CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG HÀNG DỆT MAY BẮC MỸ I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1. Khái quát chung về Marketing quốc tế và vấn đề cạnh tranh quốc tế hiện nay 1. Các định nghĩa về Marketing quốc tế TỪ ĐẦU THẾ KỶ 20, THUẬT NGỮ MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ (INTERNATIONAL MARKETING) BẮT ĐẦU ĐƯỢC NHẮC NHIỀU TRONG CÁC SÁCH BÁO Ở NƯỚC MỸ, TRONG CHƯƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CŨNG NHƯ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÁC TẬP ĐOÀN.
HIỆN NAY, TRONG CÁC TÁC PHẨM VỀ MARKETING TRÊN THẾ GIỚI CÓ TỚI TRÊN 2000 ĐỊNH NGHĨA KHÁC NHAU VỀ MARKETING, DÙ VỀ THỰC CHẤT THÌ CŨNG KHÔNG KHÁC NHAU LẮM, NHƯNG CHƯA CÓ ĐỊNH NGHĨA NÀO LÀ DUY NHẤT ĐÚNG VÌ MỖI TÁC GIẢ ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING QUỐC TẾ ĐỀU XUẤT PHÁT TỪ MỖI GÓC ĐỘ NGHIÊN CỨU VÀ NHÌN NHẬN KHÁC NHAU. Thực vậy, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (Mỹ là quê hương của thuật ngữ Marketing quốc tế) : " Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách giá, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách phân phối hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức cá nhân " [30]. Theo khái niệm của I. Ansoff: "Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi, theo đó toàn bộ hoạt động sản xuất- tiêu thụ của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường thế giới (lấy nhu cầu của thị trường thế giới làm định hướng).
Sinh viên: Tống Thị Thái Hà.K37 -4- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo giáo sư Philip. Cateora: " Marketing quốc tế là sự tiến hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ công ty tới người tiêu dùng trên phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến (Target profit) ". Theo cuốn "International Marketing" của hai giáo sư Vern Tepstra và Ravi Sarathy, " Marketing quốc tế là các hoạt động bao gồm những hình thức kinh doanh như : xuất nhập khẩu, sản xuất ở nước ngoài, liên doanh liên kết với công ty nước ngoài chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, quyền công nghệ, bí quyết sản xuất kinh doanh" [31]. International Marketing cũng được hiểu là hoạt động thị trường quốc tế và bản chất của nó gắn liền với nghiên cứu về thị trường quốc tế.
Như vậy, theo cách hiểu đó, " Marketing quốc tế là việc đánh giá đúng nhu cầu của thị trường, và khả năng thực tế của doanh nghiệp, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm của mình, nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng thị trường nước ngoài và thu được lợi nhuận tối ưu". Vì thế, nội dung và kết cấu của khoá luận được xây dựng theo quan niệm trên nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Bản chất và đặc trưng của Marketing quốc tế Yếu tố cốt lõi trong Marketing quốc tế chính là thị trường quốc tế. Trong bất kỳ thị trường nào, hai trục cung và cầu luôn đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động, đặc tính của thị trường đó.
Bản chất của Marketing quốc tế xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài: tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu. Marketing quốc tế chính là chìa khoá giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh : đó là lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ. Đặc trưng của Marketing quốc tế (khác với Marketing quốc gia) chính là sự di chuyển qua biên giới quốc gia của các sản phẩm (Object), sự Sinh viên: Tống Thị Thái Hà.K37 -5- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khác nhau về quốc tịch của các chủ thể mua bán (Subject), đồng tiền thanh toán là ngoại tệ đối với ít nhất một trong các bên, hành trình phân phối kéo dài cả về không gian và thời gian, vòng đời sản phẩm phải được kéo dài hơn so với trong nước và sự việc xây dựng kế hoạch chiến lược phải được cụ thể hoá cho từng quốc gia cụ thể. Tuy nhiên, phạm vi hoạt động dù vươn ra thị trường quốc tế nhưng Marketing quốc tế vẫn phải đảm bảo những nội dung cơ bản, đó là: Thứ nhất, phân tích và dự báo thị trường trên cơ sở phân tích nhu cầu khách hàng, tình hình cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích môi trường chính trị, kinh tế, công nghệ.
Thứ hai, hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu và đIều kiện thị trường, tác động đến nhu cầu thị trường bằng các chính sách sản phẩm giá cả, phân phối, yểm trợ. Marketing quốc tế cũng không có nghĩa là Marketing trong nước trên một phạm vi rộng hơn, vì Marketing trong nước thì chỉ liên quan đến những yếu tố môi trường (không kiểm soát được) trong nước, còn Marketing quốc tế liên quan đến hàng loạt các yếu tố không kiểm soát được của nhiều nước khác nhau: môi trường văn hoá, hệ thống tiền tệ, môi trường chính trị, pháp luật. Marketing quốc tế được xét trong phạm vi đề tài này sẽ đi sâu hơn vào Marketing xuất khẩu: sản xuất những sản phẩm thích ứng theo những tiêu chuẩn, những đòi hỏi của thị trường nước ngoài. Đó là trong giai đoạn hiện nay.
