Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Tổng Công ty Chè Việt Nam

Nâng cấp chiến lược sản phẩm hiệu quả cho công ty chè Việt Nam. Tối ưu hóa danh mục, định vị thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng ngành chè.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Hồng
• Người hướng dẫn: Th.S Bùi Thị Minh Nguyệt
• Trường học: Trường Đại học Lâm nghiệp
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Tổng công ty chè Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Hà Tây

Tóm tắt

I. Khám phá vai trò chiến lược sản phẩm công ty chè Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, chiến lược sản phẩm đóng vai trò xương sống, quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với Tổng Công ty Chè Việt Nam (Vinatea), việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược sản phẩm bài bản không chỉ giúp doanh nghiệp đứng vững mà còn là chìa khóa để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường chè Việt Nam và quốc tế. Một chiến lược hiệu quả phải dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu khách hàng, phân tích đối thủ và tối ưu hóa nguồn lực nội tại. Nó định hướng cho mọi hoạt động từ nghiên cứu, phát triển, sản xuất đến marketing và phân phối. Đặc biệt, với một mặt hàng nông sản mang tính truyền thống như chè, chính sách sản phẩm (Product) cần linh hoạt để vừa giữ gìn bản sắc, vừa đổi mới để đáp ứng thị hiếu hiện đại. Việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm sẽ là cơ sở để đẩy mạnh xuất khẩu chè Việt Nam, khẳng định vị thế và xây dựng thương hiệu Vinatea vững mạnh trên trường quốc tế, đồng thời góp phần vào sự phát triển bền vững của chuỗi giá trị ngành chè.

1.1. Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm Product hiệu quả

Chính sách sản phẩm là nền tảng của mọi chiến lược marketing. Nó quyết định sản phẩm nào sẽ được sản xuất, chất lượng ra sao, và tính năng thế nào để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler, sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong Marketing-Mix, ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả, phân phối và xúc tiến. Đối với ngành chè, một chính sách sản phẩm (Product) hiệu quả giúp doanh nghiệp xác định rõ danh mục sản phẩm chủ lực, từ chè đen truyền thống đến các dòng sản phẩm chè hữu cơ có giá trị gia tăng cao. Nó cũng định hướng cho việc cải tiến chất lượng chè, thiết kế bao bì và mẫu mã sản phẩm chè hấp dẫn hơn. Nếu không có một chiến lược sản phẩm rõ ràng, doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng sản xuất dàn trải, không có sản phẩm mũi nhọn, gây lãng phí nguồn lực và khó khăn trong việc định vị thương hiệu chè Việt.

1.2. Bối cảnh thị trường chè Việt Nam và vị thế của Vinatea

Tại thời điểm nghiên cứu (2005-2007), thị trường chè Việt Nam có sự tham gia của hơn 600 doanh nghiệp, tạo ra một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Vinatea, với vị thế là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu, vừa có lợi thế về quy mô, vừa phải đối mặt với áp lực duy trì thị phần và đổi mới. Trên thị trường quốc tế, chè Việt Nam phải cạnh tranh với các cường quốc như Trung Quốc, Ấn Độ, Sri Lanka. Tài liệu gốc chỉ ra rằng, dù là doanh nghiệp lớn nhất, Vinatea vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa, với sản lượng tiêu thụ chỉ chiếm một phần nhỏ so với nhu cầu toàn quốc. Do đó, việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm trở thành nhiệm vụ cấp bách để không chỉ giữ vững thị phần xuất khẩu mà còn khai thác hiệu quả tiềm năng của thị trường trong nước.

