Chương 1: Cơ sở lý luận SVTH: Mai Phạm Thùy Lam 7 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Thúy Đạt Chương 2: Đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần Enmedia Chương 3: Một số giải pháp về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần Enmedia Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: TỔ G QUA VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀ G 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler (2008) định nghĩa dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phNm vật chất nào. Theo Payne (1993) cho rằng dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm dịch vụ. Theo Gronoos (2001) đã chia sẻ rằng dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động có tính vô hình diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng, nhân viên dịch vụ với các nguồn lực vật chất, hàng hoá hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Theo N guyễn Văn Thanh (2014) cho rằng dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa.
và cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét SVTH: Mai Phạm Thùy Lam 8 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Thúy Đạt văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả. Tóm lại dịch vụ là một phạm trù có thể hiểu theo nhiều cách khác nhau từ các học giả nổi tiếng trên thế giới. N hưng nhìn chung, dịch vụ là một sản phNm vô hình, một quá trình hay một hoạt động nào đó mà có diễn ra sự tương tác giữa người cung cấp và khách hàng nhằm mục đích tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ Theo Kotler & Keller (2006) dịch vụ bao gồm 4 đặc điểm đó là: Tính vô hình: Bản chất của dịch vụ là vô hình chúng ta không thể chạm, nhìn thấy hoặc nếm như khi chúng ta làm trên hàng hoá. Với hàng hoá thì chúng ta có thể chạm vào, nhìn thấy được bao bì đẹp hay xấu và nếm thử xem nó có ngon không, đều được đánh giá qua các giác quan của con người. Còn dịch vụ trở nên khó khăn hơn không thể đánh giá qua các quan, chỉ có sử dụng trực tiếp mới đưa ra cảm nhận về dịch vụ có tốt hay không hoặc dùng các manh mối vật chất để hữu hình hoá dịch vụ. Do đó việc sản xuất và cung cấp dịch vụ phức tạp hơn hàng hoá.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ được tiêu dùng và sản xuất cùng một lúc. N ói cách khác, doanh nghiệp cung cấp nó khi chúng ta sử dụng dịch vụ. Khác với hàng hoá, chúng ta có thể giữ, sử dụng lại chúng khi đã được cất sau vài ngày, thậm chí là vài năm. Chính vì có thể dự trữ nên chúng ta có thể tiêu thụ hàng hoá sau khi doanh nghiệp đã sản xuất trước đó một thời gian.
Ví dụ chúng ta có thể mua chúng sau vài năm như những đồ vật dùng lâu chẳng hạn như nội thất, ô tô…Vì vậy, cách tốt nhất chúng ta phải tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ để có được lợi ích tốt nhất. Tính không đồng nhất: Các dịch vụ là duy nhất và luôn khác biệt mỗi khi chúng được cung cấp. Sự hài lòng với các dịch vụ luôn thay đổi, phụ thuộc vào từng thời gian, địa điểm, đối tượng được cung cấp. Do đó, chúng ta có những trải nghiệm khác nhau đối với từng dịch vụ vào những thời điểm khác nhau, hay ngay khi giao dịch với cùng một nhân viên hoặc phương tiện.
Bởi vậy dịch vụ kém tiêu chuNn và đồng đều hơn so với hàng hoá, khó có thể đảm bảo tính nhất quán của mình. Vì trải nghiệm khách hàng là duy nhất bởi vậy doanh nghiệp cần phải đảm bảo điều tốt nhất cho mỗi dịch vụ mà họ cung cấp. SVTH: Mai Phạm Thùy Lam 9 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Thúy Đạt Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, vận chuyển hay bán lại cho các dịch vụ khác và không thể sử dụng các dịch vụ tương tự trong tương lai.
Chúng ta nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ và tương tác với nhà cung cấp nhưng khi được giao thì dịch vụ sẽ hoàn toàn biến mất. Ví dụ, chúng ta nhận được dịch vụ tư vấn sức khoẻ khi nói chuyện với bác sĩ. N hưng khi chúng ta sử dụng cùng một dịch vụ vài giờ sau đó nó có thể cung cấp theo kiểu hài lòng khác, những gì bác sĩ tư vấn sẽ không hoàn toàn giống với trước đây. Phân loại dịch vụ Theo Lưu Văn N ghiêm (2008) dịch vụ được phân loại theo cách thức sau đây: Thứ nhất, phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phŒm cung cấp cho khách hàng N gày nay hầu hết các sản phNm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm hai thành phần cấu thành là hàng hóa và dịch vụ tùy vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có thể chia DV thành hai loại chính là: Dịch vụ thuần tuý là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phNm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo.
Ví dụ: Dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đào tạo, dịch vụ tư vấn pháp luật DV bổ sung thêm: Dịch vụ bổ sung thêm là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng, làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ: Dịch vụ tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng, dịch vụ khách hàng. Thứ hai, phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ Đối tượng tiếp nhận dịch vụ được chia thành 4 loại, phân loại dựa trên hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp cụ thể: Các DV dành cho cơ thể con người: Ví dụ DV chăm sóc sức khỏe, chuyên chở khách, DV thNm mỹ, khách sạn nhà hàng. Các DV dành cho tài sản của con người: Ví dụ DV chuyên chở hàng hóa, sửa chữa công nghiệp, DV gia đình, xây dựng, bưu chính.
Các DV dành cho tinh thần của con người: Ví dụ DV giáo dục, thông tin liên lạc, phát thanh truyền hình, giải trí, du lịch. SVTH: Mai Phạm Thùy Lam 10 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Thúy Đạt Các DV dành cho quyền sở hữu của con người: Ví dụ DV ngân hàng, tiết kiệm, bảo hiểm. kế toán, pháp luật.
Thứ ba, phân loại theo mức độ hữu hình của sản phŒm cung cấp cho khách hàng N hững vật phNm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng Môi trường vật lý trong đó quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ) Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ Ví dụ: dịch vụ ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phNm cung cấp cho thực khách. Đây là loại sản phNm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy cần sử dụng lợi thế của yếu tố hữu hình để tác động tích cực đến tâm lý khách hàng. Môi trường vật lý ở đây là phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ làm việc của nhân viên phục vụ, âm nhạc…Yếu tố môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý của thực khách.
Thứ tư, phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ Gồm có các dịch vụ cần nhiều lao động cung cấp dịch vụ như ca nhạc, bưu chính, tế, giáo dục; ngược lại có các dịch vụ có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng ngày như bán vé tự động, rút tiền tự động. Thứ năm, phân loại theo tần suất mua và sử dụng Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên nhanh chóng, thường là có giá trị thấp, người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua. Ví dụ: dịch vụ ô tô buýt công cộng. N gược lại có những dịch vụ mua không thường xuyên, có giá trị, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cNn thận.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Theo Senter & Thomas (2003), chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện một cách toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phNm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Theo Rangkuti (2007), chăm sóc khách hàng có nghĩa là quan tâm đến khách hàng hoặc luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
SVTH: Mai Phạm Thùy Lam 11 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Thị Thúy Đạt Theo Trương Đình Chiến (2008), chăm sóc khách hàng chính là việc hướng những hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mà doanh nghiệp đang có. Theo nghĩa tổng quát nhất của chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.