TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM

Tìm hiểu trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam. Phân tích và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không.

• Tác giả: Lê Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Thị Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Trải Nghiệm Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Tại Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Các công trình nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.3. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng
• 1.5.1. Khái niệm về trải nghiệm khách hàng
• 1.5.2. Các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng
• 1.5.3. Các cấp độ trải nghiệm khách hàng
• 1.6. Khái quát về dịch vụ của hãng hàng không
• 1.6.1. Khái niệm dịch vụ của hãng hàng không
• 1.6.2. Đặc điểm dịch vụ của hãng hàng không
• 1.7. Mô hình nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không
• 1.7.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985&1988)
• 1.7.2. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
• 1.7.3. Mô hình hành trình trải nghiệm khách hàng của Grewal và Roggeveen (2020)
• 1.7.4. Mô hình AIRQUAL của Nadiri và cộng sự (2008)
• 1.7.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8. Tiểu kết
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.2.4. Nghiên cứu định lượng
• 2.2.5. Thiết kế bảng khảo sát chính thức
• 2.2.6. Mẫu nghiên cứu
• 2.2.7. Thu thập dữ liệu
• 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.4. Tiểu kết
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM
• 3.1. Tổng quan về Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
• 3.1.1. Giới thiệu chung
• 3.1.2. Kết quả hoạt động trong giai đoạn 2018 – 2022
• 3.2. Phân tích trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
• 3.2.1. Phân tích mẫu khảo sát
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.2.4. Phân tích ma trận hệ số tương quan
• 3.2.5. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.2.7. Các phương hiện hữu hình của hãng hàng không (AT)
• 3.2.8. Các phương tiện hữu hình của nhà ga (TT)
• 3.2.9. Năng lực phục vụ (PE)
• 3.2.10. Sự đồng cảm (EM)
• 3.2.11. Trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không (CX)
• 3.2.12. Đánh giá chung về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
• 3.2.13. Những hạn chế
• 3.3. Tiểu kết
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA
• 4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
• 4.1.1. Định hướng phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
• 4.1.2. Mục tiêu phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
• 4.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
• 4.2.1. Nâng cao các phương hiện hữu hình của hãng hàng không
• 4.2.2. Nâng cao các phương tiện hữu hình của nhà ga
• 4.2.3. Nâng cao năng lực phục vụ
• 4.2.4. Nâng cao sự đồng cảm
• 4.3. Tiểu kết
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Trải Nghiệm Khách Hàng Vietnam Airlines Khái Niệm

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành hàng không. Đây là tổng hòa cảm xúc của khách hàng đối với một thương hiệu, doanh nghiệp trong suốt hành trình tương tác, từ khi tìm hiểu thông tin đến sử dụng dịch vụ và các hoạt động sau bán hàng. Một trải nghiệm khách hàng tốt không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn ở cách doanh nghiệp cung cấp thông tin, xử lý vấn đề và mức độ hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng quyết định trải nghiệm của họ, ảnh hưởng đến lòng trung thành và khả năng giới thiệu thương hiệu đến người khác. Theo tài liệu gốc, “Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định nhận thức của khách hàng về thương hiệu.” Vì vậy, đầu tư vào nâng cao trải nghiệm khách hàng là một chiến lược quan trọng để tăng trưởng và phát triển bền vững. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của khách hàng, việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Khách Hàng Vietnam Airlines

Trong ngành hàng không, dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng tích cực. Từ quy trình đặt vé, làm thủ tục, đến dịch vụ trên chuyến bay và hỗ trợ sau chuyến bay, mỗi điểm chạm đều có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu, một dịch vụ khách hàng chu đáo, tận tâm có thể biến một khách hàng bình thường trở thành một người ủng hộ trung thành của thương hiệu. Ngược lại, một dịch vụ khách hàng kém chất lượng có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng, ảnh hưởng đến uy tín và doanh thu của hãng. Vietnam Airlines, với vai trò là Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, cần đặc biệt chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của hành khách.

1.2. Mối Liên Hệ Giữa UX Hàng Không và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

UX hàng không (User Experience in Aviation) đề cập đến trải nghiệm của hành khách trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ hàng không, từ website và ứng dụng đặt vé đến quá trình làm thủ tục tại sân bay và trải nghiệm trên chuyến bay. Một UX hàng không được thiết kế tốt sẽ giúp hành khách dễ dàng tìm kiếm thông tin, thực hiện các thủ tục nhanh chóng và thoải mái trong suốt hành trình. Điều này góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo ra ấn tượng tốt về hãng hàng không. Vietnam Airlines cần đầu tư vào việc nghiên cứu và cải thiện UX hàng không để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của hành khách, đặc biệt là trong bối cảnh số hóa ngày càng phát triển.

II. Phân Tích Vấn Đề Hạn Chế Trong Trải Nghiệm Khách Hàng Vietnam Airlines

Mặc dù có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, Vietnam Airlines vẫn đối mặt với một số thách thức và hạn chế. Theo tài liệu gốc, trong giai đoạn 2018-2022, hãng đã tiếp nhận một số phản ánh của khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ, bao gồm hệ thống bán vé chưa tiện lợi, thiếu dịch vụ hỗ trợ hành khách đặc biệt và các vấn đề về vệ sinh tại phòng chờ. Những hạn chế này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và làm giảm chất lượng dịch vụ tổng thể. Để đạt được mục tiêu nâng cấp chất lượng dịch vụ lên tiêu chuẩn 5 sao theo đánh giá của Skytrax, Vietnam Airlines cần phải xác định và giải quyết triệt để những vấn đề này. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy, đặt khách hàng làm trung tâm và không ngừng cải thiện dịch vụ.

2.1. Phản Hồi Về Chất Lượng Dịch Vụ Vietnam Airlines Điểm Cần Cải Thiện

Việc thu thập và phân tích phản hồi khách hàng là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ Vietnam Airlines. Những phản hồi này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khảo sát trực tuyến, đánh giá trên mạng xã hội và các kênh liên lạc trực tiếp. Việc phân tích phản hồi khách hàng giúp Vietnam Airlines xác định được những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục. Điều này cho phép hãng tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất và đưa ra các giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Một hệ thống quản lý phản hồi khách hàng hiệu quả sẽ giúp Vietnam Airlines phản ứng nhanh chóng với các vấn đề phát sinh và ngăn chặn những trải nghiệm tiêu cực lặp lại.

2.2. Hành Vi Khách Hàng Vietnam Airlines Thay Đổi Sau Đại Dịch COVID 19

Hành vi khách hàng đã có những thay đổi đáng kể sau đại dịch COVID-19. Khách hàng ngày càng quan tâm đến các yếu tố an toàn, vệ sinh và linh hoạt trong việc thay đổi kế hoạch bay. Đồng thời, họ cũng kỳ vọng vào các dịch vụ số hóa tiện lợi và trải nghiệm cá nhân hóa hơn. Vietnam Airlines cần phải hiểu rõ những thay đổi này để điều chỉnh chính sách khách hàng và cung cấp các dịch vụ phù hợp. Việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để đáp ứng những nhu cầu mới của khách hàng là rất quan trọng để duy trì sự cạnh tranh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

III. Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Vietnam Airlines Hiệu Quả

Nâng cao trải nghiệm khách hàng đòi hỏi một chiến lược toàn diện, bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, ứng dụng công nghệ và xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng. Vietnam Airlines cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho hành khách trong suốt hành trình, từ khi đặt vé đến khi kết thúc chuyến bay. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác, làm thủ tục nhanh chóng và thuận tiện, cung cấp dịch vụ trên chuyến bay chu đáo và tận tâm, và giải quyết các vấn đề phát sinh một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, Vietnam Airlines cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ khách hàng vượt trội và tạo ra những kết nối tích cực với hành khách.

3.1. Tối Ưu Hóa Chính Sách Khách Hàng Vietnam Airlines Tạo Sự Linh Hoạt

Một chính sách khách hàng linh hoạt và công bằng là yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Vietnam Airlines cần xem xét lại các chính sách hiện tại và điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của hành khách trong bối cảnh mới. Điều này bao gồm việc cho phép hành khách dễ dàng thay đổi hoặc hủy vé, cung cấp các lựa chọn hoàn tiền linh hoạt và có chính sách bồi thường hợp lý khi có sự cố xảy ra. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giúp Vietnam Airlines xây dựng lòng tin và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cần đảm bảo rằng tất cả các nhân viên đều hiểu rõ và tuân thủ chính sách khách hàng để đảm bảo tính nhất quán trong dịch vụ khách hàng.

3.2. Ứng Dụng Công Nghệ Tăng Cường Tiện Ích Cho Hành Khách Vietnam Airlines

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Vietnam Airlines có thể sử dụng công nghệ để cung cấp các tiện ích cho hành khách, bao gồm ứng dụng di động tiện lợi, hệ thống check-in trực tuyến, cổng thông tin giải trí trên máy bay và dịch vụ Wi-Fi. Việc ứng dụng công nghệ giúp hành khách tiết kiệm thời gian, dễ dàng truy cập thông tin và tận hưởng những trải nghiệm giải trí thú vị trong suốt chuyến bay. Vietnam Airlines cũng có thể sử dụng công nghệ để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó cá nhân hóa trải nghiệm và cung cấp các dịch vụ phù hợp với từng cá nhân. Ví dụ, hệ thống có thể gợi ý các chuyến bay hoặc dịch vụ dựa trên lịch sử bay và sở thích của khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Kết Quả Và Đánh Giá Tại VNA

Các nghiên cứu trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng giúp VNA hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng. Việc thực hiện các cuộc khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu cho phép VNA đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ khác nhau, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả. Các kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để điều chỉnh chính sách khách hàng, đào tạo nhân viên và phát triển các dịch vụ mới. Đặc biệt, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt, việc liên tục nghiên cứu trải nghiệm khách hàng là cần thiết để VNA duy trì vị thế Hãng hàng không quốc gia Việt Nam và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Vietnam Airlines Bằng Mô Hình AIRQUAL

Mô hình AIRQUAL, dựa trên thang đo SERVQUAL, là một công cụ hữu ích để đo lường chất lượng dịch vụ Vietnam Airlines. Mô hình này tập trung vào năm yếu tố chính: hữu hình của hãng hàng không, hữu hình của nhà ga hàng không, nhân viên hàng không, sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không. Bằng cách sử dụng AIRQUAL, Vietnam Airlines có thể đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng với từng yếu tố và xác định được những lĩnh vực cần cải thiện. Kết quả đánh giá này có thể được sử dụng để xây dựng các kế hoạch hành động cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

4.2. Phân Tích Phản Hồi Khách Hàng Vietnam Airlines Trên Mạng Xã Hội

Mạng xã hội là một kênh quan trọng để thu thập phản hồi khách hàng. Việc theo dõi và phân tích phản hồi khách hàng Vietnam Airlines trên mạng xã hội cho phép hãng nắm bắt được những ý kiến, đánh giá và cảm xúc của khách hàng về các dịch vụ khác nhau. Những phản hồi này có thể cung cấp những thông tin giá trị để cải thiện dịch vụ và giải quyết các vấn đề phát sinh. Đồng thời, việc tương tác tích cực với khách hàng trên mạng xã hội giúp Vietnam Airlines xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu. Cần có một đội ngũ chuyên trách để theo dõi và phản hồi các bình luận, đánh giá của khách hàng trên mạng xã hội một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp.

V. Tương Lai Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam

Trong tương lai, trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục là yếu tố quan trọng để Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững. Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng, Vietnam Airlines cần liên tục đổi mới và cải thiện để đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao. Điều này bao gồm việc ứng dụng các công nghệ mới, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng một văn hóa dịch vụ khách hàng vượt trội. Vietnam Airlines cần đặt mục tiêu trở thành hãng hàng không hàng đầu khu vực về trải nghiệm khách hàng, mang đến cho hành khách những hành trình bay an toàn, thoải mái và đáng nhớ.

5.1. Marketing Hàng Không Vietnam Airlines Tập Trung Vào Trải Nghiệm

Marketing hàng không Vietnam Airlines cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về trải nghiệm khách hàng vượt trội. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch quảng cáo, nội dung trên mạng xã hội và các chương trình khuyến mãi. Vietnam Airlines cần cho khách hàng thấy rằng họ không chỉ mua một vé máy bay, mà còn mua một trải nghiệm đáng nhớ. Việc chia sẻ những câu chuyện thành công về trải nghiệm khách hàng tích cực cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng mới và xây dựng lòng tin với khách hàng hiện tại.

