cáo Sáng Tạo
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý cụ thể về cách sử dụng ẩn dụ ý niệm một cách hiệu quả trong thiết kế thông điệp quảng cáo. Các gợi ý này sẽ bao gồm các nguyên tắc lựa chọn ẩn dụ phù hợp, cách thức xây dựng thông điệp rõ ràng và thuyết phục, và cách thức kiểm tra hiệu quả của thông điệp trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo.
4.1. Nguyên tắc lựa chọn ẩn dụ ý niệm phù hợp với thương hiệu
Việc lựa chọn ẩn dụ ý niệm phù hợp với thương hiệu là vô cùng quan trọng. Ẩn dụ được chọn phải phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu và phải phù hợp với đối tượng mục tiêu. Các nhà marketing cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng về thương hiệu và đối tượng mục tiêu trước khi lựa chọn ẩn dụ cho thông điệp quảng cáo của mình. Trong số các bài báo liên quan đến các loại ẩn dụ trong quảng cáo, có thể kể đến The Role of Metaphor, Metonymy and Conceptual Blending in Understanding 5 Advertisements: the Case of Drug-prevention Ads (Vai trò của ẩn dụ, hoán dụ và pha trộn ý niệm trong diễn giải quảng cáo: nghiên cứu điển hình trên các quảng cáo phòng chống ma tuý) của Javier Herroro Ruiz [137] vào năm 2006, tìm hiểu về ẩn dụ trong các quảng cáo và poster có khẩu hiệu và hình ảnh liên quan đến chiến dịch phòng chống ma tuý ở Mỹ, Anh và Tây Ban Nha.
4.2. Cách thức xây dựng thông điệp quảng cáo sáng tạo và thuyết phục
Việc xây dựng thông điệp quảng cáo sáng tạo và thuyết phục đòi hỏi sự kết hợp giữa ẩn dụ ý niệm và các yếu tố khác như hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ. Các nhà marketing cần phải tạo ra một thông điệp hài hòa và hấp dẫn, có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng và truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và thuyết phục. Các nghiên cứu về hiệu quả của ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo Đánh giá về hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo, các nghiên cứu đều có chung nhận định rằng ẩn dụ đóng vai trò tích cực đối với quảng cáo bởi nó ấn tượng và đa nghĩa, do đó khuyến khích khách hàng suy luận và tưởng tượng, từ đó quảng cáo sẽ đọng lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn.
V. Kết Luận Tương Lai Của Ẩn Dụ Ý Niệm Trong Quảng Cáo
Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp vào sự hiểu biết về vai trò của ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo và cung cấp những gợi ý thiết thực cho các nhà marketing và sáng tạo quảng cáo. Trong tương lai, ẩn dụ ý niệm sẽ tiếp tục là một công cụ quan trọng trong việc thiết kế thông điệp quảng cáo hiệu quả, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và sự phát triển của truyền thông số.
5.1. Tổng kết những phát hiện chính của nghiên cứu
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ẩn dụ ý niệm là một công cụ mạnh mẽ trong quảng cáo, có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng, truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và thuyết phục, và tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng ẩn dụ cần phải được thực hiện một cách cẩn thận và có kế hoạch, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, đối tượng mục tiêu và văn hóa. Nghiên cứu của Lisa Janos có ý nghĩa tham khảo cả về mặt lý thuyết lẫn thực tế.
5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về ứng dụng ẩn dụ trong marketing
Trong tương lai, các nghiên cứu có thể tập trung vào việc khám phá các loại ẩn dụ ý niệm mới và đánh giá hiệu quả của chúng trong các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc tìm hiểu cách thức ẩn dụ tương tác với các yếu tố khác trong quảng cáo, chẳng hạn như hình ảnh, âm thanh và ngôn ngữ, để tạo ra những thông điệp hiệu quả hơn. Về tần suất sử dụng của các loại ẩn dụ trong quảng cáo, có nghiên cứu lựa chọn phân chia ẩn dụ theo miền nguồn ([77], [137], [149]), hoặc theo 3 loại ẩn dụ của G. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự đa dạng đáng kể trong tần suất của các loại ẩn dụ được sử dụng trong quảng cáo.