II. Thách thức trong chiến lược sản phẩm của công ty chè Việt Nam

Mặc dù đạt được những thành tựu nhất định, Tổng Công ty Chè Việt Nam trong giai đoạn 2005-2007 vẫn đối mặt với nhiều tồn tại và thách thức trong việc triển khai chiến lược sản phẩm. Những khó khăn này không chỉ đến từ môi trường cạnh tranh bên ngoài mà còn xuất phát từ những yếu tố nội tại trong quy trình sản xuất và quản lý. Việc nhận diện và phân tích SWOT công ty chè một cách toàn diện là bước đầu tiên để tìm ra nguyên nhân gốc rễ. Các vấn đề cốt lõi bao gồm sự thiếu ổn định về chất lượng nguyên liệu đầu vào, áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả đối thủ trong và ngoài nước, cũng như những hạn chế trong công tác quản trị sản phẩm chè và tiếp cận thị trường. Việc giải quyết triệt để những thách thức này là điều kiện tiên quyết để Vinatea có thể hoàn thiện chiến lược và bứt phá.

2.1. Phân tích SWOT công ty chè Vấn đề chất lượng nguyên liệu

Một trong những điểm yếu lớn nhất được chỉ ra trong khóa luận là chất lượng chè búp tươi đầu vào không đồng đều. Tình trạng cạnh tranh thu mua nguyên liệu diễn ra gay gắt, dẫn đến việc nhiều đơn vị phải chấp nhận nguyên liệu có tỷ lệ lá già, cẫng cao (50-60%). Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng thành phẩm, làm tăng chi phí sản xuất do tỷ lệ thu hồi thấp. Hơn nữa, quy trình chế biến chưa được tuân thủ nghiêm ngặt, "hiện tượng cắt xén quy trình vẫn xảy ra ở một số đơn vị" (Nguyễn Thị Bích Hồng, 2008). Những yếu tố này làm suy yếu chuỗi giá trị ngành chè của Vinatea ngay từ khâu đầu tiên, khiến việc cải tiến chất lượng chè trở nên khó khăn và ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khi xuất khẩu.

2.2. Nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn

Vinatea phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ hai phía. Ở thị trường quốc tế, các đối thủ như Trung Quốc, Ấn Độ có lợi thế về sản lượng, thương hiệu và chiến lược marketing bài bản. Ở thị trường nội địa, hơn 600 doanh nghiệp lớn nhỏ tạo ra sự cạnh tranh về giá và kênh phân phối. Nhiều doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ linh hoạt hơn trong việc thay đổi mẫu mã và tiếp cận các phân khúc thị trường ngách. Thách thức đặt ra cho Vinatea là phải làm sao để nâng cao năng lực cạnh tranh một cách bền vững, không chỉ dựa vào quy mô mà còn phải dựa vào chất lượng sản phẩm vượt trội, thương hiệu mạnh và một chiến lược marketing cho sản phẩm chè hiệu quả.

2.3. Hạn chế trong vòng đời sản phẩm chè và tiếp cận thị trường

Nghiên cứu cho thấy công tác xúc tiến thương mại và phát triển thị trường nội tiêu của Vinatea chưa thực sự được quan tâm sâu sát. Sản phẩm của TCT chỉ chiếm một lượng nhỏ so với nhu cầu tiêu dùng trong nước. Việc quản lý vòng đời sản phẩm chè còn nhiều hạn chế, thiếu vắng các hoạt động nghiên cứu thị trường chè bài bản để phát triển sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng hiện đại như giới trẻ hay dân văn phòng. Danh mục sản phẩm tuy đa dạng nhưng chưa thực sự tạo ra sự khác biệt và đột phá so với đối thủ, đặc biệt là trong phân khúc chè túi lọc và chè hòa tan tiện lợi.

III. Cách hoàn thiện chiến lược sản phẩm Cải tiến yếu tố cốt lõi

Để vượt qua thách thức, giải pháp nền tảng là tập trung hoàn thiện các yếu tố cấu thành sản phẩm. Đây là hướng đi trực tiếp giải quyết những điểm yếu cố hữu, tạo ra một nền móng vững chắc cho sự phát triển dài hạn. Quá trình này đòi hỏi một sự đầu tư đồng bộ từ khâu kiểm soát nguyên liệu, nâng cấp công nghệ sản xuất, cho đến việc làm mới hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Việc cải tiến chất lượng chè phải được xem là ưu tiên hàng đầu, song song với việc đổi mới bao bì và mẫu mã sản phẩm chè để tăng sức hấp dẫn. Cuối cùng, mọi nỗ lực cải tiến phải hướng tới mục tiêu cuối cùng là định vị thương hiệu chè Việt một cách rõ ràng và nhất quán, xây dựng niềm tin vững chắc nơi khách hàng.

