Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Hàng Không: Nghiên Cứu Từ Vietnam Airlines

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng hàng không, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Lê Ngọc Phượng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đăng Minh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - ĐHQGHN
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Hàng Không: Nghiên Cứu Từ Vietnam Airlines
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.3. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.4. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Chất lượng cảm nhận dịch vụ (Perceived service quality - PSQ)
• 2.8. Sự hài lòng của khách hàng và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 2.9. Chất lượng chức năng
• 2.10. Chất lượng kỹ thuật
• 2.11. Chất lượng cảm quan
• 2.12. Chất lượng kết quả
• 2.13. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về Vietnam Airlines
• 3.2. Thông tin chung
• 3.3. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.4. Hệ thống đường bay, đội bay và hạng vé
• 3.5. Thống kê mô tả
• 3.6. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.7. Kiểm tra mức độ tin cậy từ Cronbach’s Alpha
• 3.8. Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
• 3.9. Phân tích hồi quy
• 3.10. Sự tương quan giữa các biến
• 3.11. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
• 3.12. Phương trình hồi quy
• 3.13. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Thảo luận và kiến nghị
• 4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Vietnam Airlines
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chất Lượng Dịch Vụ Hàng Không Tại Vietnam Airlines

Chất lượng dịch vụ hàng không là yếu tố quyết định sự thành công của các hãng hàng không, đặc biệt là Vietnam Airlines. Hãng hàng không này đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Chất Lượng Dịch Vụ Hàng Không

Chất lượng dịch vụ hàng không được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Các yếu tố như độ tin cậy, sự thân thiện và tiện nghi đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho hành khách.

1.2. Vai Trò Của Vietnam Airlines Trong Ngành Hàng Không

Vietnam Airlines không chỉ là hãng hàng không quốc gia mà còn là biểu tượng của ngành hàng không Việt Nam. Hãng đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng và dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

II. Vấn Đề Chất Lượng Dịch Vụ Hàng Không Hiện Nay

Mặc dù Vietnam Airlines đã đạt được nhiều thành tựu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ. Cạnh tranh từ các hãng hàng không giá rẻ như Vietjet Air đang gia tăng áp lực lên Vietnam Airlines.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Hàng Không

Sự xuất hiện của nhiều hãng hàng không mới đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Vietnam Airlines cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ vững thị phần.

2.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp Vietnam Airlines nhận diện được những điểm yếu trong dịch vụ. Việc lắng nghe và cải thiện dựa trên phản hồi này là rất cần thiết.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Hàng Không

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Vietnam Airlines cần áp dụng các phương pháp cải tiến liên tục. Việc đào tạo nhân viên và đầu tư vào công nghệ là những yếu tố quan trọng.

3.1. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên không chỉ giúp nâng cao kỹ năng phục vụ mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

3.2. Đầu Tư Vào Công Nghệ

Công nghệ hiện đại giúp cải thiện quy trình phục vụ và quản lý. Vietnam Airlines cần đầu tư vào hệ thống đặt chỗ và quản lý chuyến bay để nâng cao hiệu quả hoạt động.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Vietnam Airlines đã chỉ ra nhiều điểm mạnh và điểm yếu. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn sẽ giúp hãng cải thiện dịch vụ một cách hiệu quả.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm độ tin cậy và sự thân thiện của nhân viên.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Tiến

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp như cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường đào tạo nhân viên sẽ được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Chất Lượng Dịch Vụ Hàng Không

Chất lượng dịch vụ hàng không sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định sự thành công của Vietnam Airlines trong tương lai. Hãng cần phải không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Ngành Hàng Không

Ngành hàng không đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu của khách hàng. Vietnam Airlines cần nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến sự tồn tại và phát triển của hãng hàng không trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành vận tải hành khách đường hàng không giữ vai trò huyết mạch trong việc kết nối các trung tâm kinh tế, thúc đẩy thương mại và du lịch, đặc biệt trong giai đoạn phục hồi nhu cầu di chuyển sau đại dịch Covid-19. Tại Việt Nam, thị trường vận tải hàng không nội địa chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa Hãng hàng không Quốc gia (Vietnam Airlines) định vị ở phân khúc dịch vụ đầy đủ, tiêu chuẩn 4 sao Skytrax và các hãng hàng không tư nhân, hàng không chi phí thấp (Vietjet Air, Bamboo Airways, Vietravel Airlines). Đứng trước áp lực cạnh tranh về giá và thị phần, việc duy trì lợi thế cạnh tranh của Vietnam Airlines phụ thuộc phần lớn vào chất lượng dịch vụ cảm nhận và khả năng thúc đẩy ý định tiếp tục lựa chọn của khách hàng.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Ngọc Phượng (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Viện Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) được thực hiện nhằm giải quyết các câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến ý định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
  2. Xây dựng mô hình, kiểm định thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines.
  3. Đề xuất nhóm giải pháp và kiến nghị quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố ý định sử dụng của hành khách đối với Vietnam Airlines.

• Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng?
  3. Những giải pháp nào giúp Vietnam Airlines và các hãng hàng không trong nước nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng?

• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bay của hãng hàng không Vietnam Airlines.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu định lượng sơ bộ và chính thức được thu thập từ ngày 01/04/2023 đến ngày 07/05/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng kết hợp nghiên cứu thăm dò sơ bộ, kế thừa các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong quản trị kinh doanh:

• Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

  • Mô hình SERVQUAL và SERVPERF: Kế thừa nền tảng của Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992) về 5 thứ nguyên chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
  • Mô hình Chất lượng dịch vụ của Kang & James (2004) và Grönroos (1984): Tác giả tiếp cận chất lượng dịch vụ thông qua việc phân tách thành Chất lượng chức năng (Functional Quality - CN) và Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality - KT), đồng thời bổ sung các biến số phù hợp với đặc thù vận tải hàng không gồm Chất lượng cảm quan (Sensory/Physical Quality - CQ theo Zeithaml & Bitner, 2003) và Chất lượng kết quả (Outcome Quality - KQ theo Hsieh & Hiang, 2004; Lu và cộng sự, 2010).
  • Lý thuyết hành vi tiêu dùng và ý định (Ajzen, 1991; Oliver, 1997): Ý định lựa chọn (YD) được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi mua và sử dụng dịch vụ của hành khách.

• Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu nhóm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines nhằm hiệu chỉnh câu chữ, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"). Cỡ mẫu khảo sát thu về hợp lệ gồm $n = 316$ khách hàng tại khu vực Hà Nội.

• Phương pháp phân tích dữ liệu:

  • Phần mềm thống kê: SPSS phiên bản 20.0.
  • Quy trình xử lý số liệu:
    1. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach’s Alpha $\ge 0.70$ và Hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0.30$).
    2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với phương pháp trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Promax/Varimax, kiểm tra hệ số KMO $\ge 0.50$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1.0$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.50$.
    3. Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
    4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4) với mức ý nghĩa $p < 0.05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Chương I tổng hợp hệ thống y văn nghiên cứu trong nước và quốc tế về chất lượng dịch vụ và hành vi lựa chọn của khách hàng trong ngành vận tải, tiêu biểu như nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh (2014) về Jetstar Pacific Airlines; Đinh Hưng Giang (2015); Nguyễn Như Thủy (2016) về VietJet Air; Huỳnh Sơn Long & Phạm Ngọc Dưỡng (2019) về Vietnam Airlines; các công trình quốc tế của Barthel và cộng sự (2010), Keith Roberts (2012), Nien-Te Kuo và cộng sự (2012).

Từ việc tổng thuật lý thuyết, tác giả chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu:

1. Thiếu các nghiên cứu đánh giá chuyên sâu về mô hình dịch vụ truyền thống của Vietnam Airlines trong bối cảnh tái cơ cấu cạnh tranh hậu đại dịch;
2. Xu hướng chuyển dịch từ việc xem xét giá cả sang đánh giá chất lượng cảm nhận đa chiều (chức năng, kỹ thuật, cảm quan, kết quả) trong quyết định tiêu dùng hàng không.

Chương này cũng làm rõ các khái niệm nền tảng: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cấu trúc thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), mô hình chất lượng dịch vụ tổng thể (Kang & James, 2004), định nghĩa khách hàng và cơ chế hình thành ý định hành vi (Ajzen, 1991; Schiffman & Kanuk, 2007).