5.2. Đầu Tư Vào Chăm Sóc Khách Hàng Vietnam Airlines Tạo Sự Khác Biệt

Chăm sóc khách hàng Vietnam Airlines cần được xem là một yếu tố tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vietnam Airlines cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tận tâm và chu đáo. Việc xây dựng một hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh, bao gồm điện thoại, email, chat trực tuyến và mạng xã hội, cũng là rất quan trọng. Vietnam Airlines cần đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng liên hệ và nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng khi cần thiết. Điều này sẽ giúp Vietnam Airlines xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2018 – 2022, Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam (VNA) đã khai thác khoảng 451,6 nghìn chuyến bay, phục vụ hơn 70 triệu lượt khách nội địa và quốc tế. Trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định lòng trung thành và vị thế cạnh tranh của hãng trên thị trường. Tuy nhiên, VNA đang đối mặt với nhiều thách thức như sự thay đổi thị hiếu khách hàng sau đại dịch COVID-19, cạnh tranh khốc liệt từ các hãng hàng không nước ngoài, và các phản ánh về chất lượng dịch vụ như hệ thống bán vé chưa tiện lợi, phòng chờ sân bay ồn ào, đồ ăn trên máy bay không hợp khẩu vị. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng tại VNA trong giai đoạn 2018 – 2022, xác định các yếu tố ảnh hưởng chính và đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm trong giai đoạn 2023 – 2025 với tầm nhìn đến 2035. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNA tại TP. Hà Nội, với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNA nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường hàng không nội địa và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình AIRQUAL của Nadiri và cộng sự (2008), một mô hình mở rộng từ SERVQUAL, bao gồm 5 thành phần chính: phương tiện hữu hình của hãng hàng không, phương tiện hữu hình của nhà ga, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, mô hình hành trình trải nghiệm khách hàng của Grewal và Roggeveen (2020) được áp dụng để phân tích trải nghiệm qua ba giai đoạn: trước chuyến bay, trong chuyến bay và sau chuyến bay. Các khái niệm chính bao gồm:

• Phương tiện hữu hình của hãng hàng không (AT): Đội bay, trang thiết bị trên máy bay, chất lượng nội thất, dịch vụ ăn uống.
• Phương tiện hữu hình của nhà ga (TT): Trang thiết bị làm thủ tục, phòng chờ, hệ thống biển báo, dịch vụ hỗ trợ đặc biệt.
• Năng lực phục vụ (PE): Thái độ, trình độ, kiến thức và sự chuyên nghiệp của nhân viên hàng không.
• Sự đồng cảm (EM): Sự thấu hiểu, quan tâm và hỗ trợ khách hàng trong suốt hành trình.
• Hình ảnh thương hiệu (IM): Nhận thức về giá trị, chương trình khuyến mại và uy tín của hãng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp (mixed methods), bao gồm:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 5 chuyên viên chăm sóc khách hàng và 30 khách hàng sử dụng dịch vụ VNA để hiệu chỉnh mô hình và thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 350 khách hàng sử dụng dịch vụ bay nội địa của VNA tại sân bay Nội Bài trong tháng 5/2023. Mẫu được chọn ngẫu nhiên, sử dụng bảng hỏi Likert 5 cấp độ với 36 biến đo lường thuộc 5 nhân tố chính.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha ≥ 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến trải nghiệm khách hàng. Các giả định hồi quy như phân phối chuẩn của phần dư, không đa cộng tuyến, và tính độc lập của sai số được kiểm tra kỹ lưỡng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của phương tiện hữu hình của hãng hàng không (AT): Yếu tố này có tác động tích cực và mạnh mẽ đến trải nghiệm khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn beta khoảng 0,35, thể hiện qua sự hài lòng về đội bay hiện đại, nội thất sạch sẽ và dịch vụ ăn uống trên máy bay. Khoảng 78% khách hàng đánh giá cao yếu tố này.

2. Phương tiện hữu hình của nhà ga (TT): Có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta khoảng 0,28. Khách hàng đánh giá cao trang thiết bị làm thủ tục hiện đại, phòng chờ thoải mái và hệ thống biển báo rõ ràng. Khoảng 72% khách hàng đồng ý rằng nhà ga tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm.

3. Năng lực phục vụ (PE): Là yếu tố quan trọng thứ ba với hệ số beta 0,25, phản ánh thái độ thân thiện, chuyên nghiệp và kiến thức của nhân viên hàng không. Khoảng 70% khách hàng hài lòng với năng lực phục vụ.

4. Sự đồng cảm (EM): Ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn với hệ số beta 0,18. Khách hàng đánh giá cao sự quan tâm cá nhân và hỗ trợ trong các tình huống đặc biệt. Khoảng 65% khách hàng cảm nhận được sự đồng cảm từ hãng.