3.1. Phương pháp cải tiến chất lượng chè theo tiêu chuẩn quốc tế

Giải pháp quan trọng nhất là chuẩn hóa và kiểm soát chặt chẽ chất lượng từ vùng nguyên liệu đến nhà máy. Cần xây dựng quy trình canh tác và thu hái chuẩn, ưu tiên phát triển các vùng sản phẩm chè hữu cơ. Tại nhà máy, cần áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến như ISO, HACCP, đồng thời giám sát nghiêm ngặt quy trình chế biến để khắc phục triệt để tình trạng "cắt xén quy trình". Tài liệu đề xuất TCT cần "xây dựng quy trình chế biến chè riêng phù hợp với điều kiện nguyên liệu, khí hậu" của từng vùng. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn là yêu cầu bắt buộc để đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường xuất khẩu chè Việt Nam như EU, Nhật Bản.

3.2. Tối ưu hóa bao bì và mẫu mã sản phẩm chè để thu hút

Bao bì không chỉ có chức năng bảo quản mà còn là một công cụ marketing mạnh mẽ. Theo nghiên cứu, Vinatea đã có những nỗ lực trong việc thiết kế bao bì, tuy nhiên cần chuyên nghiệp và đồng bộ hơn nữa. Giải pháp là đầu tư vào thiết kế bao bì và mẫu mã sản phẩm chè hiện đại, bắt mắt, cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, tiêu chuẩn chất lượng và câu chuyện thương hiệu. Đối với thị trường nội địa, cần phát triển các dòng sản phẩm với bao bì nhỏ gọn, tiện lợi, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau (tiêu dùng cá nhân, quà biếu). Đối với thị trường xuất khẩu, bao bì phải tuân thủ các quy định của nước nhập khẩu và thể hiện được đẳng cấp của thương hiệu chè Việt.

IV. Hướng phát triển chiến lược sản phẩm chè Đa dạng hóa

Bên cạnh việc củng cố các sản phẩm cốt lõi, đa dạng hóa sản phẩm chè là một hướng đi chiến lược giúp Vinatea mở rộng thị trường và tiếp cận các nhóm khách hàng mới. Thay vì chỉ tập trung vào chè đen và chè xanh truyền thống, công ty cần chủ động nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm sáng tạo, có giá trị gia tăng cao. Quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường chè một cách kỹ lưỡng để nắm bắt xu hướng tiêu dùng, từ đó lên kế hoạch phát triển sản phẩm mới. Việc quản lý danh mục sản phẩm một cách khoa học sẽ giúp tối ưu hóa nguồn lực, đảm bảo mỗi sản phẩm mới ra đời đều có một vị trí rõ ràng trên thị trường và đóng góp hiệu quả vào mục tiêu kinh doanh chung.

4.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới từ nghiên cứu thị trường chè

Để phát triển sản phẩm mới thành công, cần tuân thủ một quy trình bài bản. Bước đầu tiên là tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường chè để thu thập thông tin về nhu cầu, thị hiếu và các xu hướng mới (ví dụ: chè thảo dược, chè giảm cân, trà ướp hương hoa tự nhiên). Từ đó, các ý tưởng sản phẩm được hình thành, sàng lọc và phát triển thành dự án cụ thể. Các dự án này cần được thẩm định kỹ lưỡng về tính khả thi tài chính, công nghệ và mức độ hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu. Trước khi tung ra sản xuất hàng loạt, sản phẩm cần được thử nghiệm ở quy mô nhỏ để nhận phản hồi từ người tiêu dùng và điều chỉnh kịp thời. Việc áp dụng quy trình này sẽ giảm thiểu rủi ro và tăng tỷ lệ thành công cho các sản phẩm mới.

