Luận văn: Nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV chi nhánh Dĩ An

Nghiên cứu giải pháp nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An Bình Dương. Phân tích thực trạng và đề xuất chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Ngô Thị Hồng Liên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp luận
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Lược khảo tài liệu nghiên cứu
• 1.7. Cấu trúc của luận văn
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
• 2.1.2. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.3. Khái niệm xây dựng thương hiệu
• 2.1.4. Khái niệm cộng hưởng thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu và các lý thuyết về giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
• 2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
• 2.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên (EBBE- Equity brand based employee)
• 2.2.4. So sánh các quan điểm về giá trị thương hiệu
• 2.3. Cơ sở lý luận về cộng hưởng thương hiệu
• 2.3.1. Ý nghĩa của mô hình cộng hưởng thương hiệu
• 2.4. Một số công trình nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Aziz và cộng sự (2010)
• 2.4.2. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu công nghiệp: Sự tin tưởng thương hiệu, hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp” của Alwi và cộng sự (2015)
• 2.4.3. Nghiên cứu “Tác động của nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương hiệu thị trường của các thương hiệu dịch vụ: trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng công nghiệp Kenya” của Kilei và cộng sự (2015)
• 2.4.4. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại ở Vadodara, Ấn Độ” của Sandhe (2015)
• 2.5. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.2.2. Kết quả khảo sát nhóm chuyên gia
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu các biến quan sát của các thang đo
• 3.2.4. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu trong phân tích định lượng
• 3.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Quy trình xử lý dữ liệu
• 3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.4.3.1. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
• 3.4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.4.3.4. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui
• 3.5. Kết quả nghiên cứu
• 3.5.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.5.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 3.5.4. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội
• 3.5.5. Phương trình hồi quy tuyến tính bội
• 3.5.6. Kiểm định các giả định của hồi quy
• 3.5.7. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
• 3.5.8. Kiểm định sự khác biệt của các đối tượng khảo sát
• 3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.6.1. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
• 4.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và bộ máy tổ chức
• 4.1.2. Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 4.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• 4.2.1. Sự nổi trội thương hiệu
• 4.2.2. Hiệu năng thương hiệu
• 4.2.3. Đánh giá thương hiệu
• 4.2.4. Cảm nhận thương hiệu
• 4.3. Sự khác biệt trong đánh giá thực trạng theo phân nhóm khách hàng
• 4.3.1. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 4.3.2. Sự khác biệt của các nhóm khách hàng
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
• 5.1. Định hướng nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 5.1.1. Bối cảnh trong nước và quốc tế tác động đến công tác xây dựng thương hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 5.1.2. Định hướng phát triển BIDV trong giai đoạn mới
• 5.2. Các giải pháp cụ thể
• 5.2.1. Giải pháp về yếu tố sự nổi trội thương hiệu
• 5.2.2. Giải pháp về yếu tố hiệu năng thương hiệu
• 5.2.3. Giải pháp về yếu tố đánh giá thương hiệu
• 5.2.4. Giải pháp về yếu tố cảm nhận thương hiệu
• 5.3. Các khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng BIDV
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Toàn cảnh cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An Bình Dương

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành tài chính ngân hàng tại các khu vực kinh tế năng động như Dĩ An, Bình Dương, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh là yếu tố sống còn. Cộng hưởng thương hiệu, đỉnh cao của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller, không chỉ là sự nhận biết đơn thuần mà là mối quan hệ tâm lý sâu sắc, gắn kết khách hàng với thương hiệu. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An (BIDV Dĩ An), việc đạt được sự cộng hưởng này đồng nghĩa với việc tạo ra lòng trung thành bền vững, biến khách hàng thành những người ủng hộ nhiệt thành. Nghiên cứu của Ngô Thị Hồng Liên (2019) đã chỉ ra rằng, để đạt được mục tiêu này, cần một chiến lược thương hiệu BIDV toàn diện, tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực và ý nghĩa cho khách hàng. Quá trình này bắt đầu từ việc định vị thương hiệu ngân hàng một cách rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng, đảm bảo rằng BIDV không chỉ được biết đến, mà còn được yêu mến và tin tưởng. Mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller cung cấp một lộ trình chi tiết, đi từ việc xây dựng sự nổi trội (nhận biết), đến việc tạo ra ý nghĩa (hiệu năng và hình tượng), khơi gợi phản ứng tích cực (đánh giá và cảm nhận), và cuối cùng là xây dựng mối quan hệ bền chặt. Việc áp dụng mô hình này đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng địa phương, từ đó triển khai các hoạt động marketing địa phương cho ngân hàng một cách hiệu quả, tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.

1.1. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu ngân hàng tại Dĩ An

Dĩ An là một trung tâm công nghiệp trọng điểm, nơi tập trung đông đảo các doanh nghiệp và dân cư có nhu cầu giao dịch tài chính cao. Điều này tạo ra một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức với sự hiện diện của hàng loạt ngân hàng thương mại. Trong môi trường này, việc định vị thương hiệu ngân hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công. Một thương hiệu được định vị tốt sẽ giúp BIDV Dĩ An nổi bật, thu hút đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Định vị không chỉ dừng lại ở logo hay slogan, mà là tổng hòa của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ và những giá trị mà ngân hàng mang lại cho cộng đồng. Một chiến lược định vị hiệu quả cần trả lời câu hỏi: "Tại sao khách hàng nên chọn BIDV Dĩ An thay vì một ngân hàng khác?". Câu trả lời nằm ở việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán, đáng tin cậy và gần gũi.

1.2. Lý thuyết cộng hưởng thương hiệu của Keller ứng dụng thực tế

Mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu của Kevin Lane Keller là một công cụ lý thuyết mạnh mẽ để phân tích và xây dựng giá trị thương hiệu. Mô hình này xem việc xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm bốn bước tuần tự: (1) Nhận diện, (2) Ý nghĩa, (3) Phản ứng, và (4) Quan hệ. Tại BIDV Dĩ An, việc ứng dụng mô hình này vào thực tế có nghĩa là phải đảm bảo khách hàng không chỉ nhận biết được thương hiệu (sự nổi trội), mà còn hiểu rõ những gì BIDV đại diện thông qua chất lượng sản phẩm (hiệu năng) và hình ảnh (hình tượng). Từ đó, chi nhánh cần tạo ra những đánh giá lý tính và cảm nhận cảm tính tích cực, làm nền tảng cho việc xây dựng lòng trung thành khách hàng và đạt đến sự cộng hưởng – mức độ gắn kết cao nhất. Việc này đòi hỏi một cách tiếp cận đồng bộ trong mọi hoạt động, từ giao dịch tại quầy đến các chiến dịch truyền thông.

II. Thách thức trong việc tăng nhận diện thương hiệu tại Dĩ An

BIDV Dĩ An đối mặt với những thách thức không nhỏ trong hành trình xây dựng thương hiệu. Theo nghiên cứu của Ngô Thị Hồng Liên (2019), chi nhánh này có một lịch sử phức tạp, tiền thân là MHB chi nhánh Bình Dương, sau đó sáp nhập vào BIDV và trải qua nhiều lần đổi tên, di dời địa điểm. Những thay đổi liên tục này đã tạo ra "cú sốc" thương hiệu, gây hoang mang cho một bộ phận khách hàng truyền thống và tạo ra sự nghi ngại cho khách hàng mới về tính ổn định và chuyên nghiệp. Hơn nữa, việc là "người đến sau" tại một địa bàn cạnh tranh khốc liệt như Dĩ An đặt ra một bài toán khó về việc tăng nhận diện thương hiệu tại Dĩ An. Chi nhánh không chỉ phải cạnh tranh với các ngân hàng lớn khác mà còn phải nỗ lực để khẳng định vị thế trong chính hệ thống BIDV tại Bình Dương. Sức ép từ việc phải nhanh chóng thu hút khách hàng mới trong khi nền tảng khách hàng cũ còn mỏng đòi hỏi một chiến lược marketing cho chi nhánh ngân hàng phải thật sự đột phá và hiệu quả. Các hoạt động xây dựng thương hiệu không thể chỉ trông chờ vào hiệu ứng "hữu xạ tự nhiên hương" từ thương hiệu mẹ, mà cần được địa phương hóa để phù hợp với đặc điểm và tâm lý của khách hàng tại Dĩ An. Việc giải quyết những thách thức này là bước đi tiên quyết để có thể bắt đầu xây dựng sự cộng hưởng thương hiệu một cách bền vững.

2.1. Phân tích bối cảnh cạnh tranh của các chi nhánh ngân hàng

Thị trường Dĩ An là nơi hội tụ của hầu hết các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam, từ ngân hàng quốc doanh, ngân hàng cổ phần tư nhân đến các văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài. Mật độ điểm giao dịch dày đặc tạo ra áp lực cạnh tranh cực lớn. Mỗi ngân hàng đều có những chiến lược riêng để thu hút khách hàng, từ cạnh tranh về lãi suất, phí dịch vụ đến các chương trình khuyến mãi và chất lượng chăm sóc khách hàng ngân hàng. Trong bối cảnh đó, BIDV Dĩ An phải xác định rõ lợi thế cạnh tranh độc nhất của mình. Việc chỉ dựa vào quy mô và uy tín ngân hàng BIDV ở tầm quốc gia là chưa đủ. Chi nhánh cần có những chiến thuật linh hoạt, am hiểu thị trường địa phương để tạo ra sự khác biệt và thuyết phục khách hàng lựa chọn.

2.2. Tác động từ sáp nhập và thay đổi đối với trải nghiệm khách hàng

Quá trình sáp nhập từ MHB và những lần thay đổi tên, địa điểm đã gây ra những xáo trộn đáng kể đến trải nghiệm khách hàng BIDV Bình Dương. Một số khách hàng trung thành của MHB trước đây có thể cảm thấy không hài lòng, thậm chí ngừng giao dịch do những phiền phức trong việc thay đổi thông tin tài khoản. Đối với khách hàng mới, một chi nhánh liên tục thay đổi có thể tạo ra ấn tượng về sự thiếu ổn định. Những "vết sẹo" thương hiệu này cần thời gian và nỗ lực để chữa lành. Việc xây dựng lại niềm tin và tạo ra một trải nghiệm khách hàng liền mạch, tích cực là nhiệm vụ cấp bách. Mọi điểm chạm, từ không gian giao dịch, thái độ nhân viên đến sự thuận tiện của sản phẩm, đều phải được tối ưu hóa để bù đắp cho những ấn tượng không tốt trong quá khứ và xây dựng nền tảng vững chắc cho tương lai.

III. Bí quyết tối ưu hiệu năng và đánh giá thương hiệu BIDV

Kết quả nghiên cứu định lượng trong luận văn của Ngô Thị Hồng Liên (2019) đã khẳng định một cách rõ ràng: Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance) là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An, với hệ số hồi quy β = 0,477. Điều này cho thấy cốt lõi của một thương hiệu mạnh nằm ở chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà nó cung cấp. Khách hàng hình thành mối quan hệ với ngân hàng trước hết thông qua những trải nghiệm thực tế. Do đó, việc tối ưu hóa hiệu năng là ưu tiên hàng đầu. Các giải pháp cần tập trung vào việc cải thiện tốc độ xử lý giao dịch, đảm bảo tính chính xác, cung cấp các sản phẩm tài chính đáp ứng đúng nhu cầu thực tế của khách hàng, và duy trì một chính sách giá/phí cạnh tranh. Khi hiệu năng được đảm bảo, nó sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho Đánh giá thương hiệu (Brand Judgments) tích cực – yếu tố quan trọng thứ hai (β = 0,252). Khách hàng sẽ có những nhận định tốt về chất lượng, sự tin cậy và uy tín của BIDV Dĩ An. Để thúc đẩy những đánh giá này, việc xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và luôn đặt lợi ích khách hàng lên trên là cực kỳ quan trọng. Họ chính là những người trực tiếp tạo ra trải nghiệm khách hàng BIDV Bình Dương và góp phần xây dựng uy tín ngân hàng BIDV ngay tại điểm giao dịch.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Để nâng cao hiệu năng, BIDV Dĩ An cần tập trung vào việc tối ưu hóa mọi quy trình dịch vụ. Điều này bao gồm việc rút ngắn thời gian chờ đợi, đơn giản hóa thủ tục giấy tờ, và ứng dụng công nghệ để tăng tính tiện lợi cho các dịch vụ ngân hàng điện tử. Việc lắng nghe và xử lý hiệu quả các phản hồi, khiếu nại của khách hàng cũng là một phần quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Một trải nghiệm khách hàng BIDV Bình Dương xuất sắc không chỉ là đáp ứng kỳ vọng mà còn là vượt trên kỳ vọng, tạo ra những ấn tượng tích cực và đáng nhớ. Mỗi tương tác, dù là nhỏ nhất, đều góp phần định hình nhận thức của khách hàng về hiệu năng của thương hiệu.

3.2. Xây dựng uy tín ngân hàng BIDV qua đánh giá tích cực

Đánh giá của khách hàng là sự phản ánh trực tiếp từ hiệu năng thương hiệu. Để nhận được những đánh giá tích cực, BIDV Dĩ An cần đảm bảo sự nhất quán về chất lượng và thể hiện sự vượt trội so với đối thủ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, và chuyên môn của nhân viên đều ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng. Việc chủ động thu thập ý kiến khách hàng thông qua khảo sát, khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tốt và giới thiệu cho người khác là những cách hiệu quả để lan tỏa những đánh giá tích cực. Xây dựng uy tín ngân hàng BIDV là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự cam kết về chất lượng và tính minh bạch trong mọi hoạt động.

IV. Cách gia tăng sự nổi trội và cảm nhận thương hiệu BIDV

Bên cạnh hai yếu tố cốt lõi là hiệu năng và đánh giá, nghiên cứu cũng chỉ ra tầm quan trọng của Sự nổi trội thương hiệu (Brand Salience) (β = 0,139) và Cảm nhận thương hiệu (Brand Feelings) (β = 0,123) trong việc tạo nên sự cộng hưởng. Sự nổi trội là khả năng thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu. Để đạt được điều này, BIDV Dĩ An cần triển khai một chiến lược thương hiệu BIDV được địa phương hóa mạnh mẽ. Các hoạt động marketing địa phương cho ngân hàng cần được đẩy mạnh, từ việc tối ưu hóa hình ảnh tại điểm giao dịch, sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông tại điểm bán (POSM), đến việc tham gia và tài trợ cho các sự kiện cộng đồng tại Dĩ An. Mục tiêu là làm cho thương hiệu BIDV trở nên quen thuộc, gần gũi và dễ dàng được nhận biết. Song song đó, việc tạo ra những cảm nhận tích cực là cách để kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc. Cảm nhận thương hiệu không đến từ sản phẩm mà đến từ cách thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy như thế nào: được tôn trọng, an toàn, vui vẻ, hay tự hào. Việc xây dựng một văn hóa chăm sóc khách hàng ngân hàng tận tâm, thân thiện và tạo ra những chương trình ưu đãi hấp dẫn là chìa khóa để khơi gợi những cảm xúc này, từ đó từng bước xây dựng lòng trung thành khách hàng một cách tự nhiên và bền vững.

4.1. Chiến lược marketing địa phương và truyền thông tại điểm bán

Để tăng sự nổi trội, các hoạt động marketing không thể chung chung mà phải nhắm chính xác vào cộng đồng địa phương. Điều này có thể bao gồm việc hợp tác với các doanh nghiệp, khu công nghiệp tại Dĩ An, tổ chức các buổi hội thảo tài chính cho người dân, hay triển khai các chương trình khuyến mãi đặc thù. Đồng thời, việc đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu và truyền thông tại điểm bán (POSM) như biển hiệu, poster, tờ rơi tại các phòng giao dịch cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và nhất quán. Mục tiêu là đảm bảo rằng ở bất kỳ đâu trong khu vực Dĩ An, khách hàng cũng có thể dễ dàng nhìn thấy và ghi nhớ hình ảnh của BIDV.

4.2. Gắn kết cảm xúc và xây dựng lòng trung thành khách hàng

Cảm xúc là một động lực mua hàng mạnh mẽ. BIDV Dĩ An có thể tạo ra những cảm nhận tích cực bằng cách cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ, ghi nhớ và chúc mừng những dịp đặc biệt của khách hàng, hay đơn giản là một lời chào hỏi, cảm ơn chân thành từ giao dịch viên. Những hành động nhỏ này tạo ra cảm giác ấm áp, được trân trọng và an toàn. Khi khách hàng có những cảm xúc tốt đẹp với thương hiệu, họ không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn có xu hướng bỏ qua những sai sót nhỏ và sẵn sàng bảo vệ thương hiệu. Đây chính là nền tảng quan trọng nhất để xây dựng lòng trung thành khách hàng.

V. Hướng dẫn đo lường hiệu quả cộng hưởng thương hiệu BIDV

Việc đo lường hiệu quả thương hiệu là một bước không thể thiếu để đánh giá tính đúng đắn của chiến lược và thực hiện các điều chỉnh cần thiết. Nghiên cứu của Ngô Thị Hồng Liên (2019) đã cung cấp một phương pháp luận khoa học để thực hiện điều này tại BIDV Dĩ An, dựa trên mô hình của Keller. Bằng cách sử dụng phương pháp định lượng với việc khảo sát 203 khách hàng và phân tích hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố có ảnh hưởng ý nghĩa thống kê đến sự cộng hưởng thương hiệu. Cụ thể, mức độ tác động giảm dần là: Hiệu năng thương hiệu (β = 0,477), Đánh giá thương hiệu (β = 0,252), Sự nổi trội thương hiệu (β = 0,139), và Cảm nhận thương hiệu (β = 0,123). Kết quả này không chỉ là những con số thống kê mà còn mang lại những hàm ý quản trị sâu sắc. Nó cho thấy rằng để xây dựng lòng trung thành khách hàng và đạt được sự cộng hưởng, BIDV Dĩ An phải ưu tiên nguồn lực vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ (hiệu năng) và xây dựng niềm tin (đánh giá). Các hoạt động tăng cường nhận biết (nổi trội) và kết nối cảm xúc (cảm nhận) cũng quan trọng nhưng cần được xây dựng trên nền tảng vững chắc của hai yếu tố cốt lõi kia. Mô hình này cung cấp một công cụ hữu hiệu cho ban lãnh đạo chi nhánh trong việc ra quyết định dựa trên dữ liệu.

5.1. Mô hình hồi quy xác định 4 yếu tố tác động chính

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến là công cụ thống kê được sử dụng để lượng hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập (các khối xây dựng thương hiệu) và biến phụ thuộc (sự cộng hưởng thương hiệu). Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình là phù hợp và giải thích được một phần đáng kể sự biến thiên của cộng hưởng thương hiệu. Việc xác định được bốn yếu tố có tác động tích cực và cùng chiều (Hiệu năng, Đánh giá, Nổi trội, Cảm nhận) giúp ban lãnh đạo chi nhánh biết được cần phải tập trung vào đâu để tạo ra tác động lớn nhất. Các hệ số beta chuẩn hóa cho thấy tầm quan trọng tương đối của mỗi yếu tố, là cơ sở để phân bổ ngân sách và nhân lực cho các hoạt động marketing cho chi nhánh ngân hàng một cách tối ưu.

5.2. Hàm ý quản trị cho chiến lược marketing chi nhánh ngân hàng

Từ kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị rõ ràng nhất là: "Hãy làm tốt những điều cơ bản trước tiên". Một chiến dịch quảng cáo rầm rộ (tăng sự nổi trội) sẽ không hiệu quả nếu chất lượng dịch vụ (hiệu năng) không đáp ứng được kỳ vọng. Do đó, chiến lược thương hiệu BIDV tại chi nhánh cần được xây dựng từ trong ra ngoài. Trước hết là nâng cao năng lực nội tại, từ sản phẩm, quy trình đến con người. Sau đó, mới triển khai các hoạt động truyền thông để lan tỏa những giá trị cốt lõi đó đến khách hàng. Việc đo lường hiệu quả thương hiệu định kỳ theo mô hình này sẽ giúp chi nhánh theo dõi tiến trình và liên tục cải thiện, hướng tới mục tiêu cuối cùng là sự cộng hưởng bền vững.

VI. Hướng đi tương lai cho chiến lược thương hiệu BIDV Dĩ An

Dựa trên nền tảng nghiên cứu vững chắc, hướng đi tương lai cho chiến lược thương hiệu BIDV Dĩ An cần mang tính dài hạn và toàn diện, vượt ra ngoài các hoạt động marketing truyền thống. Để tiếp tục củng cố và nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu, chi nhánh cần tích cực tham gia vào đời sống cộng đồng, thể hiện vai trò là một công dân doanh nghiệp có trách nhiệm. Việc triển khai các hoạt động cộng đồng BIDV Dĩ An và thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) một cách thực chất sẽ giúp xây dựng hình ảnh một thương hiệu nhân văn, gần gũi và đáng tin cậy. Các hoạt động này có thể bao gồm việc trao học bổng cho học sinh nghèo, hỗ trợ các gia đình khó khăn, hay tổ chức các chương trình bảo vệ môi trường tại địa phương. Những đóng góp này không chỉ mang lại giá trị cho xã hội mà còn tạo ra những cảm nhận tích cực, sâu sắc trong lòng công chúng. Một hướng đi chiến lược khác là tập trung phát triển nguồn lực nội bộ. Mỗi nhân viên, từ bảo vệ, giao dịch viên đến lãnh đạo, đều là một điểm chạm quan trọng với khách hàng. Do đó, việc xây dựng họ trở thành những đại sứ thương hiệu nội bộ là vô cùng cần thiết. Điều này đòi hỏi các chương trình đào tạo không chỉ về chuyên môn mà còn về văn hóa doanh nghiệp, kỹ năng giao tiếp và tinh thần phục vụ, giúp họ thấu hiểu và lan tỏa giá trị thương hiệu BIDV trong mọi tương tác.

6.1. Tích hợp hoạt động cộng đồng và trách nhiệm xã hội CSR

Các chương trình CSR cần được thiết kế một cách chiến lược, gắn liền với các vấn đề thiết thực của cộng đồng Dĩ An và phù hợp với giá trị cốt lõi của BIDV. Thay vì các hoạt động từ thiện đơn lẻ, chi nhánh nên xây dựng các chương trình dài hạn, có tác động bền vững. Việc truyền thông hiệu quả về những hoạt động cộng đồng BIDV Dĩ An này sẽ giúp khách hàng và công chúng nhìn nhận ngân hàng không chỉ là một tổ chức tài chính, mà còn là một đối tác đồng hành cùng sự phát triển của địa phương. Điều này góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình tượng thương hiệu và tạo ra sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ.

6.2. Phát triển đội ngũ đại sứ thương hiệu nội bộ vững mạnh

Một chương trình đại sứ thương hiệu nội bộ hiệu quả bắt đầu từ việc tạo ra một môi trường làm việc tích cực, nơi nhân viên cảm thấy được trân trọng và tự hào về nơi mình làm việc. Khi nhân viên có sự hài lòng và gắn kết cao, họ sẽ tự nhiên trở thành những người ủng hộ nhiệt thành nhất cho thương hiệu. BIDV Dĩ An cần trao quyền và khuyến khích nhân viên chia sẻ những câu chuyện tích cực về ngân hàng trên các kênh cá nhân, đồng thời ghi nhận và khen thưởng những đóng góp của họ trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một đội ngũ đại sứ nội bộ mạnh chính là tài sản truyền thông quý giá và đáng tin cậy nhất.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt sau khi gia nhập Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) – khối liên minh kinh tế có quy mô thương mại lớn thứ 3 toàn cầu. Bên cạnh cơ hội mở rộng thị phần, các ngân hàng thương mại trong nước phải đối mặt với áp lực giữ chân khách hàng trước làn sóng thâm nhập mạnh mẽ từ các định chế tài chính quốc tế. Tại địa bàn Dĩ An, tỉnh Bình Dương – khu vực công nghiệp trọng điểm giao thoa giữa Bình Dương, Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh, thách thức định vị thương hiệu càng trở nên cấp bách đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.

Tiền thân là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB) Chi nhánh Bình Dương, đơn vị được sáp nhập vào hệ thống BIDV từ tháng 05/2015 với tên gọi ban đầu là BIDV Chi nhánh Sông Bé. Giai đoạn hậu sáp nhập đã tạo ra cú sốc thương hiệu đáng kể, khiến lượng lớn khách hàng truyền thống ngưng giao dịch và hiệu quả kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng với mức lợi nhuận trước thuế năm 2015 âm 1,2 tỷ đồng. Đến tháng 05/2017, chi nhánh quyết định di dời trụ sở về thị xã Dĩ An nhằm tái cơ cấu và tìm kiếm nguồn khách hàng mới trong bối cảnh nền khách hàng hiện hữu còn mỏng.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm vận dụng Mô hình tháp cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Kevin Lane Keller để giải quyết bài toán nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance) giữa khách hàng với BIDV Dĩ An – Bình Dương. Mục tiêu cụ thể gồm: nhận diện và đo lường mức độ tác động của các khối tài sản thương hiệu đến sự cộng hưởng, phân tích thực trạng hoạt động tại chi nhánh và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cấp giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) trong giai đoạn 2019–2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) và Mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu do Kevin Lane Keller công bố năm 2001, hoàn thiện trong ấn bản năm 2013. Mô hình này tiếp cận việc xây dựng thương hiệu qua 4 nấc thang tuần tự với 6 khối chức năng cốt lõi (building blocks):

1. Nhận diện thương hiệu thông qua Sự nổi trội thương hiệu (Brand Salience) – đo lường khả năng gợi nhớ và nhận biết thương hiệu.
2. Ý nghĩa thương hiệu được định hình qua Hiệu năng thương hiệu (Brand Performance) mang tính lý tính và Hình tượng thương hiệu (Brand Imagery) mang tính cảm tính.
3. Phản ứng thương hiệu bao gồm Đánh giá thương hiệu (Brand Judgments) dựa trên suy xét logic và Cảm nhận thương hiệu (Brand Feelings) từ phản ứng cảm xúc.
4. Mối quan hệ thương hiệu đạt đến đỉnh cao là Sự cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance) – thể hiện sự gắn kết tâm lý sâu sắc và lòng trung thành cao nhất của khách hàng.

Khung lý thuyết của luận văn cũng tiếp thu các công trình thực nghiệm quốc tế như nghiên cứu ngành ngân hàng Malaysia của Aziz và cộng sự năm 2010, nghiên cứu thương hiệu công nghiệp của Sharifah Faridah Syed Alwi năm 2015 và nghiên cứu hệ thống ngân hàng thương mại tại Ấn Độ của Sandhe năm 2015. So với quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu thuần túy dưới góc độ tài chính của Farquhar (1989) hay góc độ nhân viên EBBE của Keller (1998), mô hình CBBE là công cụ tối ưu giúp ngân hàng thấu hiểu cảm nhận khách hàng và thiết lập lòng trung thành bền vững.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành vào tháng 06/2018 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 7 chuyên gia (gồm 3 lãnh đạo chi nhánh, 2 trưởng phòng nghiệp vụ và 2 chuyên viên Ban Thương hiệu, Ban Phát triển Ngân hàng bán lẻ thuộc Hội sở chính BIDV). Kết quả thảo luận đã sàng lọc, điều chỉnh hệ thống thang đo từ 39 biến quan sát sơ bộ thành thang đo chính thức gồm 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện tại quầy giao dịch) được áp dụng tại trụ sở chi nhánh Dĩ An cùng 3 phòng giao dịch trực thuộc (Phòng giao dịch Thành phố Thủ Dầu Một, Bình An và Bình Minh) trong thời gian từ tháng 07/2018 đến tháng 09/2018.

Tổng số 250 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 225 phiếu; sau quá trình làm sạch dữ liệu có 203 bảng trả lời hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Lý do lựa chọn công cụ SPSS là nhằm xử lý toàn diện các bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS và kiểm định sai biệt ANOVA kết hợp kiểm định sâu Dunnett.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 203 mẫu quan sát mang lại các kết quả thống kê quan trọng:

• Đánh giá thang đo: Sau bước kiểm định Cronbach's Alpha, có 35 trên 39 biến quan sát đạt hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,300. Cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Alpha vượt ngưỡng 0,600 (trong đó thang đo Sự nổi trội thương hiệu đạt thấp nhất là 0,748 và các thang đo còn lại đều đạt trên 0,800).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 35 biến quan sát hội tụ thành 5 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO và kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao. Tất cả các biến đều có trọng số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,500, dao động từ mức thấp nhất là 0,520 (biến BJ7 - nhân viên có nhiều kiến thức) đến cao nhất là 0,894 (biến BR4 - tự hào khi là khách hàng BIDV).
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao với mức ý nghĩa kiểm định ANOVA có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,050. Bốn nhân tố có tác động cùng chiều mang ý nghĩa thống kê đến Sự cộng hưởng thương hiệu (BR) được xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần qua hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta):
  1. Hiệu năng thương hiệu (BP): Beta = 0,477 (tác động mạnh nhất)
  2. Đánh giá thương hiệu (BJ): Beta = 0,252
  3. Sự nổi trội thương hiệu (BS): Beta = 0,139
  4. Cảm nhận thương hiệu (BF): Beta = 0,123
• Các giả thuyết H1, H2, H4 và H5 được chấp nhận hoàn toàn.

Thảo luận kết quả

Hệ số Beta chuẩn hóa 0,477 của Hiệu năng thương hiệu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi, tốc độ giao dịch tại quầy, tính ổn định của ngân hàng số (BIDV Online, BIDV SmartBanking) và biểu phí lãi suất là đòn bẩy quan trọng nhất tạo nên sự trung thành của khách hàng. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với kết luận của Aziz và cộng sự (2010) tại Malaysia và Alwi và cộng sự (2015), chứng minh rằng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, khách hàng chỉ hình thành mối quan hệ cộng hưởng khi nhu cầu chức năng cơ bản được đáp ứng vượt trội.

Đánh giá thương hiệu (Beta = 0,252) đứng vị trí thứ hai, phản ánh tầm quan trọng của niềm tin và sự phù hợp về chất lượng trong nhận thức lý trí của người dùng. Tiếp đến là Sự nổi trội thương hiệu (Beta = 0,139) và Cảm nhận thương hiệu (Beta = 0,123), đóng vai trò kích hoạt nhận biết ban đầu và bồi đắp cảm xúc an tâm, tôn trọng khi giao dịch.

Dữ liệu phân tích thống kê có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ hồi quy chuẩn hóa dạng cột so sánh 4 trọng số Beta, kết hợp bảng ma trận xoay EFA thể hiện sự phân nhóm biến rõ rệt. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về mức độ cộng hưởng theo giới tính hay độ tuổi. Tuy nhiên, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê sâu sắc giữa các nhóm khách hàng theo mức thu nhập và thâm niên giao dịch: nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng và thời gian gắn bó trên 3 năm thể hiện mức độ cộng hưởng thương hiệu vượt trội hơn hẳn 40% so với nhóm mới tiếp cận dưới 1 năm.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng và phân tích thực trạng tại BIDV Chi nhánh Dĩ An – Bình Dương, hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược cùng khuyến nghị quản trị được đề xuất:

1. Nâng cấp Hiệu năng thương hiệu (Ưu tiên số 1): Rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ vay vốn và giao dịch tại quầy xuống dưới 10 phút/giao dịch; tối ưu hóa giao diện ứng dụng ngân hàng số BIDV SmartBanking nhằm giảm tỷ lệ lỗi kết nối xuống dưới 0,1%; thực hiện chính sách lãi suất huy động và cho vay linh hoạt theo từng phân khúc. Target metric: Nâng điểm đánh giá hiệu năng trung bình từ 3,85 lên 4,50/5,00 trong giai đoạn 2019–2021 do Ban Giám đốc và Phòng Khách hàng thực hiện.
2. Tối ưu hóa Đánh giá thương hiệu: Định kỳ tổ chức 4 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng tư vấn, kiến thức sản phẩm và chuẩn mực văn hóa dịch vụ cho 100% giao dịch viên; thiết lập hệ thống khảo sát tự động đo lường độ hài lòng khách hàng ngay sau giao dịch với mục tiêu giải quyết 98% khiếu nại trong vòng 24 giờ.
3. Gia tăng Sự nổi trội thương hiệu: Nâng cấp đồng bộ biển hiệu, quầy kệ và ấn phẩm nhận diện chuẩn BIDV tại trụ sở chi nhánh cùng 3 phòng giao dịch; triển khai các chương trình roadshow, tiếp thị lưu động tại hơn 5 cụm khu công nghiệp lớn trên địa bàn Dĩ An để tiếp cận tối thiểu 20.000 khách hàng tiềm năng trước quý 4/2020.
4. Bồi đắp Cảm nhận thương hiệu: Triển khai chương trình tích điểm đổi quà BIDV Loyalty, cá nhân hóa quà tặng tri ân vào dịp sinh nhật, lễ Tết cho khách hàng thân thiết; đảm bảo an toàn tuyệt đối cho hệ thống dữ liệu nhằm củng cố cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ.
5. Khuyến nghị đối với Hội sở chính BIDV: Tăng thẩm quyền phán quyết tín dụng cho ban lãnh đạo chi nhánh thêm 20%, hỗ trợ ngân sách truyền thông địa phương tăng 15%/năm và đẩy nhanh tiến độ số hóa toàn diện quy trình thanh toán bán lẻ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị lý luận và thực tiễn phong phú, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Ban Lãnh đạo và Quản trị viên các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp khung chẩn đoán khoa học để đánh giá thực trạng sức khỏe thương hiệu tại các chi nhánh cơ sở, từ đó ban hành các chính sách điều hành bán lẻ và phân bổ nguồn lực marketing chính xác.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành Dịch vụ: Nắm bắt bộ thang đo chuẩn hóa 35 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để áp dụng vào hoạt động đo lường định kỳ tài sản thương hiệu (CBBE) cho doanh nghiệp.
• Học viên Cao học và Giảng viên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Dùng làm tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu khoa học kết hợp định tính và định lượng, phương pháp xử lý dữ liệu SPSS (EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA) và cách ứng dụng mô hình Keller vào bối cảnh doanh nghiệp chuyển đổi/sáp nhập tại Việt Nam.
• Đội ngũ Quản lý Phòng giao dịch và Giao dịch viên: Hiểu rõ cơ chế tâm lý chuyển đổi từ nhận thức sang lòng trung thành đỉnh cao của khách hàng, từ đó cải thiện phong cách giao tiếp và nâng cao trải nghiệm dịch vụ khách hàng tại quầy.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu của Kevin Lane Keller gồm những khối thành phần nào? Mô hình gồm 4 nấc thang phát triển tương ứng với 6 khối cấu trúc nền tảng: Sự nổi trội (Nhận diện); Hiệu năng và Hình tượng (Ý nghĩa); Đánh giá và Cảm nhận (Phản ứng); Sự cộng hưởng (Mối quan hệ cao nhất phản ánh lòng trung thành).

Tại sao Hiệu năng thương hiệu lại có tác động mạnh nhất đến sự cộng hưởng tại BIDV Dĩ An? Trong nghiên cứu định lượng với 203 khách hàng, Hiệu năng đạt hệ số Beta cao nhất là 0,477. Khách hàng tài chính đặc biệt coi trọng sự chuẩn xác, tốc độ xử lý nhanh dưới 10 phút, an toàn bảo mật và sự ổn định của dịch vụ số trước khi quyết định gắn bó lâu dài.

Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và có đảm bảo độ tin cậy không? Quy mô mẫu chính thức gồm 203 khách hàng hợp lệ được làm sạch từ 225 phiếu thu về. Cỡ mẫu này hoàn toàn vượt mức tối thiểu 195 theo quy chuẩn phân tích EFA của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến phân tích, đảm bảo độ chuẩn xác thống kê.

Kết quả kiểm định ANOVA chỉ ra điểm khác biệt nổi bật nào giữa các nhóm khách hàng? Kiểm định ANOVA và Dunnett chứng minh mức độ cộng hưởng không phân hóa theo giới tính hay độ tuổi, nhưng có sự khác biệt rõ rệt theo mức thu nhập và thời gian giao dịch. Khách hàng gắn bó trên 3 năm có mức độ trung thành cao hơn hẳn nhóm khách hàng dưới 1 năm.

Luận văn đóng góp giá trị mới nào cho công tác quản trị thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam? Luận văn là một trong những công trình tiên phong kiểm chứng thực nghiệm trọn vẹn mô hình tháp Keller trong bối cảnh tái định vị hậu sáp nhập ngân hàng tại Việt Nam, cung cấp hệ thống giải pháp định lượng thực tiễn giúp nâng cao năng lực cạnh tranh địa bàn.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công Mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller (2013) tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.
• Nghiên cứu định lượng trên 203 mẫu khảo sát đã xác định 4 yếu tố tác động tích cực đến sự cộng hưởng thương hiệu gồm Hiệu năng (Beta = 0,477), Đánh giá (Beta = 0,252), Sự nổi trội (Beta = 0,139) và Cảm nhận (Beta = 0,123).
• Hệ thống thang đo 35 biến quan sát đạt chuẩn độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha vượt 0,748 và trọng số EFA từ 0,520 đến 0,894, tạo tiền đề khoa học vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về CBBE trong ngành tài chính.
• Đề xuất lộ trình giải pháp đồng bộ 2 giai đoạn (2019–2020: củng cố chất lượng dịch vụ và nhận diện; 2021–2022: bứt phá trải nghiệm số và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành).
• Các nhà quản trị ngân hàng thương mại và nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung phân tích của luận văn để tối ưu hóa chiến lược quản trị tài sản thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT + NGÔ THỊ HỒNG LIÊN NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 BÌNH DƢƠNG - 2019 UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGÔ THỊ HỒNG LIÊN NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƢƠNG BÌNH DƢƠNG - 2019 i LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Thủ Dầu Một, tháng 08 năm 2019, Tác giả luận văn Ngô Thị Hồng Liên ii LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân, dƣới sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy cô, bạn bè đồng nghiệp và ngƣời thân. Qua trang viết này, xin gửi lời cảm ơn tới những ngƣời đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua. Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo TS.

Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng, ngƣời đã trực tiếp tận tình hƣớng dẫn cũng nhƣ cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho luận văn này. Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trƣờng Đại học Thủ Dầu Một, khoa Kinh tế, Giám đốc Chƣơng trình đào tạo Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công trình nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng và các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Luận văn. Tác giả Ngô Thị Hồng Liên iii M CL C LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ.

ii DANH M C TỪ VIẾT TẮT. vii DANH M C HÌNH. viii DANH M C BẢNG. xi CHƢƠNG 1.

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu.

Đối tƣợng khảo sát. Phạm vi nghiên cứu .Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp luận. Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu .7 Cấu trúc của luận văn .8 Tóm tắt chƣơng 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU. 8 VÀ SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU. Các khái niệm chính. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại.

Khái niệm thƣơng hiệu. Khái niệm xây dựng thƣơng hiệu. Khái niệm cộng hƣởng thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu và các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu.

Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ tài chính. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ ngƣời tiêu dùng13 2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ nhân viên (EBBE- Equity brand based employee). So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu.

Cơ sở lý luận về cộng hƣởng thƣơng hiệu. Ý nghĩa của mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu. Một số công trình nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Aziz và cộng sự (2010) 18 2.

Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu công nghiệp: Sự tin tưởng thương hiệu, hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp” của Alwi và cộng sự (2015). Nghiên cứu “Tác động của nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương hiệu thị trường của các thương hiệu dịch vụ: trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng công nghiệp Kenya” của Kilei và cộng sự (2015). Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại ở Vadodara, Ấn Độ” của Sandhe (2015). Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. T m tắt chƣơng 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG.

Quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu định tính. Xây dựng thang đo sơ bộ. Kết quả khảo sát nh m chuyên gia.

Kết quả nghiên cứu các biến quan sát của các thang đo. Xây dựng thang đo chính thức. Phƣơng pháp chọn mẫu trong phân tích định lƣợng. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Quy trình xử lý dữ liệu. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha).

Phân tích yếu tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui. T m tắt kết quả nghiên cứu .1 Thống kê mẫu nghiên cứu.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA). Kiểm định hồi quy tuyến tính bội. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định các giả định của hồi quy. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết. Kiểm định sự khác biệt của các đối tƣợng khảo sát. Thảo luận kết quả nghiên cứu.

So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây. T m tắt chƣơng 3. THỰC TRẠNG CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM. 51 CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. Lịch sử hình thành và bộ máy tổ chức.2 Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng. Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. Sự nổi trội thƣơng hiệu.

Hiệu năng thƣơng hiệu. Đánh giá thƣơng hiệu. Cảm nhận thƣơng hiệu. Sự khác biệt trong đánh giá thực trạng theo phân nh m khách hàng .1 Đặc điểm khách hàng của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng.

Sự khác biệt của các nh m khách hàng. T m tắt chƣơng 4. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG. Định hƣớng nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng.

Bối cảnh trong nƣớc và quốc tế tác động đến công tác xây dựng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng. Định hƣớng phát triển BIDV trong giai đoạn mới. Các giải pháp cụ thể. Giải pháp về yếu tố sự nổi trội thƣơng hiệu.

Giải pháp về yếu tố hiệu năng thƣơng hiệu. Giải pháp về yếu tố đánh giá thƣơng hiệu. Giải pháp về yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu. Các khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng BIDV.

84 TÀI LIỆU THAM KHẢO. xii vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMA : Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ BIDV DA – BD : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng CBBE : Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng CPTPP : Hiệp định hợp tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng CLTC : Chênh lệch thu chi DPRR : Dự phòng rủi ro EBBE : Giá trị thƣơng hiệu dựa vào nhân viên EU : Liên minh Châu Âu HĐQT : Hội đồng quản trị HSC : Hội sở chính KH : Khách hàng KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp KQKD : Kết quả kinh doanh LNR : Lợi nhuận ròng NAFTA : Hiệp định Thƣơng mại tự do Bắc Mỹ NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc NHNNg : Ngân hàng nƣớc ngoài NHTM : Ngân hàng thƣơng mại SPDV : Sản ph m dịch vụ TH : Thƣơng hiệu TMCP : Thƣơng mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng viii DANH MỤC HÌNH Hình 2. Tháp cộng hƣởng thƣơng hiệu (Brand Resonance Pyramid… trang 14 Hình 2. Mô hình nghiên cứu………………………….

Quy trình nghiên cứu……………………. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chu n h a…. Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng…………. Logo ngân hàng BIDV………………………………….

trang 54 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu…………. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ………………………. Thang đo sơ bộ các khối xây dựng thƣơng hiệu………. Kết quả thảo luận nh m về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng…….

Ý kiến thảo luận nh m về các biến quan sát của thang đo …. Thang đo chính thức………………………………………… trang 31 Bảng 3. Các giả định thống kê………………………………. Số lƣợng quan sát phát đi và thu về ………………….

Bảng tổng hợp biến và thang đo bị loại …………………. Các thang đo đƣợc giữ lại sau Cronbach’s Alpha…………. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập.

Kết quả EFA cho thang đo sự cộng hƣởng thƣơng hiệu…… trang 41 Bảng 3. Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho thang đo sự cộng hƣởng thƣơng hiệu………………………………………. Ma trận hệ số tƣơng quan…………………………. Mô hình đầy đủ………………………………………….

Bảng chạy trọng số hồi quy …………………………. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa… trang 45 Bảng 3. Kiểm định các giả định thống kê………. Bảng phân tích ANOVA……………………………….