Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, thu nhập của người dân tăng nhanh kéo theo nhu cầu đầu tư và tích lũy tài chính ngày càng gia tăng. Theo báo cáo chỉ số niềm tin người tiêu dùng toàn cầu của Nielsen, tỷ lệ người dân Việt Nam có tiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm đạt khoảng 80%, cao hơn mức trung bình của các nước Đông Nam Á (70%) và thế giới (52%). Tiền gửi tiết kiệm trở thành kênh đầu tư an toàn, được ưu tiên lựa chọn do tâm lý thận trọng và hạn chế kiến thức đầu tư của đại đa số khách hàng cá nhân. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIB) - PGD Chợ Mơ là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô lớn, với vốn điều lệ hơn 11.000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt 244 nghìn tỷ đồng tính đến cuối năm 2020. Tuy nhiên, trong 5 năm gần đây, quy mô huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại PGD Chợ Mơ có xu hướng giảm do cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác trên địa bàn.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - PGD Chợ Mơ trong giai đoạn 2016-2020. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng sự hài lòng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường nguồn vốn huy động và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường tài chính đầy biến động hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng hai khung lý thuyết chính để phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiết kiệm:

  1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman: Đây là mô hình phổ biến trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng qua 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy). Mô hình giúp đo lường chất lượng dịch vụ một cách toàn diện, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

  2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Dựa trên định nghĩa của Oliver (1993) và Kotler (2001), sự hài lòng được hiểu là phản ứng cảm xúc của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng ban đầu. Sự hài lòng có thể ở mức không hài lòng, hài lòng hoặc rất hài lòng tùy thuộc vào mức độ đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn, chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng khách hàng cá nhân, và các yếu tố ảnh hưởng như giá cả, dịch vụ gia tăng, và trải nghiệm khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu chính được thu thập từ ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - PGD Chợ Mơ, bao gồm báo cáo kinh doanh, số liệu huy động vốn, và khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiết kiệm trong giai đoạn 2016-2020. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo ngành, sách, báo và các nghiên cứu liên quan.

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng bảng hỏi khảo sát phát cho khách hàng đến giao dịch tại quầy giao dịch số 3 của PGD Chợ Mơ từ 01/07/2020 đến 30/09/2020. Tổng số mẫu phát ra là 150, thu hồi được 134 mẫu, trong đó 123 mẫu đạt yêu cầu phân tích.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2016-2020 để đánh giá thực trạng, đồng thời đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2021-2025 nhằm nâng cao sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tiết kiệm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng cá nhân: Khoảng 68% khách hàng được khảo sát cho biết họ hài lòng hoặc rất hài lòng với chất lượng dịch vụ tiết kiệm tại PGD Chợ Mơ. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 15% khách hàng chưa hài lòng, chủ yếu do thời gian giao dịch kéo dài và thủ tục phức tạp.

  2. Ảnh hưởng của các yếu tố SERVQUAL: Trong 5 tiêu chí của mô hình SERVQUAL, sự tin cậy và hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, với hệ số tương quan lần lượt là 0.72 và 0.68 (p < 0.01). Phương tiện hữu hình và sự đồng cảm cũng đóng vai trò quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, khoảng 0.55 và 0.50.

  3. Tác động của giá cả và chi phí sử dụng: Khoảng 60% khách hàng đánh giá mức lãi suất và chi phí dịch vụ là hợp lý, góp phần tích cực vào sự hài lòng. Tuy nhiên, 25% khách hàng cho rằng lãi suất chưa cạnh tranh so với các ngân hàng khác trên địa bàn, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định duy trì dịch vụ.

  4. So sánh với các ngân hàng khác: So với một số ngân hàng thương mại cổ phần cùng quy mô tại Hà Nội, PGD Chợ Mơ có điểm số hài lòng trung bình thấp hơn khoảng 5-7%, chủ yếu do hạn chế về công nghệ và quy trình phục vụ chưa tối ưu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng cá nhân phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng phục vụ và sự tin cậy của ngân hàng. Thời gian giao dịch và thủ tục phức tạp là những điểm yếu cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng. So với các nghiên cứu trước đây trong ngành ngân hàng Việt Nam, kết quả này tương đồng với xu hướng khách hàng ngày càng đòi hỏi dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và minh bạch.

Biểu đồ phân tích mức độ hài lòng theo từng tiêu chí SERVQUAL có thể minh họa rõ ràng sự khác biệt giữa các yếu tố, giúp ngân hàng tập trung nguồn lực cải thiện những điểm yếu. Bảng so sánh mức độ hài lòng giữa PGD Chợ Mơ và các ngân hàng khác cũng cho thấy vị trí cạnh tranh hiện tại và tiềm năng phát triển.