4.2. Quản trị sản phẩm chè Mở rộng danh mục sản phẩm hiệu quả

Đa dạng hóa cần đi đôi với quản trị sản phẩm chè hiệu quả. Vinatea có thể mở rộng danh mục theo chiều sâu (thêm các cấp chất lượng khác nhau cho chè đen) và chiều rộng (phát triển các dòng sản phẩm hoàn toàn mới như chè hòa tan, trà sữa đóng chai, sản phẩm chè hữu cơ). Một chiến lược được đề xuất là "lấp kín cơ cấu mặt hàng", tức là tạo ra các sản phẩm đáp ứng các phân khúc giá và nhu cầu khác nhau, từ bình dân đến cao cấp. Điều này giúp Vinatea không bỏ lỡ bất kỳ nhóm khách hàng tiềm năng nào và tạo ra rào cản ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh vào các thị phần còn trống.

4.3. Tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm chè hữu cơ và đặc sản

Xu hướng tiêu dùng xanh và sạch đang ngày càng phổ biến. Đây là cơ hội lớn để Vinatea tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm chè bằng cách tập trung vào các dòng sản phẩm đặc sản và hữu cơ. Cần quy hoạch các vùng trồng chè theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP, hoặc các chứng nhận hữu cơ quốc tế. Các sản phẩm này không chỉ có giá bán cao hơn mà còn giúp xây dựng hình ảnh một thương hiệu uy tín, có trách nhiệm với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường. Việc kết hợp sản phẩm chè đặc sản vùng miền (như chè Shan tuyết cổ thụ) với câu chuyện văn hóa độc đáo cũng là một cách hiệu quả để tạo sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu.

V. Kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm tại công ty chè Vinatea

Việc đánh giá thực trạng triển khai là bước quan trọng để xác định những điểm mạnh cần phát huy và những tồn tại cần khắc phục. Dựa trên tài liệu nghiên cứu giai đoạn 2005-2007, có thể thấy chiến lược sản phẩm của Vinatea đã đạt được một số thành tựu đáng ghi nhận, đặc biệt trong việc duy trì sản lượng và đa dạng hóa chủng loại. Tuy nhiên, vẫn còn đó những hạn chế và nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan cần được phân tích sâu sắc. Việc nhìn thẳng vào thực tế giúp ban lãnh đạo đưa ra những quyết định điều chỉnh kịp thời, đảm bảo chiến lược không chỉ nằm trên giấy mà thực sự trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả trong hoạt động quản trị sản phẩm chè hàng ngày.

5.1. Những thành tựu đạt được trong quản trị sản phẩm chè

Thành tựu lớn nhất của Vinatea là đã xây dựng được một danh mục sản phẩm tương đối đa dạng, đặc biệt là các loại chè đen phục vụ xuất khẩu chè Việt Nam. Theo số liệu, chè đen chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu sản phẩm tiêu thụ (trên 60%). Công ty đã thành công trong việc sản xuất đầy đủ các chủng loại chè đen theo tiêu chuẩn quốc tế (Orthodox, CTC), đáp ứng được yêu cầu của nhiều thị trường khác nhau. Bên cạnh đó, Vinatea cũng đã bước đầu phát triển các dòng chè xanh, chè ướp hương và chè túi lọc cho thị trường nội địa. Việc xây dựng thương hiệu Vinatea với logo và nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ độc quyền cũng là một bước đi đúng đắn, tạo nền tảng cho việc phát triển thương hiệu lâu dài.

