CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DIGITAL MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Marketing dịch vụ a) Khái niệm về dịch vụ, đặc trưng cơ bản của dịch vụ Nhắc đến Marketing trong lĩnh vực ngân hàng, người ta nhắc đến Marketing dịch vụ. Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất Khác với những sản phẩm hữu hình khác, dịch vụ có những đặc trưng cơ bản như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được.
Tính vô hình: Có nghĩa là các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một dịch vụ vì khách hàng khó thử trước khi mua dịch vụ, khó đánh giá được chất lượng, khó hình dung ra dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ. Tính không tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Cả người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ.
Dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ, cho dù người cung ứng dịch vụ có thể là con người hoặc máy móc. Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu sự tác động mạnh bỡi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng của dịch vụ được cung cấp trong ngày.
Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. 7 Tính không lưu giữ được: Có nghĩa là dịch vụ không thể lưu kho để bán hoặc sử dụng dịch vụ sau đó. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Tính không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn, tuy nhiên khi nhu cầu biến đổi nhiều các doanh nghiệp dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn.
b) Khái niệm về Marketing dịch vụ, mô hình Marketing mix dịch vụ Theo Philip Kotler định nghĩa Marketing như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Marketing cho ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa. Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách khái quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Ngày nay đối với lĩnh vực kinh doanh thiên về dịch vụ như tài chính, những nhà làm Marketing thiên về mô hình Marketing hỗn hợp (hay còn gọi là Marketing mix) mở rộng cho dịch vụ bao gồm các biến số Marketing mix 4P được định nghĩa lại và các biến số mới được đề cập đến do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh.
Mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong Marketing dịch vụ như sau: P1. Sản phẩm dịch vụ (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Giá (Price): Chi phí bằng tiền của khách hàng để thụ hưởng dịch vụ. Địa điểm (Place): Địa điểm trong Marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến mô hình kinh doanh thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ.
Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Nhân viên (Persons): Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong Marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tương ứng.
Tiến trình (Process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình, chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào. Một ngân hàng muốn hoạt động tốt thì việc tổ chức hoạt động phải đều khắp, nhanh chóng, trôi chảy giữa các khâu, từ quầy giao dịch đến hệ thống máy tính lưu trữ. Môi trường vật chất (Physical environment): Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như khung cảnh nhà hàng, môi trường làm việc. Phối thức Marketing mix cho dịch vụ nhấn mạnh đến các đặc tính riêng biệt của hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận [2]” c) Marketing ngân hàng, các đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực Marketing dịch vụ.
chúng ta có thể xem Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Hoạt động ngân hàng là một hoạt động dịch vụ vì vậy Marketing của ngân hàng cũng được hình thành trên nền tảng và trải qua tất cả các bước như Marketing 9 dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm là tính vô hình, tính không tách rời, không lưu trữ được và khó xác định chất lượng. Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc không có sự bảo hộ trong lĩnh vực dịch vụ này, dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ. Do vậy, chúng thường bị sao chép rất nhanh và khách hàng thường không có sự phân biệt rõ ràng về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ.
Từ đó một thực tế là sự khác biệt về dịch vụ không tạo ra được lợi thế cạnh tranh lâu dài được. Tính không tách rời còn đòi hỏi ngân hàng phải tập trung chú trọng đến việc đào tạo và xây dựng đội ngũ bán hàng, và xây dựng phát triển hệ thống phân phối. Những khác biệt về chính sách khách hàng có thể dẫn đến ngộ nhận, cảm nhận về “phân biệt đối xử”. Dịch vụ ngân hàng cũng không thể kiểm định về chất lượng trước khi được trao cho khách hàng.
Với tính cá nhân, khách hàng và người tiêu dùng khác nhau có thể nhận được những chất lượng tốt hoặc không tốt của sự cung cấp. Do vậy ngân hàng cần phải xây dựng một sự tiêu chuẩn hóa cho quá trình cung cấp dịch vụ của mình. Tính không lưu trữ được đòi hỏi hoạt động Marketing trong ngân hàng cần sự điều chỉnh quan hệ cầu và cung. Việc sử dụng công cụ giá để kích cầu của ngân hàng có những hạn chế riêng, vì còn bị ràng buộc bởi nhiều yếu tố như: sự quy định về lãi suất của nhà nước, các quy định về phí của chính phủ, các thủ tục bắt buộc phải quy định trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Digital Marketing Trong thế giới hiện đại ngày nay, ngân hàng và các tổ chức tín dụng không thể tiếp tục kì vọng sử dụng các kênh Marketing truyền thống mà vẫn đạt được hiệu quả cao. Sự thay đổi của công nghệ và cách tận dụng thế mạnh của nó đã khiến cuộc sống dường như đơn giản hơn với nhiều phương thức giao dịch khác nhau. Vì lẽ đó, việc tìm ra những cách thức mới thông qua các thiết bị thông minh sao cho có thể vừa tương tác được với giới trẻ cũng như vẫn giữ giao tiếp được lớp người lớn tuổi đang trở thành một thách thức đối với các ngân hàng. Dễ dàng nhận ra, trong 10 phương thức giao dịch hiện đại, nhiều khách hàng khi rảnh rỗi lướt web thấy các thông tin về ngân hàng cũng như sản phẩm mình quan tâm (ví dụ: làm thẻ ngân hàng) chỉ cần để lại thông tin cá nhân sau một vài lần click chuột trên website ngân hàng, ngân hàng sẽ chủ động liên hệ lại.
Hoặc thậm chí, với eKYC, ngân hàng hoàn toàn có thể xác thực trực tiếp thông tin của khách hàng trên nền tảng công nghệ. Khách hàng không cần phải đến ngân hàng vào giờ hành chính mà vẫn được đảm bảo giao dịch. Chính vì vậy, các ngân hàng, vốn là những doanh nghiệp tiên phong trong công nghệ kỹ thuật số, cũng đang nỗ lực phát triển Digital Marketing để thu hút và giữ chân khách hàng. Digital Marketing có thể hiểu là dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động Marketing và trao đổi thông tin.
Digital Marketing nhấn mạnh đến 3 yếu tố: sử dụng các phương tiện kĩ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kĩ thuật số, và tương tác với khách hàng. Digital Marketing có thể giúp các nhà Marketing tận dụng những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp và phát triển các mối quan hệ. Có nhiều cách phân chia khác nhau về Digital Marketing nhưng hầu hết đều xoay quanh 7 nền tảng chính bao gồm: website (nền tảng cốt lõi), quảng cáo online, social media, search (SEO và SEM), email, cuối cùng moblie và game nhằm hoàn thiện trải nghiệm khách hàng. Theo Philip Kotler công bố năm 2015 tại đại học Northwestern thì Digital Marketing là tổ hợp các hoạt động Marketing trên các kênh website, Email, On-Ads, Pocastes, SEO, SEM, mobile Marketing, social media….