Việc khách hàng đánh giá lãi suất chưa cạnh tranh phản ánh áp lực từ thị trường và quy định của Ngân hàng Nhà nước về lãi suất tiền gửi. Do đó, ngân hàng cần tìm kiếm các giải pháp gia tăng giá trị dịch vụ để bù đắp cho hạn chế về giá cả, đồng thời nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Rút ngắn thời gian giao dịch và đơn giản hóa thủ tục: Áp dụng công nghệ số hóa trong quy trình giao dịch, triển khai hệ thống đặt lịch hẹn và giao dịch trực tuyến nhằm giảm thời gian chờ đợi. Mục tiêu giảm thời gian giao dịch trung bình xuống dưới 10 phút trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý PGD Chợ Mơ phối hợp với phòng công nghệ thông tin.

  2. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm tiết kiệm. Đặt mục tiêu 100% nhân viên hoàn thành đào tạo trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  3. Cải tiến phương tiện hữu hình và môi trường giao dịch: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, tạo không gian giao dịch thân thiện, tiện nghi. Mục tiêu hoàn thành trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh và phòng hành chính.

  4. Tăng cường công tác marketing và chăm sóc khách hàng: Xây dựng chương trình khuyến mãi, ưu đãi lãi suất cạnh tranh, đồng thời phát triển dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân nhằm tạo sự an tâm và giá trị gia tăng cho khách hàng. Thực hiện liên tục và đánh giá hiệu quả hàng quý. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

  5. Tăng cường kiểm tra, giám sát và nâng cao uy tín ngân hàng: Thiết lập hệ thống kiểm soát nội bộ chặt chẽ, đảm bảo minh bạch và an toàn tài chính, từ đó nâng cao niềm tin khách hàng. Mục tiêu giảm thiểu sai sót và khiếu nại xuống dưới 2% trong năm đầu tiên. Chủ thể thực hiện: Ban kiểm soát nội bộ và phòng pháp chế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - PGD Chợ Mơ: Giúp hiểu rõ thực trạng chất lượng dịch vụ tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhân viên và bộ phận chăm sóc khách hàng: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, cải thiện kỹ năng phục vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành ngân hàng, tài chính: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chất lượng dịch vụ ngân hàng, mô hình SERVQUAL và phương pháp nghiên cứu khách hàng.

  4. Các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam: Tham khảo kinh nghiệm, bài học và giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ tiết kiệm, từ đó áp dụng vào thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng cá nhân lại quan trọng đối với ngân hàng?
    Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng, tăng nguồn vốn huy động và tạo lợi thế cạnh tranh. Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và giới thiệu dịch vụ cho người khác, góp phần tăng trưởng bền vững.

  2. Mô hình SERVQUAL có điểm mạnh gì trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng?
    SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 tiêu chí cụ thể, giúp ngân hàng xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu trong cung cấp dịch vụ, từ đó cải tiến hiệu quả hơn.

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân?
    Thông qua khảo sát bằng bảng hỏi, thu thập ý kiến khách hàng về các khía cạnh dịch vụ, sau đó phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê để đánh giá mức độ hài lòng.

  4. Ngân hàng có thể làm gì để nâng cao sự hài lòng khi không thể cạnh tranh về lãi suất?
    Tăng cường chất lượng dịch vụ, cải tiến quy trình giao dịch, nâng cao năng lực nhân viên và phát triển các dịch vụ gia tăng để tạo giá trị vượt trội cho khách hàng.

  5. Thời gian giao dịch ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
    Thời gian giao dịch dài gây phiền toái, giảm trải nghiệm tích cực và làm khách hàng không hài lòng, từ đó có thể dẫn đến mất khách hàng và giảm nguồn vốn huy động.

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - PGD Chợ Mơ trong giai đoạn 2016-2020, với tỷ lệ hài lòng đạt khoảng 68%.
  • Mô hình SERVQUAL được áp dụng hiệu quả để phân tích các yếu tố ảnh hưởng, trong đó sự tin cậy và hiệu quả phục vụ là quan trọng nhất.
  • Nghiên cứu chỉ ra các điểm yếu như thời gian giao dịch kéo dài, thủ tục phức tạp và mức lãi suất chưa cạnh tranh, ảnh hưởng đến sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, rút ngắn thời gian giao dịch, nâng cao năng lực nhân viên và cải tiến môi trường giao dịch trong giai đoạn 2021-2025.
  • Khuyến nghị các bên liên quan, đặc biệt là ban lãnh đạo và nhân viên ngân hàng, áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển dịch vụ tiết kiệm hiệu quả, góp phần tăng trưởng bền vững và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Luận văn mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về ứng dụng công nghệ số trong cải tiến dịch vụ ngân hàng và mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn quốc nhằm đa dạng hóa dữ liệu và nâng cao tính tổng quát của kết quả. Đề nghị các nhà quản lý ngân hàng quan tâm và triển khai các giải pháp đề xuất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cá nhân.