5.2. Các tồn tại và nguyên nhân trong vòng đời sản phẩm chè

Bên cạnh thành tựu, nhiều tồn tại vẫn còn hiện hữu. Khóa luận chỉ rõ chất lượng sản phẩm chưa ổn định là vấn đề lớn nhất. Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc thiếu kiểm soát vùng nguyên liệu và quy trình sản xuất chưa nghiêm ngặt. Công tác nghiên cứu thị trường chè và phát triển sản phẩm mới còn mang tính tự phát, chưa có hệ thống. Điều này dẫn đến việc sản phẩm của Vinatea tuy nhiều về số lượng nhưng chưa thực sự nổi bật và khác biệt so với đối thủ. Quá trình quản lý vòng đời sản phẩm chè cũng chưa được chú trọng, nhiều sản phẩm có thể đã ở giai đoạn suy thoái nhưng không được cải tiến hoặc thay thế kịp thời, gây ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh chung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ Gia nhập WTO là cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nhưng cũng đặt ra không ít những thách thức, buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh có hiệu quả, đảm bảo cho các sản phẩm sản xuất ra có thể tìm được vị trí xứng đáng trên thị trường trong và ngoài nước. Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về bản thân mình đồng thời cũng nắm bắt được môi trường kinh doanh bên ngoài. Một trong các chiến lược kinh doanh quan trọng, giúp cho doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường, kịp thời nắm bắt và thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, đó là chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp. Là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con, TCT chè đã không ngừng phấn đấu để khẳng định vị trí của mình trên trường quốc tế.

Với sản phẩm truyền thống là các loại chè, đã từ lâu được người tiêu dùng biết đến, cho tới nay các sản phẩm chè của TCT không những chỉ phục vụ cho thị trường tiêu dùng trong nước mà còn xuất khẩu sang gần 50 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Ngoài ra TCT còn kinh doanh một số ngành nghề khác như: nông lâm thuỷ sản, hàng công nghiệp và tiêu dùng, máy móc thiết bị vật tư, xây dựng dân dụng và công nghiệp, cơ khí chế tạo. Trước ngưỡng cửa của quá trình hội nhập với vô số các cơ hội và thách thức như hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TCT chè Việt Nam nói riêng muốn tồn tại và phát triển cần phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm cho phù hợp để thực sự trở thành công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Là một trong những mặt hàng mũi nhọn trong xuất khẩu hàng nông sản ở Việt Nam, Chè không những đáp ứng nhu cầu trong nước mà ngày càng có giá trị xuất khẩu cao.

Việc hoàn thiện chiến lược sản phẩm sẽ là cơ sở để đẩy mạnh xuất khẩu, thúc đẩy sự phát triển ngành chè ở Việt Nam, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông thôn, phát triển kinh tế trung du và miền núi. 1 Xuất phát từ nhận thức trên và qua thời gian thực tập tại TCT chè Việt Nam em xin lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược sản phẩm ở TCT chè Việt Nam” làm vấn đề nghiên cứu để thực hiện khoá luận tốt nghiệp. * Mục tiêu nghiên cứu: - Mục tiêu tổng quát: Đánh giá tình hình thực hiện và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại TCT chè Việt Nam. - Mục tiêu cụ thể: + Hoàn thiện hệ thống lý luận về chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp + Tìm hiểu đặc điểm và tình hình sản xuất kinh doanh của TCT chè Việt Nam trong 3 năm (2005-2007).

+ Đánh giá thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm tại TCT chè Việt Nam. + Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại TCT chè Việt Nam. * Nội dung nghiên cứu: - Những lý luận cơ bản về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp - Thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm của TCT chè Việt Nam - Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại TCT chè Việt Nam. * Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm tại TCT chè Việt Nam.

* Thời gian và địa điểm: - Thời gian: Nghiên cứu đánh giá tình hình tiêu thụ nói chung và chiến lược sản phẩm của TCT nói riêng trong 3 năm từ 2005-2007 - Địa điểm: Tại TCT chè Việt Nam số 46 Tăng Bạt Hổ - Hai Bà Trưng- Hà Nội 2 * Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp kế thừa: + Kế thừa các tài liệu đã công bố về vấn đề nghiên cứu. + Kế thừa các số liệu và các báo cáo về tình hình tổ chức sản xuất kinh doanh của TCT - Phương pháp khảo sát thực tiễn Khảo sát thực tiễn tổ chức sản xuất tại TCT, thu thập số liệu trên các sổ sách của TCT. - Phương pháp chuyên gia Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty, nhân viên các phòng ké toán, kỹ thuật, phòng kinh doanh, phong trưng bày sản phẩm, Phòng kế hoạch, Phòng tổ chức. - Phương pháp phân tích và xử lý số liệu + Kiểm tra phân loại các số liệu đã thu thập.

+ Tổng hợp hệ thống hoá tài liệu bằng phương pháp thống kê + Phân tích tài liệu trên cơ sở nghiên cứu mức độ ảnh hưởng, tình hình biến động của hiên tượng và mức độ quan hệ ảnh hưởng của chúng. 3 Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về sản phẩm 1. Khái niệm sản phẩm Theo các chuyên gia Marketing: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”.

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm bao gồm: - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Hàng hoá theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? - Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực.

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. - Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và các hình thức tín dụng… 1.

Phân loại sản phẩm. Trong hoạt động Marketing thường có các cách phân loại sản phẩm như sau: 1. Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại gồm có:. Hàng hoá lâu bền.

Hàng hoá sử dụng ngắn hạn. Phân loại theo thói quen mua hàng hoá bao gồm:. Hàng hoá sử dụng thường ngày. Hàng hoá mua ngẫu hứng.

Hàng hoá mua khẩn cấp. Hàng hoá mua có lựa chọn. Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù. Hàng hoá cho nhu cầu thụ động 1.

Phân loại hàng tư liệu sản xuất. Vật tư và chi tiết. Tài sản cố định. Vật tư phụ và dịch vụ.

Các vấn đề cơ bản trong quản lý sản phẩm 1. Chủng loại và danh mục sản phẩm Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.2 Bao gói Ngày nay bao gói trở thành một công cụ đắc lực trong Marketing bởi vì: + Sự phát triển của hệ thống bán hàng tự phục vụ ngày càng tăng.

+ Khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng. + Bao bì góp phần tạo hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. + Tạo ra khả năng và quan niệm về sự cải thiện hàng hoá. Bao gói cũng phải có sự hấp dẫn và có thể sử dụng như một phương tiện khuyếch trương.

Tuy nhiên tối đa hoá mục tiêu này có thể làm tăng chi phí sản phẩm. Do vậy nhà quản trị Marketing phải phải xác định một kết hợp tối ưu 5 giữa sự bảo vệ, thuận tiện, các điểm khuyếch trương của bao gói cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế. Nhãn hiệu Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hoá cụ thể là một trong những quyết định quan trọng trong khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường.

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Có thể hình dung nhãn hiệu có hai bộ phận chính là tên nhãn và dấu hiệu của nhãn (Biểu tượng, hình vẽ, màu sắc). Nhãn hiệu có hai chức năng cơ bản: Khẳng định ai là người bán gốc (xuất sứ) hàng hoá và hàng hoá của họ khác với hàng hoá của người khác như thế nào? Có lẽ tên của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong nhãn hiệu. Chính tên hiệu cho phép xác định và phân biệt với các sản phẩm khác.

Một tên hiệu tốt có thể gợi lên một cảm giác tin cậy, tin tưởng, các điểm mạnh và nhiều điểm tốt khác. Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định vấn đề sau đây về nhãn hiệu hàng hoá: Doanh nghiệp phải quyết định cách đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm của mình vì thông thường doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm và nhiều chủng loại trong một loại. Trong thực tế có những cách đặt tên nhãn hiệu sau đây: + Tên nhãn hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều. + Tên nhãn hiệu chung cho tất các chủng loại trong cùng một dòng sản phẩm.

+ Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. + Tên nhãn hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty.4 Dịch vụ kèm theo sản phẩm Một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị Marketing phải giải quýêt 3 vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng.