Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi sang cơ chế thị trường và đẩy mạnh hội nhập quốc tế, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối và sản xuất ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp buộc phải tối ưu hóa năng lực cạnh tranh thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sát sao nhu cầu của khách hàng. Trong chuỗi hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động bán hàng giữ vai trò cầu nối quyết định việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí, qua đó củng cố niềm tin của thị trường đối với thương hiệu.

Nhận thức được tầm quan trọng của việc hoàn thiện chu trình phân phối và vận hành thương mại, đề tài “Phân tích quy trình bán hàng và đề xuất nâng cao hiệu quả bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam” do tác giả Đặng Thị Kim Oanh thực hiện nhằm khảo sát thực trạng quản trị bán hàng trong ngành công nghiệp ô tô thương mại.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và lý thuyết căn bản về hoạt động bán hàng, quy trình bán hàng và hiệu quả bán hàng trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng tổ chức bộ máy, kết quả kinh doanh, chu trình bán hàng và các chính sách Marketing hỗn hợp (4P) tại Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam giai đoạn 2017–2019.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp và định hướng chiến lược khả thi nhằm hoàn thiện quy trình bán hàng và nâng cao hiệu quả thương mại của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng quy trình bán hàng và các hoạt động quản trị bán hàng tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam (trụ sở chính tại Thuận An, Bình Dương và hệ thống chi nhánh, đại lý trên toàn quốc).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và vận hành giai đoạn 2017–2020, định hướng phát triển đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên hệ thống quan điểm học thuật về quản trị bán hàng và hành vi thương mại:

  • Khái niệm bán hàng và hiệu quả bán hàng: Tiếp cận theo các nghiên cứu kinh điển của Comer (1995) về bản chất tiếp xúc cá nhân nhằm tạo lập lợi ích dài hạn đôi bên, và Marks (1997) về vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường. Hiệu quả bán hàng được định nghĩa là phạm trù phản ánh trình độ khai thác các nguồn lực để tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
  • Mô hình quy trình bán hàng tiêu chuẩn 7 bước: Bao gồm Chuẩn bị $\rightarrow$ Tìm kiếm khách hàng tiềm năng $\rightarrow$ Tiếp cận khách hàng $\rightarrow$ Giới thiệu, trình bày sản phẩm $\rightarrow$ Báo giá và thuyết phục $\rightarrow$ Thống nhất và chốt đơn hàng $\rightarrow$ Chăm sóc khách hàng sau bán.
  • Tổng quan các công trình nghiên cứu:
    • Nghiên cứu trong nước: Đề tài của Lê Đức Lâm (2013) về các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tiêu thụ; Nguyễn Hinh (2007) về quản trị lực lượng bán hàng qua nhân viên; Lê Văn Thanh (2014) và Phạm Thị Thu Thủy (2012) về tác động của Marketing-mix và chăm sóc khách hàng tới quyết định mua hàng.
    • Nghiên cứu ngoài nước: Các công trình của Burns (1985), Lev (1983), McDonald (1999), Anderson (1967), Gupta (1969), Davidson & Dutia (1991), Elliott (1972) nghiên cứu mối quan hệ giữa quy mô doanh nghiệp, cơ cấu chi phí, mức độ tập trung ngành và tỷ suất sinh lời.

Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp luận quản trị chất lượng, kết hợp các kỹ thuật phân tích - tổng hợp tài liệu, thống kê mô tả, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ của Phòng Hành chính Tổng hợp, Phòng Kinh doanh Công ty JAC Việt Nam, các văn bản pháp quy và dữ liệu ngành ô tô Việt Nam.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các lý thuyết về bán hàng

Chương này tập trung làm rõ vai trò của hoạt động bán hàng dưới hai giác độ: đối với nền kinh tế (tạo tiện ích thời gian, địa điểm, sở hữu; kích thích tổng cầu, giảm thiểu thất nghiệp và góp phần kiểm soát lạm phát thông qua việc thúc đẩy chi tiêu hiệu quả) và đối với doanh nghiệp (kênh truyền thông trực tiếp, đại diện hình ảnh thương hiệu). Tác giả tổng hợp chi tiết mô hình bán hàng 7 bước tiêu chuẩn và hệ thống hóa các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước nhằm rút ra bài học kinh nghiệm về quản trị lực lượng bán hàng và phân tích môi trường cạnh tranh.