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Chương II xây dựng khung phân tích thực nghiệm chi tiết:

• Thiết kế quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng chính thức qua bảng hỏi.
• Xây dựng 4 giả thuyết nghiên cứu chính:
  • Giả thuyết H1: Chất lượng chức năng (CN) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  • Giả thuyết H2: Chất lượng kỹ thuật (KT) có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  • Giả thuyết H3: Chất lượng cảm quan (CQ) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
  • Giả thuyết H4: Chất lượng kết quả (KQ) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
• Quy định tiêu chuẩn xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA và ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$).

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương III trình bày hồ sơ thực tế của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) và các kết quả phân tích định lượng từ tập dữ liệu $n = 316$:

• Tổng quan về Vietnam Airlines: Doanh nghiệp nhà nước nắm giữ 86,34% vốn (tính đến Quý 3/2021), cổ đông chiến lược ANA Holdings (Nhật Bản) nắm 5,62%. Khai thác hơn 50 đường bay thường lệ với hơn 360 chuyến bay/ngày, sở hữu đội bay hiện đại gồm Boeing 787-9, Boeing 787-10, Airbus A350-900 XWB, Airbus A321Neo, Airbus A320Neo với 3 nhóm hạng vé chính (Phổ thông, Phổ thông đặc biệt, Thương gia).

• Thống kê mô tả mẫu khảo sát ($n = 316$):

  • Về độ tuổi: Nhóm 18–23 tuổi chiếm 55,69%; nhóm 23–30 tuổi chiếm 19,62%; nhóm trên 30 tuổi chiếm 22,46%.
  • Về cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập: Khảo sát phân bổ giữa các nhóm sinh viên, nhân viên văn phòng và lao động tự do (chiếm 87 người); phân tầng thu nhập từ 2–5 triệu VNĐ, 5–10 triệu VNĐ và trên 10 triệu VNĐ.

• Kết quả phân tích định lượng và hồi quy:

Thang đo / Biến số	Ký hiệu	Hệ số tương quan Pearson ($r$) với Ý định	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Kết luận giả thuyết
Chất lượng chức năng	CN	0,522	0,400	$< 0,05$	Chấp nhận H1 (Tác động mạnh nhất)
Chất lượng kết quả	KQ	0,677	0,292	$< 0,05$	Chấp nhận H4 (Tác động mạnh thứ hai)
Chất lượng cảm quan	CQ	0,566	Dương	$< 0,05$	Chấp nhận H3 (Tác động có ý nghĩa)
Chất lượng kỹ thuật	KT	0,468	—	$\ge 0,05$ ($p = 0,05$)	Bác bỏ H2 (Bị loại khỏi mô hình)

• Độ phù hợp của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt $0,669$, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 66,9% sự biến thiên của Ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines.
• Kiểm định ANOVA: Giá trị thống kê $F$ có mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là phù hợp với tổng thể dữ liệu khảo sát.
• Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{YD} = 0,400 \times \text{CN} + 0,292 \times \text{KQ} + \beta_{\text{CQ}} \times \text{CQ}$$

Chương IV: Thảo luận, kiến nghị và đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả tiến hành thảo luận và đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số có tác động mang ý nghĩa thống kê:

• Cải thiện Chất lượng chức năng (nhân tố tác động mạnh nhất $\beta = 0,400$): Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của tiếp viên và nhân viên mặt đất; tối ưu hóa quy trình làm thủ tục (check-in), tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp.
• Nâng cao Chất lượng kết quả ($\beta = 0,292$): Đảm bảo chỉ số đúng giờ (OTP), nâng cao tính an toàn tuyệt đối của chuyến bay, duy trì các cam kết về chuyển phát hành lý đúng hẹn và giảm thiểu rủi ro thất lạc.
• Hoàn thiện Chất lượng cảm quan: Nâng cấp tiện nghi khoang hành khách, duy trì vệ sinh sạch sẽ trên tàu bay, cải tiến chất lượng và hình thức trình bày suất ăn, nâng cao giao diện trải nghiệm số trên ứng dụng di động VNA.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:

  1. Mô hình hồi quy đạt độ thích ứng cao với $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,669$ và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$.
  2. Xác định 3 nhân tố có tác động tích cực cùng chiều đến Ý định lựa chọn Vietnam Airlines theo thứ tự giảm dần:
     • Chất lượng chức năng (CN): $\beta = 0,400$ (yếu tố tác động mạnh nhất).
     • Chất lượng kết quả (KQ): $\beta = 0,292$ (yếu tố tác động thứ hai).
     • Chất lượng cảm quan (CQ): Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê.
  3. Nhân tố Chất lượng kỹ thuật (KT) có giá trị $\text{Sig.} = 0,05$, không đạt mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$ nên bị loại khỏi phương trình hồi quy.

• Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt học thuật: Kiểm chứng mô hình chất lượng dịch vụ đa chiều kết hợp giữa khung lý thuyết của Kang & James (2004) với các yếu tố cảm quan và kết quả trong bối cảnh ngành hàng không Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng để ban lãnh đạo Vietnam Airlines phân bổ nguồn lực hợp lý, ưu tiên cải thiện quy trình tương tác phục vụ (chất lượng chức năng) và độ chuẩn xác trong cung ứng dịch vụ (chất lượng kết quả) nhằm gia tăng thị phần hành khách.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 316$, tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ tệp khách hàng của Vietnam Airlines trên phạm vi cả nước hoặc khách hàng quốc tế.
  • Cơ cấu mẫu khảo sát có tỷ lệ người trẻ (18–23 tuổi chiếm 55,69%) tương đối cao, có thể tạo ra độ lệch nhất định trong đánh giá mức độ nhạy cảm về giá và kỳ vọng dịch vụ.
  • Khoảng thời gian khảo sát giới hạn từ 01/04/2023 đến 07/05/2023, chưa phản ánh được sự biến động chất lượng dịch vụ theo các mùa cao điểm và thấp điểm trong năm.

• Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa lý lấy mẫu (TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các thị trường quốc tế trọng điểm).
  • Tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng theo nhóm tuổi và hạng vé để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận dịch vụ giữa các phân khúc khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày khóa luận định lượng, cách xây dựng thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, OLS Regression).
• Các nhà nghiên cứu về ngành hàng không và dịch vụ vận tải: Tham khảo khung mô hình tích hợp giữa Chất lượng chức năng, Chất lượng cảm quan và Chất lượng kết quả để áp dụng cho các nghiên cứu so sánh giữa các hãng bay.
• Bộ phận Quản trị Chất lượng và Marketing của Vietnam Airlines: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về mức độ ưu tiên của khách hàng Hà Nội đối với từng khía cạnh dịch vụ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng các biến độc lập?

Khóa luận kế thừa và phát triển khung lý thuyết chất lượng dịch vụ của Kang & James (2004), Parasuraman và cộng sự (1988), Grönroos (1984), kết hợp với nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2003) và Hsieh & Hiang (2004) để đưa ra 4 biến độc lập: Chất lượng chức năng (CN), Chất lượng kỹ thuật (KT), Chất lượng cảm quan (CQ) và Chất lượng kết quả (KQ).

2. Kích thước mẫu khảo sát và địa bàn thu thập dữ liệu là bao nhiêu?

Nghiên cứu khảo sát trên cỡ mẫu hợp lệ gồm $n = 316$ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines, sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn từ 01/04/2023 đến 07/05/2023.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng?

Yếu tố tác động mạnh nhất là Chất lượng chức năng (CN) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,400$, theo sau là Chất lượng kết quả (KQ) với $\beta = 0,292$.

4. Tại sao biến Chất lượng kỹ thuật (KT) bị loại khỏi phương trình hồi quy cuối cùng?

Biến Chất lượng kỹ thuật (KT) có mức ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} = 0,05$ (không thỏa mãn điều kiện $p < 0,05$), do đó không có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích ý định lựa chọn của khách hàng trong mô hình hồi quy OLS này.

