Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam trên đà hội nhập quốc tế sâu rộng, đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng được cải thiện, du lịch đã dần trở thành một nhu cầu thiết yếu. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt trên thị trường, buộc các đơn vị cung cấp phải liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các chương trình tour du lịch nội địa, nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng đa dạng của du khách.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Lữ hành Hùng Thắng (địa chỉ tại thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị) là một doanh nghiệp đang trong quá trình phát triển trên địa bàn miền Trung. Dù đã có những nỗ lực tái cơ cấu và đổi mới phương thức kinh doanh, hoạt động cung ứng tour nội địa của công ty vẫn bộc lộ nhiều trở ngại. Tác giả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tour nội địa tại đây chưa tạo dựng được niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận của mảng thị trường nội địa đạt mức thấp so với mục tiêu đề ra. Đáng chú ý, tại thời điểm tác giả triển khai khóa luận, chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu trực tiếp và toàn diện về chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tại doanh nghiệp này.

Từ thực tiễn nêu trên, đề tài khóa luận được xác lập với các mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tại doanh nghiệp lữ hành.
  2. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Lữ hành Hùng Thắng.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Lữ hành Hùng Thắng.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Lữ hành Hùng Thắng, với các số liệu thứ cấp được thu thập từ Phòng Điều hành nội địa của đơn vị.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận sử dụng chuỗi số liệu hoạt động và dữ liệu khảo sát trong giai đoạn 2020 – 2022.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường mức độ hài lòng của du khách xoay quanh các khía cạnh: chất lượng dịch vụ, giá cả, loại hình tour và dịch vụ kèm theo, uy tín thương hiệu; qua đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống khái niệm dựa trên các văn bản pháp luật và tiêu chuẩn quản lý chất lượng:

  • Luật Du lịch Việt Nam năm 2006 (Mục 3 Điều 4) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 xác định tour du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.
  • Khái niệm chất lượng dịch vụ và quản trị chất lượng được tham chiếu theo Tiêu chuẩn Việt Nam, bộ tiêu chuẩn ISO 9000 và tiêu chuẩn ISO 9001:1996 về hoạt động cải tiến, nâng cao hiệu quả tổ chức.
  • Các lý thuyết nền tảng về tâm lý và hành vi khách hàng: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, hoàn thiện bản thân) và Lý thuyết về sự trông đợi của Donald M. Davidoff (gồm 7 yếu tố: sự sẵn sàng, cư xử tao nhã, sự chú ý cá nhân, sự đồng cảm, kiến thức nghề nghiệp, tính kiên định, tính đồng đội).
  • Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được tổng thuật gồm: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL) của Parasuraman với 5 khoảng cách chất lượng và 5 thành phần (Sự tin cậy, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình); Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992); Mô hình Carvell và Herrin (1990) dựa trên mức độ thỏa mãn nhu cầu và sự sẵn sàng thanh toán; Mô hình chất lượng kỹ thuật – chất lượng chức năng – hình ảnh thương hiệu của Gronroos (1984).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng (SHL):

  • Giả thuyết H1: Chất lượng (CL) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • Giả thuyết H2: Giá cả (GC) tác động đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • Giả thuyết H3: Loại hình tour và các dịch vụ khác (LH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng.
  • Giả thuyết H4: Uy tín thương hiệu (UT) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng (dựa trên luận điểm kế thừa từ Selnes 1993, Martenson 2007, Nguyen & Leblanc 2001, Lai et al. 2009, Kim & Yoon 2004).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu nhân viên công ty và phỏng vấn trực tiếp khách hàng nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát để hoàn thiện bảng hỏi thô.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thống kê nhân sự và quy mô lượt khách giai đoạn 2020 – 2022 do công ty cung cấp, kết hợp tài liệu từ sách, giáo trình chuyên ngành và website lữ hành.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Form, gửi liên kết qua mạng xã hội và mã QR code tới tệp khách hàng đã và đang sử dụng tour nội địa của đơn vị theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy trình khảo sát chia thành 2 bước: điều tra sơ bộ (cỡ mẫu n = 30) để thẩm định độ rõ ràng của thang đo; điều tra chính thức với cỡ mẫu dự kiến n = 200 (đáp ứng tiêu chuẩn của Hair et al. 1998 với công thức kích thước mẫu tối thiểu n = 5 * m; mô hình có 5 biến với 22 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 110).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về nâng cao chất lượng tour nội địa tại doanh nghiệp lữ hành

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết về kinh doanh lữ hành và quản trị chất lượng tour nội địa:

  • Phân tích 9 đặc điểm cốt lõi của tour du lịch nội địa: tính vô hình, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ được, tính dễ sao chép, tính thời vụ cao và luôn biến động, tính trọn gói, tính phụ thuộc vào uy tín nhà cung cấp, và tính khó bán (gắn liền với 6 nhóm rủi ro: chức năng, thân thể, tài chính, tâm lý, thời gian, xã hội).
  • Trình bày sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ tour du lịch nội địa chuẩn gồm 7 bước:
    1. Lấy yêu cầu khách hàng.
    2. Xây dựng chương trình.
    3. Xem xét khả năng cung ứng.
    4. Thỏa thuận với khách hàng.
    5. Tiến hành làm hợp đồng.
    6. Thực hiện chương trình tour.
    7. Hoạt động sau khi kết thúc tour.
  • Phân tích các yếu tố môi trường tác động: Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, khoa học - công nghệ, văn hóa - tự nhiên - xã hội, chính sách của Nhà nước) và vi mô (nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh). Môi trường bên trong bao gồm nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, thương hiệu, mô hình quản lý và văn hóa doanh nghiệp.

