Chương 1 : Ngành bảo hiểm trong chiến lược cạnh tranh và phát triển Chương 2:Phân tích năng lực cạnh tranh trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ của Bảo việt. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong chiến lược phát triển của bảo việt nhân thọ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chương1 : NGÀNH BẢO HIỂM TRONG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN I. Lý thuyết về cạnh tranh. Cạnh tranh là một trong những đặc trưng cơ bản và là động lực phát triển của nền kinh tế thị trường.
Cạnh tranh, theo Từ điển Tiếng Việt “Cạnh tranh là cố gắng giành phần hơn, phần thắng về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằm những lợi ích như nhau”. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, phát triển hệ thống phân phối,. nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó để tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp phải tranh đua với nhau vì doanh nghiệp nào cũng muốn bán được nhiều sản phẩm hơn, thu lợi nhiều hơn.
Cạnh tranh là một cuộc đua liên tục, không bị gián đoạn về thời gian. Ngày nay, khái niệm, chiến lược và cách thức thực hiện thực hiện cạnh tranh đã khác nhiều so với trước đây. Cạnh tranh không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà là phải đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/ và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ khách hàng tốt nhất thì điều đó có nghĩa là không có lợi thế cạnh tranh nào có thể giữ nguyên trạng để trường tồn vĩnh viễn mà mỗi ngày phải có thêm cái mới lạ.
Nói cách khác, trong cuộc “tranh tài” giữa các doanh nghiệp để phục vụ khách hàng mỗi ngày một tốt hơn, doanh nghiệp nào hài lòng với vị thế đang có trên thương trường sẽ rơi vào tình trạng tụt hậu và sẽ bị đào thải. Năng lực cạnh tranh 1. Khái niệm: Khi nói đến cạnh tranh thì người ta thường nhắc đến thuật ngữ “Năng lực cạnh tranh” – đây là thuật ngữ đã được sử dụng rất rộng rãi, nhưng đến nay vẫn chưa có một định nghĩa, tiêu thức để đo lường rõ ràng. Theo lý thuyết thương mại truyền thống thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp/ngành/ quốc gia được xem xét qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 năng suất.
Và, các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh chủ yếu dựa trên mức chi phí thấp. Quan điểm tổng hợp của Van Duren, Martin và Westgren(1) thì cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng tạo ra và duy trì lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước. Để đánh giá năng lực cạnh tranh, thường dựa trên các chỉ số như: năng suất lao động, tổng năng suất các yếu tố sản xuất, công nghệ, chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm,. Lý thuyết tổ chức công nghiệp xem xét năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp/ngành dựa trên khả năng sản xuất ra sản phẩm ở một mức giá ngang bằng hay thấp hơn mức giá phổ biến mà không có trợ cấp, đảm bảo cho ngành/ doanh nghiệp đứng vững trước các đối thủ khác hay sản phẩm thay thế.(2) Còn theo quan điểm quản trị chiến lược của M.
Porter(3) thì cho rằng chiến lược cạnh tranh liên quan tới việc xác định vị trí của doanh nghiệp để phát huy các năng lực độc đáo của mình trước các lực lượng cạnh tranh: đối thủ tiềm năng, đối thủ hiện tại, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng. Từ các quan điểm trên, chúng ta có thể hiểu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: là khả năng tác động của doanh nghiệp đến các lực lượng cạnh tranh bằng các biện pháp sáng tạo - tạo ra được các “khác biệt“ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Khác biệt đó có thể là hệ thống phân phối dịch vụ tốt, sản phẩm độc đáo, giá cước rẻ, chăm sóc khách hàng tốt,. Những khác biệt này giúp doanh nghiệp xác lập được vị thế của mình trên thị trường.
Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh cũng là một thuật ngữ được nhắc đến khi bàn về cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Đó là những thế mạnh mà doanh nghiệp có hoặc doanh nghiệp khai thác tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh thể hiện khả năng, năng lực (1) Van Duren, Martin và Westgren, Assessing the Competitiveness of Canada’s Agrifood Industry, Canadian Journal of Agricultural Economics, 1991 (2 ) Tập thể tác giả - Nâng cao năng lực cạnh tranh và bảo hộ sản xuất trong nước.Porter là nhà khoa học nổi tiếng về quản lý của Mỹ, GS.Đại học Haward kiêm cố vấn của nhiểu công ty lớn và các tổ chức chính phủ trên thế giới.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì trước hết doanh nghiệp phải xác định lợi thế cạnh tranh của mình.Porter, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình dựa trên các lĩnh vực sau: - Lợi thế về chi phí: Tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố như đất đai, vốn về lao động thường được xem là nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh. - Lợi thế về sự khác biệt: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng giá trị cho khách hàng hoặc giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sử dụng sản phẩm.
