CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng Hiện nay trên thị trường có rất nhiều quan điển về dịch vụ khác nhau.
Theo TCVN ISO 9000 : 2007 thì “ Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình” Ngoài định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Thuật ngữ “ Chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Theo Careerbuilder : “Chăm sóc khách hàng là những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có”. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khái niệm chất lượng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau.
Tuy nhiên, theo Tổ chức Quốc tế về Tiệu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau:"Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan". Ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Từ quan điểm chất lượng dịch vụ, ta có thể rút ra được “ Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng sản phẩm, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của sản phẩm” 1. Khái niệm phát triển thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, một thương hiệu mạnh phải có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng có thể coi là biểu tượng và đường lối của mọi công ty.
Tất cả các nỗ lực về nghiên cứu và phát triển, phương hướng quản lý, biện pháp marketing,…đều tập trung trong quá trình tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Vì thế, mỗi thương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các nhóm khách hàng nhạy cảm tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Do đó, trong quá trình sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần tăng cường phát triển thương hiệu. Xây dựng, phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, nó không chỉ kéo dài một thời kỳ hay một giai đoạn, nó luôn gắn liền với tuổi thọ của công ty thậm chí còn cần nhiều thời gian hơn thế.
Vậy, phát triển thương hiệu là gì? Theo trang thông tin Brands Việt Nam: “Phát triển thương hiệu là quá trình cải biển liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp” 1. Phân định nội dung chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trên thị trường Hà Nội nhằm phát triển thương hiệu của công ty kinh doanh 1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với phát triển thương hiệu Dịch vụ chăm sóc khách hàng như đã đưa ra phía trên là tập hợp những quyết định và hành động nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, nếu có thể nâng cao được chất lượng của dịch vụ khách hàng cũng đồng nghĩa rạo nên hình ảnh vững trãi hơn, tốt đẹp hơn về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Một sản phẩm tốt nhưng không có những chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp thì vẫn không đủ sức tạo được niềm tin cho người tiêu dùng. Khách hàng thường ủng hộ những thương hiệu mang lại cho họ không chỉ một sản phẩm tốt mà phải tạo dựng cho khách hàng một niềm tin và 1 sự cảm nhận tốt. Đội ngũ nhân viên gần gũi hay chuyên nghiệp, phương thức tư vấn nhanh chóng hay cặn kẽ sẽ được lựa chọn để phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu để cho tập khách hàng đó có thể cảm nhận đầy đủ chất lượng mà dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại cho họ. Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra, khi dịch vụ chăm sóc khách hàng phát huy tốt tác dụng của mình thì mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được nâng cao.
Doanh nghiệp sẽ chiếm được nhiều lòng tin của khách hàng, từ đó giá trị thương hiệu doanh nghiệp sẽ lớn mạnh dần lên qua từng khách hàng. Ngược lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng không phát huy hết tác dụng thì lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp sẽ giảm dần, đôi khi gặp những khách hàng khó tính thì giá trị thương hiệu có thể bị xem nhẹ. Mặt khác, khi doanh nghiệp nắm trong tay thương hiệu mạnh thì việc thăm dò, thu hút và giữ chân khách hàng sẽ diễn ra nhanh chóng và thuận lợi, do đó mà quá trình bán hàng sẽ đạt hiệu quả cao. Ngược lại, khi Thương hiệu của doanh nghiệp vẫn chưa được nhiều người biết đến, mức độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp chưa cao thì việc thăm dò, thu hút và giữ chân khách hàng sẽ gặp khó khăn và trở ngại nên dẫn đến hiệu quả của quá trình bán hàng không cao.
Đặc điểm chất lượng dịch vụ Thứ nhất là tính vô hình .Đây cũng là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ, tuy nhiên sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính vật chất dù không tồn tại dưới dạng vật thể nào. Chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Đặc điểm này tạo ra những khó khăn cho khách hàng sử dụng dịch vụ như là : khó đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách chính xác, cũng như so sánh chất lượng của dịch vụ này với chất lượng của dịch vụ khác, mà sẽ phải đánh giá thông qua các tiêu chí mà do khách hàng tự đặt ra và thông qua các cơ sở vật chất hữu hình của dịch vụ, tuy nhiên sẽ chỉ mang tính chất tương đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Đặc điểm thứ hai là tính không đồng nhất.
Do dịch vụ không phải do 1 cái máy dập khuôn ra nên ở những thời điểm khách nhau, địa điểm khách nhau thì độ cung ứng dịch vụ sẽ là khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được Đặc điểm tiếp theo, đó là tính không tách rời. Đơn giản đó là sự gắn liền của hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Thậm chí khách hàng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.
Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trìn Đặc điểm cuối cùng là tính không lưu trữ được. Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác.
Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian h sản xuất mới có thể tiến hành được. Đo lường chất lượng dịch vụ Đo lường chất lượng dịch vụ hiện nay vẫn là hoạt động được thực hiện khá tự phát ở các doanh nghiệp với những tiêu chí đánh giá còn nặng về cảm tính. Do đó, có rất nhiều công cụ ra đời làm thang đo chất lượng dịch vụ.
Trong bài khóa luận này, em lấy công cụ SERVQUAL là công cụ được phát triền chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng minh tính chính xác bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Năm 1988, Parasugaman đã cùng cộng sự đưa ra công cụ SERVQUAL với 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ. Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.