CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ.
Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. Đối với trường phái cổ điển mô tả : “Bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển. Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công.Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”.
Từ khái niệm mà Adam Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạng đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau: Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kỳ không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Phan Thanh Hoàn Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. Đối với trường phái hiện đại: “Dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ”. Theo quan điểm của Philip Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lọi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.” Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa. và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Đặc điểm dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không cất giữ được cụ thể được nêu như sau: Tính vô hình: dịch vụ du lịch không thể chạm vào hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, ngửi được hay không nghe thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ cảm nhận được.
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): một dịch vụ không thể tách rời hai giao đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ điều xảy ra đồng thời với nhau. Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm soát chất lượng theo một tiêu chuẩn nhất định.
Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng lại chịu sự tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ và sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ có thể khách nhau ngay cả trong một ngày do vậy khó có thể đạt được sự đồng điều về chất lượng dịch vụ. Tính không thể tồn trữ: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do đó dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như những hàng hóa khác. Dịch vụ sẽ biến mất nếu như không sử dụng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ Theo Zeithaml et al, mong đợi của người tiêu dùng là những niềm tin đối với dịch vụ được cung cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin tham khảo mà theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá. Cũng chính vì khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng so sánh dịch vụ nhận được với những tiêu chí tham khảo nên mong đợi cảu họ là một trong những mối quan tâm chính của người làm dịch vụ. Hiểu được khách hàng mong muốn gì ở dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng để đảm bảo cung ứng dịch vụ có chất lượng. Nhận thức sai về mong đợi của khách hàng không chỉ làm tổn hại đến khả năng cạnh tranh của công ty mà còn gây ra lãng phí về tài chính, thời gian và các nguồn lực khác do thực hiện chiến lược kinh doanh không hiệu quả.
Mong đợi của khách hàng với nghĩa là những đặc điểm so sánh tham khảo chất lượng dịch vụ cung cấp cần được hiểu theo các mức độ khác nhau tùy thuộc vào từng SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn khách hàng. Mong đợi của khách hàng có thể chia làm hai thái cực khác nhau, đó là dịch vụ mong muốn và dịch vụ tối thiểu. Dịch vụ mong muốn chỉ ra mức độ mong đợi cao nhất mà khách hàng kì vọng nhận được, hay mức độ mà khách hàng cho là dịch vụ nên và có thể đáp ứng.
Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khách hàng có thể phải đặt kỳ vọng thấp nhất đối với dịch vụ mà họ sẽ nhận được do một số yếu tố khách quan hoặc điều kiện cụ thể làm cho dịch vụ họ sẽ nhận được là không hoàn toàn được thỏa mãn. Chất lượng dịch vụ rất khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ và trong một nhà cung cấp nhưng ở thời gian khác nhau và những nhân viên cung ứng dịch vụ khác nhau. Nhận thức về dịch vụ nhân được và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ có thể thay đổi theo thười gian và ngữ cảnh thực hiện dịch vụ. Cũng như vậy, dịch vụ được coi là có chất lượng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng này có thể lại không đáp ứng với mong đợi của khách hàng khác.
Điều này là do sự khác biệt về kỳ vọng và nhận thức của từng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Do vậy, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được đó là nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ và sự trải nghiệm mà chất lượng dịch vụ mang lại cho họ. Nhận thức về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng hoàn toàn không phải là những biến số, những chỉ tiêu được xác định trước mang tính khách quan mà là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng dịch vụ Ngày nay, các công ty ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc phân biệt rõ nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng với chất lượng dịch vụ và ý nghĩa trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong tăng cường khả năng cạnh tranh của họ. Một trong những vấn đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà kinh doanh hiện đại và cũng là một biến số được nghiên cứu nhiều nhất trong marketing và hành vi người tiêu dùng đó là “sự hài lòng của người tiêu dùng”.
Tuy nhiên về mặt học thuật khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng là một biến số tổng hợp và khó có thể đưa SVTH: Đoàn Ngô Yến Linh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn ra một khái niệm chính thống do chính bản chất phức tạp của nó. Sự hài lòng được xem là “trạng thái được đáp ứng đủ của người tiêu dùng… sự đánh giá về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ nhận được hoặc mức độ cảm nhận thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”. Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có thể có đánh giá mang nặng cảm tính, tỏng khi một số khác lại có thể đánh giá trên cơ sở xử lý thông tin logic của nhận thức.
Trên thực tế người ta thường có khuynh hướng đồng nhất giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu lại cố gắng để chỉ rõ sự cần thiết phải hiểu và vận dụng chính xác khái niệm này.