Chương 2: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Lữ hành Hùng Thắng

Chương 2 mô tả thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và dịch vụ của doanh nghiệp nghiên cứu:

  • Doanh nghiệp có tên giao dịch quốc tế là HUNG THANG TRAVEL AND TOURISM COMPANY LIMITED - COMPANY, thành lập năm 2019, người đại diện pháp luật là ông Trần Xuân Hùng. Bộ máy quản lý vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng, gồm Giám đốc và 7 bộ phận: Kế toán – Tài chính, Điều hành, Marketing – IT, Media – Sự kiện, Inbound – Outbound, Kinh doanh Nội địa, Tư vấn visa – Hộ chiếu.
  • Đội ngũ nhân sự có sự mở rộng rõ nét từ 20 người năm 2020 lên 48 người năm 2022 (25 nam và 23 nữ). Cơ cấu lao động mang tính trẻ hóa khi nhóm nhân viên dưới 30 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo (82,15% tổng nhân sự toàn đơn vị).
  • Danh mục sản phẩm bao gồm tour nội địa phân bố tại cả ba miền (Miền Bắc: các tuyến Đông - Tây Bắc, Ninh Bình, Hạ Long từ 2 đến 5 ngày; Miền Trung: di sản Huế - Đà Nẵng - Hội An, Nha Trang - Đà Lạt từ 5 đến 7 ngày; Miền Nam: TP.HCM, miền Tây sông nước từ 5 đến 7 ngày); tour quốc tế (Đông Nam Á, Châu Âu, tour kết hợp); cùng các dịch vụ MICE, tổ chức sự kiện và dịch vụ hỗ trợ (vé máy bay, phòng khách sạn, xe du lịch).
  • Quy trình tổ chức tour thực tế tại đơn vị được khái quát qua 6 công đoạn: Tư vấn tour -> Xây dựng chương trình theo yêu cầu -> Gửi chương trình cho khách -> Ký kết hợp đồng -> Thực hiện chương trình -> Hoạt động sau tour.
  • Tác giả phân tích dữ liệu tài chính giai đoạn 2020 – 2022, phân tích tác động của các nhân tố môi trường, ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và các phương án khắc phục nhằm bảo toàn hoạt động lữ hành.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch nội địa tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Lữ hành Hùng Thắng

Dựa trên các định hướng và dự báo thị trường du lịch tại tỉnh Quảng Trị, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp định hướng nâng cao chất lượng:

  • Giải pháp phát triển loại hình tour và đa dạng hóa các dịch vụ bổ trợ.
  • Giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu thông qua truyền thông và cam kết chất lượng.
  • Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch trực tiếp (hoàn thiện hành trình, nâng cấp dịch vụ ăn uống, lưu trú và chất lượng hướng dẫn viên).
  • Giải pháp quản trị giá cả (xây dựng chính sách giá linh hoạt, minh bạch và tương xứng với chất lượng).
  • Các kiến nghị đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam và Ban Giám đốc Công ty TNHH Du lịch Lữ hành Hùng Thắng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022, tác giả tổng hợp các chỉ tiêu tài chính cơ bản của đơn vị như sau:

Chỉ tiêu Năm 2020 (triệu đồng) Năm 2021 (triệu đồng) Năm 2022 (triệu đồng) Chênh lệch 2021/2020 (%) Chênh lệch 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu 17.095 18.694 20.623 +8,6 +9,4
Tổng chi phí 10.394 11.934 12.698 +12,9 +6,0
Lợi nhuận trước thuế 6.701 6.760 7.925 +0,7 +14,7
Chi phí thuế TNDN 140 152 185 +7,9 +17,8
Lợi nhuận sau thuế 6.561 6.608 7.740 +0,7 +14,6

Về quy mô khách hàng:

  • Tổng lượt khách phục vụ của công ty năm 2022 tăng 4.437 lượt (tăng 70,13% so với năm 2020).
  • Riêng thị trường khách du lịch nội địa năm 2022 tăng 0,983 lượt khách (tương đương mức tăng 24,06% so với năm 2020). Tác giả chỉ ra tốc độ tăng trưởng khách nội địa chậm hơn mức bình quân chung, khẳng định hiệu quả khai thác thị trường nội địa chưa đạt chỉ tiêu kế hoạch đề ra.

Về giải pháp và đóng góp của nghiên cứu:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình đánh giá sự hài lòng gồm 22 biến quan sát thuộc 4 nhóm biến độc lập (Chất lượng, Giá cả, Loại hình tour, Uy tín thương hiệu) phù hợp với thực tiễn một công ty lữ hành địa phương.
  • Cung cấp dữ liệu thực chứng đầu tiên về tình hình kinh doanh, cơ cấu tổ chức và dịch vụ tour nội địa của Công ty TNHH Du lịch Lữ hành Hùng Thắng tại Quảng Trị, tạo cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh cơ cấu giá, tối ưu quy trình quản trị chi phí và nâng cấp năng lực phục vụ của đội ngũ nhân sự.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số điểm hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi trực tuyến Google Form qua mạng xã hội có thể tạo ra độ lệch nhất định, chưa bao quát được toàn diện các nhóm khách hàng truyền thống hoặc du khách lớn tuổi không sử dụng mạng xã hội.
  • Giai đoạn nghiên cứu 2020 – 2022 trùng với thời điểm ngành du lịch chịu tác động nặng nề và bước đầu phục hồi sau đại dịch Covid-19, khiến các số liệu về lượt khách và chi phí có nhiều biến động bất thường.
  • Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi hoạt động của một doanh nghiệp lữ hành cụ thể tại địa bàn tỉnh Quảng Trị, do đó tính khái quát hóa cho toàn ngành lữ hành tại miền Trung còn ở mức vừa phải.
  • Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo cần áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn, kiểm định sâu hơn sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và phân tích tác động dài hạn của các yếu tố chi phí vận hành đến hiệu quả kinh doanh.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích đối với:

  • Sinh viên, học viên các chuyên ngành Du lịch, Kinh tế du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị kinh doanh đang tìm kiếm cấu trúc mẫu cho đề tài khóa luận khảo sát thực nghiệm.
  • Bộ phận tham khảo đáng chú ý: Hệ thống cơ sở lý thuyết tổng hợp đa chiều về chất lượng dịch vụ (kết hợp các mô hình SERVQUAL, SERVPERF, Maslow, Davidoff, Gronroos, Carvell & Herrin); bảng số liệu chi tiết về tổ chức nhân sự và báo cáo tài chính giai đoạn 2020 – 2022 của một công ty lữ hành vừa và nhỏ; quy trình chi tiết hóa 7 bước cung ứng tour du lịch nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Du lịch Lữ hành Hùng Thắng được thành lập khi nào và đặt trụ sở ở đâu? Doanh nghiệp được thành lập từ năm 2019, có trụ sở đặt tại Khu phố 3, phường Đông Thanh, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, do ông Trần Xuân Hùng làm đại diện pháp luật.

2. Đội ngũ nhân sự của công ty giai đoạn 2020 – 2022 có quy mô và cơ cấu độ tuổi như thế nào? Tổng số lao động của công ty tăng từ 20 người năm 2020 lên 48 người năm 2022 (25 nam, 23 nữ). Lực lượng lao động có xu hướng trẻ hóa cao, trong đó nhân sự dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 82,15% (11 người dưới 25 tuổi và 18 người từ 25 đến 30 tuổi).

3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 2022? Tổng doanh thu tăng liên tục: từ 17.095 triệu đồng (2020) lên 18.694 triệu đồng (2021) và 20.623 triệu đồng (2022). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 6.561 triệu đồng (2020), 6.608 triệu đồng (2021) và đạt đỉnh 7.740 triệu đồng vào năm 2022.

4. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu? Mô hình đề xuất khảo sát tác động của 4 nhân tố độc lập gồm: Chất lượng (CL), Giá cả (GC), Loại hình tour và các dịch vụ khác (LH), Uy tín thương hiệu (UT) đến Sự hài lòng của khách hàng (SHL), với tổng cộng 22 biến quan sát. Quy mô khảo sát sơ bộ là 30 khách hàng và quy mô khảo sát chính thức là 200 khách hàng qua Google Form.

5. Vì sao tác giả nhận định mảng khai thác tour nội địa của công ty chưa thực sự tốt? Mặc dù tổng lượt khách năm 2022 tăng 70,13% so với năm 2020 (tăng 4.437 lượt), thị trường khách nội địa chỉ tăng 0,983 lượt khách (tương đương 24,06%), cho thấy mảng du lịch nội địa tăng trưởng chậm và chưa hoàn thành mức chỉ tiêu doanh số do doanh nghiệp đề ra.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Thu Quế đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành và phản ánh bức tranh hoạt động thực tế của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Lữ hành Hùng Thắng trong giai đoạn 2020 – 2022. Nghiên cứu xác lập mô hình khảo sát định lượng gồm 4 nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm tour nội địa tại địa bàn tỉnh Quảng Trị. Các phân tích tài chính và quy mô lượt khách đã làm rõ những điểm nghẽn trong tăng trưởng thị trường nội địa, làm căn cứ cho hệ thống giải pháp hoàn thiện chất lượng và chính sách giá của doanh nghiệp.