CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. hái niệm thương hiệu Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó) để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời thể hiện chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, thể hiện những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại.
Các thành phần của thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau khi xét đến thành phần của thương hiệu. Tuy nhiên, có hai cách xác định thông dụng như sau: 1. Phần lý tính và phần cảm tính Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo đếm được như giá cả, tính năng, công năng, chức năng,… Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được phân biệt bởi lý tính. Một vài sản phẩm lựa chọn yếu tố nhanh làm thế mạnh, trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại, trọng lượng nhẹ hay độ an toàn cao, để tạo ra những sản phẩm có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng.
Hầu hết các nhà marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu của mình một giá trị vượt trội nào đó dựa trên yếu tố lý tính. Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được. Đó là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu. Thông qua những gì quan sát được như biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ, 2 chất lượng… người tiêu dùng sẽ có những nhận thức về thương hiệu, từ đó hình thành niềm tin và có những thái độ cụ thể đối với thương hiệu đó; hay là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện.
Ví dụ Áo dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mình qua các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, thể hiện nét đẹp duyên dáng, bình dị của người con gái Việt Nam. Phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Để xây dựng thương hiệu thành công, cần có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, kết hợp hợp lý và hài hòa giữa phần đọc được và phần không đọc được, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
ức năng của thương hiệu Thương hiệu dù được xây dựng và phát triển theo phương thức và tốc độ như thế nào thì cũng luôn thể hiện những chức năng vốn có của nó. Đó là: Phân khúc thị trường: Các doanh nghiệp đưa ra những thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, nhằm tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để phục vụ cho những khách hàng hiện hữu và thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm xác định vị thế của mình trên thị trường, do đó thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân khúc thị trường. 3 Tạo nên sự khác biệt: Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác, khi sản phẩm hoặc dịch vụ được đưa ra thị trường tạo ấn tượng và niềm tin đối với người tiêu dùng thì thương hiệu doanh nghiệp sẽ được biết đến, đó chính là tạo sự khác biệt.
Và trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng, thể hiện được ý nghĩa sản phẩm khi xuất hiện trên thị trường. Điều này sẽ đem đến cho người tiêu dùng những thông tin và chỉ dẫn cần thiết, có sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng hóa dịch vụ của người tiêu dùng. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó chất lượng như thế nào.
Thương hiệu sẽ tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. Để thực hiện tốt được chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Thương hiệu sẽ thể hiện nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết về sản phẩm đối với người tiêu dùng trên thị trường, như là một sự bảo đảm đối với người tiêu dùng, vì nó nối liền người tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực sự hàng hoá.
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận 4 được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Không chỉ có có khả năng bảo đảm cho một mặt hàng, mà nhiều mặt hàng khác có gắn thương hiệu đó cũng được người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn nhất là khi tung ra sản phẩm mới, điều này có thể nhìn thấy rõ ở những hãng có uy tín lớn và lâu năm trên thị trường, sử dụng dấu hiệu thương hiệu giống nhau cho nhiều mặt hàng. Và nó cũng khuyến khích những khách hàng mới dùng thử sản phẩm bởi hàng hoá có gắn thương hiệu làm người tiêu dùng có cảm giác chất lượng hàng hoá sẽ được bảo đảm, giảm rủi ro cho họ khi mua hàng lần đầu tiên.
Vai trò của thương hiệu Trong xã hội hiện đại, thương hiệu ngày càng giữ vai trò quan trọng trong việc quảng bá, mở rộng, phát triển sản phẩm và dịch vụ không những ở thị trường trong nước mà còn đến thị trường nước ngoài. Bởi thế, vai trò của thương hiệu không chỉ thể hiện bộ mặt và tiếng nói của doanh nghiệp, thể hiện sự hữu ích và thỏa mãn đối với người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến bộ mặt của đất nước. Thứ nhất đối với doanh nghiệp: Tạo được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về lợi thế cạnh tranh, giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Tạo sức hút lớn đối với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Làm tăng lợi nhuận và là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ hai đối với người tiêu dùng: Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi người tiêu dùng lựa chọn mua sắm sản phẩm hay dịch vụ, bởi thương hiệu tạo cho người tiêu dùng sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, và giảm rủi ro. Thứ ba đối với xã hội: Thương hiệu không chỉ là tài sản, thương hiệu còn là phạm trù chủ quyền quốc gia trong thời đại cạnh tranh kinh tế không biên giới. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm.
Một quốc gia càng 5 có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. trị thương hiệu 1. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Hay nói cách khác, giá trị thương hiệu là những lợi ích mà những đối tượng liên quan có được khi sở hữu thương hiệu này.
Theo David Aaker - nhà tiên phong về tài sản thương hiệu, định nghĩa “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu.