Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận, kiến nghị và đề xuất giải pháp CHUONG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CAC YEU TO CHAT LƯỢNG DỊCH VU ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH LỰA CHON CUA KHACH HANG 1.1 Tong quan tài liệu nghiên cứu 1.1 Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Duy Thanh (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyền hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines. Kết quả nghiên cứu đã xác định có năm nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ vận chuyền hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines theo thứ tự từ mạnh đến yếu lần lượt là: Sự tin cậy, gia cả, năng lực phục vu Và su đồng cảm và tính hữu hình Nghiên cứu của Đinh Hưng Giang (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyên hành khách bằng hàng không. Nghiên cứu này được tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013).
Tuy nhiên thì để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả cần phải có một số điều chỉnh cho phù hợp. Sau đó, 6 nhân tố trong nghiên cứu được đưa ra có ảnh hưởng đến hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyền hành khách băng hàng không bao gồm: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ, độ tin cậy, giá vé và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu được tiến hành qua việc khảo sát 359 khách hàng từ 22 tuôi trở lên, có việc làm, thu nhập ôn định và đang sinh sống và làm việc tại thành phố HCM. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 2 yêu tố là độ tin cậy và giá trị thương hiệu mới có sự ảnh hưởng.
Tuy nhiên thì trong nghiên cứu này, sự thuận tiện dịch vụ lại không có tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Nguyễn Như Thủy (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn hang hàng không VietJet Air của hành khách dé làm cơ sở cho các hãng hang không có thé dựa vào các nhân tố này dé xây dựng các chiến lược Marketing tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của hành khách nhằm thu hút lượng khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt những khách hàng hiện hữu, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng và qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 248 mẫu cùng với phân tích hồi qui cho thay có năm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ vận chuyền của hành khách đó là: Giá cả, Khả năng phục vụ, Khả năng đáp ứng, Sự thân thiện và Sự tin cậy. Trong đó, Giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn của hành khách (với hệ số ước lượng là 0,544).
Mô hình nghiên cứu giải thích được 76% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Lưu Thị Hoàng Vy và cộng sự (2019) đã xây dựng mô hình tích hợp chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện dịch vụ dé giải thích cho sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu thực nghiệm với dịch vụ ngân hàng điện tử. Chất lượng dịch vụ - nhân tố cốt yếu tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là vấn đề được các học giả lẫn các nhà quản trị dành rất nhiều sự quan tâm trong thời gian qua. Trong xu thế ngành dịch vụ ngày càng đa dạng và phát triển, khái niệm chất lượng dịch vụ cần phải liên tục được cập nhật, đo lường và tích hợp cùng các khái niệm khác dé phục vụ cho việc giải thích về thái độ và các hành vi hậu tiêu dùng của khách hàng.
Vì vậy, nghiên cứu này tích hợp các yếu tố trong chất lượng dịch vụ cùng một khái niệm lý thuyết khá mới mẻ đó là sự thuận tiện dịch vụ nhằm xây dựng mô hình giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Đề kiểm chứng mô hình lý thuyết, đối tượng nghiên cứu được lựa chọn là dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận. Nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu (n=250) đã chấp nhận tất cả 6 giả thuyết được đề xuất, cho thay chat lượng dich vụ va sự thuận tiện dich vụ có vai trò quan trọng ngang nhau giải thích cho sự hai lòng của khách hang. Nghiên cứu nước ngoài Barthel & cộng sự (2010) thực hiện tổng kết các yếu tô tác động đến việc lựa chọn hãng tau tại thị trường Châu Âu dựa trên 27 nghiên cứu được thực hiện từ năm 1990 đến năm 2009 đã xác định được các yếu t6 sau: Chi phí vận chuyên, thời gian vận chuyền, chất lượng vận chuyền, độ tin cậy, mức độ tôn thất hàng hóa, lịch trình tàu chạy, số lượng tàu khởi hành trong tuần và công nghệ thông tin.
Keith Roberts (2012) thực hiện nghiên cứu những yếu tổ chính và xu hướng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau tại Mỹ. Kết quả đã xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều ngành công nghiệp đó là: Chỉ phí vận chuyền, chất lượng vận chuyền, mối quan hệ hợp tác và mức độ đáp ứng dịch vụ. Nien — te Kuo và cộng sự (2012) đã điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi sau khi mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn trong vai trò kiểm duyệt cua sự tiện lợi của dịch vụ. Nghiên cứu này đóng góp vao một mô hình khái niệm chỉ ra tác động của chất lượng dịch vụ đối với hành vi sau khi mua của khách hàng tại lĩnh vực khách sạn bằng cách bao gồm cả vai tro trung gian của quan điểm của khách hàng và vai trò điều tiết của dich vụ do khách hang cảm nhận sự tiện lợi.
Phân tích khăng định rằng sự hài lòng của khách hàng là bị ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng dịch vu trong khi ý định hành vi bi ảnh hưởng tích cực bởi sự hài lòng của khách hang. Vì vậy, ý định hành vi bi ảnh hưởng gián tiếp bởi chất lượng dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, một phát hiện quan trọng khác là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi ý định mạnh mẽ hơn đối với những khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi của dịch vụ cao so với những khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi của dịch vụ thấp.3 Khoảng trống nghiên cứu: Lĩnh vực hàng không tại Việt Nam đã có thời kỳ phát triển mạnh mẽ gắn liền với những tên tuổi lớn như Vietnam Airlines, VietJet Air,. Bamboo AIrways, mặc đù tuổi đời lâu năm và đã phục vụ rất nhiều hành khách nhưng những nghiên cứu về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines là không nhiều.
Bên cạnh đó, với đặc thù là hãng hàng không gắn liền với nhà nước, đặc thù khách hàng lẫn các chính sách phục vụ của Vietnam Airlines có những sự khác biệt so với các hãng hàng không tư nhân khác. Vì vậy, nghiên cứu này về Vietnam Airlines có thé coi là một hướng nghiên cứu mới đáng lưu tâm. Khoảng trống nghiên cứu thứ hai liên quan đến biến ảnh hưởng là chất lượng dịch vụ. Trong lĩnh vực vận tải nói chung, chất lượng ngày càng được nâng cao tầm ảnh hưởng với sự di lên trong tầm quan trọng của khách hàng.
Hành vi của khách hàng có thể xuất phát từ chất lượng mà khách hàng cảm nhận cho dịch vụ được quan tâm, hơn là từ các biến ảnh hưởng khác (Ann và Shafi, 2022).1 Khái niệm dịch vụ: Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng nhiều là theo Zeithaml và Bitner (2000) cho răng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá tri sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Amstrong (1991) lai xem dịch vụ là mọi hoạt động va kết quả là một bên có thé cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyên sở hữu một cái gì đó. Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Kotler và Armstrong (2004) đã giới thiệu dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thé cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dai với khách hàng.
Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm dé trao đôi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyên quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thé gan liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội (Phạm Thị Liên, 2016). Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về địch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế của khách hàng đối với các dịch vụ mà họ nhận được (Etgar & Galia, 2009).
Nếu dịch vụ nhận được thấp hơn mong muốn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và sẽ ngừng quan hệ với công ty dịch vụ (Alma, 2009). Do đó, chất lượng dịch vụ có thê được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận dịch vụ. Chất lượng dịch vụ thường được công nhận là một yếu tố thành công quan trọng trong một công ty nỗ lực dé tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một trong các lý thuyết nổi tiếng nhất về Chất lượng dịch vụ là thang đo “SERVQUAL”, ban đầu được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự.
(1988) và sau đó được tỉnh chế bởi Parasuraman et al.