Lợi thế về sự khác biệt cho phép doanh nghiệp định mức giá sản phẩm thậm chí cao hơn đối thủ nhưng vẫn được thị trường chấp nhận. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm(4), trình bày trong tác phẩm: Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng và định vị doanh nghiệp, thì một doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong sáu lĩnh vực chất lượng sau: 1. Chất lượng sản phẩm - luôn đổi mới sản phẩm trước các đối thủ: Giành và giữ thị phần bằng cách mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm; hoặc đưa ra thị trường sản phẩm hoàn toàn mới chưa bao giờ được biết đến trước đó. Chất lượng thời gian – đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất: Là việc sản phẩm của doanh nghiệp hiện diện kịp thời ở thị trường, nghĩa là đúng lúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Chất lượng không gian – ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng: Tạo ấn tượng về vị thế và châm ngòi hào hứng thông qua tạo kinh nghiệm tốt cho khách hàng từ qui trình “3S”: Nhìn từ bên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận những khao khát cần thỏa mãn (Satisfaction); Khi bước vào cửa tiệm, khách (4) Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Nguyên là GS về kinh t ế phát triển và Chiến lược Ngoại thương tại ĐH Tổng hợp Bruxelles. Hiện là GS về quản lý chiến lược và Trưởng ban điều phối chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của United Business Institutes hợp tác với ĐH Quốc Gia Hà Nội. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 ở tâm lý sẵn sàng “hi sinh” (Sacrifice) thời gian, tinh thần, tiền bạc; Và khi không gian cửa tiệm tạo cho khách một bất ngờ đầy ấn tượng (Surprise). Tất nhiên, để lôi cuốn khách hàng, đó phải là một ấn tượng tốt.
Chất lượng dịch vụ - kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ: Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác đang hoạt động trong cùng lĩnh vực. Do đó, chất lượng của dịch vụ đã được ấn định dựa trên năm đặc tính sau: (1). Sự chắc chắn: Nghĩa là doanh nghiệp hứa điều gì thì thực hiện điều đó; (2).
Sự tin tưởng: Có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp; (3). Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng; (4). Sự cảm thông: Thông hiểu tâm lý khách hàng; (5).Sự nhanh nhẹn: Phục vụ nhanh gọn đúng theo yêu cầu của khách hàng. Chất lượng thương hiệu – tự hào và chia sẻ danh tiếng: Chất lượng thương hiệu được hình thành và củng cố thông qua mối quan hệ ràng buộc giữa việc khách hàng nhận dạng thương hiệu, trung thành với thương hiệu và doanh nghiệp trung thành với thương hiệu của mình.
Thương hiệu đạt vị thế cao nhất là lúc mà chu kỳ sống của thương hiệu phát triển đến độ bao gồm đầy đủ việc biểu trưng cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân cách và giá trị đề cao bởi doanh nghiệp. Chất lượng giá cả – hợp ý và hợp thời: Xác định giá cả trên cơ sở cân nhắc sự đối kháng giữa logic kinh tế với logic tâm lý xã hội của người mua. Từ đó, chất lượng giá cả cơ bản phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng. Nói cách khác, khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù.
Như vậy, có thể khẳng định qua việc đánh giá về các lĩnh vực chất lượng, doanh nghiệp sẽ nhận diện được năng lực cạnh tranh của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, năng lực cạnh tranh là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển, là yếu tố quyết định để doanh nghiệp có thể vươn tới một vị thế mà tại đó doanh nghiệp có khả năng tác động đến các lực lượng cạnh tranh một cách hiệu quả. Khi tốc độ hội nhập càng nhanh, mức độ cạnh tranh càng gia tăng thì sự quan tâm đến vấn đề năng lực cạnh Hình 1.
Bánh xe chiến lược cạnh tranh càng cần thiết. Việc nâng cao năng tranh (Nguồn: M.