5. Hình ảnh thương hiệu (IM): Có ảnh hưởng tích cực nhưng yếu nhất với hệ số beta 0,15. Hình ảnh thương hiệu tốt giúp tăng trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong việc tạo lòng tin và sự trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố hữu hình của hãng hàng không và nhà ga đóng vai trò chủ đạo trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước. Năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên cũng là những yếu tố không thể thiếu, góp phần tạo nên sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố hỗ trợ quan trọng trong việc củng cố trải nghiệm tích cực. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này khẳng định tính phù hợp của mô hình AIRQUAL kết hợp hành trình trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh VNA. Việc tập trung cải thiện các yếu tố hữu hình và nâng cao năng lực phục vụ sẽ giúp VNA đạt mục tiêu nâng cấp chất lượng dịch vụ từ 4 sao lên 5 sao theo tiêu chuẩn Skytrax.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng phương tiện hữu hình của hãng hàng không: Đầu tư hiện đại hóa đội bay, bảo dưỡng nội thất, cải thiện chất lượng suất ăn và dịch vụ giải trí trên máy bay. Mục tiêu đạt mức đánh giá hài lòng trên 85% trong giai đoạn 2023 – 2025. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý kỹ thuật và dịch vụ khách hàng VNA.

2. Cải thiện phương tiện hữu hình của nhà ga: Nâng cấp trang thiết bị làm thủ tục, mở rộng và nâng cao chất lượng phòng chờ, cải thiện hệ thống biển báo và dịch vụ hỗ trợ hành khách đặc biệt. Thời gian thực hiện trong 2 năm tới, tập trung tại sân bay Nội Bài. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sân bay phối hợp với VNA.

3. Đào tạo và nâng cao năng lực phục vụ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ phục vụ và xử lý tình huống. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về nhân viên lên trên 80% trong năm 2024. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo VNA.

4. Tăng cường sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng: Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đặc biệt với khách hàng có yêu cầu đặc biệt và các tình huống phát sinh. Triển khai hệ thống phản hồi nhanh và chính sách bồi thường minh bạch. Thời gian thực hiện từ 2023 đến 2025. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng VNA.

5. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mại hấp dẫn, truyền thông tích cực và nâng cao nhận thức về giá trị đồng tiền. Mục tiêu tăng cường nhận diện thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông VNA.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý VNA: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và nhân sự: Áp dụng các giải pháp đào tạo, cải thiện kỹ năng phục vụ và xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp AIRQUAL và hành trình trải nghiệm khách hàng, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng và định tính trong ngành dịch vụ hàng không.

4. Các hãng hàng không và doanh nghiệp dịch vụ vận tải: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng mô hình trải nghiệm khách hàng, áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm khách hàng là gì và tại sao quan trọng với hãng hàng không?
   Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách khi tương tác với dịch vụ. Nó quyết định sự hài lòng, trung thành và ảnh hưởng đến doanh thu, uy tín của hãng.

2. Mô hình AIRQUAL gồm những yếu tố nào?
   AIRQUAL bao gồm 5 yếu tố: phương tiện hữu hình của hãng hàng không, phương tiện hữu hình của nhà ga, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và hình ảnh thương hiệu, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không toàn diện.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng thảo luận nhóm, khảo sát bảng hỏi Likert, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

4. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm khách hàng tại VNA?
   Phương tiện hữu hình của hãng hàng không được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là phương tiện hữu hình của nhà ga và năng lực phục vụ nhân viên.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng?
   Các giải pháp bao gồm nâng cấp đội bay và trang thiết bị, cải thiện nhà ga, đào tạo nhân viên, tăng cường sự đồng cảm và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, với lộ trình thực hiện từ 2023 đến 2025.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng tại VNA: phương tiện hữu hình của hãng hàng không, phương tiện hữu hình của nhà ga, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và hình ảnh thương hiệu.
• Phương tiện hữu hình của hãng hàng không và nhà ga đóng vai trò chủ đạo trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên góp phần quan trọng vào sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn 2023 – 2025, hướng tới mục tiêu 5 sao theo tiêu chuẩn Skytrax.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác để hoàn thiện mô hình trải nghiệm khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng, giữ vững vị thế và phát triển bền vững cho Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam Chương 4: Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRÀI NGHIỆM KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu ở nước ngoài Một số nghiên cứu đề cập đến trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không tại nước ngoài có thể đưa ra như sau: Mô hình AIRQUAL (Nadiri và cộng sự, 2008) là mô hình dựa trên SERVQUAL.