5. Mô hình hồi quy tuyến tính của khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc?

Mô hình đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 \text{ điều chỉnh} = 0,669$, tức là giải thích được 66,9% sự biến thiên của Ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Ngọc Phượng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến ý định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines trên mẫu khảo sát 316 khách hàng tại Hà Nội. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định Chất lượng chức năng ($\beta = 0,400$) và Chất lượng kết quả ($\beta = 0,292$) là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ của hành khách, trong khi mô hình giải thích được 66,9% mức độ biến thiên dữ liệu. Công trình mang lại những gợi ý thực tiễn quan trọng giúp Vietnam Airlines tập trung cải thiện kỹ năng phục vụ của nhân viên và cam kết chỉ số đúng giờ nhằm củng cố vị thế cạnh tranh trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận, kiến nghị và đề xuất giải pháp CHUONG I: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CAC YEU TO CHAT LƯỢNG DỊCH VU ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH LỰA CHON CUA KHACH HANG 1.1 Tong quan tài liệu nghiên cứu 1.1 Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Duy Thanh (2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyền hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines. Kết quả nghiên cứu đã xác định có năm nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ vận chuyền hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines theo thứ tự từ mạnh đến yếu lần lượt là: Sự tin cậy, gia cả, năng lực phục vu Và su đồng cảm và tính hữu hình Nghiên cứu của Đinh Hưng Giang (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyên hành khách bằng hàng không. Nghiên cứu này được tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013).

Tuy nhiên thì để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả cần phải có một số điều chỉnh cho phù hợp. Sau đó, 6 nhân tố trong nghiên cứu được đưa ra có ảnh hưởng đến hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyền hành khách băng hàng không bao gồm: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ, độ tin cậy, giá vé và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu được tiến hành qua việc khảo sát 359 khách hàng từ 22 tuôi trở lên, có việc làm, thu nhập ôn định và đang sinh sống và làm việc tại thành phố HCM. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 2 yêu tố là độ tin cậy và giá trị thương hiệu mới có sự ảnh hưởng.

Tuy nhiên thì trong nghiên cứu này, sự thuận tiện dịch vụ lại không có tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không. Nguyễn Như Thủy (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn hang hàng không VietJet Air của hành khách dé làm cơ sở cho các hãng hang không có thé dựa vào các nhân tố này dé xây dựng các chiến lược Marketing tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của hành khách nhằm thu hút lượng khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt những khách hàng hiện hữu, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng và qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 248 mẫu cùng với phân tích hồi qui cho thay có năm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ vận chuyền của hành khách đó là: Giá cả, Khả năng phục vụ, Khả năng đáp ứng, Sự thân thiện và Sự tin cậy. Trong đó, Giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn của hành khách (với hệ số ước lượng là 0,544).

Mô hình nghiên cứu giải thích được 76% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Lưu Thị Hoàng Vy và cộng sự (2019) đã xây dựng mô hình tích hợp chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện dịch vụ dé giải thích cho sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu thực nghiệm với dịch vụ ngân hàng điện tử. Chất lượng dịch vụ - nhân tố cốt yếu tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là vấn đề được các học giả lẫn các nhà quản trị dành rất nhiều sự quan tâm trong thời gian qua. Trong xu thế ngành dịch vụ ngày càng đa dạng và phát triển, khái niệm chất lượng dịch vụ cần phải liên tục được cập nhật, đo lường và tích hợp cùng các khái niệm khác dé phục vụ cho việc giải thích về thái độ và các hành vi hậu tiêu dùng của khách hàng.

Vì vậy, nghiên cứu này tích hợp các yếu tố trong chất lượng dịch vụ cùng một khái niệm lý thuyết khá mới mẻ đó là sự thuận tiện dịch vụ nhằm xây dựng mô hình giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Đề kiểm chứng mô hình lý thuyết, đối tượng nghiên cứu được lựa chọn là dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận. Nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu (n=250) đã chấp nhận tất cả 6 giả thuyết được đề xuất, cho thay chat lượng dich vụ va sự thuận tiện dich vụ có vai trò quan trọng ngang nhau giải thích cho sự hai lòng của khách hang. Nghiên cứu nước ngoài Barthel & cộng sự (2010) thực hiện tổng kết các yếu tô tác động đến việc lựa chọn hãng tau tại thị trường Châu Âu dựa trên 27 nghiên cứu được thực hiện từ năm 1990 đến năm 2009 đã xác định được các yếu t6 sau: Chi phí vận chuyên, thời gian vận chuyền, chất lượng vận chuyền, độ tin cậy, mức độ tôn thất hàng hóa, lịch trình tàu chạy, số lượng tàu khởi hành trong tuần và công nghệ thông tin.

Keith Roberts (2012) thực hiện nghiên cứu những yếu tổ chính và xu hướng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau tại Mỹ. Kết quả đã xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều ngành công nghiệp đó là: Chỉ phí vận chuyền, chất lượng vận chuyền, mối quan hệ hợp tác và mức độ đáp ứng dịch vụ. Nien — te Kuo và cộng sự (2012) đã điều tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi sau khi mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn trong vai trò kiểm duyệt cua sự tiện lợi của dịch vụ. Nghiên cứu này đóng góp vao một mô hình khái niệm chỉ ra tác động của chất lượng dịch vụ đối với hành vi sau khi mua của khách hàng tại lĩnh vực khách sạn bằng cách bao gồm cả vai tro trung gian của quan điểm của khách hàng và vai trò điều tiết của dich vụ do khách hang cảm nhận sự tiện lợi.

Phân tích khăng định rằng sự hài lòng của khách hàng là bị ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng dịch vu trong khi ý định hành vi bi ảnh hưởng tích cực bởi sự hài lòng của khách hang. Vì vậy, ý định hành vi bi ảnh hưởng gián tiếp bởi chất lượng dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, một phát hiện quan trọng khác là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi ý định mạnh mẽ hơn đối với những khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi của dịch vụ cao so với những khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi của dịch vụ thấp.3 Khoảng trống nghiên cứu: Lĩnh vực hàng không tại Việt Nam đã có thời kỳ phát triển mạnh mẽ gắn liền với những tên tuổi lớn như Vietnam Airlines, VietJet Air,. Bamboo AIrways, mặc đù tuổi đời lâu năm và đã phục vụ rất nhiều hành khách nhưng những nghiên cứu về ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines là không nhiều.

Bên cạnh đó, với đặc thù là hãng hàng không gắn liền với nhà nước, đặc thù khách hàng lẫn các chính sách phục vụ của Vietnam Airlines có những sự khác biệt so với các hãng hàng không tư nhân khác. Vì vậy, nghiên cứu này về Vietnam Airlines có thé coi là một hướng nghiên cứu mới đáng lưu tâm. Khoảng trống nghiên cứu thứ hai liên quan đến biến ảnh hưởng là chất lượng dịch vụ. Trong lĩnh vực vận tải nói chung, chất lượng ngày càng được nâng cao tầm ảnh hưởng với sự di lên trong tầm quan trọng của khách hàng.

Hành vi của khách hàng có thể xuất phát từ chất lượng mà khách hàng cảm nhận cho dịch vụ được quan tâm, hơn là từ các biến ảnh hưởng khác (Ann và Shafi, 2022).1 Khái niệm dịch vụ: Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng nhiều là theo Zeithaml và Bitner (2000) cho răng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá tri sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Amstrong (1991) lai xem dịch vụ là mọi hoạt động va kết quả là một bên có thé cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyên sở hữu một cái gì đó. Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Kotler và Armstrong (2004) đã giới thiệu dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thé cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dai với khách hàng.

Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm dé trao đôi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyên quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thé gan liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội (Phạm Thị Liên, 2016). Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về địch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế của khách hàng đối với các dịch vụ mà họ nhận được (Etgar & Galia, 2009).

Nếu dịch vụ nhận được thấp hơn mong muốn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và sẽ ngừng quan hệ với công ty dịch vụ (Alma, 2009). Do đó, chất lượng dịch vụ có thê được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận dịch vụ. Chất lượng dịch vụ thường được công nhận là một yếu tố thành công quan trọng trong một công ty nỗ lực dé tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một trong các lý thuyết nổi tiếng nhất về Chất lượng dịch vụ là thang đo “SERVQUAL”, ban đầu được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự.

(1988) và sau đó được tỉnh chế bởi Parasuraman et al.