Còn với tầm nhìn chiến lược xa hơn, Marketing quốc tế sẽ đi sâu vào những mảng nghiệp vụ khác nhau, nghiên cứu dự đoán thị trường, các nhà quản lí Marketing vạch ra chiến lược không những chỉ xuất khẩu mà còn nhiều loại hình kinh doanh khác như lập xí nghiệp liên doanh, trao đổi khoa học công nghệ, đại lý, bán bản quyền, sản xuất và gia công. Với xu Sinh viên: Tống Thị Thái Hà.K37 -6- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hướng quốc tế hoá đời sống kinh tế như hiện nay, các hoạt động Marketing quốc tế của doanh nghiệp hướng tới giai đoạn " Marketing toàn cầu" mà thị trường thế giới được xem như một thị trường thống nhất, tương đồng về văn hoá, sở thích, xu hướng tiêu dùng.ở thị trường các nước khác nhau. Đó chính là xu hướng phát triển trong nội dung của Marketing quốc tế.3 Chức năng cơ bản của Marketing quốc tế. Thị trường nước ngoài và thị trường trong nước dĩ nhiên có sự khác biệt rất lớn.
Nếu các doanh nghiệp muốn sử dụng "chìa khoá" kinh doanh quốc tế thì phải chú trọng những chức năng cơ bản sau của Marketing quốc tế. Nghiên cứu thị trường thế giới để nhận biết và dự báo một cách chính xác biến động của thị trường. Xây dựng các chiến lược Marketing quốc tế có hiệu quả trên cơ sở đánh giá toàn diện các yếu tố khách quan về môi trường và thị trường cũng như các yếu tố chủ quan của bản thân doanh nghiệp. Tổ chức thực hiện thành công các chiến lược Marketing quốc tế nói trên thông qua cơ chế quản lí điều hành năng động và hệ thống thông tin nhanh nhạy.
Kiểm tra điều chỉnh kịp thời hoạt động kinh doanh sao cho giảm thiểu những rủi ro và khai thác tối đa những cơ hội kinh doanh nhằm đảm bảo có hiệu quả tối ưu. Cạnh tranh quốc tế và những cơ hội, thách thức hiện nay Sinh viên: Tống Thị Thái Hà.K37 -7- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong cơ chế kinh tế thị trường, người ta luôn luôn phải chú trọng đến ba quy luật cơ bản: quy luật giá cả, quy luật cạnh tranh,và quy luật cung cầu. Trong đó quy luật cạnh tranh chính là động lực của quá trình phát triển. Thật vậy, cạnh tranh là một trong những quy luật tất yếu của nền sản xuất hàng hoá.Trên thực tế, sản xuất hàng hoá càng phát triển thì qui mô và mức độ cạnh tranh càng cao.
Đứng trên góc độ doanh nghiệp,cạnh tranh là quá trình giành giật những lợi thế từ phía đối thủ về phía mình nhằm thực hiện thắng lợi những mục tiêu của doanh nghiệp. Cạnh tranh là áp lực bên ngoài buộc các nhà doanh nghiệp phải tìm mọi biện pháp để nâng cao năng suất lao động, đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý, mở rộng kinh doanh, tăng tích luỹ cho doanh nghiệp. Cạnh tranh lành mạnh như là một động lực quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, tiến bộ khoa học kỹ thuật, quản lí, là điều kiện để giáo dục tính năng động, nhạy bén và óc sáng tạo của những nhà doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, với nền kinh tế mở và xu hướng quốc tế hoá, bất luận lĩnh vực, ngành hàng nào cũng phải đối mặt với quá trình cạnh tranh gay gắt hơn.
Bởi lẽ, thị trường nào cũng có sự ngăn cách giữa doanh nghiệp trong và ngoài nước. Bản thân các doanh nghiệp cũng không bao giờ tự bằng lòng với phần thị trường mình chiếm lĩnh được (vì như vậy có nghĩa là chấp nhận bị tiêu diệt, mà điều này rất nguy hiểm), mà luôn tìm cách vươn lên, mở rộng thị trường. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh và phải cạnh tranh có hiệu quả. Vì vậy, xây dựng một chiến lược cạnh tranh với những công cụ, biện pháp thích hợp nhằm phát triển khả năng cạnh tranh - là cơ sở đảm bảo giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường.
Tính chất khốc liệt của cạnh tranh quốc tế hiện nay Sinh viên: Tống Thị Thái Hà.K37 -8- LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bản thân câu : "Thương trường như chiến trường" - đã khẳng định tính khốc liệt của cạnh tranh trên thương trường. Cạnh tranh trong thị trường nội địa đã khốc liệt, nhưng cạnh tranh trên thị trường thế giới còn khốc liệt và gay gắt hơn rất nhiều lần. Nhưng để giành giật lợi nhuận và thị trường, các doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh như một quy luật tất yếu, phải ganh đua với nhau, phải luôn không ngừng tiến bộ để giành ưu thế vượt trội so với đối thủ. Nếu như lợi nhuận là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh thì cạnh tranh buộc họ phải tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả nhất nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.
Nói tới cạnh tranh là nói tới thị trường, và ngược lại nói tới thị trường là nói tới cạnh tranh. Từ thế kỷ 17, cạnh tranh kinh tế thị trường vẫn được tiến hành tập trung vào bốn trọng điểm mà ngày nay vẫn là vấn đề thời sự: bảo hộ mậu dịch, chiếm lĩnh công nghệ, chinh phục lãnh thổ và chiến tranh giá cả. Sau chiến tranh lạnh, cạnh tranh quốc tế trở nên quyết liệt hơn.