Nadiri và cộng sự (2008) đã đưa ra 5 thành phần trong thang đo gồm có: hữu hình của hãng hàng không, hữu hình của nhà ga hàng không, nhân viên hàng không, sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không đó. Nadiri và cộng sự (2008) cho rằng mô hình trên đánh giá gần như chính xác và hiệu quả các nhận thức và thái độ về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không. Ekaterina Tolpa (2012) đã xây dựng một mô hình để đo lường sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong vận tải hàng không gồm 07 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ vận tải hàng không dựa trên quy trình phục vụ, cụ thể như sau: Mua vé đặt chỗ → Dịch vụ làm thủ tục → Dịch vụ trước chuyến bay → Dịch vụ khởi hành → Dịch vụ trên chuyến bay → Dịch vụ đến → Dịch vụ tại sân bay → Dịch vụ sau khi đến. Alotaibi (2015) mở rộng cho mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ AIRQUAL sử dụng cho lĩnh vực hàng không của Nadiri, và cho ra đời nghiên cứu “Đánh giá mô hình chất lượng AIRQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng”.

Mishal đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp cả AIRQUAL và SERVQUAL và bổ sung thêm những nhân tố mới trong thang đo của mình. Trong đó gồm có: 6 - Tính hữu hình của hãng hàng không (bao gồm đội bay, chất lượng suất ăn nước uống được phục vụ, chất lượng nhà vệ sinh trên tàu bay, sự đầy đủ của sách báo tạp chí, tính cá nhân hóa khi khách hàng muốn phục vụ theo cách riêng của họ, các dịch vụ phương tiện giải trí trên tàu bay và các cơ sở vật chất khác của hãng). - Độ tin cậy của hãng hàng không (bao gồm hành lý của hành khách thì được xử lý cẩn thận, khi hứa với khách hàng phải đảm, khi xảy ra vấn đề hãng là người đứng ra giải quyết thỏa đáng, đáp ứng lịch bay đúng giờ, có hệ thống ghi nhận lỗi). - Sự đáp ứng của hãng (bao gồm nhân viên của hãng có thể tư vấn rõ ràng cụ thể về dịch vụ, nhân viên của hãng có thể bảo đảm được dịch vụ cung cấp, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, không quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu, sự đáp ứng đối với các dịch vụ mang tính tức khắc).

- Năng lực phục vụ (bao gồm hãng hàng không có đội ngũ nhân viên được trang bị nhiều kinh nghiệm và có kiến thức chuyên môn tốt, thái độ nhân viên tự tin và đáng tin cậy, bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với hãng, nhân viên hàng không có nhiều kiến thức tốt có thể trả lời bạn, nhân viên hàng không rất lịch sự với bạn). - Sự cảm thông (một số ví dụ: khách hàng được bồi thường một cách thỏa đáng nếu như hãng gây ra thiệt hại, nhân viên đặt vị trí của khách hàng vào vị trí của họ khi cung cấp dịch vụ, hãng hàng không luôn quan tâm đến những thông tin cá nhân (như kỷ niệm sinh nhật, các dịp lễ), nhân viên hãng hàng không hiểu được nhu cầu cá nhân của khách hàng, phục vụ khách hàng bằng sự chân thành, nồng nhiệt. Julia Scheffler (2022) thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo AIRQUAL, kiểm tra ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và xác định thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Sau đó, sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các loại hãng hàng không khác nhau được điều tra.

Các tiêu chí trong thang đo AIRQUAL bao gồm: các phương hiện hữu hình của hãng hàng không, Phương tiện hữu hình của nhà ga, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, Hình ảnh của hãng hàng không. Kết quả cho thấy chỉ một số tham số AIRQUAL là đáng tin cậy, các mục từ các tham số khác được 7 phân tích riêng. Người ta phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành hàng không và nhân viên là yếu tố quan trọng nhất. Hơn nữa, nhận thức về chất lượng dịch vụ của hầu hết tất cả các khía cạnh hoặc hạng mục AIRQUAL có sự khác biệt giữa các hãng hàng không giá rẻ và các hãng hàng không đầy đủ dịch vụ.