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam

Chương 2 phác thảo toàn diện bức tranh hình thành, cơ cấu tổ chức và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam (thành lập ngày 29/03/2010, tiền thân là nhà máy lắp ráp thuộc Công ty Tracimexco từ năm 2002), đặt trụ sở tại Khu phố Đông Ba, Phường Bình Hòa, TP. Thuận An, Tỉnh Bình Dương. Cơ cấu sở hữu gồm 3 cổ đông: Tập đoàn Ô tô JAC Trung Quốc (nắm quyền kiểm soát trên 51%), Tổng công ty TRACIMEXCO (Bộ GTVT) và Công ty Cổ phần Ô tô Giang Hoài.
  • Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu linh kiện (CKD, IKD) và phân phối các dòng xe tải nhẹ, tải trung, tải nặng (1 tấn – 22 tấn), xe đầu kéo, xe chuyên dụng, xe du lịch; cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, phụ tùng và thi công giao thông.
  • Cơ cấu nhân sự (Quy mô 200 nhân sự):
Tiêu chí phân loại Cơ cấu / Tỷ lệ Đặc điểm ghi nhận
Trình độ chuyên môn • Đại học & trên Đại học: 21%
• Cao đẳng: 41%
• Trung cấp nghề & LĐ phổ thông: 38%		 Trình độ sau đại học/đại học còn chiếm tỷ trọng thấp; lực lượng kỹ thuật và lao động nghề chiếm đa số.
Độ tuổi • Từ 10 - 30 tuổi: 36%
• Từ 31 - 40 tuổi: 37%
• Từ 41 - 50 tuổi: 25%
• Từ 51 - 60 tuổi: 2%		 Lực lượng lao động có độ tuổi tích lũy kinh nghiệm cao nhưng cần bổ sung lực lượng kế thừa trẻ.
Loại hợp đồng • Hợp đồng không xác định thời hạn: 90%
• Hợp đồng có thời hạn: 10%		 Tính ổn định nhân sự nội bộ ở mức rất cao.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2017–2019): Năm 2018, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp ghi nhận mức sụt giảm so với năm 2017 do thị trường phải thích ứng với quy định chuyển đổi tiêu chuẩn khí thải mới của Chính phủ. Đến năm 2019, hoạt động kinh doanh phục hồi khi các dòng sản phẩm đạt chuẩn khí thải mới được đưa vào phân phối.

Chương 3: Phân tích quy trình bán hàng và đề xuất nâng cao hiệu quả bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam

Chương 3 là phần trọng tâm của khóa luận, phản ánh chi tiết thực tiễn tác nghiệp và phân tích chiến lược:

Sơ đồ quy trình bán hàng thực tế tại JAC Việt Nam:
[Bước 1: Tiếp nhận thông tin & Đặt cọc]
  • Quy trình 9 bước thực tế tại JAC: Phân tích chi tiết từng khâu từ tiếp nhận thông tin, tư vấn hình thức thanh toán (tiền mặt/trả góp ngân hàng), ký hợp đồng, lập đơn, sản xuất đóng thùng, kiểm định chất lượng xuất xưởng kết hợp bộ phận PDI (kiểm tra từ góc nhìn khách hàng), xuất kho, bàn giao và thực hiện các gói thủ tục pháp lý.
  • Hệ thống thủ tục giấy tờ làm xe (Bước 8): Báo cáo liệt kê cụ thể các hồ sơ vay vốn (cá nhân và doanh nghiệp), bộ chứng từ nộp thuế trước bạ (2%), hồ sơ đăng ký biển số, đăng kiểm an toàn kỹ thuật, bảo hiểm vật chất/TNDS, thủ tục giải ngân ngân hàng và quy trình cải tạo thùng xe (bản vẽ thiết kế, nghiệm thu ra phiếu kiểm định cải tạo màu xanh).
  • Đánh giá thực trạng Marketing-mix (4P):
    • Sản phẩm: Cabin thiết kế kiểu dáng châu Âu; động cơ vận hành bền bỉ trên 500.000 km không cần đại tu; hệ thống cầu trước/sau theo tiêu chuẩn ISUZU; sử dụng dầu bánh răng cao cấp với chu kỳ bảo dưỡng 600.000 km, hiệu suất truyền động đạt $\ge 95\text{--}97%$; trang bị phanh khí nén 4.0 tích hợp hệ thống Knorr ABS.
    • Giá cả: Áp dụng chiến lược định giá thâm nhập dựa trên chi phí và so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh nhằm duy trì lợi thế giá rẻ.
    • Phân phối: Mạng lưới nhà máy và showroom chính tại Bình Dương, các chi nhánh tại Đồng Nai, Cần Thơ, Sóc Trăng, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng cùng hơn 30 đại lý ủy quyền trên toàn quốc.
    • Xúc tiến: Quảng bá qua mạng xã hội (Facebook, YouTube), tổ chức ngày hội lái thử xe, chương trình ưu đãi dòng N200/N350 và X5, kết hợp các chương trình trách nhiệm xã hội (“Sẻ chia khó khăn – trao tay hạnh phúc cùng những trái tim nhân ái JAC”) và dịch vụ bảo hành tận nơi 24/24.
  • Phân tích môi trường kinh doanh và Ma trận SWOT:
Ma trận SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O)
• Dân số đông, thu nhập tăng.
• Nhu cầu vận tải hàng hóa phát triển.
• Mở cửa thị trường, hội nhập WTO.		 Chiến lược S-O:
• Tận dụng năng lực tài chính và dây chuyền hiện đại để mở rộng quy mô lắp ráp trong nước.
• Gia tăng độ phủ thương hiệu qua các sự kiện lái thử và hoạt động cộng đồng.		 Chiến lược W-O:
• Phát triển các dòng sản phẩm cao cấp, đa dạng tải trọng để nâng cao định vị thương hiệu.
• Ứng dụng công nghệ quản trị vào đo lường trải nghiệm khách hàng.
Thách thức (T)
• Cạnh tranh gay gắt từ KIA, Hyundai, Isuzu, Suzuki, Towner.
• Phụ thuộc linh kiện nhập khẩu.
• Biến động tiêu chuẩn khí thải và dịch bệnh.		 Chiến lược S-T:
• Từng bước nội địa hóa nguồn nguyên phụ liệu để giảm chi phí giá thành.
• Thắt chặt quan hệ khách hàng bằng chất lượng dịch vụ hậu mãi và bảo hành 24/24.		 Chiến lược W-T:
• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm tránh phụ thuộc vào một phân khúc đơn lẻ.
• Tinh gọn chuỗi cung ứng và tối ưu hóa chi phí vận hành quản lý.
  • Quản trị lực lượng bán hàng: Xác định 6 nhóm năng lực cốt lõi của nhân viên kinh doanh (quản lý bản thân, năng lực tạo ảnh hưởng, hiểu biết sản phẩm kỹ thuật, phát triển hệ sinh thái khách hàng, hỗ trợ marketing, kỹ năng tư vấn); thiết lập chương trình đào tạo tân binh kéo dài 3 tháng (tháng đầu tập trung vào thông số kỹ thuật xe và quy trình sản xuất thực tế tại xưởng).

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện

Dựa trên mục tiêu đạt sản lượng tiêu thụ 5.000 xe/năm, tác giả đề xuất 3 nhóm định hướng giải pháp chính:

  1. Nâng cao năng lực quản lý doanh nghiệp: Tái cấu trúc bộ máy bán hàng, chuẩn hóa các tiêu chí kiểm tra, giám sát định kỳ đối với hệ thống đại lý phân phối và nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân sự.
  2. Nâng cao năng lực Marketing: Đẩy mạnh nghiên cứu phân khúc khách hàng mục tiêu (khách hàng nam giới, doanh nghiệp vận tải, các đơn vị sản xuất tiêu dùng lớn), cá biệt hóa thông điệp truyền thông gắn với tính bền bỉ và hiệu quả kinh tế.
  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng: Mở rộng mạng lưới trạm bảo hành lưu động, rút ngắn thời gian xử lý sự cố kỹ thuật tận nơi và nâng cao mức độ hài lòng khách hàng nhằm giữ vững tỷ lệ khách hàng trung thành trên 40%.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa chu trình bán hàng thực tế: Khóa luận đã mô tả chi tiết quy trình 9 bước đặc thù của ngành kinh doanh xe thương mại tại JAC Việt Nam, làm rõ sự phối hợp giữa khối kinh doanh, xưởng sản xuất, bộ phận kiểm định PDI và phòng tài vụ.
  • Chi tiết hóa bộ chứng từ và quy trình pháp lý xe: Tổng hợp hoàn chỉnh các bộ hồ sơ tác nghiệp thực tế (vay vốn cá nhân/doanh nghiệp, thuế trước bạ 2%, đăng ký, đăng kiểm, giải ngân và cải tạo thùng xe), đóng vai trò như tài liệu hướng dẫn nghiệp vụ rõ ràng cho nhân viên bán hàng mới.
  • Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh: Phản ánh chính xác tác động của việc chuyển đổi quy định khí thải năm 2018 đến kết quả kinh doanh của công ty và khả năng thích ứng của sản phẩm trong năm 2019.
  • Đề xuất khung giải pháp đồng bộ: Kết hợp giữa ma trận SWOT và mô hình đào tạo nhân sự 3 tháng nhằm nâng cao hiệu quả thương mại của doanh nghiệp hướng tới mốc 5.000 xe/năm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi số liệu thứ cấp chỉ tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2017–2019 tại JAC Việt Nam. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định tính và phân tích mô tả, chưa xây dựng các mô hình định lượng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng hoặc các biến số ảnh hưởng đến quyết định mua xe tải.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn ($n$) trên các phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vận tải; nghiên cứu tác động của các chính sách tài chính tiêu dùng và ứng dụng hệ thống CRM (quản lý quan hệ khách hàng) đối với quy trình bán hàng ngành ô tô hậu đại dịch Covid-19.

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại muốn tìm hiểu mô hình vận hành bán hàng trong ngành công nghiệp ô tô và xe thương mại.
  • Chuyên viên kinh doanh, nhân viên tư vấn bán hàng ô tô cần nắm vững quy trình xử lý hồ sơ tín dụng ngân hàng, thủ tục đăng ký, đăng kiểm, đóng thuế và hoán cải thùng xe.
  • Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp phân phối ô tô tham khảo quy trình kiểm định chất lượng PDI và khung năng lực đào tạo lực lượng bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy trình bán hàng tại Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam gồm những bước nào?
Quy trình thực tế tại JAC gồm 9 bước: (1) Tiếp nhận thông tin, tư vấn và đặt cọc $\rightarrow$ (2) Lập đơn đặt hàng $\rightarrow$ (3) Bộ phận đơn hàng xử lý $\rightarrow$ (4) Lập kế hoạch sản xuất và đóng thùng $\rightarrow$ (5) Kiểm định kỹ thuật và PDI $\rightarrow$ (6) Thủ tục xuất kho $\rightarrow$ (7) Bàn giao xe $\rightarrow$ (8) Hoàn tất thủ tục làm xe (đăng ký, đăng kiểm, vay vốn) $\rightarrow$ (9) Đóng phí và thanh toán.

2. Cơ cấu cổ đông và nguồn gốc hình thành của JAC Việt Nam như thế nào?
Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam được thành lập ngày 29/03/2010, tiền thân là nhà máy lắp ráp thuộc Công ty Tracimexco (Bộ Giao thông Vận tải) từ năm 2002. Công ty có 3 cổ đông lớn gồm: Tập đoàn Ô tô JAC Trung Quốc (nắm quyền kiểm soát trên 51%), Tổng công ty TRACIMEXCO và Công ty Cổ phần Ô tô Giang Hoài.

3. Vì sao kết quả kinh doanh của công ty năm 2018 bị sụt giảm so với năm 2017?
Theo phân tích báo cáo tài chính của đề tài, doanh thu và lợi nhuận năm 2018 của công ty giảm sút do thị trường chịu tác động bởi sự thay đổi quy định về tiêu chuẩn khí thải mới của Chính phủ đối với xe cơ giới, buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh kế hoạch nhập khẩu linh kiện và dây chuyền lắp ráp.

4. Hồ sơ nộp lệ phí trước bạ cho xe ô tô JAC gồm những giấy tờ gì?
Hồ sơ nộp thuế gồm: Hóa đơn GTGT, Giấy chứng nhận an toàn kỹ thuật và bảo vệ môi trường, Phiếu kiểm tra chất lượng xuất xưởng, Tờ khai hải quan, bản sao giấy tờ tùy thân (CMND/Hộ khẩu đối với cá nhân hoặc Giấy phép ĐKKD, giấy giới thiệu đối với doanh nghiệp), 2 tờ khai thuế và tiền thuế trước bạ 2%.

5. Chương trình đào tạo nhân viên bán hàng mới tại JAC được thiết kế ra sao?
Lực lượng bán hàng mới sau tuyển dụng trải qua chương trình đào tạo 3 tháng. Trong tháng đầu tiên: tuần đầu học viên nghiên cứu đặc tính kỹ thuật và tính năng nổi bật của sản phẩm JAC; tuần thứ hai tìm hiểu trực tiếp quy trình sản xuất, lắp ráp và đóng thùng xe tại nhà máy Bình Dương để nắm vững kiến thức thực tế.

Kết luận

Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Kim Oanh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và phân tích sâu sắc quy trình tác nghiệp 9 bước tại Công ty Cổ phần Ô tô JAC Việt Nam. Thông qua việc đánh giá ma trận SWOT, thực trạng phân phối và thủ tục pháp lý phương tiện, công trình đã phản ánh chân thực các cơ hội cũng như thách thức của doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển đổi tiêu chuẩn ngành. Các nhóm giải pháp về quản lý, marketing và dịch vụ hậu mãi được đề xuất có tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho mục tiêu mở rộng thị phần xe thương mại của công ty.