Siqueira (2023) nghiên cứu các yếu tố chính thúc đẩy niềm tin của khách hàng đối với các thương hiệu hàng không trong bối cảnh Mỹ Latinh. Để hoàn thành mục tiêu này, một phiên bản nâng cao của mô hình AIRQUAL đã được sử dụng để đánh giá nhận thức của khách hàng bản xứ Colombia về trải nghiệm của khách hàng (CX) được cung cấp bởi Avianca, một hãng hàng không nổi tiếng và được đánh giá cao đang hoạt động ở Mỹ Latinh. AIRQUAL là một mô hình dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không được đề xuất bởi Nadiri et al. Nó bao gồm năm các khía cạnh: phương tiện hữu hình của hãng hàng không, phương tiện hữu hình của nhà ga, dịch vụ nhân sự, sự đồng cảm và hình ảnh.

Kết quả chỉ ra rằng trong khi hầu hết các khía cạnh đều tác động đến niềm tin thương hiệu, CX được xác định là động lực chính của niềm tin thương hiệu và đóng vai trò trung gian hòa giải các khía cạnh của AIRQUAL tăng cường và niềm tin thương hiệu. Theo kết quả của nghiên cứu này, cả ba khía cạnh của dịch vụ - chất lượng - chất lượng dịch vụ trước chuyến bay, chất lượng dịch vụ trong chuyến bay và chất lượng dịch vụ sau chuyến bay - có ý nghĩa tương đương và có ảnh hưởng đáng kể đến cách khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ. Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam Tại Việt Nam, một số công trình nào nghiên cứu đến trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không tại nước ngoài có thể đưa ra như sau: Dương Cao Thái Nguyên (2015) đưa ra các yếu tố chính của dịch vụ của hãng hàng không là từ khi khách hàng đặt chỗ, mua vé đến khi khách hàng hoàn tất các thủ tục bay gồm: Lịch bay; dịch vụ đặt chỗ, bán vé; dịch vụ tại sân bay; máy bay và dịch vụ trên chuyến bay. Học viên tóm gọn lại chuỗi cung ứng dịch vụ hàng không 8 gồm các giai đoạn sau: Dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ trong chuyến bay và dịch vụ sau chuyến bay.

Dịch vụ hàng không cũng được cấu thành bởi 8 nhân tố cơ bản: lịch bay và độ tin cậy của lịch bay, chất lượng tàu bay, giá và chính sách giá, dịch vụ bán vé đặt chỗ, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ tại sân bay, dịch vụ sau chuyến bay. Nguyễn Thị Dạ Lam (2017) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air đã đưa ra thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không bao gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, về năng lực phục vụ, sự đồng cảm, giá cả. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các nhân tố mà Vietjet Air cần cải thiện trong đó gồm có nhân tố năng lực phục vụ về việc đào tạo nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, cách ứng xử với khách hàng là nhân tố tiên quyết cần cải thiện. Nhân tố ít hơn sẽ là nhân tố giá cả có ít tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Trần Thị Thủy (2019) nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của hành khách tuyến nội địa của VNA đã đưa ra thang đo đánh giá gồm 6 thành phần mức độ quan trọng được xếp theo thứ tự như sau: Hạ cất cánh, hành lý; Thủ tục; Dịch vụ trên chuyến bay; Đặt giữ chỗ; Máy bay; Phi hành đoàn có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đối với sự thỏa mãn dịch vụ. Nghiên cứu đề xuất ra các kiến nghị để tận dụng lợi thế cạnh tranh vốn có của hãng. Nguyễn Hà Bắc (2022) đã đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của VNA – khảo sát trong thời kỳ Covid-19 dựa trên mô hình 8 nhân tố bao gồm: Tính an toàn trong phòng chống dịch Covid-19; Lịch bay và mức độ tin cậy của lịch bay; Chất lượng tàu bay; Giá và chính sách giá; Dịch vụ bán vé đặt chỗ; Dịch vụ trên chuyến bay; Dịch vụ tại sân bay; dịch vụ sau chuyến bay. Khoảng trống nghiên cứu Trên cơ sở tổng hợp các công trình đã công bố ở nước ngoài và Việt Nam có liên quan đến trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của hãng hàng không cho thấy: 9 - Các công trình nghiên cứu chủ yếu mới chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, dựa trên 2 mô hình chính là mô hình SERVQUAL và mô hình AIRQUAL.

Một số đề tài cũng đã bổ sung thêm thang đo cho phù hợp với thực tiễn đối tượng nghiên cứu. - Tại VNA, chưa có bất cứ công trình nghiên cứu đánh giá trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại VNA, do đó, đề tài “Trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ tại Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam” có tính mới và cấp thiết. Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng 1.